菜單的學(xué)問(wèn)很大，不同時(shí)期不同定位的企業(yè)，對(duì)菜單的要求也完全不一樣。

上周紅餐網(wǎng)專欄作者王超，分析了菜單調(diào)整的方法（相關(guān)閱讀：丟掉“快餐”式菜單,10步讓餐廳月純利潤(rùn)增加1.5萬(wàn)），今天他將以西貝菜單為例，解讀一份邏輯清晰的菜單應(yīng)該具備的樣子。西貝的菜單合格嗎？

第1部分?西貝的菜單解讀

第1頁(yè)：

首先我們看一下圖片：

圖片背景是一片枯黃的草原和幾只羊兒在喝水和吃草。但這個(gè)圖片并沒(méi)有給整個(gè)菜單加分。 如果你拿掉西貝的品牌和所有文字，我一定會(huì)認(rèn)為這幅圖片傳遞的是一種：“草原生態(tài)岌岌可危，快快救救這些可憐的動(dòng)物吧，看，草都枯萎了等等”，這個(gè)意思。

如果有些不太懂常識(shí)的人，也可能會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)與藏羚羊有關(guān)的題材，反映了大西北的某些悲觀元素！至少也會(huì)認(rèn)為“這些羊活得不咋的啊，條件很一般嘛”這個(gè)認(rèn)知。所以，這幅圖片或許環(huán)保組織拿去使用更加合適。

其次看一下圖片里面的文案：

“西貝羊肉為什么好吃？

因?yàn)橹挥貌菰?/p>

吃青草，喝清泉

天然放養(yǎng)

純西北原味”

首先統(tǒng)一一下思路：好吃=好食材+好制作。

好吃一定是由2個(gè)最基本的條件組成，好食材+好制作。簡(jiǎn)化一下的話，我們可以得到一個(gè)公式：好吃=好食材+好制作。所以，如果要傳遞“好吃”，是不是需要同時(shí)具備這2個(gè)條件呢？

答案是肯定的！因?yàn)橹挥羞@樣，“好吃”才可以在消費(fèi)者心智里完整的建立起來(lái)！

而“吃青草，喝清泉，天然放養(yǎng)，純西北原味”這些詞匯更多的是傳遞了一種：“我的食材天然健康，因?yàn)檠騼撼缘暮?，喝的好，天然放養(yǎng)”這層因果關(guān)系。而天然健康的概念不一定就等于“好吃”。

或者說(shuō)，某種程度上這些詞句表達(dá)的其實(shí)是，我的食材具備了比其它幾家要“好吃”的優(yōu)勢(shì)條件，因?yàn)槲壹业摹俺郧嗖?，喝清泉，天然放養(yǎng)”。但這樣灌輸“好吃”這個(gè)概念還缺少一個(gè)條件，就是我們前面說(shuō)的公式：好吃=好食材+好制作！所以我們還必須要從制作，烹飪，這個(gè)方面去補(bǔ)充強(qiáng)化客人的“好吃記憶度”。

所以，這個(gè)制作與烹飪的一些文字傳遞，比如“經(jīng)過(guò)26道腌制，79道制作工藝，傳承100年的配方”等這些詞匯還是非常重要的。只有這樣完整的描述，才能形成“好吃”的宣傳閉環(huán)。對(duì)于企業(yè)而言，也不會(huì)有比較明顯的邏輯不通的硬傷！消費(fèi)者也會(huì)更加容易接受和記住這個(gè)廣告語(yǔ)。

最后，在“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”下面，還放著3款羊肉產(chǎn)品。這個(gè)搭配稍微有些“內(nèi)部思維”。因?yàn)檫@是一個(gè)菜單的封面 ，需要表達(dá)的元素其實(shí)就是價(jià)值觀和企業(yè)理念層面的東西。 直接在首頁(yè)上放3張爆款圖片，稍微有些自己滅了自己“威風(fēng)”和“l(fā)ow了一層”的意味。

另外也請(qǐng)大家試想一下，如果不放這3張圖片，對(duì)于前來(lái)就餐的客戶有什么影響么？他會(huì)因?yàn)闆](méi)有這3張圖片不來(lái)么不來(lái)么？來(lái)了不點(diǎn)這3道菜么？

我想一定不會(huì)的。顧客來(lái)西貝就是一種目的性消費(fèi)，和這3張圖片沒(méi)有任何關(guān)系。而且打開(kāi)菜單，開(kāi)篇就是這3道菜，所以他一定也會(huì)看到。

所以得到的結(jié)論是：如果沒(méi)有這3張圖片，不會(huì)影響消費(fèi)者前來(lái)用餐和點(diǎn)擊。如果真是這樣的話，那么這3張圖片就是應(yīng)該去掉的。

