這是個(gè)全球性問(wèn)題。

全球最大的冰淇淋企業(yè)瘦身，從剝離冰淇淋業(yè)務(wù)開始。

3月19日，聯(lián)合利華宣布將冰淇淋業(yè)務(wù)拆分為獨(dú)立的業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)到 2025 年底完全分離，并計(jì)劃在全球范圍內(nèi)裁員7500人，預(yù)計(jì)在未來(lái)三年內(nèi)節(jié)省8億歐元的總成本，以抵消冰淇淋業(yè)務(wù)剝離帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)不協(xié)同。

作為全球最大的冰淇淋生產(chǎn)商，聯(lián)合利華占據(jù)了全球大約五分之一的市場(chǎng)份額，和路雪和夢(mèng)龍是它的兩大王牌。2023年，冰淇淋業(yè)務(wù)為聯(lián)合利華創(chuàng)造了79億歐元（約603億元）的營(yíng)收，相當(dāng)于伊利冷飲業(yè)務(wù)的6倍、蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)的10倍（以2022年數(shù)據(jù)計(jì)算）。

然而，這家全球最大的冰淇淋制造商現(xiàn)在正打算通過(guò)剝離冰淇淋業(yè)務(wù)和裁員來(lái)實(shí)現(xiàn)降本增效。

前有鐘薛高頻頻陷入窘境，后有聯(lián)合利華甩掉冰淇淋包袱。冰淇淋這門生意，老大哥和新勢(shì)力怎么都過(guò)得這么苦？

01

巨頭的煩惱

冰淇淋成了全球最大冰淇淋企業(yè)拖后腿的業(yè)務(wù)，這多少讓人驚訝。

聯(lián)合利華旗下共擁有美容保健、個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理、營(yíng)養(yǎng)、冰淇淋五大板塊，其他四大業(yè)務(wù)占集團(tuán)總營(yíng)收比例都在20%以上，而冰淇淋業(yè)務(wù)占集團(tuán)總營(yíng)收13%，占比最低。

2023年，美容保健業(yè)務(wù)、個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理、營(yíng)養(yǎng)四大業(yè)務(wù)的銷售額增長(zhǎng)分別是8.3%、8.9%、5.9%、7.7%，冰淇淋業(yè)務(wù)卻僅有 2.3%的增長(zhǎng)。

換句話說(shuō)，即使聯(lián)合利華旗下的冰淇淋品牌們冠絕全球，但在集團(tuán)內(nèi)部仍然屬于一個(gè)增長(zhǎng)疲軟的“小而美”業(yè)務(wù)。更關(guān)鍵的，冰淇淋業(yè)務(wù)拖累了聯(lián)合利華的銷售效率。

一個(gè)例子是，聯(lián)合利華進(jìn)駐一個(gè)商超，可以在個(gè)護(hù)貨柜里擺上夏士蓮和凡士林，順便在隔壁洗護(hù)貨柜里擺上多芬和力士、家清貨柜里擺上奧妙，一次性解決旗下多品類的銷售，但要想在貨柜里擺上可愛(ài)多和和路雪，就需要多一步——投放冰柜。

和其他業(yè)務(wù)很不一樣，冰淇淋的冷鏈運(yùn)輸、冰柜鋪貨、季節(jié)性明顯等特性都決定了聯(lián)合利華需要額外的資本投入。據(jù)彭博社數(shù)據(jù)，冰淇淋業(yè)務(wù)利潤(rùn)率還不到個(gè)人護(hù)理部門的一半。

所以分拆的決策頗有“集中力量辦大事”的意味。聯(lián)合利華表示，分拆后，它將成為一家更簡(jiǎn)單、更專注的公司，運(yùn)營(yíng)美容與健康、個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理和營(yíng)養(yǎng)四個(gè)業(yè)務(wù)部門，這四大部門在市場(chǎng)、生產(chǎn)和分銷系統(tǒng)等方面可以做到互補(bǔ)運(yùn)營(yíng)。

從更長(zhǎng)的時(shí)間維度上看，冰淇淋這個(gè)傳統(tǒng)的消費(fèi)品，正在變得沒(méi)那么有想象空間。1922年被聯(lián)合利華收購(gòu)來(lái)的和路雪，已經(jīng)兢兢業(yè)業(yè)地賣了100年冰淇淋了。

