方磚廠69號「老北京吃的米其林」

北北 · 2023-06-26 16:05:32 來源：羽生智造 5668

胡同里的米其林

2010年在北京一條普通胡同里掛牌營業(yè)時，方磚廠69號炸醬面就簡單地用了地址門牌作為店名。大眾點評小吃快餐熱門榜第一名，中央電視臺、北京電視臺拍攝報道，謝霆鋒《鋒味全球美食地圖》節(jié)目探店拍攝，何超蓮、林更新等眾多明星排隊打卡……

2020年，《米其林指南》北京版首次發(fā)布，方磚廠69號炸醬面即榮獲米其林餐盤獎。這家十年小店成為了開在胡同里的米其林。2021年《米其林指南》發(fā)布，方磚廠69號炸醬面再度蟬聯(lián)。

網(wǎng)紅店也有煩惱

2021年，方磚廠69號炸醬面第二家門店在南鑼鼓巷開業(yè)。新店同樣每天門庭若市，大排長龍。但也正是此時，方磚廠69號找到了“羽生”。

“只賣一款面”的人均消費偏低，如果脫離了旅游景區(qū)高流量的基礎(chǔ)，人均25元的客單價能否支撐門店的運轉(zhuǎn)及盈利，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的單一以及盈利模型模糊是制約品牌發(fā)展的關(guān)鍵所在。

一個品牌能成為“網(wǎng)紅”可遇不可求。

但長效盈利模型的“長紅”才是品牌發(fā)展的根本所在。

這也是方磚廠69號炸醬面在風(fēng)頭最盛之時主動找到羽生合作求變的關(guān)鍵訴求：

如何突破低價同質(zhì)問題？

走出南鑼鼓巷如何保持品牌高流量的勢能？

如何打造非景區(qū)店可復(fù)制的盈利模型？

品牌如何完成向連鎖規(guī)模化發(fā)展的蛻變？

01競爭思維：

【破價】差異化突破老北京炸醬面低價同質(zhì)競爭困局

在著手方磚廠項目的初期調(diào)研階段，羽生首先發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：同樣是極具地方特色的美食，炸醬面品類之下卻并沒有像四川小面、蘭州牛肉面、山西刀削面等品類一樣形成具備一定規(guī)模的全國性品牌。

深入思考這一現(xiàn)象背后的原因，在于北京作為一個人口流入型城市，它的地域性特色美食幾乎無法跟隨外流人口傳播到全國各地形成認(rèn)知基礎(chǔ)，品類發(fā)展缺乏品牌規(guī)模化的底層土壤。

經(jīng)過進(jìn)一步調(diào)研分析，羽生發(fā)現(xiàn)并提煉出炸醬面品類中少數(shù)擁有一定知名度并初現(xiàn)連鎖趨勢品牌的共通之處：在炸醬面單一品類難以實現(xiàn)長期增長和復(fù)制的客觀事實下，大多選擇了依托北京菜豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、覆蓋更多元化用餐場景和時段，以更豐富的點餐搭配選擇提升客單價格，并以此支撐品牌更充分的選址點位，避開傳統(tǒng)小吃快餐完全依賴于激烈廝殺的社區(qū)和街邊，逐步向客流更集中的商場店轉(zhuǎn)型，搶占更具消費力的目標(biāo)客群，逐步轉(zhuǎn)型成為“豐富產(chǎn)品”、“高客單”、“多場景”的休簡餐京菜品牌。

那么，「休簡餐京菜品牌」的道路是否同樣適合方磚廠69號呢？

如何找到競爭切入點，方磚廠炸醬面如何能提供和其他炸醬面不同的價值與體驗？如何將一碗炸醬面滿足不同年代消費者的需求？除了在產(chǎn)品SKU的寬度上做豐富，還能不能在這碗面上做出深度、做出梯度、做出差異？擺在羽生伙伴們面前的問題是，要切中競爭差異化并提煉出來，給到消費者選擇方磚廠69號的理由，給到米其林評審員認(rèn)可方磚廠69號的理由。

