提前交代，文章有點(diǎn)長(zhǎng)，但都是干貨。建議收藏細(xì)讀。（本文聯(lián)合作者：孔令杰、九虜）

回到標(biāo)題上來(lái)，你會(huì)不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)痛點(diǎn)——

如果品牌號(hào)召力不夠怎么辦！

沒(méi)有號(hào)召力就等于響應(yīng)疲軟，響應(yīng)疲軟就等于沒(méi)有參與者，沒(méi)有參與者就等于不能愉快地玩耍，不能愉快地玩耍就等于組不了群，組不了群就等于沒(méi)有下方。

然而，

你想太多了！

來(lái)，我們舉個(gè)小案例解解悶。

很多新生餐飲品牌（以及需要重新梳理品牌人群定位的餐企）在發(fā)動(dòng)前期蓄客活動(dòng)或圈定產(chǎn)品及服務(wù)主體受眾時(shí)，習(xí)慣性做這樣的考題：

我需要什么樣的消費(fèi)者？然后大張旗鼓去找他們。

他們喜歡什么？然后努力變成他們心中的Mr. right，并且希望全場(chǎng)爆燈。

這也是4C營(yíng)銷時(shí)代典型的以用戶為導(dǎo)向的傳統(tǒng)套路。當(dāng)然，以用戶為核心并沒(méi)有錯(cuò)，用戶的需求是產(chǎn)品力、服務(wù)力和品牌力提升的源動(dòng)力和參照系，更是市場(chǎng)數(shù)據(jù)調(diào)研與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)生成與調(diào)整的關(guān)鍵著力點(diǎn)。不過(guò)，先不急把底牌亮出來(lái)，那都是品牌進(jìn)入節(jié)奏后干的活，特別是對(duì)于一個(gè)新生餐飲品牌而言（別急，接下來(lái)會(huì)詳細(xì)講到）。

至此，我們只需提出一個(gè)疑問(wèn)——

你需要的這群人，他們需要你嗎？

如果你在這個(gè)問(wèn)題上踟躕無(wú)主的話，說(shuō)明你在原本的消費(fèi)者瞭望游戲中依然在苦做一個(gè)“找”的角色，而忽略了——“被找”。

所以，鞭策品牌跑起來(lái)需要一個(gè)前戲。

前戲就是讓他們來(lái)找我們，覺(jué)得我們是他們的菜。

永遠(yuǎn)要記住：消費(fèi)者始終是善變的、不確定性的，而且天生有“叛徒”的潛質(zhì)。對(duì)付“叛徒”最好的手段就是“讓他們不覺(jué)得自己是叛徒”，而“讓他們不覺(jué)得自己是叛徒”的最好方法就是“讓他們找到同類”！這個(gè)時(shí)候，社群的現(xiàn)實(shí)意義和原始價(jià)值便應(yīng)運(yùn)而生，伴隨著這個(gè)組織的設(shè)立，也意味著“被找”的肇始。

作為一個(gè)新生的小火鍋潮牌，“戲鍋”在2015年創(chuàng)立伊始就堅(jiān)定只走年輕時(shí)尚化路線，包括其CI系統(tǒng)、SI風(fēng)格、品類圈定、終端文化、硬件體驗(yàn)等方面的調(diào)性堅(jiān)守，當(dāng)然，更包括接下來(lái)要說(shuō)的這個(gè)活動(dòng)。

早在年后3月初的時(shí)候戲鍋就伺機(jī)策劃一場(chǎng)關(guān)于“粉絲圈層”活動(dòng)，主題暫定《叫春》。這是個(gè)極富玩味的話題事件，也符合戲鍋本身的開(kāi)涮精神和娛樂(lè)氣質(zhì)，只有和受眾玩在一起，才有可能成為受眾的朋友。

不過(guò)這并不是最終的方案，戲鍋調(diào)整了既定的活動(dòng)形式，轉(zhuǎn)而將活動(dòng)戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，跨度一個(gè)月的月性主題活動(dòng)，美其名曰——

“騎葩的幸福生活”

