星巴克賣個(gè)月餅60塊錢，還得排隊(duì)；喜茶賣個(gè)手機(jī)殼98元，還要瘋搶。品牌的魅力也許就是一個(gè)“魔咒”，即使有人告訴你，它的“真實(shí)價(jià)值”，你也會(huì)心甘情愿、如癡如醉地“買買買”，它又像一個(gè)烙印，不斷地攻占人們的心智，當(dāng)你站在商超的貨架前，潛意識(shí)里尋找薯片，就隨手拿起了樂事；當(dāng)你想喝汽水，毫不猶豫的拿了一罐可樂可樂，為什么你會(huì)不假思索的拿起它？而不是其他的牌子？你是不是被一股無形的力量左右掩沒你的選擇？這股力量就是——品牌。

可口可樂的總裁曾講過：“即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍然可以在一夜之間東山再起。”顯然，一個(gè)成功的品牌，其價(jià)值是無可估量的，它潛在的價(jià)值可能超越土地、貨幣、技術(shù)、人力資源等等，而在餐飲行業(yè)里，品牌的重要性同樣舉足輕重。越來越多的餐飲老板，開始重視自己的品牌，希望自己的品牌能夠給企業(yè)帶來持續(xù)性的獲利，有的餐飲老板花錢請(qǐng)明星做廣告，有的請(qǐng)餐飲策劃團(tuán)隊(duì)，有的請(qǐng)品牌策劃顧問……十八般武藝、各路神仙大神，能請(qǐng)的和能使的，估計(jì)都已經(jīng)用完了，卻仍不見效，有的可能從一開始就是“自娛自嗨”。

下文總結(jié)了塑造餐飲品牌的9個(gè)誤區(qū)，希望對(duì)餐飲老板有所幫助。這9個(gè)誤區(qū)分別是“我們是最正宗的、食材原料最新鮮、最好的。”、品牌策劃不在產(chǎn)品本身發(fā)力，而在品牌上用錯(cuò)了“力”、品牌推廣信息覆蓋的越多越好、有噱頭就是有特色、視品質(zhì)為生命，傳承百年的匠心精神、我家菜好吃酒好喝環(huán)境也不錯(cuò)服務(wù)更好價(jià)格也實(shí)惠……你值得信賴！、我們要像喜茶、杜蕾斯、海底撈那樣學(xué)習(xí)做品牌、好品牌都是靠“錢”砸出來的、服務(wù)好才能贏得口碑。

“我們是最正宗的、食材原料是最新鮮、最好的?！??

在諸多的餐飲品牌故事、slogan或者是食材介紹的文案里面，最常見的就是告訴大眾：我們是”最正宗的“、食材原料是”最新鮮“、”最好的“。

比如，賣飯團(tuán)的說自己是最正宗的臺(tái)灣飯團(tuán)，做飯團(tuán)的食材——大米，是源自長白山北緯41.88°水稻生長的黃金地帶，每一粒大米都是創(chuàng)始人跑遍整個(gè)東北村莊精心挑選出來的，做飯團(tuán)的蔬菜取自凌晨3點(diǎn)半，魯?shù)貣|部的小村莊，絕對(duì)綠色無污染……

又比如，做酸菜魚的喜歡說自己家的酸菜魚是重慶最正宗的，可光是做酸菜魚的魚就有八九種，酸菜魚的做法更有十幾種之多，酸菜魚在重慶的傳說，就有5個(gè)版本，而以“重慶最正宗”的酸菜魚為名，實(shí)際上對(duì)品牌的塑造是完全沒有半點(diǎn)用處的，所謂的正不正宗，它是一個(gè)很模糊的概念，并沒有標(biāo)準(zhǔn)化能夠衡量，更多只是大眾的飲食習(xí)慣所形成的一種味覺記憶，正宗與否跟個(gè)人喜好和味覺記憶有關(guān)。

