導(dǎo)讀：9月咖啡新開(kāi)門店1016家，同比下降32.13%。

隨著天氣轉(zhuǎn)涼，咖啡賽道也在逐步降溫。

9月，壹覽商業(yè)長(zhǎng)期跟蹤的23家咖啡連鎖品牌現(xiàn)存門店數(shù)量與上月相比增加780家，環(huán)比增長(zhǎng)1.67%，幾乎持平。

從開(kāi)店情況看，23家連鎖咖啡品牌9月份新開(kāi)門店1016家，同比2023年9月下降32.13%，環(huán)比2024年8月上升43.10%，略有回升。

不過(guò)，按照季度看，咖啡行業(yè)的開(kāi)店速度顯得較為疲軟。通常來(lái)說(shuō)，第二、三季度是咖啡旺季，因?yàn)橄募救藗儗?duì)飲品尤其是冰飲的需求更大、消費(fèi)頻次更高，開(kāi)店數(shù)量也會(huì)因此增加。但今年的二、三季度，開(kāi)店數(shù)量明顯不及去年，且整體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。第三季度開(kāi)店數(shù)量已經(jīng)腰斬，同比下滑51.60%，環(huán)比下降6.71%。

具體來(lái)看，瑞幸咖啡以單月開(kāi)店362家的成績(jī)成為9月份開(kāi)店最多的品牌，單月開(kāi)店超過(guò)100家的還有庫(kù)迪咖啡、幸運(yùn)咖，分別開(kāi)店292、130家。在9月，只有上島咖啡、本來(lái)不該有·鮮果咖啡、LAVAZZA拉瓦薩咖啡、藍(lán)瓶咖啡不曾開(kāi)出新店。

對(duì)比8月，庫(kù)迪咖啡、Manner咖啡、Tims咖啡、M stand、皮爺咖啡、拉瓦薩咖啡、藍(lán)瓶咖啡的開(kāi)店數(shù)量有所下滑；太平洋咖啡、西西弗矢量咖啡、上島咖啡、本來(lái)不該有·鮮果咖啡開(kāi)店數(shù)量與上月持平，其中，本來(lái)不該有·鮮果咖啡第三季度未曾開(kāi)出新店。

從現(xiàn)存門店數(shù)量看，瑞幸以20369家門店穩(wěn)居第一，擁有8205家門店的星巴克緊隨其后，隨后是7412家的庫(kù)迪咖啡和3018家的幸運(yùn)咖。此外，極海數(shù)據(jù)顯示，Tims咖啡門店數(shù)量已達(dá)938家，距離千家僅一步之遙。

值得注意的是，COSTA COFFEE、上島咖啡、西西弗矢量咖啡、太平洋咖啡、LAVAZZA拉瓦薩咖啡、本來(lái)不該有·鮮果咖啡的門店數(shù)量呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，其中，本來(lái)不該有的門店數(shù)量由6月份的209家下降至177家，平均每個(gè)月關(guān)閉11家店。且COSTA COFFEE、西西弗矢量咖啡、太平洋咖啡在9月都開(kāi)出新店，說(shuō)明開(kāi)店沒(méi)有閉店快。

從門店城市覆蓋量看，庫(kù)迪咖啡覆蓋城市量最多，達(dá)343個(gè)城市，其次便是瑞幸與幸運(yùn)咖。此外，小咖咖啡9月于5城開(kāi)出首店，門店新落地城市量位列行業(yè)第一，太平洋咖啡則撤出了8座城市，是撤城最多的品牌，其門店數(shù)量也由8月的225減少至9月的203，下滑了9.78%，是現(xiàn)存門店降速最快的品牌。

9月，咖啡賽道的資本市場(chǎng)，如一潭死水，未有任何融資。看整個(gè)前三季度，咖啡賽道僅獲得13筆融資，除了小咖咖啡和挪瓦咖啡獲得了B輪以上的融資，其他多為天使輪和A輪融資。去年約有7家品牌獲得融資額度超億元，今年則基本都在千萬(wàn)級(jí)，投資次數(shù)和額度都有所下降。整體看來(lái)，咖啡領(lǐng)域的投資開(kāi)始變得保守，新機(jī)會(huì)也越來(lái)越少了。