一個(gè)連接銷售利益與社群實(shí)驗(yàn)的紐帶活動(dòng)。

直接進(jìn)入正題：

剛開(kāi)始戲鍋并不急著把這個(gè)活動(dòng)馬上放開(kāi)，甚至連預(yù)告都不置一言，而是先以“裝置”展示的形式將死飛自行車陳列在終端的門口廊道、圍欄邊、餐廳動(dòng)線，甚至外立面墻上等各個(gè)與消費(fèi)產(chǎn)生近距離可接觸的位置（自行車的年輕時(shí)尚風(fēng)格和擺放審美亦符合戲鍋本身環(huán)境格局）。

這一次“賣關(guān)子”式的視覺(jué)誘惑其實(shí)是一次相當(dāng)贊的好奇心營(yíng)銷，一個(gè)星期之內(nèi)超過(guò)百人詢問(wèn)打聽(tīng)自行車的用意，并希望能帶走一輛，而戲鍋的店員會(huì)引導(dǎo)顧客關(guān)注其公眾平臺(tái)及時(shí)了解活動(dòng)開(kāi)放時(shí)間和參與規(guī)劃（線下為公眾號(hào)引流）。如此看似曖昧的前奏也為活動(dòng)的正式預(yù)熱鋪墊了更多的期待。

與其說(shuō)這是“饑餓營(yíng)銷”的一種，不如說(shuō)是“讓需要你的人主動(dòng)找你”的一場(chǎng)心機(jī)婊試驗(yàn)。

而“找你的人”比“你去找人”更需要你。

初生牛犢不怕虎。新品牌應(yīng)當(dāng)天生無(wú)畏，擁有一顆勇敢的心。大多數(shù)新品牌在營(yíng)銷實(shí)踐中戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰，生怕走錯(cuò)一步，萬(wàn)劫不復(fù)。對(duì)做一場(chǎng)簡(jiǎn)單的主題活動(dòng)而言，往往想太多，抑或抓不到重點(diǎn)。

值得警思的是，在現(xiàn)如今品牌爆炸、媒體爆炸、消費(fèi)選擇爆炸、商家信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒(méi)有話題，沒(méi)有目光，就等于被遺忘，甚至被遺棄。作為一個(gè)新生的餐飲品牌更應(yīng)該踴躍表現(xiàn)自己，在區(qū)域消費(fèi)費(fèi)心智中占據(jù)一席之地，并努力把自己做成一個(gè)在一定區(qū)域的現(xiàn)象級(jí)餐飲品牌。

說(shuō)到這里，可能有人會(huì)站出來(lái)反駁：“現(xiàn)象級(jí)來(lái)得快也死得快，小豬豬水貨曾一度瘋狂過(guò)，可是現(xiàn)在在一些區(qū)域業(yè)績(jī)卻急遽反轉(zhuǎn)；黃太吉出來(lái)時(shí)更是現(xiàn)象之王，可是現(xiàn)在在部分店慢慢出現(xiàn)了零落成泥碾作塵的尷尬；“很高興遇見(jiàn)你”在南京開(kāi)業(yè)當(dāng)天更是逾千人排隊(duì)，然而風(fēng)頭過(guò)后的餐廳即便在用餐高峰期卻鮮有往日盛況。”

以上反例看起來(lái)相當(dāng)堅(jiān)挺，可是我要說(shuō)的是在這些教案背后是更復(fù)雜的實(shí)操系統(tǒng)，涉及運(yùn)管、管理、營(yíng)銷、地域消費(fèi)習(xí)慣、季節(jié)性、消費(fèi)黏性與頻次等因素。

“現(xiàn)象”是打開(kāi)餐飲品牌知名度的利器，不管怎樣，至少我們很狗腿地關(guān)注了他們，并扎堆在一起偷窺他們，學(xué)習(xí)他們，自以為然地為他們傳播，心甘情愿幫他們做布道者。

“現(xiàn)象”之后得到的永遠(yuǎn)比失去的多，一旦形成認(rèn)知和新聞效應(yīng)，這些品牌未來(lái)的營(yíng)銷成本和傳播成本將大大降低，甚至趨于零，并且他們?cè)谥蟀l(fā)展的道路上會(huì)更得心應(yīng)手，左右逢源：機(jī)會(huì)、資金、資源、關(guān)系、人才會(huì)自動(dòng)聚攏過(guò)來(lái)，從而大大提高商業(yè)效率，優(yōu)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

