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?不久前，院長受邀來到京東總部做了一次分享演講，就餐飲業(yè)備受關(guān)注的一些熱點(diǎn)問題進(jìn)行揭秘和深度分析，同時(shí)也發(fā)表對(duì)餐飲消費(fèi)升級(jí)的一些看法。

以下是院長在京東演講的紀(jì)要：

餐飲，消費(fèi)升級(jí)的下一個(gè)風(fēng)口？ (上)

Part 1：餐飲-最熟悉的陌生人

如果要評(píng)選老百姓最熟悉的行業(yè)，餐飲若排第二，一定沒有人敢稱第一。

人們?cè)诓惋嫎I(yè)消費(fèi)的頻次無疑是最高的，去餐廳吃飯時(shí)，我們還會(huì)有很多近距離觀察餐廳運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)會(huì)。然而，被視為“零門檻”“無秘密”的餐飲業(yè)，卻總是存在著一些與常識(shí)背的“千古之謎”，例如：為什么餐廳的同質(zhì)化競爭那么嚴(yán)重卻無人專注細(xì)分市場？為什么快速崛起的品牌總是快速消亡？為什么餐飲門檻那么低管理卻那么復(fù)雜？……

今天，作為一個(gè)從業(yè)十年的非典型餐飲人，首先，我和各位京東的大佬們聊聊我眼中的餐飲——這個(gè)最熟悉的陌生人。

管理之殤：做餐飲到底難不難？?

關(guān)于餐飲業(yè)，一直有兩種說法：一種說餐飲進(jìn)入門檻低，誰都能做；另一種說餐飲門檻極其之高，深坑無數(shù)。

院長覺得，這兩種說法都對(duì)。

從開店的角度來說，餐飲門檻確實(shí)很低。

一個(gè)大廚，兩三個(gè)灶，三五個(gè)人，七八個(gè)菜，十萬塊錢，搞不好一個(gè)小店就能開起來了。試問還有哪個(gè)行業(yè)比餐飲的創(chuàng)業(yè)門檻更低呢？

店開起來了之后，小本經(jīng)營，雖然掙錢沒那么容易，但也沒那么難。君不見，無數(shù)“夫妻小店”、“蒼蠅小館”，數(shù)十年如一日的滋養(yǎng)著城市人民的日常生活。

覓唐餐廳的創(chuàng)始人王銀芳給我講過一個(gè)故事：一個(gè)銀行的業(yè)務(wù)經(jīng)理，加盟了一家黃燜雞米飯，他媽媽掌勺、爸爸幫廚、自己送外賣。一家人起早貪黑，生意紅紅火火，一個(gè)月賺4萬塊。媽媽工資發(fā)5000，大家非常滿意。開一個(gè)幾十平米的店，把全家的工作問題都解決了。

于是業(yè)務(wù)經(jīng)理想到再開一家，可是到現(xiàn)在也沒開成，因?yàn)椤挥幸粋€(gè)媽媽。

他深刻的知道，沒有媽媽當(dāng)家的餐廳，就沒有賺錢的保障。所以，他現(xiàn)在正積極的相親找媳婦兒，因?yàn)橛辛讼眿D兒，就有了第二個(gè)媽——丈母娘，就可以開第二家店了。

這個(gè)故事絕妙的展現(xiàn)出餐飲創(chuàng)業(yè)難易的分界線：自己家做，掙點(diǎn)工資，小康生活，簡單；一旦想做大掙更多錢，勞動(dòng)者和投資者分離，餐飲掙錢的難度就極大的增加了。

第一個(gè)原因，餐廳管理者的角色非常復(fù)雜，需要極強(qiáng)的責(zé)任心和多種專業(yè)的能力才能勝任，很多時(shí)候，非老板不可，這就導(dǎo)致，餐廳的“代理成本”極高。（代理成本，指委托人為防止代理人損害自己的利益，需要通過嚴(yán)密的契約關(guān)系和對(duì)代理人的嚴(yán)格監(jiān)督來限制代理人的行為，而這需要付出代價(jià)）

不數(shù)不知道，一數(shù)嚇一跳，作為餐飲企業(yè)的最小業(yè)務(wù)單元——門店，日常竟然要與7方發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，而且其中“職能部門”、“監(jiān)管部門”、“供應(yīng)商”還都包括不止一個(gè)的業(yè)務(wù)主體。一個(gè)餐廳日常要與7方發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，店長職能相當(dāng)之繁雜，類似于互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品經(jīng)理。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的扁平精煉，是為了創(chuàng)新和速度，但餐飲企業(yè)對(duì)店長的多業(yè)務(wù)技能要求，卻不是為了讓門店有什么業(yè)務(wù)創(chuàng)新，完全是迫不得已！餐廳就是有那么多的環(huán)節(jié)，誰都少不了，店長只有身兼多職，并且讓手下的管理人員也一專多能，工作的復(fù)雜程度是相當(dāng)高的。

