用“擦邊”來營銷無法讓一個品牌常青。

市場顯然呈現(xiàn)出冰火兩重天的局面，比如AI如日中天的勢頭，又或是消費賽道里不斷有連鎖品牌在破產(chǎn)、在倒閉；2月底，這些隊列中最近又新添了一名昔日明星：貓頭鷹餐廳（Hooters）。

在美國，Hooters可謂名聲大噪，并自成立起就一直以“擦邊”為名火了42年。不過最近，有消息稱，這家連鎖餐廳正在與債權(quán)人合作，計劃在未來幾個月通過破產(chǎn)法庭重組業(yè)務(wù)。

關(guān)于貓頭鷹餐廳的故事，其戲謔程度極高，外媒曾有報道評稱該餐廳是中年男人最愛逛的餐廳。然而，僅以其選擇破產(chǎn)保護，同時關(guān)閉不少店面的行為來看，用“擦邊”來營銷無法讓一個品牌常青。

開在愚人節(jié)的“擦邊”餐廳

Hooters的成立時間和創(chuàng)建地點很有戲劇性。1983年4月1日愚人節(jié)，Hooters的第一家餐廳位于美國佛羅里達濱海地域，門店是一家倒閉數(shù)年的夜總會，在Hooters之前，在此創(chuàng)業(yè)的商人均以失敗告終。

Hooters的六位創(chuàng)始人對創(chuàng)業(yè)一竅不通，他們選擇合伙創(chuàng)業(yè)也僅僅是因為開一家餐廳，男人們可以在一個地方享受他們最喜歡的三樣?xùn)|西——便宜的啤酒、大屏幕電視上的體育節(jié)目和提供食物的漂亮女人。

Hooters也將這個初衷貫徹到底：食物以提供快餐如三明治和漢堡包為主，服務(wù)員清一色年輕貌美女郎，《魔法奇緣》的主演艾米·亞當(dāng)斯（Amy Lou Adams）就曾在該店工作過。

不過一開始餐廳發(fā)展并不順利，兄弟伙六人因沒經(jīng)驗走了不少彎路，甚至創(chuàng)始人還曾親自穿一套雞肉服在街上發(fā)小傳單招攬生意。幸好那年當(dāng)?shù)嘏e辦了一屆比基尼大賽，其中一位創(chuàng)始人挖掘出了一位22歲的年輕女士。次年，第十八屆美國橄欖球聯(lián)盟總決賽（超級腕）又在該餐廳附近舉行，比賽期間，華盛頓代表隊的明星球員約翰·里金斯光臨了貓頭鷹餐廳。

美女服務(wù)員+知名運動員，這對組合直接帶火了Hooters，要說Hooters的六位創(chuàng)始人的確足夠聰明，在風(fēng)來了的時候他們果斷地抓住了契機。1984年下半年，Hooters進行了擴張，將特許經(jīng)營權(quán)出售給一群成立了Hooters of America的投資者，順利在美國全國范圍內(nèi)迅速擴張。

對他們來說，生命不息，“擦邊”不止。

2003年，Hooters憑借著數(shù)百萬美元的收入收購了一家小型航空公司，將其更名為Hooters Air，并將飛機涂成標(biāo)志性的橙色和白色。每架航班都有兩名Hooters Girls，其官方名曰“她們不是空姐，而是藝人”。在飛行途中，乘客們能體驗到Hooters Girls一起玩智力游戲、唱歌，順便購買她們銷售的商品。

不過這筆生意未能持續(xù)長久，高油價、日益激烈的競爭以及對9/11襲擊的持續(xù)擔(dān)憂導(dǎo)致了航空公司巨大的經(jīng)濟損失。2006年，Hooters Air選擇關(guān)閉，公司損失超過4000萬美元。

2023年時年收入12億美元

雖然Hooters沒有上市，但其很擅長資本運作。該品牌將自己的債券被打包成整體業(yè)務(wù)證券化，通過該證券化，公司將其大部分資產(chǎn)（包括特許經(jīng)營費）作為抵押品。根據(jù)彭博社匯編的數(shù)據(jù)，該連鎖店在2021年出售了大約3億美元的資產(chǎn)支持債券。