這都是很現(xiàn)實(shí)的好處。

對(duì)于一個(gè)新生品牌而言更需要“現(xiàn)象”，需要“來(lái)事兒”！因?yàn)闆](méi)人認(rèn)識(shí)你們，你們要做的是——沒(méi)事兒找事兒！

”騎葩的幸福生活“進(jìn)入正式的預(yù)熱環(huán)節(jié)，比活動(dòng)正式上線只提前了3天，而這3天是一個(gè)相當(dāng)緊湊的規(guī)劃。按一般營(yíng)銷活動(dòng)的預(yù)熱周期會(huì)拉到一周或更長(zhǎng)，這更多的是根據(jù)宣傳渠道的屬性特點(diǎn)進(jìn)行裁定，比方借助戶外大牌或移動(dòng)公交視頻進(jìn)行預(yù)熱廣告，其中所需要的廣告效果發(fā)酵時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)。

本次騎葩活動(dòng)，戲鍋將前期的宣傳主戰(zhàn)場(chǎng)設(shè)置在移動(dòng)新媒體上，這就不得不考慮到移動(dòng)新媒體用戶對(duì)信息的消費(fèi)習(xí)性和耐性，這意味著預(yù)熱時(shí)間如果太長(zhǎng)容易導(dǎo)致參與熱情冷卻，太短則會(huì)使宣傳效果滲透不到位。這3天里，戲鍋是這樣做的——

3月26日：戲鍋“態(tài)度篇”：軟植入預(yù)熱，切入對(duì)廈門城市環(huán)境的關(guān)注和共鳴，由對(duì)綠色出行的訴求轉(zhuǎn)向商家行動(dòng)的可視誠(chéng)意——活動(dòng)主畫面及活動(dòng)說(shuō)明。內(nèi)文末發(fā)起投票：你愿意為廈門的環(huán)境出一份力嗎？1、愿意 2、容我想想 3、點(diǎn)擊“閱讀原文”找戲鍋商量一下

3月27日：戲鍋“懸念稿”《廈門除了收費(fèi)的公共自行車，有沒(méi)有不收費(fèi)的？》，合理鑲嵌活動(dòng)信息。（P.S廈門擁有一套較完善的便民出行公共自行車系統(tǒng)）

3月28日：活動(dòng)開(kāi)放當(dāng)天，頭條置頂：《既然是送福利就不費(fèi)心取標(biāo)題了》。捆綁大號(hào)一起聯(lián)動(dòng)，以大號(hào)的名義將粉絲引到戲鍋，實(shí)現(xiàn)粉絲共享和軟著陸！順?biāo)浦坩尫胖黝}月活動(dòng)信息。操作方法比如：由大號(hào)發(fā)起“分享本條信息至朋友圈，憑此為據(jù)到戲鍋，可免費(fèi)領(lǐng)取會(huì)員卡一張（免購(gòu)卡費(fèi)68元）”。主題月期間充值2000元送價(jià)值398元時(shí)尚潮牌自行車一輛。

定好命題后，選擇廈門本地優(yōu)質(zhì)微信媒體大號(hào)進(jìn)行投放，三天累計(jì)閱讀量120000+。

以上算是對(duì)本次月性主題活動(dòng)的部分翻底，總結(jié)出預(yù)熱的四個(gè)傳播目的：

1）目標(biāo)興趣發(fā)酵

2）線下活動(dòng)預(yù)告與引導(dǎo)

3）潛在會(huì)員蓄客與轉(zhuǎn)化

4）關(guān)鍵鏈粉絲滲透

所謂的“會(huì)來(lái)事兒”就是讓真正需要你的人看到——心動(dòng)——到店——付出相應(yīng)代價(jià)得到想要的。

至于“不怕事兒”，戲鍋選擇性地想到了一個(gè)詞：

"約架"！

我把它總結(jié)為：迅速慫動(dòng)話題并趁機(jī)上位，指向性制造矛盾，針對(duì)區(qū)域最強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行“撕逼”，引發(fā)反應(yīng)，趁機(jī)浮出自己。

