又是一年小龍蝦季，今年關(guān)于這個爆款單品類的話題一點也不比往年少。去年鹿鹿寫了一些對這個品類的看法，今年鹿鹿準備跟大家分享一個案例。之所以寫它，是因為從這個品牌創(chuàng)建伊始，鹿鹿就以觀察者+消費者的雙重身份，看著它走到現(xiàn)在。可以說，它最初的門店自帶先天“缺陷”，但通過不斷努力，活的還挺好。怎么做到的呢？站在局外視角，鹿鹿把它作為一個案例，今天淺談一二。

案例：江味龍蝦館

品類：小龍蝦+湖南菜；

創(chuàng)立時間：2016年4月，創(chuàng)立于深圳市南山區(qū)；

現(xiàn)有門店數(shù)量：2家；

門店類型：街店；

客單價：95-120。

初創(chuàng)門店，不理想的選址

江味龍蝦館最初的選址，既沒有在餐飲集中的南山大道上，也不在人流動線的節(jié)點，而且開業(yè)時門口還在修地鐵。這種位置的門店，很難靠線下流量撐起營業(yè)額，引流和復(fù)購是必須解決的兩個問題。不然的話，就跟它兩邊的餐廳一樣——左邊的椰子雞火鍋平淡支撐，右邊的蒸汽海鮮關(guān)店撤場（現(xiàn)在被并入江味龍蝦館）。一條100米長的街道，三個截然不同的風口品類，三種經(jīng)營，三個現(xiàn)狀，值得思考。

做小龍蝦，同根同源的選品

小龍蝦的先天缺陷就是其單一性：一個是場景單一，只能滿足宵夜場景而滿足不了正餐場景，說白了就是似乎“吃不飽”；另一個是品類單一，反季節(jié)代替品類不好找，旺季遇到今年這種貨源地價格大幅波動的情況，風險較大。鹿鹿做了一個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖，有一條主線貫穿了江味龍蝦的整條產(chǎn)品線——“湘”，湘蝦、湘菜、湘小吃，可以說是同根同源。這樣的搭配，既能有效地將就餐場景延伸至正餐時段，又能滿足消費者“解饞”和“吃飽”兩種需求。

面對季節(jié)性的短板，江味龍蝦從一開始就不停地嘗試，螃蟹、烤魚和小火鍋都曾出現(xiàn)在冬天的菜單上。之后形成了：夏天-小龍蝦為主+烤魚+湘菜;冬天-烤魚為主+小龍蝦+湘菜，這樣的互補結(jié)構(gòu)。但是選擇烤魚做冬天的主角，鹿鹿認為并不算一個最優(yōu)選擇，無法突出整個品牌的差異化。反季節(jié)經(jīng)營，這個“歷史”難題，還有待我們各地小龍蝦經(jīng)營者們?nèi)ソ鉀Q。

（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)）

（初期菜單）

（近期菜單）

思維轉(zhuǎn)變，以體驗為中心抓細節(jié)

江味龍蝦館對空間并沒有太多的投入，對比現(xiàn)在普遍高逼格的門店設(shè)計，無疑還透著一股“土土”的懷舊風。不過鹿鹿認為，以夜宵為主的消費場景，更多是作為“釋放性”的空間。主題可以更鮮明，場景可以更有聯(lián)想性，恰恰也不適合做的過于精細。那除了做好產(chǎn)品之外，還要發(fā)力在哪里呢？江味龍蝦館出品的穩(wěn)定性一直保持的不錯，但是其對細節(jié)的把握，鹿鹿更認為是一個亮點，這也是很多小龍蝦餐廳沒有做到的環(huán)節(jié)。以下羅列一些：

1、牛皮紙成為桌布：每張桌子上用多層牛皮紙桌布（隔油污，質(zhì)感親和），另外垃圾桶的垃圾袋也是多層垃圾袋嵌套（隨時更換），這樣方便服務(wù)員迅速收臺、翻臺，減少油污影響；