項目組通過羽生君臣佐使產(chǎn)品法，將炸醬的價值感梯度進(jìn)行拆分，創(chuàng)新推出了“三代人的炸醬面”君王產(chǎn)品系列，以“爺爺?shù)恼ㄡu面”（老牌胡同炸醬面）、“爸爸的炸醬面”（經(jīng)典大肉丁炸醬面）和“我們的炸醬面”（金牌黑豬肉丁炸醬面）三款產(chǎn)品深度打造君王產(chǎn)品梯度，既實現(xiàn)了單一產(chǎn)品價值感提升，同時也帶動了客單的合理增長。

即使在街邊面對日常午晚餐的剛需人群，品牌依然通過君王產(chǎn)品系列為消費者點單提供了參照對比和豐富選擇，實現(xiàn)了僅靠炸醬面依然能提升顧客的體驗復(fù)購與客單水平的目標(biāo)，同時也完成了對品牌歷史沉淀、情懷闡釋的傳遞。樹立了匠心品質(zhì)的專業(yè)品牌形象，將方磚廠69號的米其林推薦炸醬面與普通炸醬面進(jìn)行有效區(qū)隔，形成產(chǎn)品競爭壁壘。

02流量思維：

【破場】同一碗炸醬面，不同流量場域的模型策略

羽生項目組對轉(zhuǎn)型休餐的品牌分時段、分點位進(jìn)行了深度剖析，品牌進(jìn)入商場時，「京菜休餐」的形態(tài)的確可以做到滿足消費者。那些在夜晚、周末和假日走進(jìn)商場休閑小聚的年輕人，有著更高的消費能力，也有著吃得更豐富的需求，也同樣能夠?qū)崿F(xiàn)方磚廠69號提高客單價、構(gòu)建MALL店盈利模型的需要。

但羽生的伙伴們不想讓品牌只依托旅游景區(qū)高自然流量的經(jīng)營形態(tài)，更不想由此就丟失了自身扎根的胡同基因和那些十年如一日光顧著方磚廠69的老街坊、老朋友們，希望為那些只想簡簡單單吃一碗香噴噴炸醬面的街坊朋友們保留下品牌最接地氣兒的一面。那么項目組又重新回到單一產(chǎn)品低客單的本案出發(fā)點。

羽生需要為方磚廠69號找到的最為有效、更加落地的第二條通路。

羽生通過四維三表法為方磚廠69號鎖定了50-80元客單的價格競爭區(qū)間，商場店以休餐為盈利模型，街邊店以快休餐為盈利模型并作為品牌全案升級后第一階段的重點拓展方向。

街邊店以及旅游街區(qū)店品質(zhì)+性價比是獲客的關(guān)鍵所在，“十年只做一碗面”是方磚廠69號炸醬面要堅持積淀的優(yōu)秀資產(chǎn)，同時進(jìn)一步強(qiáng)化在消費者心中的米其林認(rèn)知。

03需求思維：

【破局】爺孫三輩有代溝，面也要有代溝，做三代人的面

如何定義一碗米其林推薦老北京炸醬面的標(biāo)準(zhǔn)

該以怎樣的方式讓消費者感知到這些區(qū)別所在？深度挖掘品牌的匠心和工藝是重中之重，羽生通過對消費反饋的調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)消費者對炸醬面的核心認(rèn)知主要集中在【面】、【醬】、【肉】、【碼】四個維度。方磚廠69號炸醬面10年來其實在這些維度上本身就一直有著自身的堅持和手藝，這也是它作為好味道、好品牌被消費者認(rèn)可和傳播的根本。因此我們需要做的，只是進(jìn)一步把品牌10年來的這份匠心堅持更明確地表達(dá)和傳遞給消費者。

