我把你當朋友，你卻把我當做私域流量。

2020即將畫上句號。

回顧今年，因為疫情突襲的封閉，客流銳減影響收入，讓很多餐飲企業意識到私域流量的重要性，一度私域流量的經營被奉為救命稻草。

疫情前，私域流量被看做微商套路，疫情后，品牌為了自救，紛紛自降身價做起“微商”，搞起店長群，瘋狂添加粉絲。

粗略統計，幾個月里筆者因不好意思拒絕餐飲店長或導購的邀請，加入不少于20個微信群，但進群之后就沒再打開過。

這就是私域流量概念火爆下的另一面，被看做生意突破口的私域，根本起不到任何效用。再或者，也有人會認為私域流量的概念不管用了，就當紅利過去了。

馬上進入2021年，如果你對私域流量的打法依舊停留在瘋狂加微信好友，拉店長群，那顯然被淘汰了。

1 歡迎來到存量廝殺的時代

財經作家吳曉波曾說過：“不做社群，未來將無商可談。”

借助私域流量，有的餐飲品牌做的風生水起。

大龍燚在疫情期間就靠私域流量日收1500單，外賣增長545%；太二酸菜魚靠積累的私域流量，上線外賣第二天，單日營業額就突破100萬……

諸如此類的消息，相信各位老板都有聽說過，但始終不得其道，在流量困境里走不出來。

這里筆者提出兩個設問，到底該如何定義私域流量？為何要做私域流量？

私域流量，百科給出的定義是可任意時間多次使用，無需付費就獲取到的流量。

最初典型代表是以微信生態為主的公眾號、微信個人號以及微信群。

圖片來源：攝圖網

進入互聯網時代之后，微信APP成為大眾應用最廣的軟件，除了催生微商業態，還研究出一套微信社交運營的玩法。

一些餐飲企業將微商套路轉化過來，將品牌定位為互聯網餐飲，通過沉淀大量微信粉絲做社群運營，引得不少餐企效仿，譬如伏牛堂的霸蠻社。

他們把微信生態作為培養私域流量的溫床，玩法是拼命添加好友，玩命拉人建群，通過各種方式引導裂變增加公眾號粉絲基數，提高文章閱讀量達到宣傳目的。

故如開篇所說“如果你對私域流量的打法依舊停留在瘋狂加微信好友，拉店長群，那顯然被淘汰了”的言論，這種玩法在2020年早就行不通了。

私域流量運營早已進入升維階段，并不是只做公眾號營銷、拉微信群就可以了，而是要將線下實體向線上線下融合轉變，最終達成生意的轉化。

換句話而言，是借助微信生態打造公眾號+社群+會員系統+小程序商城的生態圈構建的私域流量來實現資源變現。

時至今日，依舊還有很多餐飲品牌沒能清楚私域流量的價值，這里用西餐巨頭麥當勞的私域流量舉例。

麥當勞擁有8000萬會員，并非來自于什么公域渠道，相反他們都是一個個曾經到店、或在門店外賣范圍內點過餐的真實客流。

圖片來源：攝圖網

8000萬會員是什么概念？

假設以每人25元消費金額來計算，8000萬的會員能產生將近20億的營收；

網上曾有人這樣測算過，按照一二線城市約100元/1000次曝光的價格計算，麥當勞隨手往自己的私域流量池里群發信息，就是價值800萬的一次推廣。如此測算足以可見麥當勞私域流量背后的商業價值。

那為何要做私域流量？

01 流量爭奪白熱化

私域流量概念興起是在2018年，當時因為互聯網公司預感到流量增量紅利見頂，如果要持續獲得增長，要么獲取新用戶，要么讓老用戶的價值發揮的更大，于是私域流量的概念開始流行。

但在餐飲圈，私域流量并非是全新的理念，其實早期的大型餐飲/酒樓已經在玩這個套路了。酒樓的店長或經理會將常客的聯系方式保存下來，并定期電話與維護，提高常客的回頭率，從而形成長期生意。

只不過當時并沒有微信、小程序這些媒介，互聯網也沒有得到普及而已。

而如今被激勵討論的原因，除了互聯網時代來臨，本質還是因為生意不好做了，想找生意增長的突破口罷了。

餐飲市場競爭有多激烈？

據艾媒數據中心提供數據，2019年服務齊全的餐廳門店數量最高為7118058家;其次是快餐，門店數量為1827908家;位列第三位的是大排檔，其門店數量為404284家。

