項(xiàng)目背景：這是一個(gè)遠(yuǎn)離市區(qū)(直轄市)，在一個(gè)即將進(jìn)入下轄縣城高速路口的美食公園，占地600畝，定位為農(nóng)業(yè)旅游和美食項(xiàng)目，距離主城不堵車的話30-40分鐘，堵車1-2個(gè)小時(shí)，第一期項(xiàng)目大概60余畝，已建成將開業(yè)有各品牌餐廳7、8家（全部為公司旗下品牌），一個(gè)超大型的宴會(huì)廳、KTV、客房等。公司前期花重金進(jìn)行營(yíng)銷策劃和宣傳，但開業(yè)后生意冷清，于是老板發(fā)動(dòng)大家想辦法，提方案，本來這個(gè)項(xiàng)目不關(guān)我的事，但從側(cè)面了解了下他們的營(yíng)銷策劃方案后，不淡定了，我們來看看他們干了些什么（可能也不全面，因?yàn)槲覜]參與到項(xiàng)目里去，我只能從外部和現(xiàn)實(shí)情況來說）。

一、與當(dāng)?shù)刈畲蟮拈T戶網(wǎng)站合作，定期做軟文推廣。

（現(xiàn)在是移動(dòng)終端的時(shí)代，當(dāng)?shù)亻T戶網(wǎng)站移動(dòng)端安卓平臺(tái)上下載量才3位數(shù)，你做軟文給誰看，現(xiàn)在的人的手機(jī)里一般都有各大新聞客戶端，在這些客戶端里，比如，今日頭條什么的，一般都會(huì)有本地資訊和美食板塊，在這里做推廣的效果可能要好上百倍）

二、設(shè)計(jì)了粗糙的幻燈片式的宣傳片。放在公司旗下分店（幾十家）播放。

（放個(gè)幾分鐘的幻燈片，誰傻傻的站在電視機(jī)前看你的宣傳片，你以為你是泰國(guó)的廣告片呀，不如做個(gè)精美宣傳冊(cè)，在客人點(diǎn)餐的時(shí)候給客人看更有效）

三、在主城投放電梯廣告。

（餐廳、美食類的廣告電梯距離項(xiàng)目5公里以上做電梯廣告基本白搭，這個(gè)投在項(xiàng)目所在地縣城才對(duì)）

四、設(shè)計(jì)了個(gè)開業(yè)活動(dòng)，充值10000，送1000。

（你這不是對(duì)客人拒之門外嗎，對(duì)散客來說，充值10000元，這消費(fèi)也太高了吧，對(duì)團(tuán)體來說，你這點(diǎn)優(yōu)惠屁都不是，我們又不差錢，差錢干嘛來你這，便宜的地方多了去）

這就是公司花重金做的營(yíng)銷策劃方案，公司從哪請(qǐng)的營(yíng)銷策劃經(jīng)理？這個(gè)工資(2萬)也太好拿了。大把錢花了，什么效果也不會(huì)見到（開業(yè)之后的情況可以驗(yàn)證），于是忍不住了，連夜寫了個(gè)營(yíng)銷建議，發(fā)到公司的高管微信群里，以下就是該方案的節(jié)選。

一、主要潛在客戶：

根據(jù)項(xiàng)目性質(zhì)，我把潛在客戶分為這么幾類

1、項(xiàng)目所在縣城居民。2、駕車路過該高速路口的人員。3、主城的年輕人、有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中年人。（年輕人不管有沒錢，都喜歡嘗試各種消費(fèi)項(xiàng)目，中年人不一樣，基本都是理性消費(fèi)，沒有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力不會(huì)跑這么遠(yuǎn)消費(fèi)）4、團(tuán)體客戶

二、潛在客戶進(jìn)行消費(fèi)的動(dòng)機(jī)（緣由）

1、項(xiàng)目周邊居民和商戶，對(duì)于這批潛在的消費(fèi)群體，由于其離項(xiàng)目較近，無用多說，他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與其它的市區(qū)中高檔餐飲項(xiàng)目一樣，所用的營(yíng)銷方法和手段大概是類似的（當(dāng)然實(shí)際也還是有一定區(qū)別）。

