4月份，農(nóng)夫山泉推出綠瓶裝，正式殺入娃哈哈、怡寶們的領(lǐng)地——飲用純凈水

紅綠雙打格局剛一出臺(tái)，猛烈的價(jià)格戰(zhàn)又拉開戰(zhàn)幕。7月初，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)零售價(jià)猛烈拉低，從原來的2元每瓶直降到0.82元，綠瓶更是低到0.66元。農(nóng)夫山泉的絞殺，讓娃哈哈和怡寶不得不被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)。

01農(nóng)夫山泉打響猛烈價(jià)格戰(zhàn)

據(jù)中國(guó)企業(yè)家雜志的報(bào)道，農(nóng)夫山泉公司領(lǐng)導(dǎo)給各地業(yè)務(wù)員用錢砸開終端市場(chǎng)的底氣，要“用錢砸，讓線下門店擴(kuò)大進(jìn)貨量”。

今年618期間，農(nóng)夫山泉官方旗艦店綠瓶純凈水12瓶裝的售價(jià)，最低降到了9.9元一提，平均一瓶0.82元，比零售價(jià)同處于2元價(jià)格帶的怡寶、娃哈哈等瓶裝水的售價(jià)都低。同時(shí)，農(nóng)夫山泉還在各個(gè)平臺(tái)開啟了促銷活動(dòng)。截至目前，在農(nóng)夫山泉送水到府的直播間，24瓶550ml綠瓶?jī)r(jià)格為20.9元，且免費(fèi)配送，平均一瓶為0.87元。

在農(nóng)夫山泉抖音旗艦店顯示，參考價(jià)14.9元/件的綠瓶純凈水，優(yōu)惠價(jià)9.9元/件，每件規(guī)格為12瓶，一瓶550ml，折算下來單瓶?jī)r(jià)格約0.82元。9.9元/件的優(yōu)惠價(jià)格每人限購(gòu)5件。

據(jù)調(diào)查，農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水在不同平臺(tái)的優(yōu)惠力度并不一樣。在永輝超市的線上小程序，農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水疊加優(yōu)惠券后，價(jià)格低至7.92元/件，單瓶低至0.66元。

農(nóng)夫山泉的猛烈價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致娃哈哈和怡寶被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)。在某線下超市，娃哈哈飲用純凈水優(yōu)惠后售價(jià)為16.8元/件，每件規(guī)格為12瓶，折算下來單瓶?jī)r(jià)格約1.4元，依然遠(yuǎn)高于農(nóng)夫山泉的價(jià)格。同樣的區(qū)域，12瓶555毫升裝的怡寶量販裝純凈水為11.9元/包，折合不到1元/瓶。

有經(jīng)銷商表示，無(wú)論農(nóng)夫山泉還是娃哈哈、怡寶，目前已經(jīng)陷入價(jià)格混戰(zhàn)之中，各個(gè)零售渠道在不同的地區(qū)價(jià)格都不一樣。但總體來看，農(nóng)夫山泉的降價(jià)幅度最大。

除了面向市場(chǎng)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉還加大了對(duì)各種渠道的滲透補(bǔ)貼。有便利店老板表示，一個(gè)冰柜都用來冰農(nóng)夫山泉的水，就可以享受進(jìn)一箱瓶裝水送一箱瓶裝水的優(yōu)惠。另外，在面向社區(qū)、工地等飲用水高頻消費(fèi)場(chǎng)景，農(nóng)夫山泉加大補(bǔ)貼力度，鼓勵(lì)終端商在這些場(chǎng)合設(shè)置賣水點(diǎn)并給予優(yōu)惠。

02鐘睒睒“有點(diǎn)煩”

飲用水始終是農(nóng)夫山泉的“基本盤”，且毛利率高達(dá)60%。2020~2022年，其飲用水品類營(yíng)收分別為139.66億元、170.58億元、182.63億元，占比分別為61%、57.4%、54.9%。只有2023年，憑借東方樹葉的爆火，農(nóng)夫山泉茶飲料板塊營(yíng)收比例首次超過飲用水業(yè)務(wù)。