巴奴在標(biāo)榜自家毛肚火鍋時(shí)有意挑釁海底撈，大損海底撈的家人式服務(wù)模式，即所謂的“用戶主義”，然后自圓其說(shuō)其“產(chǎn)品主義”的優(yōu)越性。這種怒漢潑婦式的營(yíng)銷模式一如360和騰訊、易信和微信、方舟子和韓寒、王自如和羅永浩......其中不難看出小咖們?cè)诎l(fā)展初期的司馬昭之心，即主動(dòng)上門找茬，一旦大咖反擊便順勢(shì)博出位。（不過(guò)，微信是聰明的，根本就不鳥易信。易信忙活半天純粹意淫）

對(duì)錯(cuò)勝負(fù)不重要，重要的是讓更多人看到你！

當(dāng)然，像巴奴這種單方面約架的好處是可以節(jié)省更多溝通成本，提高運(yùn)作效率。如果是雙邊會(huì)談的話，多少有點(diǎn)炒作嫌疑，搞不好罵功不對(duì)稱姿勢(shì)錯(cuò)位的話，反而可能成為營(yíng)銷爛尾。

戲鍋在這一點(diǎn)上把握甚優(yōu)，更是優(yōu)雅地展現(xiàn)了自己，按且不表。

說(shuō)白了，“騎葩的幸福生活”就是戲鍋的一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)精心埋伏的營(yíng)銷產(chǎn)品。發(fā)揮“產(chǎn)品”的可使用屬性，調(diào)動(dòng)用戶的使用欲望和參與熱情，喜歡和需要你的人自然會(huì)匯攏而來(lái)。“騎葩”強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)富有時(shí)尚個(gè)性和娛樂(lè)精神的標(biāo)簽（戲鍋的主力人群），切中8090后的玩咖情懷，代際細(xì)分背后也是戲鍋此次圈層蓄水的初衷，將社群做到更垂直，才能形成社群與品牌之間的凝聚力，形成更具有轉(zhuǎn)化能力的線上線下強(qiáng)關(guān)系。而“幸福生活"的提取是針對(duì)時(shí)下城市生活的痛點(diǎn)，圍繞廈門這邊海濱城市的天然條件和人們愈發(fā)對(duì)健康低碳環(huán)保的訴求，激起共鳴，集中興趣流量為社群的沉淀作準(zhǔn)備。

餐飲跟房地產(chǎn)一樣具有強(qiáng)地域性特點(diǎn)，其銷售輻射對(duì)地理位置的依賴性高，LBS屬性極為明顯。鑒此，將品牌的營(yíng)銷活動(dòng)與所在城市相聯(lián)起來(lái)，形成城市情感共鳴，由此及彼，通過(guò)區(qū)域痛點(diǎn)完成品牌加分。戲鍋將本次活動(dòng)與廈門進(jìn)行捆綁，圍繞越來(lái)越受關(guān)注的城市環(huán)境、城市生活節(jié)奏等進(jìn)行軟性宣發(fā)，提取白鷺洲、鼓浪嶼、小資廈門、鐵路公園、曾厝垵、環(huán)島路、鷺島等廈門關(guān)鍵詞，激蕩起全城情愫。將戲鍋與廈門對(duì)接成平行頻道，拔高其作為新生餐飲品牌的社會(huì)形象。

餐飲是最注重“用戶體驗(yàn)”的商業(yè)業(yè)態(tài)，而“人性”永遠(yuǎn)是每個(gè)餐飲老板必修的課題，對(duì)一個(gè)相要迅速進(jìn)入消費(fèi)者心智的餐飲品牌而言，只有充分了解人之性情，人之欲念之后，自然而然可以無(wú)往不利，而社群的存在，則是集中為人性和人欲創(chuàng)造可附庸的條件。

