產品，它只是企業發展壯大，進入賽道確保不掉隊的基本配置，接下來要看的是其它方面的能力，而這些都是圍繞消費者（需求）來展開的。

這是一篇更加適合連鎖企業看的文章，因為它解釋了餐飲企業競爭力的底層邏輯。本文的閱讀邏輯：

• 1.如何定義你的消費者？---通過消費者畫像。

• 2.如何滿足這類消費者？---基于馬斯洛需求的分析。

• 3.如何贏得這些消費者？---基于消費者的決策流程：A-I-S-A-S的各個環節。

通過畫像定義你的消費者 ?

每家餐廳都會有自己的費者，那么如何分析一下，甚至于分析清楚自己的消費者呢？

這里先引入一個詞叫：消費者畫像。

消費者畫像這個詞最早出現在營銷和互聯網行業，但是由于餐飲行業對營銷越來越重視以及互聯網在餐飲行業的使用越來越普遍，所以近年來“消費者畫像”這個詞也逐步在最接地氣的餐飲行業流行開來了。

只有很清楚地了解你的消費者的更多特征，才可以更加有針對性地去挖掘到“你的”消費者具體哪些需求，從而滿足他們的需求，為你帶來更多的收益。

那么，該如何解釋消費者畫像呢？

最簡單的解釋就是：畫像就是標簽。具體來說，消費者畫像是指消費者的自然特征，包括了年齡，職業，性別，愛好，家庭情況，活動區域，喜歡上哪些網站APP，喜歡吃什么東西等，這些都是消費者畫像的組成部分。類似于下圖，便是一張消費者畫像的代表圖：

用大白話來說的話，就是：來你的餐廳吃飯的人，究竟有哪些標簽。 對于一般的餐飲企業而言，你只需要記錄下來你餐廳的消費者或者經過你餐廳門口的人群的： 年齡，性別，穿著特征，用什么手機，人均消費 ，就可以了。

知道了這些“標簽”以后，其實我們會對我們的營銷和產品甚至于服務有一些更加明確的理解。比如說：

• 我們的消費者女性偏多，那么可以在環境里面盡量多布置一些女性喜歡的東西--鮮花，小清新等物件。

• 如果使用iPhone手機的顧客更多，至少可以判斷我們的消費群體還是具備一定的消費能力和消費潛力，就可以準備一些高配的或者說高價格的產品以豐富選擇。

• 如果我們的消費者穿職業裝要明顯多于穿運動裝，那必須要注意產品盡量符合office的特性，比如少放蔥蒜等會給下午工作帶來不便的食材，也盡量簡單，簡化餐點的復雜性，讓消費者可以稍快速完成用餐等。

所以，消費者畫像是對消費者進行細分的一個很好的概念+工具，讓我們的各類執行計劃變得更加的精準和目標明確！

滿足你的消費者 ?

我們繼續思考下去，最近幾年有一個詞說的特別多，這個詞叫做“消費升級”。那么消費升級的核心是什么呢？其實就是“需求升級”。

放到餐飲行業來看，“需求升級”的意思就是，原來在低一層的消費者由于收入增加等各類原因，他們的需求也需要相應的提升。所以這個時候，哪些餐廳可以更好的滿足這些“需求”，那么他們就會更快的脫穎而出。

這種需求的變化，在形式上感受最多的就是——我們發現周邊出現了越來越多具有“設計感”的店鋪，這些店鋪無論是logo還是平面，無論招牌還是家具，都比以前的同品類店鋪要提升了一個檔次。

關于需求，為了便于大家理解，我們還必須引入另外一個概念點：馬斯洛需求理論，

具體看下圖：

這個圖告訴了我們下面情況：

人類的需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。每個需求里面又擴展出了一些更加細化的點，比如位于中間“愛的需求”包括了：情感，歸屬，愛情，友情，性親密。

從上面的5個不同的需求分析，我們似乎可以得到如下一個結論：人均消費越高的餐廳，可以滿足消費者的需求更多。而人均消費越低的餐廳，滿足的消費者需求就越少。到了最底層，其實就是滿足了最最基礎的“果腹”的需求。

舉個例子，某些會所型餐廳，米其林餐廳等人均消費幾千上萬，其實不光光滿足了“吃飽”這個需求，而且還滿足了上圖“尊重需求”---被他人尊重等。想一想，到這些地方吃飯，都很有儀式感，很有“腔調的”一個就餐場景，里面每個人對你也都是畢恭畢敬，讓你充分感受到了自己“被尊重”了這個氛圍。

如果再想想的話，其實開辦會所型餐廳的人（就是會所的老板或者投資人），他們首先是這類餐廳的獲益者，他們很明白這類場所可以帶來的不僅僅是食物，其實也是一種身份的顯示，是一種“尊重需求”的滿足。而開辦“馬路餐廳”的老板，其實是滿足了自我的“安全需求--財產所有，資源所有”的這個需求。

歸納起來或許可以得到另外一個關于“提高自己競爭力”標準：

開的任何餐廳，你一定要站在“高一層需求的”高度，來思考，規劃，設計一家“低一層需求的餐廳”。這個餐廳里面的產品配置，定價，餐廳的服務，設計，家具等都可以按照這個思路來套用。

或者換一句話說就是：“升級需求層級思考，降低需求層級開店”，才可以把你的目標消費者的需求做到極致。這樣，或許餐廳成功的概率會更大，更有保障。

我們曾經聽到過的一句廣告詞叫：“中檔消費，高檔享受”，其實指的就是上述這個概念。

給產品界定標準

再剖析一下，現在我們都在強調產品，強調服務，強調環境。沒錯，這些方面確實是一家餐飲企業的核心點。但是在我們強調這些東西的“標準”是什么呢？也就是說，什么樣的產品才算是“好產品”，才算是“合適的產品”呢？

那么，這個消費者畫像+馬斯洛需求理論，其實就給你界定了你一直渴望的“標準”。

殺雞無需牛刀，宰牛則必須牛刀。

與同類餐廳的競爭中，你更加了解和掌握你的消費者需求是什么，你用什么樣的方式去滿足，去平衡這些需求，而一旦這些需求得到滿足，消費者自然而然會選擇你，而且會鐵了心的選擇你。如此，你的競爭力度當然會更大。

贏得你的消費者 ?