羽生為方磚廠69號炸醬面提煉出了「一斤五花六兩醬」、「四方肉丁一厘米」、「小碗干炸 90分鐘」、「四季菜碼熱鍋挑」四大核心標(biāo)準(zhǔn)，使其在選材范圍、用肉等級、份量規(guī)格、熬醬火候、煮面溫度、菜碼豐富等方面率先建立了可量化、可感知的米其林炸醬面標(biāo)準(zhǔn)。

「一斤五花六兩醬」——真材實料，“肉多”、“肉好”是消費者對品質(zhì)最直觀的感受，米其林不平常

「四方肉丁一厘米」——1cm粒粒可數(shù)看得清，可視化、標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化背書更能讓顧客眼見為實

「小碗干炸90分鐘」——以煉制時間長、火候足、香味濃為炸醬好標(biāo)準(zhǔn)，功夫不夠不足以激活味蕾

「四季菜碼熱鍋挑」——春夏秋冬四季菜碼，分時令不同，各有講究，地道正宗讓食客吃出鮮滋味

圖必有寓，樣必有意，藝術(shù)源于生活

圖形承載了美好的寓意，也鏈接了品牌與消費者的情感，因此羽生團(tuán)隊為方磚廠69號建模設(shè)計了一套新餐具——「三層四季六福閣」。

炸醬面給人最大的印象就是菜碼多，一碗面吃起來跟滿漢全席一樣，大碗小碟層出不窮，這最大的特點也同樣是炸醬面對營運造成最大的壓力，一托盤只能端一份，對于南鑼這種旅游景區(qū)店來說，高峰時期服務(wù)員小哥跑斷腿不說，食客等的也著急。

藝術(shù)源于生活，巧思來自勞動，項目組在研究如何解決如此多的菜碼造成的送餐效率問題時，參考了明清時期國宴后廚“御膳房”給到的解決方案。

真正的滿漢全席，每個菜克重不大，淺嘗即可，重點在于數(shù)量多，一盤一盤擺不下也浪費，御膳房的勞動人民發(fā)動智慧，發(fā)明了“攢盤”，攢盤就是拼格盤，一個盤子分格布局，可以放下多種食物，一次性端上，多種美食盡享。

羽生團(tuán)隊反復(fù)思索，認(rèn)為沒有誰比御膳房前輩們更需要“效率和美觀”并存的餐具器皿了，于是以明清宮廷“攢盤”為型，將菜碼盤分格而制，上可疊放餐盤，下可鎖扣面碗，中心托住炸醬料碗，三分一體如三層閣樓一般，好的功能設(shè)計要滿足運營需求，整餐而出穩(wěn)固便捷，一個托盤可以放3-4份成套的炸醬面，效率大大提高。

「品牌升級前」

「品牌升級后」

古人吃食講究順季而食，不時不食，春天的香椿、夏天的蘿卜纓、秋天的青豆嘴、冬天的扁豆絲，這六樣面碼同樣根據(jù)四季變化會有樣式調(diào)整；

古人分物三六九等，九為單數(shù)之至，至陽為尊，方磚廠取六為中，以和為尚，正像這黑色的醬和白色的面，蘊意著太極調(diào)和之韻，簡簡單單剛剛好。六還代表著六福，”長壽、富裕、康寧、美德、和合、子孝”，六福也是中華民族幾千年傳統(tǒng)中對于幸福的解讀。

三分一體如分層閣樓般的形式，四季變化的古食理念，六格六福的功能性及傳承寓意，這就是羽生為米其林餐盤獎品牌“方磚廠69號”設(shè)計的專屬餐具，「三層四季六福閣」。