但從三年前開始，“美國(guó)人不再愛(ài)吃冰淇淋”的論調(diào)就甚囂塵上。美國(guó)農(nóng)業(yè)部在2021年發(fā)布了一項(xiàng)數(shù)據(jù)，1986年，每個(gè)美國(guó)人平均吃掉18磅普通冰淇淋，到2021年，這個(gè)數(shù)字降為12磅。

減少糖分?jǐn)z入、用植物基食品取代乳制品正在成為一種新風(fēng)尚。而新晉網(wǎng)紅減肥藥同樣對(duì)食品飲料行業(yè)產(chǎn)生影響，據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》援引摩根士丹利的數(shù)據(jù)，冰淇淋是減肥藥使用者削減支出最多的品類之一。

聯(lián)合利華自然也順應(yīng)潮流，丟掉那些傳統(tǒng)的食品飲料，轉(zhuǎn)而向那些仍然具有高增長(zhǎng)性、創(chuàng)新性的品類拋出橄欖枝。

小食代此前統(tǒng)計(jì)過(guò)，2017年以來(lái)，聯(lián)合利華進(jìn)行了12筆出售，總共110億歐元（約合人民幣795.83億元）的收益幾乎全部來(lái)自茶和涂抹醬。期內(nèi)，聯(lián)合利華花160億歐元（約合人民幣1157.57億元）進(jìn)行了29筆收購(gòu)，其中，功能性營(yíng)養(yǎng)品是砸錢最多的板塊，占比達(dá)到43%。

一家公司拆分一項(xiàng)業(yè)務(wù)，背后有很多考量因素，但最現(xiàn)實(shí)且直接的原因是：賣不動(dòng)雪糕的公司，不止鐘薛高。

02

高價(jià)的難題

“2023年是冰淇淋業(yè)務(wù)充滿挑戰(zhàn)的一年。” 這是聯(lián)合利華年報(bào)里對(duì)冰淇淋業(yè)務(wù)的總結(jié)。

去年，聯(lián)合利華冰淇淋營(yíng)收79億歐元，基本銷售額增長(zhǎng)2.3%，但這不是因?yàn)殇N量增加了，而來(lái)自于“漲價(jià)”——去年冰淇淋業(yè)務(wù)定價(jià)增長(zhǎng)8.8%，但銷量卻下降6%。

聯(lián)合利華就銷量下降給出了兩個(gè)原因：去年夏天天氣不太利于冰淇淋銷售（主要是歐洲）；受到高價(jià)格彈性影響，消費(fèi)者也開始在雪糕上“消費(fèi)降級(jí)”。

至于天氣，雖說(shuō)炎熱的夏天和冰淇淋更配，但在特別熱的時(shí)候人們反而會(huì)放棄甜膩得能黏住喉嚨的冰淇淋。“（冰淇淋銷售）有一個(gè)最佳的溫度，”聯(lián)合利華首席財(cái)務(wù)官Graeme Pitkethly此前向CNN表示，“天氣太熱，人們很可能就會(huì)放棄冰淇淋，轉(zhuǎn)而去購(gòu)買其他冷飲。”

至于價(jià)格，得把聯(lián)合利華旗下的產(chǎn)品放在整個(gè)冰淇淋市場(chǎng)中看。以中國(guó)市場(chǎng)為例，聯(lián)合利華旗下的超級(jí)大單品夢(mèng)龍香草冰淇淋、可愛(ài)多草莓甜筒的中位價(jià)（標(biāo)簽價(jià)）分別為10元、5元，占據(jù)的是冰淇淋市場(chǎng)5元及以上的中高端市場(chǎng)。

據(jù)馬上贏的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，在2023年5-9月產(chǎn)品銷售旺季，銷售Top20產(chǎn)品的價(jià)格帶出現(xiàn)了明顯的“退坡”趨勢(shì)。6元以上的產(chǎn)品數(shù)量從 2022 年占比接近 50%，到 2023年只占總體SKU數(shù)量的 20%多一點(diǎn)，高價(jià)產(chǎn)品在熱銷榜上的消退非常明顯。

高價(jià)產(chǎn)品賣不動(dòng)，對(duì)聯(lián)合利華和鐘薛高都不是個(gè)好消息，尤其是在行業(yè)并不是那么景氣的情況下。據(jù)馬上的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2023年雪糕/冰淇淋類目銷售件數(shù)、銷售額同比2022年分別下降13.52%、13.85%。

結(jié)果就是，占據(jù)低端市場(chǎng)的頭部企業(yè)伊利在行業(yè)中的集中度進(jìn)一步提升，占據(jù)中高端市場(chǎng)的聯(lián)合利華、雀巢、鐘薛高份額被分食。2023年，伊利市場(chǎng)份額增速達(dá)到5.83%，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了1.74%，與此同時(shí)，聯(lián)合利華市場(chǎng)份額增速為-4.96%，市場(chǎng)份額跌掉了0.62%。

