團購業務首站選在了山東濟南。

社區團購業務經過2019年的洗牌和迭代之后，現在得到普遍的模式認可。又因為疫情的特殊原因激勵，讓這個賽道的業務場景價值得到加倍重視。認可和重視背后的必然現象，就是大公司開始拿出更優質的資源和方法，下場入局。美團，屬于近期進軍社區團購賽道的又一個重磅級大平臺。

7月7日，美團發布組織調整公告，宣布正式進軍社區團購市場，成立“優選事業部”，瞄準下沉市場，以“預購+自提”的模式，滿足家庭用戶的日常所需。美團高級副總裁、S-team成員陳亮負責該業務。同時，原小象事業部更名為“買菜事業部”，繼續加速發展美團買菜業務。負責人為辛崇陽，向陳亮匯報。

升級后的美團優選業務首站，選在了山東濟南，預計將在7月中旬正式上線。這是一個旨在為社區家庭用戶精選高性價比的蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水飲料、家居廚衛等品類商品的團購業務。

《零售老板內參》了解到，美團優選近期已開始招募團長。來自美團內部的消息表示，團長的主要人選為社區便利店店長。

美團布局生鮮市場，對買菜業務已經有了多次的探索和迭代。如今，除了自營的買菜事業部之外，又增設美團優選這樣一塊社區團購業務，美團在生鮮和社區業務場景的探索，還遠未結束。

01 美團為何此時入場?

產業的演化和事實告訴我們，社區團購業務的價值已經不能忽略。2020年，這個業務模式幾乎把天時、地利、人和的優勢條件給占全了。

2019年，社區團購在創業狂熱中迅速沖向發展高峰，又在短短半年后快速迎來第一波行業洗牌。一些競爭力不強的玩家逐步退出這一領域，類似十薈團這些能在洗牌中得以保留下來的平臺，其競爭力得到了市場驗證。

社區團購模式火爆的原因，從流通鏈路上來說，是把需求前置到了極致——前置到社區級。相比前置到街道以及三公里區域市場的需求，來得更加深入。從訂單需求的組織要素來說，社區團購的特點是對需求的提前鎖定，先產生訂單再組織貨源履約。這種手段在電商行業中很常用，比如拼團、預售等。

這種業務的優勢是用訂單鎖定供給，最大程度地降低損耗。從社區的倉儲載體來看，比如菜鳥驛站、社區便利店等，無疑是把原來家庭高頻剛需的訂單和需求得以穩固，又把履約能力的成本降低，還把原來生鮮流通鏈路的某些效能給放大了。比如，放大了價格的競爭力。

社區團購這一模式，聚焦日常高頻剛需的商品，瞄準家庭用戶，初期不少業內人士并不看好。但社區團購還是成功的闖出來了，并且把需求激活得很好。因為以天為消費計算頻次的高頻需求，一旦鏈路的磨合得到確認，訂單和需求又驗證出穩固的場景價值，這個模式吸引大平臺的注意，也就水到渠成。

美團能夠進軍入局，除了社區團購業務的模式價值之外，還能為美團在家庭生活場景的業務補充，產生很強的及時填空價值。

所以在首站的選擇上，我們也能看到美團有目的的設計和規劃。因為社區團購的需求，主要還集中在生鮮品，并延伸到高頻剛需的廚衛等日雜用品。

山東濟南，成為首站。山東作為農業大省的的產業地位不用多說，蔬菜產量居全國領先，濰坊下轄的壽光縣蔬菜基地全國知名，膠東地區的海產品資源豐盛。無論是社區生鮮，糧油日用，還是其他商品，都能在當地找到合適的資源和市場。濟南作為山東省會城市，最近幾年也升級為山東城市發展的首位地位。也就是說，社區團購在山東濟南，既有天然的就地取材的供應鏈優勢，也有優質市場的消費潛力。

就地取材，不僅意味著能夠從源頭拿到低價好貨，還意味著豐富并且穩定的供應。因為社區團購預點單模式，對于平臺履約能力，以及供應鏈的穩定性有較高的要求。

今年疫情帶給社區團購的激勵效應，就是手機買菜習慣的全民化普及教育。山東在這方面的優勢更加明顯。疫情期間，山東省商務廳曾經以官方名義，組織開發了“山東生鮮農產品產銷對接平臺”，實質上就是社區團購模式的一種形式。而山東是除湖北武漢外少有的由政府出面組織社區團購的省份，習慣社區團購模式的用戶基礎，可以說已然成熟。