不止如此，早在2019年該品牌就被Nord Bay Capital和TriArtisan Capital Advisors收購。根據(jù)當(dāng)時的一份新聞稿，他們通過與H.I.G.Capital、Chanticleer Holdings和其他公司的交易購得一部分公司股份，前者公司在交易后仍保留了該連鎖店的股份。

發(fā)展到今天，貓頭鷹餐廳在美國44個州和海外29個國家擁有420多家門店，據(jù)了解2023年餐廳仍有12億美元的年收入。

不過由于新冠的影響和食品成本上漲，Hooters經(jīng)營逐漸勢弱，其實這不光是Hooters一家品牌正在面臨的問題，根據(jù)Black Box Intelligence的數(shù)據(jù)，從2015年到2024年，餐廳價格飆升了44%。

已經(jīng)有金融分析師指出，近幾個月來，Hooters的債券表現(xiàn)開始減弱。克羅爾債券評級機構(gòu)The Kroll Bond Rating Agency下調(diào)了該公司的證券化債務(wù)評級，原因是收入下降影響了其履行還款義務(wù)的能力。

關(guān)于Hooters如今的局面，有學(xué)者專門對此做過研究并表明，在Hooters這樣的地方工作會對女性的心理健康產(chǎn)生負面影響，導(dǎo)致焦慮加劇和飲食失調(diào)。也有不少消費者批判Hooters的“擦邊”和物化女性噱頭早已過時，已不符合當(dāng)代年輕人的消費趨勢。

關(guān)于“物化女性”一說，據(jù)說在Hooters的餐廳里有一本專為美女接待員打造的指導(dǎo)書，上面詳細記載了她們應(yīng)該如何穿著打扮，表情管理等等細節(jié)。

對于品牌近期申請破產(chǎn)保護的新聞，知名明星Phoenix Suns后衛(wèi)Devin Booker特地在X上寫道：“請不要去貓頭鷹餐廳。”

據(jù)了解，2004年時Hooters開始試水中國市場，只是未能掀起水花，目前國內(nèi)應(yīng)該已無該餐廳門店。

2024，美破產(chǎn)申請14年之最

美國一系列殘影連鎖品牌都申請了破產(chǎn)保護，餐飲業(yè)的寒冬仍在繼續(xù)。有破產(chǎn)律師表示，隨著餐飲行業(yè)必須管理在新冠肺炎疫情期間積累的巨額債務(wù)，未來幾年，將會有越來越多的大型連鎖餐廳申請破產(chǎn)保護。

也不光是餐飲業(yè)，2月份，戶外服裝銷售商Liberated Brands為Quiksilver、Billabong和Volcom等沖浪和滑冰品牌經(jīng)營商店申請破產(chǎn)，并計劃關(guān)閉其在美國各地的門店；同月，在納斯達克上市的美國氫卡動力卡車制造商Nikola由于背負巨額債務(wù)且?guī)缀鯖]有任何收入來維持公司運轉(zhuǎn)，宣布即將宣布破產(chǎn)。

有數(shù)據(jù)表明，2024年，美國企業(yè)破產(chǎn)申請量創(chuàng)下14年新高，達到了2010年以來的最高水平。2024年進入破產(chǎn)程序?qū)で笾亟M和繼續(xù)運營的美國公司幾乎是那些希望在關(guān)閉時出售資產(chǎn)的公司的2倍。

標(biāo)普全球市場情報公司的一項分析顯示，2024年，在695家上市公司和某些私營公司的破產(chǎn)申請中，62.7%（436家）尋求重組，比2023年增加了12個百分點，是至少自本世紀初以來的最高份額。

Hooters在其第42個年頭選擇申請破產(chǎn)，這在破產(chǎn)新聞頻發(fā)的今天，大概很難引來太多唏噓了。

本文轉(zhuǎn)載自投中網(wǎng)，作者：喜樂