雖說中國消費市場足夠大，餐飲規模也逐年在增長，但實際上，從十年前至今，餐飲市場收入增速在逐步放緩，而市場增速放緩也變相證明了行業競爭的殘酷。

曾與一位餐飲老兵聊起過，二十年前做餐飲只要做好餐廳口味，不愁沒人上門，利潤還能達到50%；如今做餐飲不僅要把“飯”做好，還得在各種媒介投放廣告獲取曝光，要不壓根沒人知道你的品牌，利潤更是壓低到只有10%-15%。

再者，房租、人工、食材三項經營成本增加，餐廳經營壓力壓縮著本就不高的經營利潤。

因為餐飲行業競爭日益激勵，想要在以門店三公里生意圈里找到生意增長的突破口，所以構建私域流量就被當成良藥，概念被越炒越火。

02?公域流量成本高漲

與私域流量相對的，是公域流量。

圖片來源：漆點餐研社整理

常見的公域流量有微博、抖音、小紅書、美團點評等互聯網平臺，要在這些公域平臺中獲取流量，除了要付出高昂的推廣成本，還得找準媒介渠道，要不營銷投入都得打水漂。

筆者曾接觸過某餐飲品牌，老板開了兩家店，從開業起生意就一直不行，于是花了三十幾萬找抖音大V做推廣，拍了十幾條短視頻，觀看量和點贊量數據都不錯，但實際上轉化到店卻寥寥無幾。