當(dāng)一個(gè)餐飲品牌以“最正宗”、“最新鮮”、“最好”的標(biāo)簽去打造自己的產(chǎn)品或品牌，把“正宗”當(dāng)作主旨，其實(shí)是離品牌塑造之路越行越遠(yuǎn)的。人們不會(huì)因?yàn)槟阏f的“最正宗”而認(rèn)同你，相反，他們會(huì)“挑戰(zhàn)你”，往往會(huì)產(chǎn)生“既然你說自己是最正宗的，那么我就要好好嘗嘗”，咦，“一點(diǎn)都不正宗嘛”。這種尷尬局面。

所以海底撈遍布全國，卻唯獨(dú)沒有在重慶開店，身為火鍋行業(yè)的NO.1，卻從來不敢標(biāo)榜自己是“正宗”的，而是把做火鍋轉(zhuǎn)移到做服務(wù)上，在未知未形成的領(lǐng)域，搶先占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，一下子在火鍋品牌中脫穎而出，相反，如果海底撈死磕“正宗”這個(gè)標(biāo)簽？在重慶開店？結(jié)果只能用“呵呵”二字來形容了。

所以餐飲老板千萬別再說自己的品牌、產(chǎn)品是“最正宗”、“最新鮮”、“最好的”，連賣柑橘的老奶奶都知道用“甜過初戀”來形容自己的產(chǎn)品，而你的“我最正宗”，試想一下效果會(huì)是哪個(gè)好呢？

品牌策劃不在產(chǎn)品本身發(fā)力，而在品牌上用錯(cuò)了“力”。 ?

品牌策劃需要在產(chǎn)品本身發(fā)力，而不是先從品牌的自身著力。如果產(chǎn)品本身沒有足夠的吸引力，那么做再多的品牌策劃與宣傳只是徒勞。所以餐飲品牌塑造的本質(zhì)在于打造尖刀產(chǎn)品，而不是埋頭苦苦推廣產(chǎn)品。換句話說，假設(shè)你的產(chǎn)品本身不夠吸引人，那么塑造品牌的關(guān)鍵就在于改良產(chǎn)品，讓產(chǎn)品變得有吸引力。

品牌推廣信息覆蓋的越多越好。

品牌的推廣信息覆蓋不是越多越好，SEO做的好的餐飲企業(yè)，不代表它的品牌就特別出名。一百條百度上能搜到你的品牌信息，不如一個(gè)能讓人印象深切、口口相傳的傳播點(diǎn)。品牌的口碑并不會(huì)因?yàn)橥茝V量的蘊(yùn)蓄而發(fā)生質(zhì)的飛躍，相反那些成功的餐飲品牌，往往只是抓住了一兩個(gè)傳播點(diǎn)，而家喻戶曉。

傳播點(diǎn)不是盲目制造，而是先要明白動(dòng)機(jī)，明確目的，深入產(chǎn)品，理解人性，窺見市場空缺。就好像談戀愛，你要先明白你追求人家的動(dòng)機(jī)，你是覺得ta長得好看、漂亮還是有錢，還是性格好，其次你要明確你的目的，你是要跟ta結(jié)婚好好過日子，還是要跟ta玩玩尋求樂趣，想要ta的資產(chǎn)，或者這三樣你都想要，接著你就要帶著你的動(dòng)機(jī)和目的，深入了解ta，你要懂得、掌握ta的脾氣與性格，了解ta的為人，吃透ta的喜好，發(fā)出愛的“攻勢”，才有可能“成功”。

以七喜汽水為例，它面世的時(shí)間是1920年，當(dāng)時(shí)美國經(jīng)濟(jì)不景氣，正面臨金融危機(jī)，在此之前，也已經(jīng)有兩大飲料界的巨頭獨(dú)占鰲頭——百事可樂、可口可樂。而七喜作為新生代的飲品，面對(duì)強(qiáng)勁的競爭對(duì)手，后面還有多達(dá)600多種的汽水品牌緊跟其后，要想在夾縫中活下去都是難事，更別說一下子脫穎而出？而七喜當(dāng)時(shí)憑著自己家設(shè)計(jì)的廣告語——“七喜，非可樂”。短短五字，成功逆襲，快速成為了當(dāng)時(shí)美國第三大汽水行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

七喜的成功在于清晰的定位，和敏銳的洞見力。如果它當(dāng)時(shí)靠其他途徑，大范圍宣傳、發(fā)海報(bào)，沒有“一針捅破天”的傳播點(diǎn)，估計(jì)早就在浩浩蕩蕩的飲料大軍和金融危機(jī)下覆滅了。

有噱頭就是有特色！ ?