2、在市區(qū)的潛在消費(fèi)群體和團(tuán)體客戶，由于離項(xiàng)目比較遠(yuǎn)，對(duì)于這部分群體是真正需要我們?nèi)樗麄冋乙粋€(gè)來到美食公園消費(fèi)的理由的（路程這么遠(yuǎn)，他們?yōu)楹我酱说厝ハM(fèi)？）。這也是我們營(yíng)銷工作的重點(diǎn)和難點(diǎn)。（以下文字均為這部分潛在客戶而寫）

三、給顧客找個(gè)理由（動(dòng)機(jī)）

營(yíng)銷講簡(jiǎn)單點(diǎn)就是為客人購(gòu)買我們的產(chǎn)品和服務(wù)找個(gè)恰當(dāng)?shù)睦碛蓮亩偈瓜M(fèi)。下面我們從著名的營(yíng)銷4CS理論來分析我們應(yīng)該采取什么樣的營(yíng)銷策略和方法來為潛在顧客找個(gè)消費(fèi)（動(dòng)機(jī)）理由。

（一）4C理論的解釋

（下面這段話有點(diǎn)多，但很重要，耐心看）：

1、顧客Customer?（顧客），主要指顧客的需求。我們必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時(shí)，我們提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值。

2、成本Cost（成本），不單單說的是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的Price（價(jià)格），它還包括顧客的購(gòu)買成本，這中間的顧客購(gòu)買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。顧客在購(gòu)買某一商品時(shí)，除耗費(fèi)一定的資金外，還要耗費(fèi)一定的時(shí)間、精力和體力，這些構(gòu)成了顧客總成本。所以，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購(gòu)買商品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足，因此，我們必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”。

3、方便Convenience（便利），即所謂為顧客提供最大的消費(fèi)便利。企業(yè)在制訂營(yíng)銷策略時(shí)，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在消費(fèi)的同時(shí)，也享受到了便利。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。

4、溝通Communication（溝通）則被用以取代4P中對(duì)應(yīng)的Promotion（促銷）。4Cs營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。

（二）4C理論的應(yīng)用

1、4C第一條就是顧客?，即顧客需求，但我們?cè)趯ふ翌櫩托枨笾?，必須找?zhǔn)潛在顧客，如果沒找準(zhǔn)潛在顧客，那將會(huì)導(dǎo)致我們的營(yíng)銷工作像無頭蒼蠅在亂飛，花了大本錢做營(yíng)銷卻達(dá)不到應(yīng)該有的效果。而找對(duì)了潛在消費(fèi)群體，我們就可以事半功倍。經(jīng)過我對(duì)項(xiàng)目的初步了解，我大致可以把我們潛在的消費(fèi)群體和消費(fèi)需求分為以下幾種：

（1）周末休閑，對(duì)于有周末休閑這種需求的客人一般又可分為家庭、公司同事、朋友、學(xué)生等這么幾大類

（2）社交，有社交需求性質(zhì)的客人一般也可分為：同事、戰(zhàn)友、同學(xué)、婚戀等

（3）商務(wù),也就是出于商務(wù)目的的宴請(qǐng)。有這類需求的客人一般為企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、中層干部、業(yè)務(wù)經(jīng)理等

（4）會(huì)議。會(huì)議可分為：業(yè)務(wù)會(huì)議、招商會(huì)議、管理會(huì)議、培訓(xùn)會(huì)議等。有這類需求的一般為政府、企事業(yè)單位。

