近兩年越來(lái)越多的新老餐飲人開(kāi)始談品牌，希望把自己的餐飲品牌做起來(lái)。鹿鹿發(fā)現(xiàn)雖然大家逐步有了的品牌意識(shí)，但在觀念上仍然存在很多誤區(qū)，對(duì)餐飲品牌的認(rèn)識(shí)并不清晰。認(rèn)為品牌的塑造與建設(shè)，只是形象與傳播語(yǔ)的創(chuàng)意行為，或者是包裝后的營(yíng)銷推廣活動(dòng)。開(kāi)年的第一篇，鹿鹿打算回歸本行，簡(jiǎn)潔直白地跟大家聊聊，如何循序漸進(jìn)式的，看市場(chǎng)對(duì)餐飲品牌的理解及定義。

第一階段：品牌就是名字 ?

品牌最初就是烙印的意思，為了把你的羊和別人的羊區(qū)分開(kāi)來(lái)，于是烙下一個(gè)印。同理，在餐飲經(jīng)營(yíng)中，品牌只是一個(gè)商號(hào)，是用于區(qū)別于自己其它商家的方式，比如王家酒樓，李家酒樓等等。所以品牌不是為了賣(mài)，而是為了區(qū)分，我們可以理解為名稱上的區(qū)分。

餐飲名稱的不同，只是用于區(qū)分。 ?

第二階段：品牌就是出品質(zhì)量 ?

市場(chǎng)上逐漸出現(xiàn)了不同的商家，每個(gè)都通過(guò)經(jīng)營(yíng)行為創(chuàng)造了好壞不一的產(chǎn)品。在這個(gè)階段品牌是質(zhì)量，就是質(zhì)量的保證。 對(duì)于餐飲來(lái)說(shuō)，好吃就是品質(zhì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，比如那么多做烤鴨的，全聚德與便宜坊還是古代達(dá)官貴人名伶文人們的首選，這個(gè)公認(rèn)是因?yàn)樗鼈兯龅奈秲汉谩?/p>

在這一次進(jìn)化中，其實(shí)也包含著區(qū)分的意思，是產(chǎn)品品質(zhì)上的區(qū)分。?

?

第三階段：品牌就是名氣 ?

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)早期，許多企業(yè)爭(zhēng)先恐后做央視標(biāo)王，在這個(gè)時(shí)期，品牌即“名氣”，通過(guò)傳播建立知名度從而建立強(qiáng)勢(shì)品牌的認(rèn)知，而認(rèn)知往往大于事實(shí)。 同樣的在餐飲行業(yè)里，在某個(gè)區(qū)域一直堅(jiān)持出品品質(zhì)與特色的餐飲，開(kāi)始收獲到更大范圍內(nèi)的餐飲“知名度”。比如狗不理包子，比如蔡林記熱干面。

在這個(gè)時(shí)期，品牌即名氣，其中不僅包含了質(zhì)量的區(qū)別，還開(kāi)始有了知名度的差異。 ??

第四階段：品牌就是賣(mài)點(diǎn)

品牌就是賣(mài)點(diǎn)開(kāi)始接近今天品牌的內(nèi)涵，但它強(qiáng)調(diào)的是出自企業(yè)和產(chǎn)品本身的差異化，而不是基于外部顧客心智認(rèn)知中的差異化。 ?而在同一個(gè)城市的知名餐飲，同樣也是提煉不同的賣(mài)點(diǎn)來(lái)吸引客人。比如粵菜酒樓有生猛海鮮，而西北菜餐廳里有烤全羊等等。

此階段品牌其實(shí)等于“知名度+賣(mài)點(diǎn)”，各有自己的閃光點(diǎn)。 ?

第五階段：品牌就是形象 ?

進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)代，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，顧客很難通過(guò)賣(mài)點(diǎn)來(lái)區(qū)分品牌了，此時(shí)打造形象，做“外表美”開(kāi)始盛行 ?。還記得外婆家的小資文藝風(fēng)帶起的餐廳設(shè)計(jì)換裝潮流么？包括現(xiàn)在的INS網(wǎng)紅風(fēng)。但是當(dāng)形象千篇一律的時(shí)候，也就失去了品牌之間的差異化。

在此階段，形象的不同，是區(qū)分品牌的主要方式。 ?

第六階段：品牌就是定位 ?

隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，人類進(jìn)入一個(gè)商業(yè)空前繁榮、信息空前爆炸的時(shí)代。顧客選擇無(wú)限然而心智有限， 品牌如何進(jìn)入顧客心智并占據(jù)一席之地，成為品牌成功打造的關(guān)鍵。

不少餐飲創(chuàng)始人，也在這個(gè)階段花費(fèi)了大量的資源，去尋找自己品牌與顧客心智中的契合點(diǎn)，也就是價(jià)值匹配。通過(guò)建立差異化的價(jià)值，去迎合他們的不同訴求。 除了最具代表性的西貝莜面村，還有產(chǎn)品主義的巴奴毛肚，服務(wù)至上的海底撈等。

這個(gè)階段，定位的差異成為品牌之間的區(qū)別。 ?

第七階段：品牌是品類的代表

隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，品類的價(jià)值進(jìn)一步凸顯，品類也在消費(fèi)者心智中發(fā)生關(guān)鍵作用，因此提出了“用品類來(lái)思考，用品牌來(lái)表達(dá)”。品牌開(kāi)始想要做品類的代表，并以此為基礎(chǔ)全面打造品牌。這也是現(xiàn)今餐飲行業(yè)里，越來(lái)越多品牌努力達(dá)成的目標(biāo)。

讓自己營(yíng)業(yè)的餐飲品類，跟自己的品牌產(chǎn)生強(qiáng)連接，并在消費(fèi)者進(jìn)行就餐選擇時(shí)產(chǎn)生聯(lián)想，星巴克就是一個(gè)非常好的例子。

如何能成為品類的代表性品牌，成為無(wú)數(shù)餐飲人思考的重點(diǎn)。 ?

我們可以看到品牌的概念不是固定不變的，同樣它的塑造方式也隨著社會(huì)的發(fā)展在不斷進(jìn)化，而一個(gè)餐飲品牌的創(chuàng)建也變得越來(lái)越復(fù)雜。鹿鹿從時(shí)間的推進(jìn)與發(fā)展的不同階段，觀察市場(chǎng)對(duì)于餐飲品牌認(rèn)知的發(fā)展，也是一件很有意思，值得思考的事情。

本文由紅餐網(wǎng)專欄作者王鹿鹿原創(chuàng)；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：hongcw66?