很多餐飲老板認(rèn)為有噱頭就是有特色，但做品牌不是做網(wǎng)紅店，光有噱頭肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。噱頭是需要有好的內(nèi)容作背書的，沒有內(nèi)容作背書，光講噱頭，是不可能走久遠(yuǎn)的。

就好像前兩年很火的氮?dú)獗ち瑁绻惆选皶?huì)冒煙”當(dāng)做噱頭，來做你的“壓軸大戲”，開始人們是會(huì)覺得很新鮮，但這種新鮮感的建立只是在于你家的冰激凌“會(huì)冒煙”，它沒有實(shí)質(zhì)性的東西，看似噱頭滿滿，而實(shí)際上它是沒有內(nèi)容的，或者說是你認(rèn)為的內(nèi)容其實(shí)都是”無效“的。這也是很多網(wǎng)紅餐廳、網(wǎng)紅店，生命周期過短的原因，把噱頭當(dāng)特色，沒有好的內(nèi)容作背書。

“視品質(zhì)為生命，傳承百年的匠心精神”

網(wǎng)上有張照片，一家剛開業(yè)不久的米粉店，招牌上寫著“百年老字號(hào)”，碩大的字體金光閃閃，格外引人入深，仔細(xì)一瞥，右下方還有一行小字：“本店離百年老字號(hào)只有99年”。

先不管這是有人惡搞還是確有其事，但很多店家，尤其是餐飲老板，特別喜歡把“匠心”二字強(qiáng)加在自己的品牌上，什么“匠心烹制”、“古法醞釀”、“傳承百年”、“世代流傳至今”、“宮廷御膳秘方”、“祖?zhèn)髅刂剖址ā钡鹊龋路鹬灰歉敖承摹背渡详P(guān)系，自己的產(chǎn)品就顯得高大上，顯得有情懷了。

我朋友圈有個(gè)哥們，是做干鍋肥腸的，前幾天把自己的菜品拍了照片發(fā)到了朋友圈，他是這樣描述的自己菜品的：“匠心出爐的干鍋肥腸。10月XX店全球唯一被活佛親吻過的美味。”結(jié)果，我在他的朋友圈回復(fù)道：“不好意思親，貌似活佛是吃素的……”

這年頭，“匠心”和“情懷”的本意，已經(jīng)被粗制濫造，甚至改的面目全非了。在我看來，最好的情懷就是不談情懷，最大的匠心就是賺錢之余講點(diǎn)良心。

“我家菜好吃、酒也好喝、環(huán)境也不錯(cuò)、服務(wù)更好、價(jià)格也實(shí)惠……你值得信賴！”

有個(gè)做泡椒牛蛙的餐飲老板，是這樣跟我描述他的訴求：“我們要告訴顧客我家菜好吃、酒好喝、環(huán)境好、服務(wù)更好、價(jià)格又實(shí)惠，總之要讓顧客覺得值得信賴！”我笑著反問了一句：“你家什么都做的好，還要我們來做出謀劃策？”

其實(shí)當(dāng)這個(gè)牛蛙店的老板，說出這句話的時(shí)候，我已經(jīng)看出了他的格局，他是不可能把品牌做大、做強(qiáng)的，因?yàn)樗倪@句話，暴露出兩個(gè)嚴(yán)重問題：1.他對(duì)自家品牌的定位和產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，非常模糊，甚至模糊到?jīng)]有邊界。（盲目做品牌，定位不明確） 2.什么都好的意圖，只是他的認(rèn)知范疇，而不代表消費(fèi)者認(rèn)可的意愿。（要迎合消費(fèi)者和市場的訴求，將訴求細(xì)劃成消費(fèi)意愿，這些人的消費(fèi)意愿才是真正應(yīng)當(dāng)考慮的方向）

我們要像喜茶、杜蕾斯、海底撈那樣學(xué)習(xí)做品牌 。?