戲鍋的騎葩活動(dòng)說(shuō)簡(jiǎn)單了主要圍繞三步走：

1、充值（會(huì)員蓄積，現(xiàn)金流）

2、動(dòng)態(tài)入群（？）

3、粉絲再利用（？）

“動(dòng)態(tài)入群”即針對(duì)每一個(gè)大方掏錢樂(lè)意調(diào)戲戲鍋且實(shí)現(xiàn)領(lǐng)車的會(huì)員進(jìn)行信息登記，并定向邀請(qǐng)入群，而這個(gè)群正如各位看官大腦洞所能預(yù)見(jiàn)的，它是戲鍋會(huì)員社群的雛形，我叫它“安置房”。

其中的人性洞悉和達(dá)成又是怎樣呈現(xiàn)的呢：

對(duì)1000個(gè)得到自行車的會(huì)員圈層聚合，建立一個(gè)安置社群將這些會(huì)員收入其中，形成戲鍋的粉絲團(tuán)，這些粉絲即戲鍋的種子用戶。種子用戶的權(quán)益宣導(dǎo)——

1、優(yōu)先免費(fèi)嘗鮮戲鍋新品

2、可零門檻參與戲鍋不定期發(fā)起的聚會(huì)活動(dòng)和戶外項(xiàng)目

3、戲鍋不定期往社群里發(fā)放專享優(yōu)惠券

4、年終可以得到由戲鍋發(fā)出的年終獎(jiǎng)

5、這是個(gè)社交分享平臺(tái)，男女不缺

其實(shí)這并不神秘，只是要告訴他”你來(lái)了能得到什么“，而且必須是干貨。

“粉絲再利用”后面會(huì)講。

這是戲鍋的強(qiáng)項(xiàng)，其本體基因里就攜帶著fashion的氣質(zhì)，從它的店景環(huán)境品味物料道具即可見(jiàn)一斑。

這些并不重要，重要的是戲鍋將“顏值營(yíng)銷”確立成自己的一塊強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)容產(chǎn)出招牌，并普遍應(yīng)用于主題活動(dòng)和社群的社交話題。

視覺(jué)攻勢(shì)能增強(qiáng)社群黏性，特別是在滿足社群的社交需求上尤為突出。從另一個(gè)維度上講，顏值營(yíng)銷也為內(nèi)容的病毒式傳播和擴(kuò)散提供了高強(qiáng)優(yōu)素材。

什么叫共享經(jīng)濟(jì)？UBER模式就是一種典型的先進(jìn)的共享經(jīng)濟(jì)模式，他讓司機(jī)與乘客的關(guān)系進(jìn)化成駕駛與副駕駛的共存，從而形成朋友式的客戶溝通型格。

品牌與粉絲都是利益方，只有共享才是最大的營(yíng)銷，讓粉絲參與進(jìn)來(lái)，首先品牌要懂得放權(quán)和讓利，讓品牌與社群之間，群友與群友之間實(shí)現(xiàn)利益共享，如代金券專享、金牌群友特權(quán)、群內(nèi)紅包（激活沉睡群友）、公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)量評(píng)比、問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果采用反饋等等。

也許你還會(huì)問(wèn)，共享經(jīng)濟(jì)的典型代表還有誰(shuí)？

比方說(shuō)“餐飲瘋?cè)嗽骸钡姆衷洪L(zhǎng)共生模式。詳情請(qǐng)見(jiàn)文章《先組織起來(lái)的人戰(zhàn)勝后組織起來(lái)的人！》（我們從不公開(kāi)打廣告）

公關(guān)（Public relations）作為營(yíng)銷的一種以線下陣地為主向的內(nèi)容性存在，可以更現(xiàn)場(chǎng)地接觸消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)更高效的溝通。戲鍋的“騎葩的幸福生活”主題月活動(dòng)將此切割成對(duì)外和對(duì)內(nèi)兩大公關(guān)整合橋段。

（一）對(duì)外——與跨界進(jìn)行公關(guān)

即跨界資源整合，在針對(duì)媒體方面，戲鍋聯(lián)合媒體大號(hào)，利益捆綁，發(fā)動(dòng)傳播主動(dòng)性。如由大號(hào)名義發(fā)起活動(dòng)，引導(dǎo)至線下享受相應(yīng)優(yōu)惠。（如送甜品飲料，轉(zhuǎn)發(fā)大號(hào)內(nèi)容積贊多少，每天送出一輛自行車）