專屬“方磚廠69號炸醬面”的餐具給消費者更加強(qiáng)烈的價值感受和視覺沖擊，實現(xiàn)了產(chǎn)品形象品質(zhì)升級的可視化。

03需求思維：

【破盤】場景覆蓋不用大盤大碟，一盤三分樣樣可圈可點

完成了對君王產(chǎn)品系列的升級后，方磚廠69號需要通過臣類產(chǎn)品的設(shè)計來實現(xiàn)對消費需求的滿足和對用餐場景的覆蓋，創(chuàng)新形式的“三樣菜”應(yīng)商場店及旅歐街區(qū)店休閑小聚年輕消費者的需求而生。

產(chǎn)品是品牌與消費者之間最核心的鏈接點。產(chǎn)品的打造需要圍繞消費者的核心需求出發(fā)，為品牌模型的成立提供支撐。

從對年輕客群一餐的用餐需求調(diào)研中，羽生發(fā)現(xiàn)顧客在一餐消費中的普遍需求和心理是希望能夠吃精品、吃特色、吃豐富。在面對方磚廠69號炸醬面這樣具有濃厚地域特色的品類品牌時，這三點需求則更為突出且具有指向性。

來到方磚廠69號，消費者除了特色炸醬面以外，出于市面上日益豐富多樣的用餐體驗以及對米其林餐盤獎推薦品牌的心理預(yù)期，消費者還期望能夠在這里體驗到獨具特色的產(chǎn)品和搭配，最后也是出于最正常的消費者心理，人們進(jìn)行一次消費當(dāng)然都希望能夠“來都來了”盡量品嘗體驗最多樣的產(chǎn)品。

但同時，與消費者心理需求產(chǎn)生矛盾和限制的現(xiàn)實情況是首先人們的消費預(yù)算是有限的，而且每個人的胃口也是有限的。并且對于像方磚廠69號炸醬面這樣極具地域特色的美食，很多消費者還存在著一定的認(rèn)知不足，在消費時容易產(chǎn)生“不知道到底什么菜是真正的老北京特色”和“預(yù)算和胃口都有限，不知道應(yīng)該先點什么”的遲疑和困惑。

羽生敏銳地抓住了消費者需求與現(xiàn)實阻礙之間的矛盾點所在，由此出發(fā)打造了方磚廠69號創(chuàng)新京式三樣菜作為品牌的臣類產(chǎn)品。首先結(jié)合羽生調(diào)研選品庫和大眾對于京菜的基礎(chǔ)認(rèn)知，最兼具知名度和價值感的兩大類京菜分別是“烤鴨”和“宮廷菜”，其中所謂宮廷菜最具代表性的則是“滿漢全席”。

在消費者的廣泛認(rèn)知中，“烤鴨”和“滿漢全席”是最能代表京菜精品的兩大概念。由此，羽生首先確定了方磚廠69號臣類產(chǎn)品的選品基礎(chǔ)，通過進(jìn)一步數(shù)據(jù)比對和分析篩選，精選出了魚子醬脆鴨皮、百財包八珍、蜜汁酥皮蝦等新穎、有特色、高人氣的選品來滿足消費者對特色體驗感的需求。

從選品角度滿足了“吃精品”和“吃特色”的兩大需求后，羽生創(chuàng)造性地通過“三樣菜”組合形式將二者結(jié)合起來，幫助消費者實現(xiàn)了在預(yù)算和胃口有限的現(xiàn)實前提下“吃豐富”的消費愿望。

最終以“鴨三樣”、“滿三樣”、“漢三樣”的呈現(xiàn)形式，為炸醬面產(chǎn)品提供了豐富的強(qiáng)配搭臣類產(chǎn)品，再輔以京味小吃、甜飲等產(chǎn)品，完整構(gòu)成了可以覆蓋全時段用餐場景的君臣佐使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。滿足消費者需求的同時提升了客單價格，支撐了休餐的產(chǎn)品模型落地；反觀街邊快休餐業(yè)態(tài)，“快”屬性提升，“休”屬性降低，京味小吃類產(chǎn)品就是與“君王炸醬面”的強(qiáng)配搭產(chǎn)品，不占胃，有特色，也同樣提升了消費桌均。

