楊成，硬貨餐廳創始人。出生于北大校園里，從事了8年環保投資領域的工作讓他走遍全球，每到一處他都會品嘗當地美食，回家之后就會自己做。這些年的愛好讓他打開了他的視界，也培養了對美食的融合創新能力。作為一家創立于2014年底的海鮮飯餐廳，硬貨這一年多的表現讓人十分羨慕，硬貨的海鮮飯價格是傳統海鮮飯的30%，出品的效率則是傳統海鮮飯的3倍。它一直是北京海鮮飯品類里的前三名，一家80㎡的面積，單月的營業額超過40萬。

前幾年眾多餐飲創業者紛紛看中了這一片創新市場，然而隨著加入餐飲市場的創業者越來越多，競爭變得激烈，昔日的藍海逐漸變成廝殺激烈的紅餐。品牌林立，競爭愈發激烈，消費者的消費需求也在不斷發生改變。那么，餐飲創業者該如何進行品類創新，餐飲O2O之道沙龍第五十期，讓我們聽硬貨海鮮飯CEO楊成分享他的品類創新策略和經驗。

三十而立：創業者夢想萌芽

硬貨海鮮飯創始人楊成是北京人，1985年出生在一個典型的書香門第家庭，父母都是北大的教授。楊成從小在北大校園里長大，大學畢業之后進入一家央企工作，8年時間一直從事的是環保節能領域的投資工作。

2014年年底，2015年年初，剛過29歲生日的楊成決定辭職創業。這樣做的原因是 他覺得30歲對于一個男人來說是需要重新思考人生的時候。我們知道，很多像楊成這樣的北京孩子大學畢業后參加第一份工作時，其實都是很茫然的。家里會去找關系給孩子找一份還不錯的工作，但這其實都不是自己選擇的行業與人生。楊成覺得從30歲開始，他需要選擇自己的人生該怎么過。

創業一直是楊成的一個非常大的夢想，在上大學的時候就參加過北京市的創業大賽，還拿了一些獎項。他心里一直有一顆創業種子，到了30歲的時候這顆種子越長越大終于破土而出。楊成原來從事的節能環保行業，在創業領域里并沒有太多的機會，因為它屬于資本驅動型。經過思考和選擇，楊成決定進入餐飲領域，它并不需要那么大的投資，更重要的原因是楊成非常喜歡這個行業。

品類選擇：單品分離做創新

楊成十幾歲的時候就會做飯，那些年的工作經歷當中，全國幾乎所有的省市都去過，也游歷了全世界很多國家。每到一個地方，他嘗到好吃的東西回家之后就會去做，家里的廚房也是他表演的重要舞臺。

在餐廳創立之初，楊成并沒有打算海鮮飯，而是做半成品上門服務，有些類似于當時非常火的青年菜君。楊成首先選擇了一家店鋪做試驗田，來試驗產品在市場的認知度。做了一個月之后，發現半成品上門市場其實是一個偽需求或者稱為窄需求，其需求頻次、需求人群非常非常少，并不是一個好項目。楊成決定把這個項目停止，踏踏實實做一家好餐廳，于是他創立了硬貨海鮮飯。

為什么選擇海鮮飯這個品類呢？當時基于幾點考慮：

首先，楊成比較喜歡做一些創新的東西，至少是市場上比較少的東西而且它又不能過于新奇，憑空造的產品需要的教育市場成本太高。這樣的產品必須大家都聽過甚至耳熟能詳，但吃過的人并不多或者市場上這款產品的競爭并不激烈。

其次，楊成十分推崇Zara、宜家的商業模式，就是餐廳的設計非常好，出品則屬于“平民化、快時尚”。實際上，硬貨是把海鮮飯這一品類帶到了快時尚的市場。在硬貨餐廳之前，實際上北京也有吃海鮮飯的地方，但都是屬于西班牙餐廳、意大利餐廳、地中海餐廳，這些相對高檔的餐廳人均消費大約在200—300元。

最后，硬貨把海鮮飯作為一個單品分離出來切入類似于披薩的市場，這樣的事情在硬貨之前不僅是北京沒有人做過，全國沒有人做過甚至全世界也沒有人做過。所以，楊成覺得這是個機會。

深耕市場：打造鮮明競爭力

企業發展不可能一番風順，品牌在這一年多的發展當中跌宕起伏。從2015年下半年開始，硬貨的發展越來越好。三元橋店是硬貨的第一家店，80㎡的面積， 一個月的營業額超過40萬。

硬貨是怎樣把海鮮飯切入這樣一個市場的呢？通過工藝手法的改進、對產品的再定位以及互聯網工具提升效率。硬貨的海鮮飯價格是傳統海鮮飯的30%，出品的效率則是傳統海鮮飯的3倍。

