從首爾起步，農(nóng)心用“辛”辣風(fēng)味征服了世界餐桌。1965年，創(chuàng)始人辛春浩帶著對食品行業(yè)的敏銳洞察力創(chuàng)立了農(nóng)心的前身——樂天食品工業(yè)公司。從第一款蝦餅到風(fēng)靡全球的辛拉面，農(nóng)心在半個(gè)多世紀(jì)的時(shí)間里不斷創(chuàng)新，不僅鞏固了其在韓國食品市場的地位，還通過出色的本土化策略走向了世界。如今，“辛”字不僅代表了農(nóng)心的經(jīng)典產(chǎn)品，更成為韓國食品文化的象征，見證著農(nóng)心在全球的拓展與成功。

2023年，農(nóng)心的銷售額達(dá)到了3.41萬億韓元（約合26億美元），相比前一年的3.13萬億韓元增長了8.9%。農(nóng)心在包括美國、中國和日本在內(nèi)的海外市場，拉面銷售額占其總銷售額的近40%。

農(nóng)心如何通過一系列關(guān)鍵的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和市場創(chuàng)新，逐步在全球市場取得成功？

01 從樂天食品到農(nóng)心——創(chuàng)業(yè)初期的變革與堅(jiān)守

農(nóng)心的故事要從1965年說起。辛春浩，這位農(nóng)心的創(chuàng)始人，同時(shí)也是樂天集團(tuán)創(chuàng)始人辛格浩的胞弟，憑借對食品行業(yè)的敏銳洞察力和家族資源的支持，在首爾成立了樂天食品工業(yè)公司（農(nóng)心的前身）。初期，公司依托于樂天集團(tuán)的市場資源，專注于生產(chǎn)基礎(chǔ)食品產(chǎn)品。然而，這一階段的農(nóng)心主要依賴家族企業(yè)的資金支持和樂天的品牌效應(yīng)，并未在市場上掀起大風(fēng)浪。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在1971年，農(nóng)心推出了其歷史上最具標(biāo)志性之一的產(chǎn)品——蝦餅（Saewookang），這是韓國市場上第一款商業(yè)化的零食產(chǎn)品。蝦餅以其獨(dú)特的海鮮風(fēng)味和輕松易食的特點(diǎn)，迅速在韓國年輕消費(fèi)群體中贏得了廣泛的青睞。在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，農(nóng)心已經(jīng)展現(xiàn)出其對食品市場敏銳的洞察力和創(chuàng)新精神。

1975年，農(nóng)心正式推出了公司命名產(chǎn)品“農(nóng)心拉面”，并迅速成為市場上的熱門商品。這標(biāo)志著農(nóng)心正式邁入了韓國方便食品行業(yè)的主流陣營。在這個(gè)階段，農(nóng)心的市場占有率一度攀升至35%，迅速從一個(gè)家族附屬品牌轉(zhuǎn)型為一個(gè)在國內(nèi)市場上獨(dú)立運(yùn)營、具有競爭力的品牌。

02 持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新：農(nóng)心的核心競爭力

在農(nóng)心的成長歷程中，創(chuàng)新始終是其保持市場競爭力的核心驅(qū)動(dòng)力。進(jìn)入70年代中后期，農(nóng)心通過一系列的產(chǎn)品研發(fā)和市場投放，逐步確立了其在韓國食品市場的領(lǐng)先地位。

1970年，農(nóng)心推出了牛肉拉面（Sogogi Ramen），這是韓國第一款使用牛肉湯底的方便面產(chǎn)品。相較于當(dāng)時(shí)市場上普遍使用的清淡湯底，牛肉拉面的推出成功抓住了消費(fèi)者對于更濃厚口感的需求，迅速打響了知名度。這一創(chuàng)新產(chǎn)品不僅擴(kuò)大了農(nóng)心的產(chǎn)品線，也樹立了其作為行業(yè)創(chuàng)新者的形象。

1971年推出的蝦餅（Saewookang）和之后的辛拉面（Shin Ramen，1986）都是農(nóng)心重要的創(chuàng)新代表。尤其是辛拉面，以其標(biāo)志性的辣味風(fēng)靡全球，成為農(nóng)心打入國際市場的重要利器。辛拉面的成功在于其不僅迎合了韓國本土消費(fèi)者的口味，還充分考慮了國際市場對東方風(fēng)味食品的需求，甚至在一些市場進(jìn)行了本土化口味調(diào)整。今天，辛拉面已經(jīng)成為世界上最知名的韓式方便面品牌之一，在全球各地都能看到它的身影。

技術(shù)創(chuàng)新也是農(nóng)心保持競爭力的重要因素。早在1980年代，農(nóng)心就開始投資建立現(xiàn)代化的食品生產(chǎn)線，確保產(chǎn)品在口感、保質(zhì)期等方面具備領(lǐng)先優(yōu)勢。通過引進(jìn)高科技的生產(chǎn)設(shè)備，農(nóng)心能夠大規(guī)模生產(chǎn)高品質(zhì)的方便面和零食產(chǎn)品，滿足國內(nèi)外市場日益增長的需求。這些生產(chǎn)創(chuàng)新進(jìn)一步強(qiáng)化了農(nóng)心的市場地位。

