1954年，在佛羅里達(dá)州邁阿密，兩位康奈爾大學(xué)酒店管理學(xué)院的畢業(yè)生James W. McLamore和David R. Edgerton，懷揣著創(chuàng)新餐飲的夢(mèng)想，創(chuàng)立了漢堡王（Burger King）。他們致力于打造一款區(qū)別于市場(chǎng)常規(guī)的快餐，以獨(dú)特的火烤漢堡為核心，迅速贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)。憑借招牌產(chǎn)品“皇堡”（Whopper）的大受歡迎，漢堡王從一家小小的漢堡店逐步成長(zhǎng)為國(guó)際餐飲巨頭，開(kāi)創(chuàng)了快餐行業(yè)的傳奇故事。漢堡王在全球的擴(kuò)展歷程中，不斷適應(yīng)各地市場(chǎng)、創(chuàng)新產(chǎn)品、并購(gòu)發(fā)展，為今天的跨國(guó)品牌地位奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

如今，漢堡王是世界上僅次于麥當(dāng)勞的第二大漢堡連鎖品牌，2023年在全球范圍內(nèi)擁有19,384家門(mén)店，在中國(guó)超過(guò)1500家門(mén)店。

01 初心與起步：從Insta-Burger到漢堡王的崛起

1953年，在美國(guó)佛羅里達(dá)州杰克遜維爾，基斯·克萊瑪（Keith G. Cramer）和他的繼父馬修·伯恩斯（Matthew Burns）受到麥當(dāng)勞的啟發(fā)，創(chuàng)立了Insta-Burger King。他們采用麥當(dāng)勞的流水線生產(chǎn)模式，并使用"Insta-Broiler"烤爐，迅速提高了漢堡制作效率，保證了產(chǎn)品的一致性。然而，由于管理不善，Insta-Burger King很快陷入經(jīng)營(yíng)困境，這為新一代創(chuàng)業(yè)者的接管鋪平了道路。

1954年，康奈爾大學(xué)酒店管理學(xué)院的畢業(yè)生詹姆斯·麥克拉莫爾（James McLamore）和大衛(wèi)·埃德格頓（David Edgerton）在佛羅里達(dá)州邁阿密接手了這家餐廳，并將其重新命名為“漢堡王”。麥克拉莫爾在自傳中提到，他對(duì)麥當(dāng)勞的成功模式及高效的運(yùn)營(yíng)深受啟發(fā)。因此，在保留高效服務(wù)和標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，他與埃德格頓引入了火烤技術(shù)，使?jié)h堡王在烹飪方式上與麥當(dāng)勞的煎烤形成差異。火烤漢堡成為漢堡王的特色，使品牌迅速積累人氣，并在邁阿密小店的基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)大。

邁阿密小店的成功為漢堡王的擴(kuò)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。麥克拉莫爾和埃德格頓意識(shí)到，要想在快餐行業(yè)脫穎而出，漢堡王必須確保產(chǎn)品與服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)，建立高效運(yùn)營(yíng)體系。通過(guò)優(yōu)化菜單和服務(wù)流程，漢堡王逐漸成為“美味漢堡”的代名詞，為未來(lái)的全球擴(kuò)展打下了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)。

02 火烤皇堡的誕生：品牌的核心產(chǎn)品

1957年，漢堡王推出了標(biāo)志性的“皇堡”（Whopper）。這一產(chǎn)品以其巨大的尺寸和豐富的配料迅速引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，成為漢堡王的核心產(chǎn)品。皇堡采用火烤牛肉餅搭配新鮮蔬菜、調(diào)味醬等多重配料，帶給消費(fèi)者一種獨(dú)特的味覺(jué)體驗(yàn)。與傳統(tǒng)漢堡相比，皇堡不僅體積更大，味道更具層次感，也因此在短時(shí)間內(nèi)贏得了大批忠實(shí)粉絲。

皇堡的成功不僅讓漢堡王在競(jìng)爭(zhēng)激烈的快餐行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，還成為品牌宣傳的重要資產(chǎn)。隨著時(shí)間推移，漢堡王不斷對(duì)皇堡進(jìn)行改良，比如在1970年代引入了芝麻面包、1980年代對(duì)肉餅大小進(jìn)行調(diào)整等。通過(guò)這些改良措施，漢堡王成功保持了皇堡在消費(fèi)者心目中的高評(píng)價(jià)，同時(shí)為品牌的長(zhǎng)久發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