近年來，飲用水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，而且相對(duì)于農(nóng)夫山泉一貫主打的紅瓶“天然水”，“純凈水”才是市場(chǎng)規(guī)模更大的重點(diǎn)品類。所以農(nóng)夫山泉在今年迅速推出綠瓶純凈水。

通過雙產(chǎn)品策略以及猛烈的價(jià)格戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉試圖對(duì)飲用水市場(chǎng)來一次革新與洗牌。雖然去年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)對(duì)農(nóng)夫山泉來說堪稱亮眼，但是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)讓農(nóng)夫山泉“有點(diǎn)煩”。

3月26日，農(nóng)夫山泉發(fā)布2023年財(cái)報(bào)顯示，農(nóng)夫山泉去年實(shí)現(xiàn)總收益426.67億元，同比增長(zhǎng)28.4%；母公司擁有人應(yīng)占溢利為120.79億元，同比增長(zhǎng)42.2%；每股基本盈利為1.07元，同比增長(zhǎng)40.8%。財(cái)報(bào)顯示，包括茶飲料、功能飲料、果汁飲料在內(nèi)的飲料業(yè)務(wù)占總收益比為51.7%，首次反超飲用水，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。2023年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水的收入約為202.62億元，占公司總收益的47.5%，2022年這一比例為54.9%。

海通國(guó)際研報(bào)顯示，2023年包裝水和即飲茶在軟飲總市場(chǎng)占比分別為35.6%和18.7%。包裝水中，農(nóng)夫山泉、怡寶和景田位列前三，娃哈哈位列第四。

今年5月份之后，農(nóng)夫山泉的股價(jià)從47.98港元/股的高點(diǎn)開始一路下跌，直至7月17日的33港元，期間累計(jì)跌幅接近30%，市值蒸發(fā)高達(dá)1700億港元。

7月9日，農(nóng)夫山泉在港交所發(fā)布公告稱，公司接獲控股股東養(yǎng)生堂通知，基于對(duì)公司價(jià)值的認(rèn)可和對(duì)公司未來整體業(yè)務(wù)發(fā)展及增長(zhǎng)潛力的信心，養(yǎng)生堂計(jì)劃自本公告日起的約六個(gè)月內(nèi)，在公開市場(chǎng)以其自有資金收購(gòu)增持公司H股股份，預(yù)計(jì)總金額不超過20億港元。

也就是說，鐘睒睒再次增持農(nóng)夫山泉的股份。信息顯示，鐘睒睒持有98.38%養(yǎng)生堂股份，為養(yǎng)生堂實(shí)控人。養(yǎng)生堂直接持有農(nóng)夫山泉合計(jì)75.15億股股份，占公司已發(fā)行股份約66.82%；鐘睒睒直接及通過養(yǎng)生堂間接持有農(nóng)夫山泉合共94.44億股股份，占公司已發(fā)行股份約83.98%。

鐘睒睒個(gè)人持上市公司股份高達(dá)83.98%，放眼整個(gè)A股、H股的所有上市公司中，恐怕沒有哪家創(chuàng)始人占股如此之高，這也是鐘睒睒個(gè)人連續(xù)五年成為中國(guó)首富的原因。在今年6月公布的“2024新財(cái)富500創(chuàng)富榜”數(shù)據(jù)中，鐘睒睒以4562.7億元持股市值，蟬聯(lián)新財(cái)富500創(chuàng)富榜榜首。

03無(wú)糖茶飲成為新增長(zhǎng)爆款

農(nóng)夫山泉2011年就推出了東方樹葉。一開始，東方樹葉不溫不火，被質(zhì)疑“難喝”。但隨著這兩年年輕人更加注重健康養(yǎng)生，“控糖”成為飲食主旋律，東方樹葉迎來爆發(fā)式大發(fā)展。

