對(duì)需求的審視—開店為了誰(shuí)？ ?

一些新銳品牌在做規(guī)劃時(shí)，動(dòng)輒年內(nèi)開店幾十、上百家，三年沖出本土，五年走向全國(guó)。我們不禁要問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，這種快速的擴(kuò)張到底是誰(shuí)的需求？是市場(chǎng)真需要如此多數(shù)量的門店，才能填滿未被滿足的消費(fèi)者需求？還是創(chuàng)始人自己認(rèn)為需要這么多門店，亦或是資本需要開這么多門店，以實(shí)現(xiàn) “市場(chǎng)占有率”？

屬于前者的情況很少，餐飲行業(yè)是充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，絕大多數(shù)需求都已被滿足；屬于后者的情況很多，為了開店而開店，忽略了市場(chǎng)需求的飽和度，往往的結(jié)果是門店開的越多越不賺錢……

鹿鹿認(rèn)為，對(duì)于餐飲來(lái)說(shuō)，要直面審視需求，需求是客觀存在的理性事實(shí)，而非主觀感性預(yù)想出的空間。

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需求的時(shí)效性—它能活多久？ ?

鹿鹿覺(jué)得餐飲的需求按時(shí)效性來(lái)分，可以分為兩類，常規(guī)性需求與階段性需求。 ?

常規(guī)需求對(duì)應(yīng)的是剛需品類，即無(wú)時(shí)間界限，“中國(guó)胃”里存在的食物，比如粥、粉、面、飯、餃子、包子等；階段性需求對(duì)應(yīng)的是風(fēng)口品類，因?yàn)橐恍┨囟ㄔ颍谀硞€(gè)時(shí)間段內(nèi)被大量需要，之后大幅減少。

隨著時(shí)間的推移，要么需求消退，品類也隨即被遺忘；要么需求沉淀，階段性需求轉(zhuǎn)化為常規(guī)性需求。我們常說(shuō)選品類如同擇賽道，需求的屬性決定了賽道的長(zhǎng)度。 ?

有些餐飲創(chuàng)業(yè)者在切入品類時(shí)，對(duì)“追風(fēng)口、做網(wǎng)紅”頗有執(zhí)念，但忽略了“時(shí)效性”這一關(guān)鍵因素。

需求的區(qū)域性—我要怎么開？ ?

這個(gè)問(wèn)題鹿鹿也談過(guò)多次，即使是全國(guó)性的品類，它在不同區(qū)域的需求差異也很大。 ?

1）市場(chǎng)即使相似，需求容量不盡相同。 ?

舉個(gè)例子，據(jù)鹿鹿觀察，同樣是對(duì)餃子的需求，北京比上海好，深圳比廣州好。這也就是說(shuō)，同一品類在不同區(qū)域，相似的市場(chǎng)，需求容量并不盡相同。

2）對(duì)于同一品類，不同市場(chǎng)需求不同。 ?

除此之外，針對(duì)同一個(gè)區(qū)域性品類，不同地方的消費(fèi)者需求點(diǎn)也可能不一樣。拿湘菜來(lái)說(shuō)，可能上海消費(fèi)者需要辣的舒服、環(huán)境好，深圳消費(fèi)者需要口味好、便捷實(shí)惠，廣州消費(fèi)者需要少油少鹽、健康，而長(zhǎng)沙的消費(fèi)者需要更家常、更對(duì)味。

這種需求的不均衡性，對(duì)于選擇跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑增加了不少難度。如果只是簡(jiǎn)單地跨城市復(fù)制模式，“水土不服”概率也將增大。

需求的層次性—我要怎么賣？ ?

那么如果是同一品類，同一個(gè)市場(chǎng)，需求是否趨同呢？鹿鹿覺(jué)得并不是這樣。 ?

對(duì)于一個(gè)餐飲品類，消費(fèi)者需求具有明確的“層次劃分”。 ?以茶飲和咖啡舉例，它們都具備功能性需求、社交性需求以及品鑒性需求。不同需求層次對(duì)應(yīng)的是不同的市場(chǎng)容量，從而對(duì)應(yīng)的是同一層次的核心需求。

更深入思考，對(duì)于一個(gè)餐飲品牌，理論的市場(chǎng)容量是這個(gè)品類的需求總量。而它真正的市場(chǎng)天花板，是由它切入的需求層次決定的。 ?

再大的“水庫(kù)”也分“大池塘”與“小池塘”。如果能夠認(rèn)清自己，就不會(huì)發(fā)生有些創(chuàng)業(yè)者的誤區(qū)——明明做的是“小池塘”的生意，卻非要做成“大池塘”的規(guī)模。

需求的真?zhèn)涡浴媸沁@樣嗎？ ?

在鹿鹿看來(lái)，真需求通常需要深入挖掘，而偽痛點(diǎn)往往顯而易見(jiàn)。 ?

常常聽到跨界進(jìn)入餐飲的創(chuàng)始人，表達(dá)這樣一種觀點(diǎn)--“市場(chǎng)這些存量品牌產(chǎn)品力都不行，而且模式太單一”。在他們的思維里，消費(fèi)者痛點(diǎn)就在于味道不好，亦或是選擇太單一。

究其緣由，鹿鹿覺(jué)得他們并未洞察到真正的市場(chǎng)需求，只是將自己的喜好套入大眾需求罷了。由此產(chǎn)生的最常見(jiàn)的情況是，許多餐廳敢于“無(wú)邏輯”地融合——火鍋跟烤肉融合、川菜跟江浙美食融合、來(lái)自不同品類的創(chuàng)意菜融合等等。

事實(shí)上，做創(chuàng)意融合菜是極高難度的事情，并非簡(jiǎn)單做個(gè)加法就行，大量打著“創(chuàng)新+創(chuàng)意”旗號(hào)的餐廳，因?yàn)槎床臁⒄J(rèn)知的不足，白白交了高昂的學(xué)費(fèi)。

對(duì)于餐飲，消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者是兩個(gè)不同的角度。大白話來(lái)說(shuō)，做消費(fèi)者時(shí)看見(jiàn)滿眼的“痛點(diǎn)”，但真正開始了餐飲經(jīng)營(yíng)之后，才發(fā)現(xiàn)——這些需求要么無(wú)法滿足、要么滿足的代價(jià)太大、要么它可能并不存在…… ?