另外一個(gè)原因，對(duì)于西貝這樣的企業(yè)，菜單的首頁(yè)：少即是多！

第1頁(yè)復(fù)盤

1.圖片背景沒(méi)有為整個(gè)菜單加分，圖片更加合適環(huán)保組織使用。

2.缺少制作與烹飪的文字傳遞，沒(méi)有形成“好吃”的宣傳閉環(huán)。（好吃=好食材+好制作）

3.3張爆款圖片應(yīng)該去掉。菜單封面少即是多，需要表達(dá)的元素是價(jià)值觀和企業(yè)理念層面的東西。

第2頁(yè)：

首先大家看圖片30秒。

OK。這個(gè)菜單的第一感覺(jué)是：“全是肉”+而且基本上每道都是“必點(diǎn)”菜。

這個(gè)做法還是有些簡(jiǎn)單粗暴的。所以在排列和組合方面，甚至于背景方面都可以有更好的選擇。

另外，右上角的“莜面是更健康的主食”，這句話其實(shí)也是需要給消費(fèi)者解釋一下的。有時(shí)候，傳遞一些“好吃”與“健康”的概念其實(shí)不需要文字，而是需要其它的元素來(lái)表現(xiàn)。

比如，一張描述莜面蛋白質(zhì)等元素配比表對(duì)比其它原材料的元素配比表，用數(shù)據(jù)的方式來(lái)傳遞“好吃”，那是一種：“無(wú)聲勝有聲”的，高級(jí)的表達(dá)方式！也更加容易被記住，因?yàn)槲覀兌贾溃阂粡埡玫膱D片勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)！

最后，以西貝現(xiàn)在的知名度和名氣，其實(shí)是不需要放以下的這些內(nèi)容的。

圖片大家可能有些看不清，其實(shí)就是一些西貝的：“榮譽(yù)展示”。

作為一家：追求極致產(chǎn)品，內(nèi)斂，務(wù)實(shí)，不浮夸的企業(yè)，這些東西稍稍有些“黃婆賣瓜，自賣自夸”的嫌疑。而且估計(jì)消費(fèi)者更多的可能是，“完全記不住”這些“好事情”。

最后，想必有些仔細(xì)的朋友也發(fā)現(xiàn)了，是哦：潘基文爺爺也應(yīng)該需要從菜單上“卸任”了哦。

第2頁(yè)復(fù)盤?

1.排列和組合上有些簡(jiǎn)單粗暴，“全是肉”，每道基本都是“必點(diǎn)”菜。

2.“莜面是更健康的主食”的標(biāo)語(yǔ)，不能很好地傳遞“好吃”與“健康”的概念。

3.“榮譽(yù)展示”有黃婆賣瓜，自賣自夸”的嫌疑，以西貝現(xiàn)在的知名度和名氣不太需要。

第3頁(yè)：

第3頁(yè)復(fù)盤

1.排版亂，屬于“填空”式排版的邏輯。

2.密集恐懼癥很難點(diǎn)菜，需要費(fèi)時(shí)費(fèi)力去配對(duì)文字和圖片，累。

第4頁(yè)：

第4頁(yè)復(fù)盤?

1.沒(méi)有1道“必點(diǎn)”的菜，是告訴消費(fèi)者這頁(yè)的菜品屬于“可點(diǎn)可不點(diǎn)”的么？

2.和第3頁(yè)一樣，排版亂，文字圖片對(duì)應(yīng)起來(lái)吃力。

3.“新品--豬大骨燴酸菜”，在消費(fèi)者眼里是不是真的算新品？還是說(shuō)企業(yè)自己新研發(fā)的產(chǎn)品就可以叫“新品”呢？

第5頁(yè)：

第5頁(yè)復(fù)盤?

1.沒(méi)有“必點(diǎn)”的菜品。

2.為什么“菜心”和“秋葵”是新菜？“菜心”和“秋葵”這2款蔬菜在消費(fèi)者眼里是新菜，還是在企業(yè)內(nèi)部被認(rèn)定為新菜？

第6/7頁(yè)：

第6/7頁(yè)復(fù)盤?

第6頁(yè)主要是點(diǎn)心，第7頁(yè)主要是飲品，這2頁(yè)應(yīng)該還有很多地方可以做調(diào)整（城市，口味偏好等）。

第2部分?西貝菜單的分析總結(jié)

1.菜單的思考路徑 ?

