產(chǎn)品，它只是企業(yè)發(fā)展壯大，進(jìn)入賽道確保不掉隊(duì)的基本配置，接下來(lái)要看的是其它方面的能力，而這些都是圍繞消費(fèi)者（需求）來(lái)展開(kāi)的。

這是一篇更加適合連鎖企業(yè)看的文章，因?yàn)樗忉屃瞬惋嬈髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的底層邏輯。本文的閱讀邏輯：

• 1.如何定義你的消費(fèi)者？---通過(guò)消費(fèi)者畫(huà)像。

• 2.如何滿(mǎn)足這類(lèi)消費(fèi)者？---基于馬斯洛需求的分析。

• 3.如何贏得這些消費(fèi)者？---基于消費(fèi)者的決策流程：A-I-S-A-S的各個(gè)環(huán)節(jié)。

通過(guò)畫(huà)像定義你的消費(fèi)者 ?

每家餐廳都會(huì)有自己的費(fèi)者，那么如何分析一下，甚至于分析清楚自己的消費(fèi)者呢？

這里先引入一個(gè)詞叫：消費(fèi)者畫(huà)像。

消費(fèi)者畫(huà)像這個(gè)詞最早出現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，但是由于餐飲行業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重視以及互聯(lián)網(wǎng)在餐飲行業(yè)的使用越來(lái)越普遍，所以近年來(lái)“消費(fèi)者畫(huà)像”這個(gè)詞也逐步在最接地氣的餐飲行業(yè)流行開(kāi)來(lái)了。

只有很清楚地了解你的消費(fèi)者的更多特征，才可以更加有針對(duì)性地去挖掘到“你的”消費(fèi)者具體哪些需求，從而滿(mǎn)足他們的需求，為你帶來(lái)更多的收益。

那么，該如何解釋消費(fèi)者畫(huà)像呢？

最簡(jiǎn)單的解釋就是：畫(huà)像就是標(biāo)簽。具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者畫(huà)像是指消費(fèi)者的自然特征，包括了年齡，職業(yè)，性別，愛(ài)好，家庭情況，活動(dòng)區(qū)域，喜歡上哪些網(wǎng)站APP，喜歡吃什么東西等，這些都是消費(fèi)者畫(huà)像的組成部分。類(lèi)似于下圖，便是一張消費(fèi)者畫(huà)像的代表圖：

用大白話(huà)來(lái)說(shuō)的話(huà)，就是：來(lái)你的餐廳吃飯的人，究竟有哪些標(biāo)簽。 對(duì)于一般的餐飲企業(yè)而言，你只需要記錄下來(lái)你餐廳的消費(fèi)者或者經(jīng)過(guò)你餐廳門(mén)口的人群的： 年齡，性別，穿著特征，用什么手機(jī)，人均消費(fèi) ，就可以了。

知道了這些“標(biāo)簽”以后，其實(shí)我們會(huì)對(duì)我們的營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品甚至于服務(wù)有一些更加明確的理解。比如說(shuō)：

• 我們的消費(fèi)者女性偏多，那么可以在環(huán)境里面盡量多布置一些女性喜歡的東西--鮮花，小清新等物件。

• 如果使用iPhone手機(jī)的顧客更多，至少可以判斷我們的消費(fèi)群體還是具備一定的消費(fèi)能力和消費(fèi)潛力，就可以準(zhǔn)備一些高配的或者說(shuō)高價(jià)格的產(chǎn)品以豐富選擇。

• 如果我們的消費(fèi)者穿職業(yè)裝要明顯多于穿運(yùn)動(dòng)裝，那必須要注意產(chǎn)品盡量符合office的特性，比如少放蔥蒜等會(huì)給下午工作帶來(lái)不便的食材，也盡量簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)化餐點(diǎn)的復(fù)雜性，讓消費(fèi)者可以稍快速完成用餐等。

所以，消費(fèi)者畫(huà)像是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分的一個(gè)很好的概念+工具，讓我們的各類(lèi)執(zhí)行計(jì)劃變得更加的精準(zhǔn)和目標(biāo)明確！

滿(mǎn)足你的消費(fèi)者 ?