《2024年中國(guó)食品飲料行業(yè)展望》顯示，即飲茶超越碳酸飲料成為市場(chǎng)占有率最高的飲料品類，占比達(dá)到21%。其中，無(wú)糖茶飲料體量實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。從2018年到2022年，無(wú)糖茶飲料的線上銷售額分別為4679.5萬(wàn)元、10512.7萬(wàn)元、19833.8萬(wàn)元、37983萬(wàn)元、44730.7萬(wàn)元，短短5年時(shí)間銷售額翻了近10倍。

數(shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)無(wú)糖茶新上市的單品數(shù)為93個(gè)，2023年增加了60多個(gè)新無(wú)糖茶單品，無(wú)糖茶單品總數(shù)達(dá)到157個(gè)。康師傅、可口可樂、統(tǒng)一、元?dú)馍帧⑼薰踔链蟾G跟東鵬特飲也都加入無(wú)糖茶賽道。

東方樹葉也從最初的“難以入口”，成了現(xiàn)在農(nóng)夫山泉除了飲用水之外最大的大單品之一。曾經(jīng)東方樹葉被網(wǎng)友評(píng)選為“中國(guó)五大最難喝飲料”，與其名列其中的還有大名鼎鼎的嶗山白花蛇草水，農(nóng)夫山泉差點(diǎn)想過砍掉這條產(chǎn)品線。但鐘睒睒一直堅(jiān)持保留到現(xiàn)在，就此踩中風(fēng)口，成為“無(wú)糖茶飲”品類的頭部品牌。

在2023年，農(nóng)夫山泉的茶飲業(yè)務(wù)全年收入126.59億元，較2022年增長(zhǎng)83.3%，占2023年總收入的29.7%，就在2022年，這一收入還不到70億元，營(yíng)收占比總額僅20.8%。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2023年8月，過去12個(gè)月東方樹葉同比增長(zhǎng)114%，增速超過即飲茶行業(yè)整體增速9倍；東方樹葉連同茶π貢獻(xiàn)了整個(gè)即飲茶市場(chǎng)超過六成的增量，東方樹葉連續(xù)三年，增速保持在50%以上。

04農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品創(chuàng)新及營(yíng)銷力

不得不承認(rèn)，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品創(chuàng)新以及營(yíng)銷能力在快消品領(lǐng)域中是非常強(qiáng)悍的。目前農(nóng)夫山泉產(chǎn)品涵蓋了飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁、咖啡和奶茶等多品類。

今年夏天，農(nóng)夫山泉極為敏銳地推出“冰杯”，迅速爆紅，成為年輕人熱衷的夏日飲品DIY不可或缺原材料。6月28日，#是誰(shuí)在買3.5元一杯的冰杯#登上微博熱搜。

2008年，農(nóng)夫山泉推出水溶C100系列，成為首個(gè)以補(bǔ)充維生素C為主要賣點(diǎn)的飲料品類。上市之后模仿者眾多，但大浪淘沙，只有水溶C100穩(wěn)健保持增長(zhǎng)；2016年，農(nóng)夫山泉解決了NFC風(fēng)味和常溫?zé)o法存儲(chǔ)的難題，推出了常溫100%NFC果汁系列，其NFC系列果汁迅速成為口感更佳的爆款產(chǎn)品；2019年，農(nóng)夫山泉又連續(xù)推出碳酸咖啡“炭仌”、6月又推出蘇打水產(chǎn)品。

如今看來，農(nóng)夫山泉在飲品領(lǐng)域的創(chuàng)新幾乎每一款都可謂是成功的。不可否認(rèn)，從營(yíng)銷的角度看，農(nóng)夫山泉在爆款打造，產(chǎn)品功能性定位以及對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)把握、產(chǎn)品本身的“時(shí)尚可感知價(jià)值”方面的深厚功力。這些能力組合的確比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——譬如娃哈哈而言，農(nóng)夫山泉帶來的品牌形象更為新鮮，而娃哈哈則相對(duì)老氣。

總結(jié)農(nóng)夫山泉爆款策略的成功經(jīng)驗(yàn)，可能有三點(diǎn)是最值得借鑒的：

第一，迎合市場(chǎng)趨勢(shì)。無(wú)論飲品還是副食，一定要善于把握年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)。從過去的奶+糖，主打營(yíng)養(yǎng)好到今天的控糖控脂的“健康”概念，農(nóng)夫山泉的維生素C飲料以及茶飲可謂精準(zhǔn)地踩中了需求的風(fēng)口。