充分利用自身作為米其林推薦品牌的優(yōu)勢資產(chǎn)，定位自身作為“品質(zhì)炸醬面領(lǐng)軍者”和“米其林推薦特色京菜品牌”方磚廠69號炸醬面也全新起航。

04流量思維：

【破舊】摒棄以往的“營運經(jīng)驗”，動態(tài)指標(biāo)測算找到最優(yōu)的盈利模型

下面是兩張不想被看清的配圖：

實采實錄的各項數(shù)據(jù)，嚴(yán)謹(jǐn)縝密的測算公式，為了匹配方磚廠69號未來“街邊快休餐”及“商場休餐”的兩種商業(yè)模型，三表的測算也同樣是兩個版本。

無論是米其林、黑珍珠還是街邊小店，單店盈利是規(guī)模盈利的底線，嚴(yán)格把控每項成本指標(biāo)，認(rèn)真測算動態(tài)數(shù)據(jù)結(jié)果，找尋目標(biāo)商業(yè)模型最優(yōu)盈利模型，正是成本思維“三表測算”的終極目的，單店盈利才有規(guī)模盈利，長效盈利才是品牌基石。

05品牌視覺：

【破新】新形象≠新視覺，更有感召力的符號，經(jīng)典不變的方磚廠

品牌走向規(guī)模化復(fù)制連鎖的升級之路，建立具有特色可識別的視覺形象系統(tǒng)是必不可少的一環(huán)。這也正是像方磚廠69號炸醬面這樣起步于街坊小店的品牌所缺失的部分。

羽生設(shè)計團(tuán)隊所接到的任務(wù)是為一個米其林京菜品牌打造一套全新的視覺系統(tǒng)。但同時，方磚廠69號作為一個已經(jīng)積累了10年口碑和粉絲，榮譽無數(shù)的“老”品牌，如何在為其打造新形象的同時保留品牌原有的特色和氣質(zhì)，使得這道“半命題作文”成為了設(shè)計組要面對的挑戰(zhàn)。

經(jīng)過對項目資料的梳理和實地采風(fēng)，設(shè)計組還是決定從孕育品牌的文化環(huán)境入手解題。

在最初營業(yè)時只以門牌號碼就作了店名的方磚廠69號炸醬面背后所代表的是親切、踏實的氣質(zhì)，和用心料理、初心不改的堅持。

這個最初在街坊們的支持下誕生的品牌，來自于胡同，取名于胡同，也將一直秉持傳承這份老北京胡同賦予它的風(fēng)格氣質(zhì)。

設(shè)計組于是回歸本真，提煉老北京胡同門牌的元素形式設(shè)計了品牌的全新LOGO。

在門牌字體的細(xì)節(jié)方面，則提取了四合院屋頂瓦片的形狀和線條，增加了品牌LOGO字體的獨特性和可辨識性。

確定了品牌LOGO后，羽生希望進(jìn)一步幫方磚廠69號提煉出強(qiáng)化品牌識別的超級符號。

通常而言，提煉品牌英文首字母或漢字的首字作為超級符號是比較經(jīng)典的選擇。在不增加識別信息的情況下，強(qiáng)化品牌認(rèn)知形象。

具體到方磚廠69號炸醬面，品牌名稱中的數(shù)字69，不論在加強(qiáng)識別和變形提煉兩方面都有著得天獨厚的優(yōu)勢。

“6”和“9”在中國文化中都是擁有良好寓意的數(shù)字，其背后所象征的“順利如意”、“幸福長久”也正能契合到像炸醬面這樣的家常美食所代表的樸實、美好的生活期冀。羽生設(shè)計組以同樣采風(fēng)自胡同建筑的傳統(tǒng)“蝠紋”紋樣為藍(lán)本，對“69”進(jìn)行了變形和結(jié)構(gòu)。為方磚廠69號炸醬面打造了便于識別記憶，并且寓意美好的超級符號。