硬貨海鮮飯特性：

1.海鮮飯這個品類受季節性影響很小，不像火鍋和烤串受季節影響很大。在這一年多的經營中，楊成發現海鮮飯的淡旺季確實不明顯。

2.中午和晚上的客流差異不明顯，在實際經營中午餐和晚餐的營業額是均衡的。

3.快時尚產品標準化程度高，容易復制，接受度高，價格并不高，在二三線城市的機會也非常多。

比較客觀的一些評價：

如大眾點評網上北京海鮮類餐廳大概有四五千家，硬貨海鮮飯一直是北京海鮮品類里的前三名。曾經有2個月的時間，硬貨海鮮飯一直排名第一。

硬貨海鮮飯（三元橋店）開業一年時間積累了超過五千多家點評，這個速度是非常快的，甚至讓大眾點評網的工作人員很驚嘆，還請他們作為2015年大眾點評網內部選擇的新進優秀餐廳代表去做分享。

方式升級：全面把控標準化

標準化方面是所有餐飲企業都面臨的問題，如何解決呢？

從產品選型上，海鮮飯的選型標準化機會比較大，通過硬貨海鮮飯自己的研發、技術力量和知識儲備，已經把海鮮飯做得標準化程度非常高了。在硬貨海鮮飯現在的店面里，一家店職工12人真正需要廚師的崗位只有2人，其他10個人是不需要廚師技能的。

下一步打算讓產品更進一步標準化，設計廚房流水線，用一些更好的設備加上中央工廠、外部供應鏈的合作讓標準化程度更高。甚至會把廚房細分成每一個人只負責一個簡單的動作，這樣的標準化程度、對于產品的控制能力也會更高，加上嘩啦啦互聯網餐飲軟件從資金和管理角度加強對加盟商的協助能力，對于企業的連鎖加盟發展也是非常有意義的事情。

硬貨最開始的時候是每天清晨在離店面最近的三元里菜市場去采購，現在在一步步建立硬貨的供應商體系，平時他們都會喜歡選擇一些帶有互聯網屬性的供應商如鏈農、美菜網等合作。現在在和海底撈蜀海中央廚房合作，借助大型中央廚房的成熟標準幫助企業做標準化以及對于原材料的把控，借助他們成熟的力量去做挑選和優化供應商，這樣能夠保證出品質量。有了海底撈蜀海這樣的大型中央廚房的信用做背書，產品在消費者心中的信任度也會更高。

細分定位：社交場景是關鍵

硬貨的定位是快時尚的市場，在這樣的市場里有哪些對標的競爭對手呢？楊成給出的答案是“披薩”，硬貨是把海鮮飯打入了類似于披薩的市場，去搶奪披薩的市場份額，也就是說讓消費者選擇愿意花80元去吃披薩還是海鮮飯。

為什么是披薩？其實這并不是針對洋快餐，而是基于楊成對于餐飲定位的理解。

傳統餐飲怎么定位？目標人群20—40歲的白領，現在80%的餐廳老板都是這樣定位的。這樣其實不叫定位，同樣的東西怎么能叫定位呢？餐飲其實是一個社交場景，需要以場景來定位。

楊成為硬貨海鮮飯定位的細分場景是2—4名顧客用餐，人均接受的價格大約是100元左右，年齡是18—40歲女性占絕大多數或者說這個場景一定有女性參與，用餐時間大概是一個小時左右，聚會頻率是一周2次的小型聚會。

還有哪些餐廳是在做這樣的場景的？我們能想到的最典型的就是披薩，其實茶餐廳也是這樣的場景。在原來的細分方法里，肯定不會覺得披薩和茶餐廳是競爭對手，但實際上披薩和茶餐廳是一個非常典型的競爭對手，因為他們在同樣的消費場景下。這個市場在楊成看來是餐飲一片紅海里的一個小藍海，競爭也相對沒有那么激烈。用西班牙海鮮飯這樣一個定位市場去切一塊市場份額，這就是硬貨正在做的事情。在此次餐飲O2O之道沙龍現場，楊成將為我們分享更多餐飲品類創新策略。

結語：當問到硬貨海鮮飯未來的發展計劃時，楊成說：“全世界各地都有海鮮飯，不僅是西班牙、美國、意大利有、南美洲也有海鮮飯，有海鮮的地方就有海鮮飯，但海鮮飯在全世界并沒有形成一個品牌，這是全世界的機會。成功需要很多很多因素組合起來，從根源上的創新是這個品牌能夠成功獲得市場認可的主要原因。硬貨有成功的基礎，至于未來能不能獲得更大的成功則需要靠他們自己繼續努力。”

本文作者劉碩（微信：liudashuo2014），紅餐網專欄作者；轉載請注明作者姓名和“來源：紅餐網”；文章內容為作者個人觀點，不代表紅餐網對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯系小編微信 ：cjm1900