當(dāng)然，受傷最深的還是鐘薛高，2023年市場(chǎng)份額增速為-50.64%，市場(chǎng)份額跌掉了1.61%。

03

分野的命運(yùn)

無(wú)數(shù)次歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，行業(yè)不景氣的時(shí)候反而利好龍頭。一家擁有百年歷史的全球消費(fèi)公司，和一家成立七年的新消費(fèi)公司，面對(duì)同樣的市場(chǎng)環(huán)境，命運(yùn)也截然不同。

一個(gè)客觀事實(shí)是，全球銷量前十的冰淇淋，光聯(lián)合利華就占了五個(gè)，夢(mèng)龍已經(jīng)是10億歐元的超級(jí)大單品，可愛(ài)多預(yù)計(jì)在2025年達(dá)成這一成就。反觀鐘薛高，近半年來(lái)在熱搜上苦苦掙扎，鐘薛高售價(jià)從60元降到2.5元、多平臺(tái)賬號(hào)停更、被執(zhí)行81萬(wàn)、欠薪、創(chuàng)始人限消……無(wú)一不在說(shuō)著鐘薛高當(dāng)下的糟糕處境。

鐘薛高的今天，并非全是高價(jià)惹的禍，當(dāng)一個(gè)雪糕新消費(fèi)品牌從線上走向線下，或許才能真正感受到在渠道、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈等層面與巨頭實(shí)力懸殊。

2020年鐘薛高進(jìn)軍線下，靠著比傳統(tǒng)雪糕產(chǎn)品更高的渠道費(fèi)用，進(jìn)入了200多個(gè)城市近40萬(wàn)個(gè)冰柜里。但此時(shí)，聯(lián)合利華已經(jīng)和全球300萬(wàn)個(gè)店主建立了合作，而伊利在全國(guó)范圍內(nèi)有600多萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，像毛細(xì)血管一樣深入下沉市場(chǎng)——光是鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)就達(dá)近109.6萬(wàn)。

差距不僅僅體現(xiàn)在數(shù)量上，也體現(xiàn)在對(duì)渠道的吸引力上。對(duì)于渠道來(lái)說(shuō)，賣一支鐘薛高能賺得更多，但前提是產(chǎn)品好賣才能賺得實(shí)，如今賣不動(dòng)的高價(jià)雪糕，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)缺乏上架的動(dòng)力。

財(cái)大氣粗的傳統(tǒng)雪糕企業(yè)在供應(yīng)鏈層面也頗有優(yōu)勢(shì)。對(duì)于任何想要擴(kuò)大規(guī)模、長(zhǎng)久發(fā)展的品牌來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈都是繞不開的一環(huán)，2021年元?dú)馍忠虺嗵\糖醇供不上貨，產(chǎn)生了10億元的銷售損失，不得不親自下場(chǎng)投資供應(yīng)商。

從2020年開始，聯(lián)合利華、明治、瑪氏等各路雪糕大廠也都開始建工廠。聯(lián)合利華在2022年計(jì)劃投資1億歐元在中國(guó)建燈塔工廠，以2021年數(shù)據(jù)估計(jì)，這投資額約等于鐘薛高不吃不喝賺一年。

拋開商業(yè)層面的對(duì)比，那些擁有百年歷史的消費(fèi)企業(yè)們往往對(duì)品牌價(jià)值和社會(huì)聲譽(yù)尤為重視，因?yàn)檫@都是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中彌足珍貴的隱形資產(chǎn)。

鐘薛高今日落得墻倒眾人推、痛打落水狗的局面，固然有自己戰(zhàn)略上的失誤，也有消費(fèi)環(huán)境變化的影響，但最為核心的恐怕是在接二連三的公關(guān)事件里失了人心，喪失了能夠續(xù)命的隱形資產(chǎn)。

一位雪糕經(jīng)銷商對(duì)鐘薛高的坍塌感到唏噓：“整天這個(gè)刺客那個(gè)刺客，市場(chǎng)人心都搞散了，一個(gè)鐘薛高倒了，對(duì)整個(gè)冷飲界都是打擊，因?yàn)闆](méi)人相信能吃到貨真價(jià)實(shí)的東西了。”

本文轉(zhuǎn)載自36氪未來(lái)消費(fèi)，作者：楊典