很遺憾，喜茶、杜蕾斯、海底撈，沒有一個(gè)品牌是你能夠?qū)W習(xí)并運(yùn)用成功的，原因很簡單，你們的品類不一樣，拿海底撈而言，火鍋行業(yè)是餐飲行業(yè)利潤最為可觀的，目前沒有比火鍋更吸金的餐飲品類，所以海底撈可以任性到滿足顧客“一切”需求；拿杜蕾斯而言，它的產(chǎn)品非常特殊和高敏感，也正是因?yàn)槿绱?，才能使它屢屢上頭條、上熱搜，如果把杜蕾斯的產(chǎn)品換成一碗牛肉面，再怎么做性感營銷，也讓人產(chǎn)生任何遐想。

再拿喜茶來說，喜茶是茶飲行業(yè)現(xiàn)象級(jí)的品牌，但很多人不知道喜茶的前身其實(shí)是“皇茶”，“皇茶”在2012年就開始做了，并且在2014年就已經(jīng)非常火爆，門店也已經(jīng)有38家了，當(dāng)時(shí)因?yàn)椤盎什琛眴为?dú)兩個(gè)字無法注冊(cè)成商標(biāo)，只能加前綴或者后綴，這樣一來，就很容易被山寨，因此仿冒者大量涌現(xiàn)，創(chuàng)始人無奈之下，決定更名為“喜茶”，花了70萬從別人手上購得“喜茶”商標(biāo)。換句話說，“喜茶”如今的紅火，離不開“皇茶”時(shí)期的積累與沉淀，并不是“一夜而紅“的。

品牌都是靠錢“砸”出來的。

好品牌都是靠錢“砸出來”的，這是一個(gè)思想上的誤區(qū)。就好像一個(gè)人全身上下都是名牌，但整體看上去還是不倫不類，另外一個(gè)人全身都是淘寶貨，但看上去卻非常大方得體，經(jīng)常被夸很有氣質(zhì)。

品牌塑造也是一樣，更多的是靠正確的思維，而不在于"砸錢"?！霸义X”的正確姿勢，應(yīng)當(dāng)是在品牌已經(jīng)形成一個(gè)有核心、有框架的模型，并且創(chuàng)始人隱約能夠看清前方的路，作為加速品牌影響力的催化劑，而并非一開始就投入大筆資金，最后才發(fā)現(xiàn)看不到任何效果或者效果太不明顯。

服務(wù)好才能贏得口碑。

“服務(wù)好才能贏得口碑”，這跟“低價(jià)促銷就能帶來生意“一樣，都是偽命題。我不覺得好的服務(wù)能夠帶來好的口碑，我只認(rèn)為口碑一定是由品牌帶來的。就像在中國，很多人聲稱大陸的蘋果售后服務(wù)不如其他手機(jī)品牌，但這并不影響蘋果在中國的手機(jī)銷量與地位，蘋果不會(huì)因?yàn)榉?wù)不行而倒下，相反可能會(huì)因?yàn)槠放剖?chuàng)新或者降低品質(zhì)而倒下。餐飲的本質(zhì)是餐+飲，餐飲品牌的本質(zhì)餐飲+品質(zhì)+品牌，必須先有品質(zhì)，再有品牌，品質(zhì)需要不斷學(xué)習(xí)和精進(jìn)，品牌需要不斷創(chuàng)新、謀略和設(shè)計(jì)的。

總結(jié)

成功餐飲品牌所蘊(yùn)含的特質(zhì)如下。

普通餐飲品牌所蘊(yùn)含的特質(zhì)如下。

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