港股100強(qiáng)研究中心專家顧問(wèn)余豐慧告訴茶咖觀察，投資市場(chǎng)已經(jīng)從之前的狂熱狀態(tài)逐漸回歸理性。過(guò)去幾年，資本大量涌入咖啡行業(yè)，推動(dòng)了很多初創(chuàng)企業(yè)迅速崛起，但也帶來(lái)了過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和泡沫。現(xiàn)在，資本變得更加謹(jǐn)慎，更注重項(xiàng)目的實(shí)際運(yùn)營(yíng)能力和盈利能力，而不是僅僅被概念和故事所吸引。

而這，也折射出咖啡行業(yè)繼續(xù)發(fā)展的諸多困境，在這種情況下，咖啡品牌們也都出了新招。

1

不含咖飲品成新寵

秋意漸濃，咖啡品牌的新品也有了新的側(cè)重。

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，9月，23家連鎖咖啡品牌推出至少35個(gè)系列新品，平均每天都有新口味的咖啡喝。從使用的元素看，桂花、紅豆、酒釀這類帶有秋冬氣息的新品出現(xiàn)頻次較高，果咖依舊是上新主角，至少有18款含果類新品上市，蘋(píng)果和梨成為換季時(shí)刻的熱門水果。

從上新時(shí)間看，上半月上新較為頻繁，共上新了20個(gè)系列的新品，桂花元素與梨元素的新品集中在上半月推出。如庫(kù)迪咖啡在9月13日推出富桂酒釀系列、挪瓦咖啡在9月15日推出秋月梨系列。

此外，瑞幸咖啡上新次數(shù)最多，保持著每周一上新的節(jié)奏，其次便是庫(kù)迪咖啡、星巴克、挪瓦咖啡、小咖咖啡，各上新三次，除了小咖咖啡，其他三家均呈現(xiàn)出上、中、下旬各上新一次的節(jié)奏。

值得注意的是，當(dāng)前咖啡品牌除了推出新風(fēng)味咖啡，同系列的輕乳茶、果茶也開(kāi)始加入菜單。在35個(gè)系列的新品中，有17個(gè)系列包含了非咖啡飲品。

比如庫(kù)迪咖啡推出桂花酒釀系列，分別為含咖啡的米乳桂花酒釀拿鐵和不含咖啡的生椰桂花酒釀?shì)p乳茶；瑞幸的青蘋(píng)果系列、小黃油系列均為含咖啡的風(fēng)味拿鐵產(chǎn)品和不含咖啡的乳茶產(chǎn)品，同時(shí)，還專門上新了輕輕烏龍輕乳茶；幸運(yùn)咖上新的東方梔香系列，也是含咖啡的東方梔香拿鐵和不含咖啡的東方梔香輕乳茶。

無(wú)咖啡、0咖啡因類飲品，開(kāi)始常駐于各大咖啡品牌菜單中。那么，為什么咖啡品牌們開(kāi)始賣茶飲了？

首先明確一點(diǎn)，價(jià)格戰(zhàn)和規(guī)模戰(zhàn)已經(jīng)不是當(dāng)下咖啡市場(chǎng)的最優(yōu)解了，新店開(kāi)得多，不止蠶食了其他品牌的市場(chǎng)份額，還影響到自家的老店客流。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，瑞幸自營(yíng)商店的同店銷售額在今年上半年連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，分別下降20.3%和20.9%；Tims天好中國(guó)的門店銷售收入持續(xù)放緩，自營(yíng)店同店銷售額下降13.8%，這也是自營(yíng)店同店銷售額連續(xù)第二個(gè)季度下降；星巴克中國(guó)第三財(cái)季同店銷售額同比下滑14%，平均客單價(jià)和交易額也有萎縮。

鑒于這一現(xiàn)狀，品牌應(yīng)當(dāng)著力提升現(xiàn)有門店的單量并擴(kuò)大客群。一方面，咖啡與茶飲的消費(fèi)群體高度重疊，品牌跨界能夠更有效地觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)者群體。