我們需要值得特別重視這個基礎條件的到來。試想如果疫情出現在五年前，一個全民手機買菜很難全面普及的年代，疫情帶來的手機下單，團購送菜的產業條件，鐵定不會像今年這樣成熟。

也就是說，社區團購業務的發展，生鮮線上化的消費側普及，生鮮在社區團購業務的品類分量，今年的爆發，確實是天時、地利、人和的綜合條件促成，一個各種偶然條件聚合產生的必然結果。無論是面向整個行業的政策，還是行業基礎設施的配置，特別是對于蔬菜這種特殊商品，行業提前完成的產業基礎建設，得以讓線上化的手段，確保生鮮這種商品，也能高度分散化的流通到所有社區。

總而言之，經過多年探索，社區團購模式的供應及履約基礎設施已經基本完備，加上疫情的特殊激勵效應，中國下沉市場的消費者，也很好的適應了手機買菜買生鮮、家庭日雜品。

還有一點，生鮮線上化零售生意的發展，總體來說已然處在快速發展變化的早期階段。一個產業的早期階段，等同就是還有大片價值洼地的利好階段。美團此時進場大力開疆拓土，時間優勢依然還有。

02 美團入局有何優勢

美團優選對團長這一身份的落實也有考究。過去社區團購的團長人選，廣泛而散亂。包括快遞站站長、社區便利店店長、擁有一定私域流量想搞點副業的家庭主婦、自由職業者、微商都可以成為團長。實際上反應出來社區團購模式的問題，還是要解決訂單從哪里來。

社區團購的價值點在于“成團購買”，以規模量換取低價，這其實很考驗團長聚集訂單的能力。訂單過度分散，“團購”這一關鍵要素就容易消解。美團優選重視團長的篩選，道理即在其中。當然反過來看，這也是下沉市場發展社區團購的一大優勢。

因為下沉市場的社區和商業供給的分布，有著與一、二線城市明顯的不同特征。比如中國每個小區，都會有一到兩個社區小店，這一到兩個小店，一般能覆蓋整個小區甚至是周圍小區的日常購買消費。

這意味著，不管是從流量的聚集效果，還是從團長招募的現實情況來說，社區小店或便利店，一直都是下沉市場做社區團購的團長優質來源。美團優選緊抓小店店主，內部應該對此有充分的論證和比較。

對美團來說，下沉市場的生鮮買菜類高頻剛需，擁有和一線城市不一樣的消費價值。這是在一線城市之外，繼續擴大家庭場景消費對美團現有履約配送能力的放大。

同時，下沉市場用戶的消費習慣，也具有不同于一線城市的典型特征。比如，這些城市家庭的在家生鮮消費需求更大，更加追求性價比，做飯的頻率更高。在這塊價值洼地，匹配一套新的模式，美團認為目前其他大平臺尚未充分布局。

美團早先布局生鮮買菜業務，主要在一線城市。目前已在北京、上海、深圳、武漢、東莞五地上線，通過高度自營的模式落地。其中，北京地區的服務站數量已超過60家，基本覆蓋各城區核心區域。為了全鏈條把控商品和服務品質，美團買菜采用的自營模式，強調對商品品質、性價比以及購買便利性等需求滿足。到了下沉市場，美團的買菜業務強調的是密集滲透率，是及時的業務介入，是團購這種具備廣泛觸點效應的大面積覆蓋。

社區團購操作靈活，既有高度的數字化管理能力，又具有線下靈活性操作的功能。這也就是美團選擇以社區團購形式，拓展下沉生鮮市場的主要原因。

美團優選布局下沉市場社區團購業務，目前以微信小程序作為主陣地。一來是社區團購業務的前端信息交互，小程序就足以承載。二來微信端的超級用戶群和活躍度，也能快速落地上述提到的廣泛觸點和大面積覆蓋效應。

當然，美團還可以依托此前在下沉市場中，通過外賣所形成的品牌影響力。

美團優選和美團買菜兩大事業部，美團此次組織架構調整，放在了兩強并重的地位。美團方面表示，自營的美團買菜將繼續在一二線城市密集布點，而團購的美團優選，則全力拓展下沉市場。最終形成區域和模式上的互補，以滿足不同群體、不同城市、不同層次的差異化消費需求，提升用戶體驗。

美團在生鮮業務上的探索和布局，還在高速進行中。