03 幕后支撐：Pillsbury的收購(gòu)與資金注入

1967年，美國(guó)食品巨頭Pillsbury（1989年被Grand Metropolitan收購(gòu)，2001年并入通用磨坊）以1800萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)了漢堡王。在Pillsbury的支持下，漢堡王大力推廣特許經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)授權(quán)當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)者開(kāi)設(shè)門(mén)店，迅速擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)覆蓋率。Pillsbury不僅提供了財(cái)務(wù)支持，還幫助漢堡王優(yōu)化了管理體系和品牌形象，使得漢堡王成為美國(guó)快餐行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者之一。

然而，隨著特許經(jīng)營(yíng)數(shù)量的迅速增加，漢堡王也面臨著管理上的挑戰(zhàn)。為了確保各地門(mén)店的一致性，漢堡王在Pillsbury的幫助下制定了嚴(yán)格的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，包括餐品的制作流程、店內(nèi)的服務(wù)流程以及品牌的視覺(jué)形象。通過(guò)這些改進(jìn)，漢堡王不僅穩(wěn)固了其品牌定位，還為日后的全球擴(kuò)展積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

04 全球化之路：跨越邊界的火烤之旅

國(guó)際化的起點(diǎn)：波多黎各首家海外餐廳

漢堡王的全球化進(jìn)程始于1963年在波多黎各的首次嘗試。這家海外餐廳是漢堡王向國(guó)際市場(chǎng)邁出的第一步，標(biāo)志著公司開(kāi)始積極擴(kuò)展到北美以外的地區(qū)。波多黎各作為拉美市場(chǎng)的門(mén)戶，為漢堡王提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，公司在探索不同文化和市場(chǎng)需求時(shí)發(fā)現(xiàn)了本地化的重要性。波多黎各店鋪的成功證明了漢堡王品牌的廣泛吸引力，激勵(lì)公司不斷拓展其他國(guó)家和地區(qū)。

進(jìn)入波多黎各市場(chǎng)后，漢堡王迅速意識(shí)到，不同國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)漢堡的口味和偏好各有差異。為此，公司通過(guò)本地化菜單和定制化的服務(wù)方式來(lái)滿足波多黎各消費(fèi)者的需求。這一策略的成效顯著，波多黎各的消費(fèi)者很快接受了漢堡王，尤其是品牌的標(biāo)志性產(chǎn)品“皇堡”，成為當(dāng)?shù)貥O具人氣的漢堡品牌。

歐洲的擴(kuò)張之路：收購(gòu)與本地化并進(jìn)

1980年代末，漢堡王進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，采取了一系列收購(gòu)和本地化措施，快速擴(kuò)大了品牌在歐洲的影響力。1989年，英國(guó)公司Grand Metropolitan（1997年與Guinness Brewery合并后更名為帝亞吉?dú)W）收購(gòu)漢堡王，成為該品牌全球擴(kuò)展的重要推動(dòng)者。Grand Metropolitan采取了一種積極的擴(kuò)張策略，通過(guò)收購(gòu)英國(guó)聯(lián)合餅干公司旗下的溫皮漢堡連鎖店（Wimpey hamburger chain），到1990年夏，已有200家Wimpey餐廳改造為漢堡王，從而迅速提升了品牌在英國(guó)的知名度和市場(chǎng)份額。

為了更好地滿足歐洲市場(chǎng)的需求，漢堡王在產(chǎn)品和服務(wù)上進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。例如，在英國(guó)推出了適合當(dāng)?shù)乜谖兜腜eri-Peri醬漢堡，意在融入當(dāng)?shù)仫L(fēng)味。通過(guò)調(diào)整菜單和推廣活動(dòng)，漢堡王逐步鞏固了其在英國(guó)市場(chǎng)的地位，為日后擴(kuò)展到其他歐洲國(guó)家打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

探索亞洲市場(chǎng)：首次進(jìn)入中國(guó)

漢堡王中國(guó)的菜單（部分）

自2005年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，漢堡王憑借一系列本地化策略迅速贏得消費(fèi)者青睞。公司不僅保留了皇堡等經(jīng)典產(chǎn)品，還特別推出了適合中國(guó)消費(fèi)者口味的新品，并采取“快餐+休閑”雙重定位，為年輕顧客提供時(shí)尚、舒適的用餐環(huán)境。為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，漢堡王還不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，例如開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)，以增強(qiáng)與年輕顧客的互動(dòng)。