第二，一旦開店數(shù)量多了，必須得配置科層制的管理結(jié)構(gòu)，衍生出供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)等專業(yè)的職能部門，同時(shí)，每幾家店就得配制一個(gè)行政管理團(tuán)隊(duì)（區(qū)域經(jīng)理、培訓(xùn)經(jīng)理和督導(dǎo)），整體的監(jiān)督和行政管理成本極高。

餐飲從業(yè)人員的教育背景和職業(yè)化水平又是相對(duì)較低的，為了保持運(yùn)營的統(tǒng)一和穩(wěn)定，餐飲企業(yè)又普遍配置低效率的科層制結(jié)構(gòu)：一個(gè)指令從決策者到消費(fèi)者，需要跨越6個(gè)層級(jí)。

所以，餐飲業(yè)，至少是目前的餐飲業(yè)，在高復(fù)雜度的工作要求和低效的組織流程夾擊下，執(zhí)行力低是先天不足，是正常情況，執(zhí)行力強(qiáng)才不科學(xué)呢！

如果管理上的配制不到位，快速開店就只有快速消亡一個(gè)結(jié)果，在餐飲這個(gè)以人為主、勞動(dòng)密集型的行業(yè)，可復(fù)制性是永遠(yuǎn)的難題。

所以，創(chuàng)業(yè)開一家夫妻店可以過得非常滋潤，但要做餐飲連鎖，簡直是操著互聯(lián)網(wǎng)心，掙著制造業(yè)的錢。

你說難還是不難？請(qǐng)將業(yè)務(wù)經(jīng)理的故事再用心領(lǐng)悟一百遍。

品類之謎：片面的標(biāo)準(zhǔn)化？

說起餐飲，略懂一些的同學(xué)首先想到的詞一定是“標(biāo)準(zhǔn)化”。在很多人眼里，能否標(biāo)準(zhǔn)化成了衡量品類價(jià)值的關(guān)鍵甚至唯一因素。然而，對(duì)于餐飲品類選擇，有很多因素，比能否標(biāo)準(zhǔn)化要重要的多。

無數(shù)人推崇的“互聯(lián)網(wǎng)思維做餐飲”路線圖

院長認(rèn)為：市場大小、毛利高低、管理難度和競爭強(qiáng)度，是品類的四個(gè)關(guān)鍵屬性。而且，這四個(gè)屬性是社會(huì)文化、科技水平、上下游產(chǎn)業(yè)格局綜合作用的結(jié)果，是創(chuàng)業(yè)者一己之力短期內(nèi)難以改變的，所以，在餐飲品類上很難存在顛覆性的創(chuàng)新，這就是為什么餐飲同質(zhì)化競爭那么激烈的原因。

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?“標(biāo)準(zhǔn)化”只是“管理難度”屬性中的一個(gè)方面。一個(gè)相對(duì)容易成功的品類，不僅要易于標(biāo)準(zhǔn)化，還要擁有較大的市場空間、較高的毛利價(jià)值以及相對(duì)良性的競爭環(huán)境。

以火鍋為例，很多人看好火鍋，就是因?yàn)椋?/p>

①較大的市場空間，老少咸宜經(jīng)久不衰；

②火鍋是聚會(huì)場景具備較高的情感價(jià)值，原料又以標(biāo)準(zhǔn)化的凍品為主，容易做高毛利；

③鍋底配方容易標(biāo)準(zhǔn)化，上桌后顧客自己煮食，不需要烹飪技術(shù)，便于管理

可以說，火鍋在市場大小、毛利高低、管理難度這三個(gè)指標(biāo)上都是完勝。

但是，在競爭強(qiáng)度維度上，火鍋卻是非常高風(fēng)險(xiǎn)的：競爭對(duì)手又多又強(qiáng)，上有海底撈下有呷哺，中間還有無數(shù)像井格這樣的區(qū)域性連鎖品牌。這就導(dǎo)致，無數(shù)的創(chuàng)業(yè)者前赴后繼的涌入，但大部分都跌進(jìn)了賠本倒閉的深坑。

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數(shù)據(jù)來源：某行業(yè)大數(shù)據(jù)網(wǎng)站

做餐飲，選品類，一定要跳出普通食客的視角，全面的去評(píng)估品類的優(yōu)勢和風(fēng)險(xiǎn)，搞明白坑在哪里，才不會(huì)被“標(biāo)準(zhǔn)化”這種片面的優(yōu)勢所蒙蔽。

以下是“餐創(chuàng)天下”對(duì)院長的采訪視頻，里面詳細(xì)的闡述了品類的分析。

融資之痛：餐飲值得投資嗎？?