我們繼續(xù)思考下去，最近幾年有一個(gè)詞說(shuō)的特別多，這個(gè)詞叫做“消費(fèi)升級(jí)”。那么消費(fèi)升級(jí)的核心是什么呢？其實(shí)就是“需求升級(jí)”。

放到餐飲行業(yè)來(lái)看，“需求升級(jí)”的意思就是，原來(lái)在低一層的消費(fèi)者由于收入增加等各類(lèi)原因，他們的需求也需要相應(yīng)的提升。所以這個(gè)時(shí)候，哪些餐廳可以更好的滿(mǎn)足這些“需求”，那么他們就會(huì)更快的脫穎而出。

這種需求的變化，在形式上感受最多的就是——我們發(fā)現(xiàn)周邊出現(xiàn)了越來(lái)越多具有“設(shè)計(jì)感”的店鋪，這些店鋪無(wú)論是logo還是平面，無(wú)論招牌還是家具，都比以前的同品類(lèi)店鋪要提升了一個(gè)檔次。

關(guān)于需求，為了便于大家理解，我們還必須引入另外一個(gè)概念點(diǎn)：馬斯洛需求理論，

具體看下圖：

這個(gè)圖告訴了我們下面情況：

人類(lèi)的需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。每個(gè)需求里面又?jǐn)U展出了一些更加細(xì)化的點(diǎn)，比如位于中間“愛(ài)的需求”包括了：情感，歸屬，愛(ài)情，友情，性親密。

從上面的5個(gè)不同的需求分析，我們似乎可以得到如下一個(gè)結(jié)論：人均消費(fèi)越高的餐廳，可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求更多。而人均消費(fèi)越低的餐廳，滿(mǎn)足的消費(fèi)者需求就越少。到了最底層，其實(shí)就是滿(mǎn)足了最最基礎(chǔ)的“果腹”的需求。

舉個(gè)例子，某些會(huì)所型餐廳，米其林餐廳等人均消費(fèi)幾千上萬(wàn)，其實(shí)不光光滿(mǎn)足了“吃飽”這個(gè)需求，而且還滿(mǎn)足了上圖“尊重需求”---被他人尊重等。想一想，到這些地方吃飯，都很有儀式感，很有“腔調(diào)的”一個(gè)就餐場(chǎng)景，里面每個(gè)人對(duì)你也都是畢恭畢敬，讓你充分感受到了自己“被尊重”了這個(gè)氛圍。

如果再想想的話(huà)，其實(shí)開(kāi)辦會(huì)所型餐廳的人（就是會(huì)所的老板或者投資人），他們首先是這類(lèi)餐廳的獲益者，他們很明白這類(lèi)場(chǎng)所可以帶來(lái)的不僅僅是食物，其實(shí)也是一種身份的顯示，是一種“尊重需求”的滿(mǎn)足。而開(kāi)辦“馬路餐廳”的老板，其實(shí)是滿(mǎn)足了自我的“安全需求--財(cái)產(chǎn)所有，資源所有”的這個(gè)需求。

歸納起來(lái)或許可以得到另外一個(gè)關(guān)于“提高自己競(jìng)爭(zhēng)力”標(biāo)準(zhǔn)：

開(kāi)的任何餐廳，你一定要站在“高一層需求的”高度，來(lái)思考，規(guī)劃，設(shè)計(jì)一家“低一層需求的餐廳”。這個(gè)餐廳里面的產(chǎn)品配置，定價(jià)，餐廳的服務(wù)，設(shè)計(jì)，家具等都可以按照這個(gè)思路來(lái)套用。

或者換一句話(huà)說(shuō)就是：“升級(jí)需求層級(jí)思考，降低需求層級(jí)開(kāi)店”，才可以把你的目標(biāo)消費(fèi)者的需求做到極致。這樣，或許餐廳成功的概率會(huì)更大，更有保障。

我們?cè)?jīng)聽(tīng)到過(guò)的一句廣告詞叫：“中檔消費(fèi)，高檔享受”，其實(shí)指的就是上述這個(gè)概念。

給產(chǎn)品界定標(biāo)準(zhǔn)

再剖析一下，現(xiàn)在我們都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，強(qiáng)調(diào)環(huán)境。沒(méi)錯(cuò)，這些方面確實(shí)是一家餐飲企業(yè)的核心點(diǎn)。但是在我們強(qiáng)調(diào)這些東西的“標(biāo)準(zhǔn)”是什么呢？也就是說(shuō)，什么樣的產(chǎn)品才算是“好產(chǎn)品”，才算是“合適的產(chǎn)品”呢？