03 走出國門，勇闖海外：農(nóng)心的全球化戰(zhàn)略

1980年代后期，農(nóng)心決定走出韓國，進(jìn)軍國際市場。農(nóng)心的海外業(yè)務(wù)已經(jīng)取得了顯著的進(jìn)展，尤其是在多個(gè)關(guān)鍵市場，如美國、中國、日本、澳大利亞和越南。

先進(jìn)軍日本

農(nóng)心的全球化戰(zhàn)略始于日本，這個(gè)鄰國在文化和飲食習(xí)慣上與韓國較為接近，農(nóng)心認(rèn)為這是國際擴(kuò)展的最佳試驗(yàn)田。通過在日本建立銷售渠道并逐步推廣其招牌產(chǎn)品如辛拉面，農(nóng)心成功打開了第一扇國際大門。

2023年，農(nóng)心在日本的銷售額達(dá)到了1.03億美元。辛拉面在日本的受歡迎程度不斷攀升，尤其是在年輕消費(fèi)者中，品牌成功躋身日本方便面市場前七名。農(nóng)心通過與7-Eleven、FamilyMart等便利店和當(dāng)?shù)爻泻献鳎訌?qiáng)了其產(chǎn)品的銷售渠道，并通過社交媒體營銷擴(kuò)大了品牌知名度。

美國市場的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

進(jìn)入美國市場是農(nóng)心全球擴(kuò)展的一個(gè)重要里程碑。農(nóng)心2005年在美國加州設(shè)立了第一家海外工廠，旨在滿足北美地區(qū)對方便面產(chǎn)品日益增長的需求。美國市場與韓國市場存在著巨大的文化差異，因此農(nóng)心采用了不同的營銷策略。例如，針對美國消費(fèi)者對辛辣食品的接受度較低的特點(diǎn)，農(nóng)心開發(fā)了辛拉面的美式口味版，并調(diào)整了廣告宣傳，突出其產(chǎn)品的健康和高品質(zhì)特點(diǎn)。盡管初期面臨巨大挑戰(zhàn)，農(nóng)心憑借其在生產(chǎn)和質(zhì)量控制上的優(yōu)勢，以及對本土市場需求的靈活應(yīng)對，最終在美國市場站穩(wěn)了腳跟。今天，農(nóng)心的產(chǎn)品不僅出現(xiàn)在美國的大型超市，還成為許多高檔餐廳和食品店的熱銷商品。

1984年，農(nóng)心在美國西海岸設(shè)立了辦事處，正式組建了農(nóng)心美國銷售團(tuán)隊(duì)，開始在南加州地區(qū)展開業(yè)務(wù)，穩(wěn)步擴(kuò)大其在美國的業(yè)務(wù)，2023年，農(nóng)心在北美的銷售額達(dá)到了5.38億美元，較上一年增長了10%。其中，辛拉面系列產(chǎn)品表現(xiàn)尤為突出，銷售額同比增長了19%，貢獻(xiàn)了近一半的海外銷售增長。這一增長得益于其第二家工廠的投產(chǎn)，使得供應(yīng)量大幅提升，主要面向Costco和沃爾瑪?shù)却笮土闶凵獭?/p>

在中國本土化與差異化的競爭

農(nóng)心在中國市場的成功不僅僅是依賴產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，更在于它精確的本土化策略與獨(dú)特的市場差異化定位，這使得農(nóng)心成為最受歡迎的海外方便面品牌之一。

在中國市場，農(nóng)心的擴(kuò)展始于上世紀(jì)末。當(dāng)時(shí)，中國方便面品牌以泡面為主，大多數(shù)人習(xí)慣于用熱水沖泡食用。然而，農(nóng)心選擇了一條不同的道路。它引入了需要在鍋里煮著吃的辛拉面，這一創(chuàng)新形式立刻引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈興趣。這一策略迎合了中國消費(fèi)者對家庭式烹飪體驗(yàn)的偏好，使農(nóng)心與市場上常見的泡面品牌形成了鮮明對比。此外，農(nóng)心巧妙地通過贊助中國廣受歡迎的圍棋賽事，將品牌與圍棋這項(xiàng)傳統(tǒng)文化相結(jié)合，打造了更具文化底蘊(yùn)的品牌形象。這一系列活動(dòng)使農(nóng)心迅速贏得了中國消費(fèi)者的好感，不再僅僅是一個(gè)外來品牌，而是成為了具有文化共鳴的存在。

農(nóng)心的核心競爭力在于其獨(dú)特的韓式風(fēng)味，尤其是辛拉面這一標(biāo)志性產(chǎn)品。與中國本土方便面的口味相比，辛拉面以其濃郁的辣味和厚實(shí)的口感為特色，極大地滿足了中國消費(fèi)者對新鮮感和異國風(fēng)味的渴望。通過這種差異化定位，農(nóng)心不僅擺脫了與康師傅、統(tǒng)一等本土品牌的正面競爭，還成功占據(jù)了市場中的高端方便面細(xì)分領(lǐng)域，成為了追求品質(zhì)和口感的消費(fèi)者首選。