（5）宴席。一般有婚宴、壽宴。

2、下面結(jié)合4C理論中的內(nèi)容對(duì)以上五種需求的潛在客人進(jìn)行分別的闡述。

（1）對(duì)于周末進(jìn)行較遠(yuǎn)距離進(jìn)行休閑活動(dòng)的客人(學(xué)生除外)，一般來說80%以上均為有車一族（當(dāng)然也有借車、租車者），大部分人只有有交通的優(yōu)勢(shì)（有車）才有可能產(chǎn)生遠(yuǎn)距離（跨省旅游不算）進(jìn)行休閑活動(dòng)的想法。所以有車一族必定是我們的精準(zhǔn)潛在客戶。潛在客戶找到了，那我們就運(yùn)用4C理論來針對(duì)他們?cè)O(shè)計(jì)營(yíng)銷策略和方法。

①?gòu)某杀镜慕嵌葋砜紤]，遠(yuǎn)距離消費(fèi)必然增加顧客的消費(fèi)成本（這里單指經(jīng)濟(jì)成本，畢竟土豪不多），那我們?cè)谠O(shè)計(jì)營(yíng)銷方案的時(shí)候，就應(yīng)該想怎樣才能減少顧客的成本，使顧客能以就近消費(fèi)的成本到山頂美食公園來消費(fèi)(同樣的消費(fèi)成本，能享受到不一樣的體驗(yàn)。顧客何樂而不為呢)，為此，我們的營(yíng)銷方案是，為該類別的顧客采取報(bào)銷來回油費(fèi)的方式（可以定額如30元等，也可按主城到公園公里數(shù)來核算），我們不要怕這樣會(huì)增加經(jīng)營(yíng)成本(旅行社敢于低價(jià)接團(tuán)，甚至顧客的團(tuán)費(fèi)還不夠購(gòu)買機(jī)票)，我們應(yīng)考慮的是這幾十元油費(fèi)我們?cè)鯓訌膭e的消費(fèi)項(xiàng)目里掙回來（當(dāng)然我們把錢掙回來不像旅行社那樣靠強(qiáng)迫購(gòu)物來達(dá)到,我們要讓顧客高高興興自愿掏錢。），方式很多，我在這不多說。

②從方便的角度來考慮，美食公園是個(gè)新的項(xiàng)目，所有人對(duì)地理位置都很陌生，我們就應(yīng)該考慮的是顧客如何順利、快捷的到達(dá)。這這一點(diǎn)上我們就因從兩個(gè)方面著手，一是，沿途的路標(biāo)或廣告（廣告亦必須是以路標(biāo)的形式來體現(xiàn)），二是網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航軟件，我們要確保顧客在導(dǎo)航軟件里能找的到我們。

③從溝通的角度來說，我們與顧客的信息怎么才能精準(zhǔn)傳達(dá)。前面我們說了，潛在顧客大部份是有車一族，那有車就必須加油，那我們的溝通渠道就可以放在加油站。我們可以與中國(guó)石油或中國(guó)石化建立合作，我們購(gòu)買他們的加油卡（用于顧客報(bào)銷油費(fèi)），我們?cè)谒麄兊募佑驼具M(jìn)行廣告投放或推廣（對(duì)于路過高速路口的客戶，我們都可以從雙向的加油站著手）。

綜合以上3點(diǎn)，我們就可以很清晰的制定出針對(duì)這部分潛在消費(fèi)群體的營(yíng)銷策略。

（2）而對(duì)于學(xué)生（大學(xué)生），一般大學(xué)都有春游、秋游的消費(fèi)習(xí)慣和需求。對(duì)于這類消費(fèi)需求靠簡(jiǎn)單的廣告推廣是不夠的，我們同樣應(yīng)用4C理論分析來設(shè)立營(yíng)銷方案，在這里我簡(jiǎn)單一點(diǎn)說，針對(duì)大學(xué)生我們更多考慮得是“成本”和“便利”。大學(xué)生出游不可能自駕，而是公交或租旅游大巴，公交的便利性明顯不夠，租大巴，大學(xué)生總感覺很麻煩不方便。為此，我們?cè)卺槍?duì)大學(xué)生進(jìn)行推廣的時(shí)候，應(yīng)實(shí)行一條龍的服務(wù)(車接車送)(至于風(fēng)險(xiǎn)，靠法務(wù)去規(guī)避)，為他們的消費(fèi)提供便利。這樣才能激起他們的消費(fèi)欲望。