另一方面，咖啡與茶飲的消費(fèi)時(shí)段本就是互補(bǔ)的，在不延長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)時(shí)間、不增加運(yùn)營(yíng)面積和人員工時(shí)、客流量相對(duì)固定的情況下，增加跨界產(chǎn)品SKU，目標(biāo)在于提高坪效，還可以覆蓋已有用戶盡量多的消費(fèi)場(chǎng)景。

因此，咖啡品牌推出茶飲品類，無(wú)疑是一個(gè)水到渠成的選擇。

2

營(yíng)銷出新招

咖啡品牌的營(yíng)銷手段，也出現(xiàn)了新花樣。

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，9月，23個(gè)連鎖咖啡品牌共進(jìn)行了14次聯(lián)名，瑞幸聯(lián)名次數(shù)最多，每次上新都會(huì)聯(lián)名；其次便是Tims天好咖啡，共聯(lián)名3次，其中，與老廟黃金的聯(lián)名并未推出任何新品；挪瓦咖啡與拉瓦薩咖啡各聯(lián)名2次。

聯(lián)名，無(wú)非是為了讓消費(fèi)者記住自己。而隨著這一手段的常態(tài)化，消費(fèi)者的新鮮感也在逐漸褪去。所以，對(duì)品牌而言，需要找到一個(gè)新方式進(jìn)行營(yíng)銷。除開(kāi)聯(lián)名的老打法外，有咖啡品牌開(kāi)始向短劇進(jìn)軍，試圖通過(guò)更加生動(dòng)、有趣的內(nèi)容形式，與消費(fèi)者建立更深層次的情感連接。

9月19日，星巴克首部短劇“我在古代開(kāi)星巴克”在抖音平臺(tái)正式開(kāi)播，目前劇集完結(jié)，播放量超七千萬(wàn)，在短劇最熱榜排名第十。

從劇情看，星巴克拿捏了流量密碼——甜寵、穿越、金手指和種田文，在講故事的同時(shí)，也植入了更多品牌和產(chǎn)品元素，并在其中推廣季節(jié)性新品，劇外主題直播間“短劇同款”單品銷售額均在10萬(wàn)以上。

值得一提的是，今年以來(lái)，麥當(dāng)勞、太二酸菜魚(yú)、蜜雪冰城、肯德基等多個(gè)餐飲品牌相繼推出定制短劇，可以說(shuō)，短劇成為廣告主為數(shù)不多還愿意花大錢制作的品牌內(nèi)容。

央視市場(chǎng)研究（CTR）近日發(fā)布的《2024中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，2024年上半年微短劇拍攝備案集數(shù)同比增加16%，在其調(diào)查中有45%的廣告主表示已經(jīng)使用了微短劇投放，并且認(rèn)可了短劇營(yíng)銷具有成本低、曝光猛、容易分享、轉(zhuǎn)化快的優(yōu)勢(shì)。

不可否認(rèn)，星巴克進(jìn)軍短劇市場(chǎng)、推出品牌定制劇，不僅可以讓粉絲們眼前一亮，也讓更多用戶對(duì)品牌有所了解。在信息爆炸的時(shí)代，用戶注意力成為稀缺資源，廣告必須緊跟用戶關(guān)注焦點(diǎn)。相較于傳統(tǒng)TVC，短劇以其短小精悍、高潮迭起、反轉(zhuǎn)迅速的特點(diǎn)，能夠在觀眾享受劇情的同時(shí)，潛移默化地傳遞品牌及產(chǎn)品信息，讓品牌更加深入人心。

然而，當(dāng)下的短劇市場(chǎng)扎滿了參與者，套路化劇情泛濫，網(wǎng)友對(duì)此已產(chǎn)生審美疲勞。因此，品牌雖可將短劇視為一種創(chuàng)新嘗試，但仍需不斷創(chuàng)新，探索出獨(dú)特內(nèi)容和創(chuàng)意形式，才能在這條賽道上走得更遠(yuǎn)。

本文轉(zhuǎn)載自壹覽商業(yè)，作者：蒙嘉怡