針對(duì)異業(yè)商家，與跨界機(jī)構(gòu)的公眾號(hào)進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)資源共享，操作： 1、戲鍋活動(dòng)物料的借地宣傳；2、對(duì)方機(jī)構(gòu)公眾號(hào)發(fā)布戲鍋活動(dòng)內(nèi)容（合作方式：資源或優(yōu)惠置換）如與健身會(huì)所合作，則以戲鍋名義贈(zèng)送若干自行車作為該機(jī)構(gòu)的會(huì)員回饋，到戲鍋店終領(lǐng)取）

此舉的“陽(yáng)謀”在于將圈引粉絲的觸爪延伸到媒體和跨界商家，將二者與之交集重疊的潛在客戶導(dǎo)流到戲鍋平臺(tái)，店端再順勢(shì)促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)或二次消費(fèi)可能。

（二）對(duì)內(nèi)——與粉絲進(jìn)行公關(guān)

還記得序號(hào)6提到的“粉絲再利用”嗎？

“地面溝通”是客戶溝通的直接有效方式，更是保證客戶忠誠(chéng)度和品牌感知的關(guān)鍵。這跟見(jiàn)網(wǎng)友是一個(gè)道理，只有線下見(jiàn)了面，才有可能發(fā)生該發(fā)生的故事。

所以，戲鍋在對(duì)騎葩完成沉淀后，集成了一個(gè)原始愛(ài)好群。通常一般品牌的做法到此就告一段落了，因?yàn)槟康囊呀?jīng)達(dá)到了。但這對(duì)戲鍋來(lái)講遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，戲鍋對(duì)待每一場(chǎng)品牌活動(dòng)的態(tài)度一直堅(jiān)持：“結(jié)束才是開(kāi)始”。辦活動(dòng)如同寫文章：“鳳頭、豬肚、豹尾”，即好的造勢(shì)+豐富的內(nèi)容+有力的收官。

戲鍋在活動(dòng)的收官上更是做到了趁熱打鐵，有的放矢。將粉絲與粉絲之間、粉絲與品牌之間積累的弱關(guān)系轉(zhuǎn)化成交互的強(qiáng)關(guān)系。（弱關(guān)系更適合于互聯(lián)網(wǎng)的多網(wǎng)格非利益共享模式，而強(qiáng)關(guān)系對(duì)線下實(shí)際需求更具有凝聚力，使捆綁更牢固）

戲鍋在活動(dòng)尾聲順勢(shì)推出——“騎葩歸來(lái)！”廈門首屆時(shí)尚騎行派對(duì)。對(duì)粉絲進(jìn)行再翻炒，快速兌現(xiàn)社群的線下價(jià)值，也將活動(dòng)重新拉到一定高度，并再次與城市進(jìn)行對(duì)接。

YOU+公寓、嘿客、3W咖啡館、湖畔大學(xué)等一批線下實(shí)體的誕生和成型，融合著商業(yè)化和情懷感，實(shí)則是將物理空間作為流量引進(jìn)方式的一種扎實(shí)玩法。相對(duì)于線上的引流方式，線下入口更具有高粘性。特別是商家大號(hào)，在通過(guò)線上平臺(tái)推廣吸引盡可能多流量的同時(shí)，往往也面臨著高流失的風(fēng)險(xiǎn)，原因在于線上關(guān)注作為一種機(jī)械性純利益關(guān)系的連接，潛在用戶只是憑一時(shí)的需求對(duì)你產(chǎn)生興趣，前期并未與品牌有過(guò)實(shí)質(zhì)性的情感基礎(chǔ)溝通，忠誠(chéng)度自然就低，且因移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“輕”的特質(zhì)，導(dǎo)致粉絲的遷移成本低，流失率較高。而線下實(shí)體入口作為固定存在，以增強(qiáng)用戶體驗(yàn)為宗旨，在關(guān)注的忠誠(chéng)度上和交互上具有不可替代的作用。