那么，這個(gè)消費(fèi)者畫(huà)像+馬斯洛需求理論，其實(shí)就給你界定了你一直渴望的“標(biāo)準(zhǔn)”。

殺雞無(wú)需牛刀，宰牛則必須牛刀。

與同類(lèi)餐廳的競(jìng)爭(zhēng)中，你更加了解和掌握你的消費(fèi)者需求是什么，你用什么樣的方式去滿(mǎn)足，去平衡這些需求，而一旦這些需求得到滿(mǎn)足，消費(fèi)者自然而然會(huì)選擇你，而且會(huì)鐵了心的選擇你。如此，你的競(jìng)爭(zhēng)力度當(dāng)然會(huì)更大。

贏得你的消費(fèi)者 ?

解釋完了“消費(fèi)者畫(huà)像”和“消費(fèi)者需求”。我們?cè)賮?lái)解釋一下消費(fèi)者的一個(gè)選擇流程。

消費(fèi)者的選擇流程分為5個(gè)步驟，簡(jiǎn)寫(xiě)就是：A-I-S-A-S.

A:Attention——引起注意

I:Interest——引起興趣 ?

S:Search——進(jìn)行搜索 ?

A:Action——購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) ?

S:Share——人人分享 ?

下面我們來(lái)解釋一下這5個(gè)消費(fèi)步驟。

Attention——引起注意 ?

意思是讓消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)生注意，換句話(huà)說(shuō)，就是：如何讓消費(fèi)者快速注意到你？再思考下去，這其實(shí)就是一個(gè)渠道的問(wèn)題。用什么渠道可以讓消費(fèi)者快速注意到你呢？不同的餐廳肯定預(yù)算和方式都不太一樣，但無(wú)非就是以下幾種：

1.走過(guò)路過(guò)看到你。 所以你的招牌和陣地廣告，所發(fā)的宣傳單頁(yè)要做得好，做的醒目。

2.通過(guò)口碑相傳。 所以你的口味服務(wù)文化等要做到讓大家口口相傳。

3.通過(guò)各類(lèi)媒體廣告。 主要利用線上的一些渠道買(mǎi)流量，比如當(dāng)?shù)氐奈⑿糯筇?hào)，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，美團(tuán)網(wǎng)等。另外的一些電視媒體和紙質(zhì)媒體，目前在整個(gè)的廣告效果上面。已經(jīng)大大不如以前了，因?yàn)樗腥说闹溃F(xiàn)在的消費(fèi)者都在手機(jī)里。

Interest——引起興趣 ?

引起興趣，是指你的某一個(gè)或者多個(gè)點(diǎn)引起了某類(lèi)消費(fèi)者的興趣，比如美女老板，食材特別新鮮，創(chuàng)意的制作方式，便宜到讓人跳樓的價(jià)格等等，都是可以是一個(gè)興趣點(diǎn)。

現(xiàn)在出現(xiàn)的網(wǎng)紅店其實(shí)也是這么玩的：利用一個(gè)“反常規(guī)”的特點(diǎn)，并不斷強(qiáng)化這個(gè)點(diǎn)，從而讓自己快速受到大量關(guān)注（比如安排超級(jí)多的人排隊(duì)等）。但是這種類(lèi)型的“炒作”，也存在著一些風(fēng)險(xiǎn)和注意點(diǎn)，會(huì)忽略了餐飲的本質(zhì)---產(chǎn)品本身。

Search——進(jìn)行搜索 ?

消費(fèi)者有了興趣以后，就開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)等開(kāi)始搜索，關(guān)注你的網(wǎng)絡(luò)口碑，網(wǎng)上店鋪形象，網(wǎng)上的菜品擺盤(pán)等等。所以，和以前的淘寶店一樣，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上店鋪的裝修，也會(huì)顯得越來(lái)越重要。

安排好的攝影師拍些菜品照片，拍些好的門(mén)頭場(chǎng)景圖片也是很重要的。因?yàn)椋@些是強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)你認(rèn)知，加深記憶最直接的方式

Action——購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) ?