2、菜單放置桌布下：顧客自取自點，減少服務(wù)環(huán)節(jié)；

3、茶缸里插上吸管：解決戴手套時不方便喝水，不戴手套時又再次弄臟手的問題；

4、每桌必配手套盒:不僅手套的質(zhì)量好、數(shù)量多，還按抽紙的方式折疊好，方便顧客自行取用，減少服務(wù)環(huán)節(jié)；

5、燒烤出品油紙包裹：如果點的是燒烤產(chǎn)品，會用油紙覆蓋，做到保潔感的同時，保溫且可吸油；

6、可單獨提供蝦汁：即使沒點某口味的蝦，仍可單獨索要，配合清水面食用，滿足不同口味需求；

7、重視隔絕油污：提供圍兜、裝包框、手機套等等。

這些小細節(jié)看上去微不足道，但鹿鹿認為很有價值。

第一，它內(nèi)含了一個核心邏輯：將用餐流程與服務(wù)流程拆解和優(yōu)化。這種細微的改變無法一蹴而就，需要循序漸進地累積，最終的結(jié)果就是體驗感愈發(fā)完善，服務(wù)效率逐漸提高。換位思考，以消費者為向?qū)В詥T工為向?qū)В@是新老餐飲形態(tài)的分界線（鹿鹿看來，新老餐飲的差異在于思維的方式，不在于經(jīng)營模式，新的模式只是新思維的具體體現(xiàn)）。江味龍蝦的后廚流程不得而知，但是相信也已被拆分和流程化了，這從不同上座率時的出餐速度可以看得出來。

第二，它提供了同業(yè)標準以上的新價值。這個“同業(yè)標準”是鹿鹿最近走訪許多品牌后的感悟，為什么我們看到市面上不少新銳品牌的崛起？通過背后的了解，他們往往都做到了比同品類行業(yè)標準以上的價值輸出（如食材、產(chǎn)品的標準；流程、效率的標準；設(shè)計、體驗的標準；品牌打造的標準……）。這種提升往往是綜合性的，顯著差異化的，而核心還是回到第一點，因為思維方式發(fā)生了改變。

引客不難，難的是留客

很多餐飲創(chuàng)業(yè)者都有一個想法，即通過引流，實現(xiàn)將餐飲品牌做爆，認為這就是營銷實現(xiàn)的目的，而忽略了引客的前提是有留客能力。只有當有了足夠的內(nèi)功后，營銷才會變成一種簡單有效的工具。像前文所提及的那樣，江味龍蝦雖然產(chǎn)品得到一定的認可，但選址也讓它不得不通過新媒體的渠道，來購買線上流量。但是如何把錢花在刀刃上，讓隨機流量轉(zhuǎn)化為自己的粉絲？而江味龍蝦館的做法是深入運營大眾點評網(wǎng)，同時經(jīng)營好微信公眾號與粉絲群，大眾點評網(wǎng)在于對消費者的推薦性，微信公眾號進行官方信息告知與便利信息發(fā)放，粉絲群進行互動與收集意見反饋，做好維護。

另外，江味龍蝦也通過與消費者的互動（線下巡場、常規(guī)福利、會員體系、新品試吃員、新品限量半價、走進企業(yè)進行大規(guī)模試吃等），邊收集數(shù)據(jù)邊制定策略。這也是用戶思維的表現(xiàn)，從我想給他們什么，轉(zhuǎn)變到他們需要什么。

鹿鹿覺得，肯從消費者出發(fā)，不斷進行內(nèi)部優(yōu)化的餐飲品牌，是值得學習的。而消費者能回饋的，就是高復(fù)購率和難得的忠誠度，回到這個問題的原點，正是：引客并不難，難的是引客之后的留存與經(jīng)營。

結(jié)語

小龍蝦這個街頭品類，近幾年一直都是行業(yè)的焦點，也引來眾多的新參與者，放眼去看中國不同地區(qū)的小龍蝦品牌，似乎都有自己玩法。如何能在日趨飽和、同質(zhì)化嚴重的市場中存活下來？怎樣先解決問題，再建立優(yōu)勢？希望通過這個小案例，帶來大家一些新的思考。

本文由紅餐網(wǎng)專欄作者王鹿鹿原創(chuàng)；轉(zhuǎn)載請注明作者姓名和“來源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個人觀點，不代表紅餐網(wǎng)對觀點的贊同或支持。