戲鍋在完成活動(dòng)轉(zhuǎn)身的同時(shí)，將所有線上可能出現(xiàn)的精準(zhǔn)推廣，配合線下店端物料進(jìn)行宣導(dǎo)（線上傳播以出現(xiàn)在線下為主要目的）。在店端制造足夠搶眼的內(nèi)容，沉淀成公眾號(hào)關(guān)注數(shù)據(jù)，且線下一旦形成交往關(guān)系，平臺(tái)概念便確立了。而通過(guò)物理空間的結(jié)識(shí)形成組織意識(shí)后，再加上戲鍋定期舉辦的店內(nèi)集群活動(dòng)，粉絲出于機(jī)會(huì)成本的考慮，流失率自然就低。

“小國(guó)寡民”的社群生態(tài)，有助于人群細(xì)分和品牌精準(zhǔn)傳達(dá)，易形成強(qiáng)關(guān)系實(shí)用社群，即符合戲鍋調(diào)性的更同質(zhì)化更高交互的的集約型粉絲團(tuán)。而大多數(shù)品牌更愛(ài)“多多益善”、“一口吃成個(gè)胖子”的求數(shù)量不求質(zhì)量的圈粉路徑，最終導(dǎo)致活動(dòng)靈活性變差，實(shí)際轉(zhuǎn)化率不明顯。

而戲鍋在品牌面市初期已經(jīng)制定好明確的粉絲路線，稱之為“精圈層，泛影響”，即把需要戲鍋且具有對(duì)應(yīng)消費(fèi)力的客群作為主要攻克對(duì)象，喜歡戲鍋看得懂戲鍋的才是真正的粉絲，再通過(guò)這些天使粉絲去影響周邊更廣的人群，這撥人可能是潛在的觀望顧客，也可能是路人轉(zhuǎn)粉的蘇醒用戶。

社群的基本組成單位是粉絲，粉絲最大的貢獻(xiàn)是能夠攜帶傳播，把他們當(dāng)作意見(jiàn)領(lǐng)袖，開(kāi)放社群的自組織能力，人人時(shí)代，大家?guī)痛蠹遥窒響蝈伨筒腕w驗(yàn)、趣味美圖、信息互助等，以及群友約飯都可以在戲鍋社群里產(chǎn)生，而且活躍度極高，天天有互動(dòng)。在騎葩活動(dòng)前期時(shí)，戲鍋提取若干中心人物（騎葩）對(duì)自行車進(jìn)行試騎，每天發(fā)布相關(guān)騎行日記，發(fā)揮個(gè)人號(hào)輿論力量，增進(jìn)真實(shí)感，刺激前期參與，在一定意義上也擴(kuò)散了戲鍋?zhàn)鳛樾缕放频闹龋@種知名度更得力于忠誠(chéng)度的積累和維護(hù)。

只有你的粉絲才是最稱職的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

　　一個(gè)精明的社群背后一定有一個(gè)極富人格魅力的host（如餐飲瘋?cè)嗽旱募槲锟自洪L(zhǎng)）。戲鍋恰恰深諳此道，很好地利用了“美女老板”這塊天然的富礦。這個(gè)關(guān)鍵棋子的安排，在一定程度上激活了社群的活力，更保證了戲鍋?zhàn)鳛榻M織leader的可控性，兼戲鍋品牌形象代言人與客服AE于一身，具有調(diào)動(dòng)與調(diào)節(jié)群落氛圍、引導(dǎo)輿論方向、釋放品牌正面信息/活動(dòng)鏈接、維護(hù)群友關(guān)系等作用，是一個(gè)舉足輕重的靈魂角色。

“美女老板”的思路邏輯簡(jiǎn)言之就是社群里需要一個(gè)組織者的“馬甲”，而這個(gè)“馬甲”必須具備如是條件：高、富、帥、才、白、富、美、慧。TA的存在將會(huì)給社群運(yùn)營(yíng)帶來(lái)事半功倍的成效。