截至2019年，漢堡王已在中國(guó)140多個(gè)城市開(kāi)設(shè)超過(guò)1300家門(mén)店，到2023年11月，這一數(shù)字增長(zhǎng)至1500家。通過(guò)社交媒體、外賣(mài)平臺(tái)以及小程序的線上互動(dòng)，漢堡王成功擴(kuò)大了品牌影響力，進(jìn)一步鞏固其在中國(guó)快餐市場(chǎng)中的地位。

TPG集團(tuán)的重組與3G資本收購(gòu)

2002年，德州太平洋集團(tuán)（TPG Capital）收購(gòu)了漢堡王，開(kāi)啟了公司重組之路。TPG集團(tuán)進(jìn)行了一系列措施，包括改進(jìn)菜單、引入新的廣告策略，以及創(chuàng)建全新的餐廳概念，使?jié)h堡王重新煥發(fā)活力。通過(guò)這些措施，漢堡王逐步提升了在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，并于2006年重新上市。

然而，2007-2010年間的金融危機(jī)對(duì)漢堡王造成了沖擊。2010年，巴西的3G資本以32.6億美元收購(gòu)了漢堡王，開(kāi)啟了公司新的全球擴(kuò)展篇章。3G資本的收購(gòu)不僅帶來(lái)了資金支持，還在管理上進(jìn)行了全面優(yōu)化，通過(guò)調(diào)整供應(yīng)鏈和精簡(jiǎn)流程，為漢堡王提供了穩(wěn)定的成長(zhǎng)平臺(tái)。

在3G資本的支持下，漢堡王進(jìn)一步加快了全球市場(chǎng)的擴(kuò)展步伐。公司重新規(guī)劃了品牌定位，聚焦在“火烤漢堡”的特色上，并在全球范圍內(nèi)推廣。這一策略使得漢堡王在多個(gè)新興市場(chǎng)，如亞洲和拉丁美洲，迅速獲得市場(chǎng)份額，并成功建立了穩(wěn)固的品牌形象。

與Tim Hortons的合并

3G資本收購(gòu)后，漢堡王繼續(xù)擴(kuò)展全球版圖。

2014年8月，漢堡王宣布以180億美元并購(gòu)Tim Hortons，并通過(guò)稅收倒置將新控股公司設(shè)在加拿大，由3G資本控股。此合并允許Tim Hortons利用漢堡王資源進(jìn)行國(guó)際擴(kuò)展，同時(shí)保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。12月，雙方在加拿大政府條件批準(zhǔn)下正式合并，成立全球第三大快餐公司Restaurant Brands International（RBI），并于12月15日上市。

加拿大的重組和并購(gòu)為漢堡王提供了進(jìn)一步擴(kuò)展的資金支持，并使公司得以在北美市場(chǎng)更穩(wěn)固地立足。借助這一合并，公司能夠進(jìn)一步利用Tim Hortons的影響力來(lái)擴(kuò)展?jié)h堡王的品牌認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)多品牌管理的戰(zhàn)略目標(biāo)。

05 創(chuàng)意與大膽：漢堡王的“碰瓷”營(yíng)銷

漢堡王在快餐行業(yè)中以其大膽和創(chuàng)新的營(yíng)銷策略著稱。品牌始終堅(jiān)持“敢于不同”的宣傳風(fēng)格，利用獨(dú)特且具有挑釁性的廣告語(yǔ)言和主題，吸引消費(fèi)者關(guān)注。在這些策略中，漢堡王不僅聚焦產(chǎn)品特色，還以幽默、諷刺的方式進(jìn)行品牌宣傳，使其廣告往往成為話題焦點(diǎn)。

Burn That Ad

其中，最具代表性的營(yíng)銷活動(dòng)之一便是“燒掉你的敵人”（Burn That Ad）活動(dòng)。漢堡王鼓勵(lì)消費(fèi)者在其App中掃描競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞的廣告，隨后廣告“被燒毀”，并生成一個(gè)免費(fèi)的皇堡優(yōu)惠券。這一創(chuàng)意通過(guò)對(duì)比漢堡王火烤漢堡的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，成功吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注和參與。在這種互動(dòng)中，漢堡王不僅突出了自己的產(chǎn)品特色，還巧妙地將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手融入了自己的營(yíng)銷，提升了品牌的知名度和用戶參與度。