（3）針對(duì)社交類的客戶，同學(xué)會(huì)、戰(zhàn)友會(huì)就不多說了，我們來說說婚戀類社交潛在客戶怎么營(yíng)銷，這類客戶我們可以分兩種方式來做，一種是與婚戀網(wǎng)站合作，一般婚戀網(wǎng)站在大城市都有線下活動(dòng)，我們只要找到他們?cè)谥貞c市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人談合作就行。至于怎么操作？何種方式運(yùn)作我就不啰嗦了，第二種是我們自己操作婚戀社交，至于如何操作再議（如果公司需要做，我再認(rèn)真思考操作的具體方案）

這類客戶操作成功了，每周都有固定的消費(fèi)客戶。

（4）商務(wù)客戶，這類客戶都是高消費(fèi)的客戶，是我們的重點(diǎn)客戶，這類客戶的營(yíng)銷工作主要是如何找到他們，產(chǎn)品信息如何傳達(dá)給他們。對(duì)于這一類客戶我的想法是分二步進(jìn)行，

第一步是，針對(duì)明面上的大企業(yè)、大公司直接拜訪（主要是負(fù)責(zé)工會(huì)、后勤服務(wù)的主管領(lǐng)導(dǎo)）、遞送宣傳資料(說到宣傳資料，紙質(zhì)的宣傳冊(cè)針對(duì)這些客戶是必不可少的，這些單位的領(lǐng)導(dǎo)都是40歲以上的人士，紙質(zhì)資料更直觀更清晰)。

第二步，這部分潛在客戶有大多數(shù)都會(huì)加入商會(huì)、協(xié)會(huì)什么之類的組織，那我們就可以在這上面做文章了，什么文章呢？也簡(jiǎn)單，就是將各個(gè)協(xié)會(huì)、商會(huì)的主要領(lǐng)導(dǎo)（會(huì)長(zhǎng)、秘書長(zhǎng)）分批邀請(qǐng)到美食公司進(jìn)行參觀指導(dǎo)（官方語言）（旅游行業(yè)將這種行為稱為“踩線”）（錢當(dāng)然是我們出），當(dāng)他們了解了我們的產(chǎn)品和服務(wù)后，他們必定會(huì)自覺不自覺地介紹給他們的朋友或協(xié)會(huì)內(nèi)的成員（作為協(xié)會(huì)、商會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)、他們的人脈都是驚人的，有他們的示范消費(fèi)和轉(zhuǎn)介紹作用，還愁推廣不出去嗎），加上一般商會(huì)、協(xié)會(huì)都有年會(huì)、座談會(huì)什么的。

（5）第四類潛在客戶（會(huì)議），這類客戶也好找，政府客戶我們就不說了，其他的會(huì)議客戶我們也可以分兩步，一步是大型的銷售公司或生產(chǎn)企業(yè)直接拜訪(主要領(lǐng)導(dǎo))，二是，通過培訓(xùn)公司、管理公司、拓展訓(xùn)練公司來進(jìn)行合作，找到客戶，這類客戶我們同樣可以采用邀請(qǐng)“踩線”的形式讓他們了解我們的產(chǎn)品。

（6）第五類客戶（宴席），這類更多的還是做好項(xiàng)目周邊的宴席服務(wù)，當(dāng)然，重慶市區(qū)的我們也可以做，與做會(huì)議客戶一樣，我們要找到做中高端婚宴的婚慶公司進(jìn)行合作，方式與前面會(huì)議客戶說的一樣。

以上都是我對(duì)于該項(xiàng)目的一些營(yíng)銷建議，具體的怎么把營(yíng)銷建議轉(zhuǎn)化成可執(zhí)行的營(yíng)銷方案待公司覺得該建議可行后再議。

本文作者何劍平（微信：hjp795），紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900