按《參與感》的觀點(diǎn)就是“做爆品，做粉絲，做自媒體”。其中，粉絲與自媒體之間是相輔相成的關(guān)系。作為WEMEDIA公民性媒體，餐飲品牌的官方自媒體在輸出好內(nèi)容的道路上一直在追趕相比之下更會(huì)好的互聯(lián)網(wǎng)大號(hào)。戲鍋在推送這場(chǎng)主題月活動(dòng)期間更是將內(nèi)容的吸睛效應(yīng)最大化放大，不管在標(biāo)題的錘煉上，還是內(nèi)文的措辭上抑或形式的選擇上，皆堅(jiān)持每一條圖文的“可讀性、適配性、交互性”。優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容更有利于社群內(nèi)容分享和轉(zhuǎn)發(fā)。

（P.S：所有的借外平臺(tái)推廣必須有一個(gè)可引導(dǎo)到品牌自平臺(tái)的跳轉(zhuǎn)接口，并將讀者的參與動(dòng)作和過(guò)程控制在自己的官方平臺(tái)上，一是為了保證品牌對(duì)線上活動(dòng)的可控；二是促進(jìn)增粉的可能；三是強(qiáng)化讀者與品牌公眾號(hào)平臺(tái)的粘性，提升參與和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)；四是提振自平臺(tái)人氣，養(yǎng)成互動(dòng)慣性）

戲鍋圍繞騎葩活動(dòng)組織而成的垂直興趣社群是戲鍋迅速切入目標(biāo)受眾的一次嘗試，外圍更大的系統(tǒng)是戲鍋的會(huì)員營(yíng)銷。戲鍋在騎葩活動(dòng)收官之后，緊接著推出“鍋友會(huì)”會(huì)員日活動(dòng)，這是作為一個(gè)持久的常項(xiàng)活動(dòng)，即每月固定一天只針對(duì)會(huì)員的定制型回饋活動(dòng)。目前市面上很多餐飲品牌也有自己的專屬會(huì)員日，不同于這些品牌的是，戲鍋“鍋友會(huì)”為會(huì)員日活動(dòng)設(shè)置了一道強(qiáng)壁壘：每月28日全店只接待會(huì)員！意思就是：每月28日全天只做會(huì)員的生意，非會(huì)員禁止進(jìn)店！

這種看似得罪人的做法在某些傳統(tǒng)餐飲老板看來(lái)是不可理喻的：這不等于缺心眼兒嘛！

戲鍋是這樣想的：

1）會(huì)員日就應(yīng)該有會(huì)員日的姿態(tài)，只屬于會(huì)員的日子（專注聚焦）

2）愿意成為戲鍋會(huì)員的人肯定是戲鍋的真愛(ài)，而對(duì)待真愛(ài)一定要有誠(chéng)意！（用戶思維）

3）當(dāng)天想越級(jí)成為會(huì)員，可以充500RMB擺平（協(xié)商機(jī)制）

4）會(huì)員日當(dāng)天會(huì)員可預(yù)約房車接送（附加值）

5）營(yíng)造會(huì)員階級(jí)感、身份感、尊榮感，與非會(huì)員區(qū)隔開(kāi)（心智滿足）

6）喜歡戲鍋的自然會(huì)來(lái)，不喜歡的不強(qiáng)求（粉絲圈層）

7）有爭(zhēng)議是件好事，可以讓別人忘不了你（話題營(yíng)銷）

如李善友教授說(shuō)的“小步快跑，快速迭代”，先動(dòng)起來(lái)，在行動(dòng)中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題解決問(wèn)題。戲鍋從年初新品牌的確立，到真正形成自己的“鍋友會(huì)”招牌不過(guò)短短的四個(gè)多月時(shí)間，已經(jīng)迅速?gòu)膮^(qū)域市場(chǎng)中聚攏了一批忠實(shí)顧客，并且在目前只有單店的條件下將公眾號(hào)粉絲經(jīng)營(yíng)近1W，未來(lái)戲鍋將在粉絲經(jīng)營(yíng)與社群建設(shè)上再投入新的嘗試和方案。

戲鍋預(yù)計(jì)今年八月上旬還會(huì)在廈門開(kāi)啟第二家直營(yíng)店，讓我們拭目以待。

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