漢堡王的另一個(gè)大膽創(chuàng)意是“漢堡繞行”（Whopper Detour）活動(dòng)。漢堡王利用地理圍欄（geofencing）技術(shù)和手機(jī)定位，將消費(fèi)者從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞的店面“吸引”到漢堡王。這一活動(dòng)于2018年12月4日至12日期間進(jìn)行，消費(fèi)者在距離麥當(dāng)勞600英尺（約183米）內(nèi)會(huì)收到手機(jī)推送通知，提供1美分購(gòu)買(mǎi)皇堡的優(yōu)惠。下單后，App會(huì)引導(dǎo)用戶前往附近的漢堡王取餐。通過(guò)這種方式，漢堡王不僅吸引了大量用戶前往漢堡王，還展示了其App重新設(shè)計(jì)的點(diǎn)單功能。皇堡繞行取得了超出預(yù)期的成功，活動(dòng)啟動(dòng)幾天內(nèi)即帶來(lái)了超過(guò)100萬(wàn)次下載，最終吸引了150萬(wàn)用戶安裝漢堡王App。漢堡王的App在活動(dòng)期間一度成為蘋(píng)果App Store上下載量最高的應(yīng)用。

此外，漢堡王在社交媒體上也以直白、接地氣的風(fēng)格著稱。品牌經(jīng)常在推特、Instagram等平臺(tái)上與消費(fèi)者互動(dòng)，甚至主動(dòng)參與一些流行的互聯(lián)網(wǎng)話題。這種靈活多變的社交媒體策略讓漢堡王得以與年輕消費(fèi)群體建立緊密聯(lián)系，不斷擴(kuò)大品牌影響力。通過(guò)一系列創(chuàng)意獨(dú)特的廣告活動(dòng)，漢堡王的營(yíng)銷不僅在快餐行業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟，也使品牌形象更加深入人心。

06 創(chuàng)新產(chǎn)品與本地化菜品的不斷推陳出新

Poutine薯?xiàng)l

漢堡王在產(chǎn)品創(chuàng)新方面一直保持領(lǐng)先地位，持續(xù)為不同市場(chǎng)推出新穎且具有吸引力的產(chǎn)品。例如，在亞洲市場(chǎng)推出深色雞肉漢堡，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好的肉類類型；在加拿大推出Poutine薯?xiàng)l，以符合當(dāng)?shù)厝讼矚g蘸醬的習(xí)慣。

在不同的國(guó)家和地區(qū)，漢堡王也因地制宜推出了不同風(fēng)味的醬料和飲品，確保每個(gè)市場(chǎng)的顧客都能找到適合自己口味的產(chǎn)品。這種靈活的本地化策略為漢堡王在全球范圍內(nèi)贏得了消費(fèi)者的忠誠(chéng)，并在各地市場(chǎng)上建立了強(qiáng)大的品牌影響力。

07 未來(lái)展望：不斷擴(kuò)展的全球化版圖

2023年在全球范圍內(nèi)擁有19,384家門(mén)店，覆蓋了100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2023年在全球范圍內(nèi)擁有19,384家門(mén)店，在中國(guó)超過(guò)1500家門(mén)店。公司計(jì)劃未來(lái)繼續(xù)拓展，尤其是在亞洲和拉美等新興市場(chǎng)，進(jìn)一步適應(yīng)本地消費(fèi)者需求。通過(guò)不斷創(chuàng)新和本地化的策略，漢堡王不僅希望保持其全球第二大快餐連鎖的地位，還期望成為各地消費(fèi)者的美食首選。

漢堡王的成功不僅源于產(chǎn)品的獨(dú)特性，還得益于其在不同發(fā)展階段采取的創(chuàng)新和本地化策略。從小小的邁阿密店面，到今天遍布全球的快餐帝國(guó)，漢堡王憑借不懈的努力和對(duì)市場(chǎng)的深刻理解，一步步走向全球餐飲行業(yè)的巔峰。

本文轉(zhuǎn)載自FBIF食品飲料創(chuàng)新，作者：Mote莫特 FBIF創(chuàng)始人