第二，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)一定要時(shí)尚，具有獨(dú)特的識(shí)別符號(hào)體系。無(wú)論其東方樹葉還是NFC果汁，產(chǎn)品的功能屬性符號(hào)非常鮮明，視覺符號(hào)也很時(shí)尚，從價(jià)值訴求到顏值表現(xiàn)，具有極大的可識(shí)別度和記憶要點(diǎn)。這樣的獨(dú)特符號(hào)所在，是產(chǎn)品不“土味”，更容易被認(rèn)可的重要因素。

第三，市場(chǎng)營(yíng)銷投放要與產(chǎn)品滲透同步跟進(jìn)，持續(xù)加熱市場(chǎng)。即使在產(chǎn)品上市初期并不能確認(rèn)會(huì)不會(huì)成為爆款，但依然需要在營(yíng)銷上有所創(chuàng)意，有所消耗，通過各種營(yíng)銷動(dòng)作，逐步被大眾消費(fèi)者接受，這本質(zhì)上是一個(gè)具有高冒險(xiǎn)性的“賭”的過程。

05不得不忌憚的飲用水地方“諸侯”

在飲用水領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉要忌憚的已經(jīng)不僅僅止于娃哈哈、怡寶、康師傅這些第二第三的選手。各地大量崛起的地方性飲用水品牌正在無(wú)情地蠶食農(nóng)夫山泉在飲用水領(lǐng)域的市場(chǎng)。

諸如江西的潤(rùn)田、陜西的龍王泉、廣西的巴馬麗瑯，安徽的迎駕山泉、東北泉陽(yáng)泉、四川倍特、云南山泉。這些小眾品牌借助地域優(yōu)勢(shì)認(rèn)知，主打“高端飲用水”賣點(diǎn)。典型的代表就是西藏水資源，這家名不見經(jīng)傳的品牌實(shí)則早就拿下中國(guó)高端礦泉水市場(chǎng)28.5%的市場(chǎng)份額。另外還有昆侖山礦泉水，線上用戶突破200萬(wàn)大關(guān)，500ml單品在618售出超2800萬(wàn)瓶，5L家庭裝的銷量實(shí)現(xiàn)了200%。再比如說主打來自東北長(zhǎng)白山水源的泉陽(yáng)泉，2023年，公司實(shí)現(xiàn)銷售收入1.8億元。

《水品類消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》顯示，中國(guó)瓶裝水行業(yè)年產(chǎn)量已位居世界第一，但人均消費(fèi)量至少還有3倍增長(zhǎng)空間，且飲用水消費(fèi)呈現(xiàn)出高端化趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)高端水線上銷售增長(zhǎng)率為27%，遠(yuǎn)高于中低端水的5%。

這些地方性品牌更主要地是攻占“特渠”通路——飛機(jī)、高鐵商務(wù)座、五星級(jí)酒店等。通過在這些特渠的投放，進(jìn)一步放大了這些地方飲用水品牌的高端化定位，這樣的定位顯然讓一貫倡導(dǎo)天然水的農(nóng)夫山泉“芒刺在背”。

推出綠瓶純凈水，緊接著發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，再到斥資20億增持股票，鐘睒睒“報(bào)復(fù)性引爆”飲用水市場(chǎng)，亦是對(duì)自身的自救。這樣的激戰(zhàn)能否改變中國(guó)飲用水市場(chǎng)格局，恐怕僅憑農(nóng)夫山泉一家之力，還并不足以。但鐘睒睒作為最強(qiáng)大的飲品操盤人，在飲用水領(lǐng)域的紅綠左右互搏以及極限猛拉低價(jià)，會(huì)不會(huì)陷入殺敵一千自傷八百的泥淖，尚需時(shí)日檢驗(yàn)。

本文轉(zhuǎn)載自聯(lián)商網(wǎng)，作者：老刀