2023年農(nóng)心在中國的銷售額已經(jīng)達(dá)到了3.05億美元。

澳大利亞和越南

在澳大利亞，農(nóng)心自2014年進(jìn)入市場以來，銷售額增長了四倍，2023年達(dá)到了3800萬美元，年均增長率超過10%。越南則是全球方便面消費(fèi)量最大的市場，農(nóng)心在當(dāng)?shù)赝ㄟ^現(xiàn)代分銷渠道擴(kuò)展了業(yè)務(wù)，并加大了在河內(nèi)和胡志明市等大城市的推廣力度。

三重策略加速海外市場擴(kuò)展

作為農(nóng)心全球化戰(zhàn)略的一部分，該公司正在通過三重策略加速海外市場擴(kuò)展。首先是提升出口，農(nóng)心已將其方便面和零食等產(chǎn)品出口到全球80多個(gè)國家，讓各地消費(fèi)者都能體驗(yàn)到地道的韓國風(fēng)味。其次，公司注重本地化，從長期角度深入研究鄰國的飲食文化，努力將韓國美食的獨(dú)特風(fēng)味融入不同國家的飲食習(xí)慣。最后，農(nóng)心正在增強(qiáng)海外貿(mào)易公司的功能，并通過與全球知名品牌的戰(zhàn)略聯(lián)盟，加快國際化進(jìn)程。通過這些舉措，農(nóng)心不僅在全球市場中站穩(wěn)了腳跟，還進(jìn)一步鞏固了其核心競爭力。

04 品牌塑造與文化推廣——讓“辛”成為全球符號(hào)

農(nóng)心不僅在全球市場上銷售產(chǎn)品，還通過一系列文化推廣活動(dòng)，成功塑造了其品牌形象，尤其是其旗艦產(chǎn)品“辛拉面”成為了韓國文化的象征之一。

品牌命名中的巧思：“辛”字在中文中代表著辛辣，而這個(gè)象形字也與韓國消費(fèi)者有著深厚的文化聯(lián)結(jié)。農(nóng)心通過對“辛”字的廣泛使用，不僅強(qiáng)化了產(chǎn)品的辣味特點(diǎn)，還讓這個(gè)簡單的字成為了品牌的全球符號(hào)。辛拉面通過巧妙的命名和視覺設(shè)計(jì)，輕松跨越了語言和文化的障礙，在全球市場上取得了顯著的成功。此外，農(nóng)心還通過贊助全球范圍內(nèi)的韓國文化活動(dòng)和美食節(jié)，不斷提升其品牌在海外的影響力。例如，農(nóng)心曾多次贊助韓國電影節(jié)和美食節(jié)，利用韓國文化的全球傳播勢頭，進(jìn)一步擴(kuò)大了辛拉面的國際知名度。

05 創(chuàng)新永不止步：農(nóng)心的未來戰(zhàn)略

盡管農(nóng)心在全球市場取得了令人矚目的成績，但在未來，農(nóng)心仍將面臨新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。全球消費(fèi)者的飲食習(xí)慣正在發(fā)生變化，健康、環(huán)保、可持續(xù)成為了未來食品行業(yè)的重要趨勢。農(nóng)心也開始順應(yīng)這些趨勢，推出了如低脂低鹽方便面、無添加劑零食等一系列健康產(chǎn)品。

此外，農(nóng)心還致力于通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升其全球供應(yīng)鏈效率和市場響應(yīng)速度。例如，通過引入大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，農(nóng)心可以更準(zhǔn)確地預(yù)測市場需求，并在產(chǎn)品研發(fā)上作出更加精準(zhǔn)的決策。

結(jié)語

農(nóng)心的全球化之路不僅僅是一家企業(yè)的成功故事，更是韓國食品文化走向世界的象征。通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、市場拓展和品牌塑造，農(nóng)心已經(jīng)在全球市場上留下了深刻的印記，成為了全球方便食品行業(yè)中的一支不可忽視的力量。隨著未來消費(fèi)趨勢的變化，農(nóng)心將繼續(xù)以創(chuàng)新為核心，進(jìn)一步鞏固其在全球市場中的領(lǐng)先地位。

相關(guān)文章：

[1] GLOBAL NONGSHIM（農(nóng)心官網(wǎng)）

[2] 公司歷程 - 農(nóng)心（農(nóng)心官網(wǎng)）

[3] Nongshim - Wikipedia

位列韓國TOP1，方便面巨頭「農(nóng)心」，如何風(fēng)靡全球？

[5] 韓國農(nóng)心方便面，為何受到中國消費(fèi)者青睞？在華月均收入3.6億（2020年8月27日，少歌財(cái)經(jīng)）

[6] Corporate Glocalization Strategy of Nongshim in America: The “Pendulum Theory” of Globalized Localization（2021年12月，ScienceDirect）

本文轉(zhuǎn)載自FBIF食品飲料創(chuàng)新，作者：Mote莫特