解釋完了“消費者畫像”和“消費者需求”。我們再來解釋一下消費者的一個選擇流程。

消費者的選擇流程分為5個步驟，簡寫就是：A-I-S-A-S.

A:Attention——引起注意

I:Interest——引起興趣 ?

S:Search——進行搜索 ?

A:Action——購買行動 ?

S:Share——人人分享 ?

下面我們來解釋一下這5個消費步驟。

Attention——引起注意 ?

意思是讓消費者對你產生注意，換句話說，就是：如何讓消費者快速注意到你？再思考下去，這其實就是一個渠道的問題。用什么渠道可以讓消費者快速注意到你呢？不同的餐廳肯定預算和方式都不太一樣，但無非就是以下幾種：

1.走過路過看到你。 所以你的招牌和陣地廣告，所發的宣傳單頁要做得好，做的醒目。

2.通過口碑相傳。 所以你的口味服務文化等要做到讓大家口口相傳。

3.通過各類媒體廣告。 主要利用線上的一些渠道買流量，比如當地的微信大號，大眾點評網，美團網等。另外的一些電視媒體和紙質媒體，目前在整個的廣告效果上面。已經大大不如以前了，因為所有人的知道，現在的消費者都在手機里。

Interest——引起興趣 ?

引起興趣，是指你的某一個或者多個點引起了某類消費者的興趣，比如美女老板，食材特別新鮮，創意的制作方式，便宜到讓人跳樓的價格等等，都是可以是一個興趣點。

現在出現的網紅店其實也是這么玩的：利用一個“反常規”的特點，并不斷強化這個點，從而讓自己快速受到大量關注（比如安排超級多的人排隊等）。但是這種類型的“炒作”，也存在著一些風險和注意點，會忽略了餐飲的本質---產品本身。

Search——進行搜索 ?

消費者有了興趣以后，就開始利用網絡等開始搜索，關注你的網絡口碑，網上店鋪形象，網上的菜品擺盤等等。所以，和以前的淘寶店一樣，對網絡上店鋪的裝修，也會顯得越來越重要。

安排好的攝影師拍些菜品照片，拍些好的門頭場景圖片也是很重要的。因為，這些是強化消費者對你認知，加深記憶最直接的方式

Action——購買行動 ?

購買行動是指消費者的第一次到店消費。這是一個給消費者留下好印象，進行自我營銷的最好的機會。基本上和談戀愛一樣，80%的好感或壞感就是在這里建立起來的。

但是對于餐廳而言，當然沒有辦法去區分誰是第一次來誰是第二次來，所以最好的做法是：盡量保持產品，服務，細節的長期一致是最好的。

Share——人人分享 ?

人人分享也就是意味著被認可，被喜歡。指消費者對你的某幾個方面感到滿意了以后，心里面接受了你。他會介紹朋友來消費，也會在朋友圈擴散你的餐廳。

做到這一步，你就有了一個“老客戶”了。老客戶一多，那你的生意就不愁啦。當然，如果說第一次以后你沒有被認可，那就很可惜，你就失去了這個客人了。

這個模型帶最大的好處就是，為我們的“營銷推廣”設置了非常好的環節。比如：

• Attention——引起注意，這個環節其實就是我們拉新（拉動新客戶）的環節，也意味著我們的一系列活動需要圍繞“拉新”來展開，比如“新客戶優惠”之類的線上線下的活動就是很好的一個策略。

• Interest——引起興趣，這個環節你需要盡量采用自己的朋友圈+微信大號來做一些獨特的賣點事件等。這個環節強調的是“特點”，而不是優惠。因為只有特點才是消費者最感興趣搜索了解你的核心原因。

• Search——進行搜索，這個環節其實需要你去美化自己在線上線下的各類現象，最基礎的可能就是把店鋪裝修的好看些，更加貼合你的目標消費者。

• Action——購買行動和Share——人人分享就不在展開，前面解釋過了，相信大家也會有更多靈活的辦法。

小結 ?

上面的理論都是一些底層理論，這些理論并不會受到餐廳面積，大小，餐位，位置，城市，等這些客觀條件的制約。

• 我們餐廳一般會隔3年時間裝修一次，這是為了滿足不斷進階的“消費需求”。

• 我們在不同的平臺投放廣告，是為了找到具備一定標簽的精準消費者。流量越來越貴，也是這個道理。

• 我們的產品定價為50元，而不是80元，因為我們知道了消費者的標簽適合50而不是80。

• 我們把顧客的就餐時間設計成30分鐘，這是為了在午餐的時間盡量多的翻臺。

我們做的任何一件事情，都和上面的三個理論緊密相連。

餐飲越來越難做，越是這樣的情況，就越是需要用經得住推敲的理論來分析，來指導我們的行為。當然，所有的分析不一定都是對的，但是，當連指導我們進行高概率分析的理論和工具都不具備的時候，如何來保證我們的成功呢？

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