購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)是指消費(fèi)者的第一次到店消費(fèi)。這是一個(gè)給消費(fèi)者留下好印象，進(jìn)行自我營(yíng)銷(xiāo)的最好的機(jī)會(huì)。基本上和談戀愛(ài)一樣，80%的好感或壞感就是在這里建立起來(lái)的。

但是對(duì)于餐廳而言，當(dāng)然沒(méi)有辦法去區(qū)分誰(shuí)是第一次來(lái)誰(shuí)是第二次來(lái)，所以最好的做法是：盡量保持產(chǎn)品，服務(wù)，細(xì)節(jié)的長(zhǎng)期一致是最好的。

Share——人人分享 ?

人人分享也就是意味著被認(rèn)可，被喜歡。指消費(fèi)者對(duì)你的某幾個(gè)方面感到滿(mǎn)意了以后，心里面接受了你。他會(huì)介紹朋友來(lái)消費(fèi)，也會(huì)在朋友圈擴(kuò)散你的餐廳。

做到這一步，你就有了一個(gè)“老客戶(hù)”了。老客戶(hù)一多，那你的生意就不愁啦。當(dāng)然，如果說(shuō)第一次以后你沒(méi)有被認(rèn)可，那就很可惜，你就失去了這個(gè)客人了。

這個(gè)模型帶最大的好處就是，為我們的“營(yíng)銷(xiāo)推廣”設(shè)置了非常好的環(huán)節(jié)。比如：

• Attention——引起注意，這個(gè)環(huán)節(jié)其實(shí)就是我們拉新（拉動(dòng)新客戶(hù)）的環(huán)節(jié)，也意味著我們的一系列活動(dòng)需要圍繞“拉新”來(lái)展開(kāi)，比如“新客戶(hù)優(yōu)惠”之類(lèi)的線上線下的活動(dòng)就是很好的一個(gè)策略。

• Interest——引起興趣，這個(gè)環(huán)節(jié)你需要盡量采用自己的朋友圈+微信大號(hào)來(lái)做一些獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)事件等。這個(gè)環(huán)節(jié)強(qiáng)調(diào)的是“特點(diǎn)”，而不是優(yōu)惠。因?yàn)橹挥刑攸c(diǎn)才是消費(fèi)者最感興趣搜索了解你的核心原因。

• Search——進(jìn)行搜索，這個(gè)環(huán)節(jié)其實(shí)需要你去美化自己在線上線下的各類(lèi)現(xiàn)象，最基礎(chǔ)的可能就是把店鋪裝修的好看些，更加貼合你的目標(biāo)消費(fèi)者。

• Action——購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)和Share——人人分享就不在展開(kāi)，前面解釋過(guò)了，相信大家也會(huì)有更多靈活的辦法。

小結(jié) ?

上面的理論都是一些底層理論，這些理論并不會(huì)受到餐廳面積，大小，餐位，位置，城市，等這些客觀條件的制約。

• 我們餐廳一般會(huì)隔3年時(shí)間裝修一次，這是為了滿(mǎn)足不斷進(jìn)階的“消費(fèi)需求”。

• 我們?cè)诓煌钠脚_(tái)投放廣告，是為了找到具備一定標(biāo)簽的精準(zhǔn)消費(fèi)者。流量越來(lái)越貴，也是這個(gè)道理。

• 我們的產(chǎn)品定價(jià)為50元，而不是80元，因?yàn)槲覀冎懒讼M(fèi)者的標(biāo)簽適合50而不是80。

• 我們把顧客的就餐時(shí)間設(shè)計(jì)成30分鐘，這是為了在午餐的時(shí)間盡量多的翻臺(tái)。

我們做的任何一件事情，都和上面的三個(gè)理論緊密相連。

餐飲越來(lái)越難做，越是這樣的情況，就越是需要用經(jīng)得住推敲的理論來(lái)分析，來(lái)指導(dǎo)我們的行為。當(dāng)然，所有的分析不一定都是對(duì)的，但是，當(dāng)連指導(dǎo)我們進(jìn)行高概率分析的理論和工具都不具備的時(shí)候，如何來(lái)保證我們的成功呢？

本文由紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者王超（微信：supermansmall）原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專(zhuān)欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900