2016年，追隨著資本寒冬，餐飲業(yè)已然進(jìn)入盈利的寒冬：一邊是競爭極其慘烈，另一邊是不斷攀高的房租、工資和原材料成本。但是，最近的一樁大新聞，還是牽動(dòng)了不少人的神經(jīng)。

“2016年9月，肯德基和必勝客母公司百勝餐飲集團(tuán)已達(dá)成協(xié)議，將以4.6億美元的價(jià)格將中國市場部分運(yùn)營業(yè)務(wù)出售給春華資本和螞蟻金服。而就在同一天，麥當(dāng)勞中國業(yè)務(wù)的引資也出現(xiàn)新進(jìn)展。有消息稱，中信集團(tuán)和美國私募股權(quán)公司凱雷集團(tuán)正在準(zhǔn)備聯(lián)合收購麥當(dāng)勞在大陸和香港的店面，此次收購的交易額預(yù)計(jì)在20億美元到30億美元之間。中信和凱雷此次僅出價(jià)購買麥當(dāng)勞位于中國大陸及香港地區(qū)的店面，占并購總額的85%。”

這些新聞?wù)犠屓藲g欣鼓舞，似乎餐飲業(yè)又開始受到資本的青睞了！但院長卻細(xì)思極恐：這兩個(gè)案子不但和“融資”一分錢關(guān)系都沒有，反而是對(duì)餐飲投資價(jià)值的無情打臉！

只需一個(gè)問題，也許就能揭開這樁交易的本質(zhì)：你認(rèn)為百勝、麥當(dāng)勞為什么需要這些錢？?

餐飲業(yè)擁有巨大的現(xiàn)金流，無論麥當(dāng)勞和百勝想花錢干點(diǎn)啥，估計(jì)靠在銀行存款的利息就夠了。所以，院長假設(shè)了一百種可能，都無法說服自己相信他們?nèi)卞X。投資者的目的雖然各有千秋，例如線下入口、資產(chǎn)配置……但對(duì)于麥當(dāng)勞和百勝，唯一合理的訴求就是——套現(xiàn)。

很多人認(rèn)為實(shí)體店餐飲在資本市場上遇冷的原因，是財(cái)務(wù)、原料等規(guī)范性方面的障礙，但行內(nèi)人都知道，通關(guān)這些并不困難。所以我認(rèn)為，根本原因還是資本對(duì)實(shí)體餐飲企業(yè)的成長性、復(fù)制性不認(rèn)可。

但這確實(shí)是事實(shí)，實(shí)體店餐飲的連鎖管理遠(yuǎn)不止標(biāo)準(zhǔn)化這一個(gè)難關(guān)，還有人才、供應(yīng)鏈、本地化競爭等一系列難題，快速開店、在不同區(qū)域復(fù)制成功且持續(xù)盈利，難于上青天。

相對(duì)老百姓個(gè)人開餐廳、合伙開餐廳、眾籌開餐廳的熱情，機(jī)構(gòu)資本對(duì)于發(fā)展中的實(shí)體店餐飲連鎖企業(yè)卻相當(dāng)冷漠（對(duì)加盟品牌更是冷漠），除非，已然是巨無霸型的連鎖集團(tuán)，例如麥當(dāng)勞肯德基，包括國內(nèi)的海底撈。可是這個(gè)階段的企業(yè)，往往已有充沛的現(xiàn)金流，何需融資？唯有套現(xiàn)。

對(duì)了，今年還有一樁案子：2016年6月，餐飲企業(yè)“九毛九”公布了招股說明書，計(jì)劃發(fā)行不超過2500萬股、在A股市場IPO，融資的目的是拓展開店。

09年湘鄂情上市之后，九毛九可謂是一個(gè)罕見的、正常的餐飲融資案例，目前還在進(jìn)展中，但院長還是在其招股說明書中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)不那么正常的地方：

九毛九招股說明書節(jié)選

也許是院長孤陋寡聞，但明確約定高達(dá)80%的現(xiàn)金分紅比例，這樣的案例還是讓院長菊花一緊。無疑，這一定是“窮兇極惡”的資本家的要求。?

但從另一個(gè)角度想，也許，實(shí)體餐飲從古至今，都是一個(gè)細(xì)水長流、養(yǎng)老傳家的生意，而不是一個(gè)高估值、掙快錢的買賣？

Part 1結(jié)束，Part 2未完待續(xù)……

本文作者丁一，紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900