前言：通常一個品牌如果我們沒親眼見過，一定先從互聯網知道了。大樹相反，在沒有見過之前，也沒有聽過它。百度介紹，大樹餐廳創立于2012年，主打“新粵菜”，從沈陽起家，門店輻射上海、北京……鄭州等多個中心城市。相對動輒資本介入，火速擴張的品牌模式，它的成長像樹一樣緩慢。

01

品牌印象：一見傾心

對于第一次見到大樹餐廳的人來說，它是新鮮的、驚艷的、引人入勝的。絕對過目難忘。

B站有一條視頻標題是：所有女生路過，都會喊哇塞的餐廳。

路過僅僅驚鴻一瞥就足以讓人脫口驚呼：“那是什么店？好美！” 先映入眼中的是白色云海式的層疊波浪，中間點綴著參差綠植、明艷花朵；全透明玻璃墻讓不同凡俗的美感一覽無遺，整個商城獨一無二。

餐桌設計精巧，從綠到白的漸變色，與主體風格渾然一體；圓形餐臺如滿月，方形餐臺如茶室，確保了每一桌都被綠植自然的環繞與隔離出一個小小的單獨空間。步行其中，動線宛若叢林小徑。

桌上艷麗的鮮花，瓶裝清澈的檸檬水，無一不令人心怡。整個餐廳簡直就是唯美婚禮現場，在這里包場舉辦婚禮的話，幾乎不需要再氛圍包裝了。

無怪乎抖音和小紅書的探店視頻，出現率最高的八字：漫步云端，如同仙境。

美到了極致，美到令人向往并行動。這本身就是強大的品牌力。它清冷絕美的格調，仿佛特意要跟喧嘩鼎沸的世界唱一個反調，進而喚醒了熱衷拼斗的城市人群，內心中壓抑深藏的、一絲不得釋放的風花雪月情懷。

消費的情懷蘇醒，迤邐而來，找到了落腳之處：The Tree。

02

產品體驗：勝于口碑

一家餐廳好不好，環境說了不算。

吃才是永恒的標準，中國人以食為天，美侖美奐的環境，如果搭配的不是美食，那就大煞風景。

被外表吸引之后，品嘗是自然而然的事情——大概所有的客人都抱了同樣的心理。在大樹餐廳真的樹，真的綠葉，真的鮮花，和顏值極高的檸檬水，僅這些就足以滿足朋友圈剛需了。

如果食物不美，終究差一口氣，食物見真章。大樹號稱為新粵菜，實際是融合餐廳，有很多網紅甜品，造型都很好看，食物大都擺盤精美。餐飲講究“色香味意形養”，六大維度基本達標吧。

對一個長期居住過廣東的人來說，新粵菜與粵菜，本身就是兩套菜系。我并不期待在這里真的吃到粵菜的風味。故而除了乳鴿（品相與廣式脆皮乳鴿差距明顯），其菜品在我的標準里都是合格的。

最出色的是牛油果沙拉和青果拌雞樅菌，清爽、新鮮、可口。

來之前搜了一下網評，大部分評價是“不好吃”，差點勸退。真實體驗，比傳說中要好。也有可能預先有了心理準備，反而高于預期。

體驗后跟另一位餐飲人討論大樹的菜品，他說吃過幾次覺得還不錯。關于差評現象，他提了一個很有意思的觀點：“大部分說菜不好吃的人，是因為等得太久了。大樹餐廳的打卡屬性導致了排隊過長，一旦客人等了兩三個小時以上，對菜品的挑剔心理就強烈了。”

大樹的菜品品質勝于它網絡口碑，品牌負責人應該考慮一下如何正名——總不能因為顏值過硬，就忽視品牌管理吧？

03

品牌營銷：無為之為

前不久一個餐飲人跟我討論：營銷究竟是不是錦上添花？

我的答案是，營銷本身就是產品的一部分。真正做產品的人要懂得，營銷是產品的另外一半，品牌=營銷+產品+用戶。

大樹餐廳是目前所看到的，不太依賴營銷的品牌。（因為注意力全在產品？）

大樹官網非常樸素，風格和信息都停留在多年以前。連號稱新消費品牌必須占領的兩微一抖社交平臺，以及泛主流平臺 B站、知乎、小紅書；大樹餐廳的話題量都很低，僅有一些探店博主的內容。

大樹餐廳官方微博粉絲僅557個，官方微博在2022年發起的一個“5.20以花示愛”抽獎活動，最終因為無人參與而宣告失敗，唯一的轉發評論者是“微博抽獎平臺”。知乎排前的信息都是負面評價，另外兩條關于大樹餐廳如何的提問，0回應；抖音搜索排名第二的視頻，是一條點贊量過8萬的負面視頻。

微博520活動因為無人參加失敗

不僅官方營銷推廣動作少，也不在各大平臺控評消除負面影響；大樹餐廳的品牌行為比較罕見，“不計褒貶自凌云”的超然之態，十分符合餐廳的風格和氣質。

可是客戶想要從互聯網得到這個餐廳品牌的真實有效信息，會比較困難；品牌放棄這片與客戶溝通的領地，也不明智。

04

品牌受眾：美女如云

用餐時小范圍地觀察了一下四周，發現一個主要現象，餐廳里純女性消費客群占比很高，大概數了數，旁邊六桌都是純女性顧客：比例遠高于當天的家庭用餐和約會用餐客群。如果按當天的整體客群比例，女性占比大概是75%。

大樹似乎證明了女性更容易為高顏值產品買單，更熱衷于社交分享；從這個角度來說，女性顧客才是大樹餐廳真正的傳播媒介。

圍繞女性這個主力客群開發產品、營造文化、強化體驗，形成了大樹餐廳獨有的競爭優勢。新粵菜+茶飲+甜品的產品搭配，更貼合以女性感受為主導的消費定位。

更多女性青睞大樹餐廳

據大樹餐廳的經理介紹：大樹目前已開28家門店，全部直營，只在一線城市開店。從策略上看，這是一家堅持走精品路線的餐廳，目前它的產品優勢體現為外部環境的吸引力，只是網絡口碑和品牌知名度相形見絀——這正是品牌未來的成長空間。

2023年大樹餐飲推出了更高端的餐飲連鎖品牌：璞樹。從視覺上看，有一脈相承的云海波浪造型，加上更為高級的原木質地提升格調，似乎更符合商務宴請。

璞樹首店位于深圳萬象城，也許，是下一個驚艷之旅？

本文轉載自感受品牌公眾號，作者：傅飛揚；圖片拍攝：傅飛揚