一份邏輯清晰的菜單，應(yīng)該具備以下的思考路徑：

第1層，明確企業(yè)戰(zhàn)略（內(nèi)核）

第2層，傳達(dá)正確的感知（中間層）

第3層，貼切的表現(xiàn)，通過(guò)圖片+文字（最外層）

舉個(gè)例子：假設(shè)有一家定位是以家庭消費(fèi)為主的餐廳，那么他的菜單如何來(lái)通過(guò)上面的3層關(guān)系來(lái)一步一步設(shè)計(jì)出來(lái)呢？

首先，我們已經(jīng)明確的這是一家“以家庭消費(fèi)為主的餐廳（內(nèi)核層）”，那么他需要傳遞的感知是：家的感覺(jué)，溫馨，舒適，團(tuán)團(tuán)坐，慢慢吃邊吃邊聊（中間層），所以他的文字表現(xiàn)就應(yīng)該是：樸實(shí)，簡(jiǎn)單，易懂，說(shuō)人話（外層）。

也就是說(shuō)他的菜單完全不需要太多：“經(jīng)過(guò)27道工序的，100年祖?zhèn)鞯摹?，或者是“世界?jí)大師，原某某廚藝比賽冠軍”等這樣的宣傳文字。照片也可以是簡(jiǎn)單，無(wú)太多修飾搭配的簡(jiǎn)約圖片，也就是利于消費(fèi)者一眼就知道：“哦，是紅燒肉呀?！边@種快速明了不會(huì)形成誤判的方式。

否則，老人點(diǎn)菜的時(shí)候發(fā)現(xiàn)花里胡哨的菜名，與時(shí)俱進(jìn)的菜名，估計(jì)會(huì)崩潰。舉個(gè)例子，例如一道叫：“曾經(jīng)蘇東坡最愛(ài)的流傳100年的名菜”，你說(shuō)，你叫他如何點(diǎn)菜呢？他點(diǎn)的累不累呢？他下次還敢不敢來(lái)呢？

影響一家企業(yè)的菜單，其實(shí)分為：內(nèi)部+外部，超過(guò)30個(gè)關(guān)注點(diǎn)，或者說(shuō)至少有30個(gè)關(guān)鍵字需要你去把握。不同時(shí)期不同定位的企業(yè)，對(duì)菜單的要求也完全不一樣！

有些企業(yè)完全不需要變更菜單，比如“沙縣類”，隨便開(kāi)在全國(guó)哪里，菜單都通用，因?yàn)樯晨h的消費(fèi)者的需求就是：裹腹+便宜。另外還有一類企業(yè)就是“星巴克”，它也是“隨便開(kāi)在全國(guó)哪里，菜單都通用”，因?yàn)樗年P(guān)鍵字就是：標(biāo)準(zhǔn)化+口味有預(yù)期。

而有些企業(yè)的菜單則需要不斷優(yōu)化與調(diào)整，以滿足消費(fèi)者的各類需求。

2.西貝的菜單 ?

整個(gè)西貝的菜單，存在太多問(wèn)題，其中有一個(gè)最為關(guān)鍵的問(wèn)題，就是“菜單定位模糊”。

那么，如何解釋這個(gè)“菜單定位模糊”這個(gè)話呢？

（西貝菜單）

再舉幾個(gè)例子：

①很久以前—— 一家社交定位的餐廳 ?

所以烤串就是菜單的全部。因?yàn)榭敬畯墓胖两窬褪且粋€(gè)社交屬性很強(qiáng)的產(chǎn)品。

想一想，還有什么是社交屬性很強(qiáng)的產(chǎn)品？沒(méi)錯(cuò)，它就是：小龍蝦！所以烤串和小龍蝦搭配在一起是可以的。但反過(guò)來(lái)烤串和酸辣湯放在一起就讓人受不了了，因?yàn)樗崂睖羌彝傩缘牟蛷d需要的一款菜品。

②外婆家------一家做輕聚會(huì)的餐廳 ?

所以年輕人就愿意排隊(duì)。反觀，老年人不太多。因?yàn)樗锩娴脑睾彤a(chǎn)品就是年輕人喜歡的------不貴，有點(diǎn)B格，擺盤好看，家具等也符合年輕人的口味。

③小南國(guó)和俏江南------商務(wù)宴請(qǐng)（此處不累贅）

那么西貝呢？這其實(shí)是一個(gè)需要回答的問(wèn)題?；蛘哒f(shuō)，企業(yè)內(nèi)部早已經(jīng)有了答案，但至少還沒(méi)有通過(guò)菜單完全表達(dá)和傳遞清楚。

整個(gè)西貝的菜單，小的細(xì)節(jié)方面也存在很多問(wèn)題：比如缺少兒童的菜品標(biāo)示，缺少菜品的辣度標(biāo)識(shí)，菜單通篇沒(méi)有企業(yè)的二維碼 （西貝的公眾號(hào)做的用心卻沒(méi)有渠道傳播），等等太多問(wèn)題。

另外，目前判斷下來(lái)（可能這個(gè)判斷不對(duì)），這本菜單，是一本“很硬”的菜單，會(huì)造成一部分客人對(duì)菜品的“硬著陸”。這個(gè)也是需要企業(yè)高層去思考的問(wèn)題。

本文由紅餐網(wǎng)專欄作者王超（微信：supermansmall）原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900