兩家店輻射范圍本就有限，而且抖音面對的是廣而散的客戶群體，很難實現精準的轉化。

如今，以低成本在公域流量來獲得流量越來越難，而私域流量的概念能在餐飲圈得到延續，是因為每個品牌都希望把命運掌握在自己手上，而不是平臺手里。

除了兩微一抖、小紅書、美團點評的媒介外，外賣平臺也是典型的公域流量平臺之一，雖能給商家帶來生意，但也是最花錢的地方。

美團官方給出的數據，2019年，美團外賣八成以上商戶傭金在10%-20%。

事實上，經營外賣的餐飲老板才最知曉，平臺傭金加上物流配送費用，平均扣點能接近30%，如果再加上推廣費用，占比就要接近35%-40%。

只要在外賣平臺經營外賣，還要面對成百上千個商家的流量搶奪，如果不投放推廣，流量曝光就會不夠，反而影響線上訂單量。

許多商家戲稱，“我們是在給平臺打工”。這就是公域的殘酷競爭，盡管如此，但又不得不上外賣平臺。

公域平臺的流量既稀缺且價格越來越高，因此餐企想盡辦法來擁有自己的私域流量，把做地域流量當成業績增長的突破口，甚至是救命稻草。

尤其是在2020這特殊年景，不少餐企的營銷預算大幅度縮減，更加快了他們做大私域流量的進程。

2 切莫神化私域流量

胡桃里董事李斌曾說過：餐企做私域流量前，首先得對私域流量有一個清楚、正確的認知。

2021年伊始，到了該重新認識私域流量的時候了。

實際上，私域流量并非定義那般，無需付費就能獲取到高頻、多次的流量，因為從公域平臺換取來的流量要轉換為私域流量，背后的啟動成本和運營成本是必不可少的。

首先，來說說其中成本較低的方式--建群，通過在線下不斷添加好友，再通過建群來擁有私域粉絲，從而開展社群會員的經營。

筆者曾加過一個京東促銷微信群，這是大企業做社區私域的傳統手段。筆者偶爾會點開這個群，群內除了機器人機械的發布促銷商品外，再無任何互動，幾天后便退群了。

如同所說，大部分餐飲品牌瘋狂加人，拉人進群，但三天不到就成了“死群”。

這說明什么？雖然企業能擁有無數個社群，但要讓社群活躍，背后得靠運營人員維護才能起到效用。

另外，自從私域流量被炒熱以后，騰訊官方對營銷性質的個人號、社群進行嚴格的管控，一些品牌擁有的微信群甚至還面臨著被封號的風險。

圖片來源：運營研究社

再者，對于本身沒有自己流量池的餐企來說，第一步就是要尋找承載工具來運營自己的私域流量，比如常見的小程序、會員系統、自有APP等。

這些承載私域流量的工具可以實現點餐、外賣、商城等功能，但起點較高，需投入較大的成本，同時運營維護的成本又很高。

在品牌力沒有足夠強的情況，采用這些工具短期內很難有明顯收益，投入和產出根本不成正比。

最后一點，也是最重要一點，社群玩法早已升級，不再只是停留在不斷加微信群的階段了。

如今抖音快手、小紅書、美團點評都上線直播、短視頻的相關功能，就連騰訊今年也提出微信私域業態的概念，直接把視頻號、直播的入口開到朋友圈里。

圖片來源：微信視頻號

這意味著什么？微信朋友圈成為私域流量重要載體，而且互聯網已經進入短視頻、直播的時代。

2019年微信的張小龍曾說過：“每天進去朋友圈的人數一直在增長，沒有停下來的勢頭。到現在每天有 7.5 億人進去朋友圈，平均每個人要看十幾次，所以每天的總量是100億次。”

從微信社群到視頻號、直播，現在的私域生態更加閉環，相較于從其他公域平臺導流量到直播平臺，在微信生態內部進行餐飲垂直變現更加直接。

所以說，現在玩私域不再只是搞個微信社群那么簡單，而是得玩轉一整個私域生態。

3 私域流量：比數量更重要的是質量

私域流量，除了要有規模，同時還要有質量，而且私域流量的質量決定企業經營的質量。

說到這里，那到底如何打造私域流量？

本篇不從具體做法著手，而是給予各位餐飲人幾點啟發。

01 品牌是最大的私域流量

做私域流量永遠不可忽略的一點，就是要堅持做品牌。

花錢投廣告的本質是什么？

是做公域流量，吸引更多的流量，讓消費者注意、關注品牌，最終目的是沉淀成品牌的私域流量，所以說，品牌是最大的私域流量。

一旦通過廣告、營銷，長期建立了品牌的知名度，讓消費者形成對品牌的好感，最終轉化為品牌會員或社群成員，那么就相當于品牌建立穩定的私域流量，但這一前提的基礎是消費者認可你的品牌。

試想一下，當你準備外出就餐選擇火鍋品牌時的場景。

如果你打開大眾點評搜索火鍋，手機頁面出現的各種火鍋品牌推薦，這是公域流量。

圖片來源：攝圖網

如果你是海底撈的會員，所以你在大眾點評直接去搜索附近的海底撈門店，這就代表你已經是海底撈的私域流量了，這是由品牌吸引形成的。

但同時，公域流量也不可能拋棄。 在互聯網生態下，品牌不可能完全脫離公域而存在，因為最初私域流量幾乎都來源于公域平臺。

02 不要只顧圈粉不養粉

目前不少餐企構建私域流量的方法是不斷添加微信好友，玩命拉人建群，甚至還給市場部設定KPI。

這種方式在早期的確很奏效，但現在這種構建私域流量方式能起到的效果越來越有限。

就比如兩個品牌A和B，A的社群私域流量有200人，都是高活躍度，那么私域流量的有效率就是100%，而B社群私域流量有1000人，但活躍度只有10%，相當于私域的有效人數不過只有百人。

這樣看來，看似B的流量更大，但社群質量A的更高，轉化率也更高。

如今每人的微信號里躺著的群數量大概率不會少于30個，譬如各種工作群、客戶群、家庭群，以及今年還加入不少品牌社群，變相弱化了點開的幾率，這樣的私域流量反而沒有效用。

私域流量不僅要有規模，同時還得有質量。

豪蝦傳的小程序可以精準識別顧客的消費行為

圖片來源：紅餐網

餐飲品牌豪蝦傳2017年成了一個技術團隊，研發了一套小程序，系統會自動計算和記錄每個顧客的消費頻次、消費額度、消費時間間隔，利用這套程序品牌可以針對會員進行差異化服務。

不要抱著只圈粉的心態來做私域流量，而是要花心思給私域流量的用戶提供什么樣的核心服務和產品。否則，再多的私域流量也不過是一座“僵尸之城”。

據私域流量觀察提供數據，喜茶公眾號預估有185萬關注量，喜茶還采用喜茶GO/喜茶星球的會員系統吸引會員。據喜茶官方曾披露，截止2019年止，喜茶會員系統內已有2199萬會員。

會員系統讓喜茶擁有了消費數據，比如姓名、性別、出生日期、電話號碼、電子郵箱、所在省市、會員等級、使用會員服務的日期與頻率、收件人姓名、送餐地址……

這些數據有什么用？在用戶分析上，數據可以進行精準的用戶喜好預測。

不同用戶點開喜茶GO的對比截圖

圖片來源：網絡

喜茶曾披露過這些數據：女性用戶更愛溫暖（熱/溫/去冰的占比高于男性14.4%）；在80、90、00后三代人中，越年輕越愛“正常冰”，越年長越愛“溫”；00后選擇正常糖的比例是41.8%，而80后僅為17.1%……

通過對數據的解讀，就能進一步指導企業決策。 比如上文提到的80后對糖分有顧慮，促使喜茶根據數據推出可降低90%熱量的“甜菊糖”。

如果要讓私域流量發揮效用，最重要不在于獲取，而是運營。 通過對數據解讀、精細運營盤活流量去提高私域流量的質量。

如何花心思將品牌的價值體現出來，同時讓消費者覺得消費你很值當，私域流量的價值才能充分體現。

03?私域的質量決定于頂層設計

現在至少90%的連鎖餐飲企業都擁有會員系統或是小程序，但實際上大多數品牌擁有這些工具，除了實現點餐，就再無其他功能，一直繳納運營費用，卻起不到半點作用。

對于企業來說，私域流量的質量如何，決定于頂層規則設計和精細化運營。

通俗來講，就是品牌做會員系統、小程序的規則與玩法是什么，做社群的目的和運營方式是什么。

今年老鄉雞拓店勢頭很猛，門店數量增長很快，全國已達到857家，于此同時也在一步步完善它的會員小程序。（數量來源：餐眼小程序，數據截止12月4日）

圖片來源：老鄉雞小程序

老鄉雞剛推出這個“77卡”，筆者就買了一張，理由很簡單，買了這張卡吃飯更實惠。

初步看老鄉雞的會員規則是借鑒視頻、外賣平臺連續包月的玩法，但暗暗埋下復購的鉤子。

光這點還不足夠，要安利消費者入會，還得帶來真正的優惠。它開通金牌菜品享受77折的特權，不僅如此，還有免費早餐券、累計積分兌換菜品的玩法，相當于每月只花7元能省下262元。

為了這些優惠買個會員也不會吃虧，這就潛意識鎖定你了，最后會發現，你每月去門店的頻率都在變多。

因為疫情封閉的崩潰，讓很多餐飲品牌紛紛玩起社群，但真正玩得好沒幾個，但樂凱撒不同，它利用私域新用戶增量為品牌預估帶來850W+的營收。

圖片來源：樂凱撒比薩公眾號

樂凱撒借助的是企業微信渠道，靠線上引流，線下門店掃碼的方式引導消費者進群。

同樣是社群，只有樂凱撒玩出新花樣，進群有歡迎語，花式暗號玩法，隱藏的彩蛋，還在群內組戰隊打王者榮耀，真正讓年輕人融入到品牌社群里。

社群運營決定社群質量，要真正了解用戶需求，反復盤活和觸達用戶，才能真正實現私域流量的價值。

不管是采用會員系統、小程序也好，還是借助微信社群也罷，重點是將這些私域流量沉淀起來，同時設計好規則玩法，做精細化運營，這樣流量才能帶來長期的生意，未來才能形成非常巨大的財富。

另外，私域業態是否能順利推進，除了管理者對私域流量要有清晰的認知，再者就是企業必須匹配相應組織架構及績效體系，才能更好的運營私域流量讓其產生更大的價值。

結語 ??

2020年僅剩最后二十幾天，切莫再神化私域流量，而是要重新認識私域流量。

它既不是生意增長的突破口，也不是什么救命稻草，它只是讓品牌和消費者產生關聯，讓品牌能夠提供更有價值的體驗，從而形成巨大的價值。

雖說有的餐企已經在探索私域的道路上找準了方向，但要真正要在存量廝殺的商業競爭中收獲穩定流量，做好私域流量運營和服務，提升私域流量的質量，比單純在公域流量花功夫更有價值。

資料參考：

1、餐飲人瞄準的私域流量，其實很貴！/紅餐網

2、后微信時代，重新看待私域流量/尋空的營銷啟示錄

3、擁有8000萬私域流量的麥當勞，將成為數字時代的新“互聯網企業”/私域流量觀察

4、喜茶的騙局：2000萬私域流量，一杯數字化奶茶/私域流量觀察

5、比私域流量更重要的是，私域流量的質量/尋空的營銷啟示錄