最近幾個月，關于麥當勞的食品安全投訴有點兒密集。

9月初，中國食品安全網抖音平臺收到消費者的投訴視頻，該視頻顯示有顧客在東莞市東升路麥當勞（星河傳說餐廳）吃夜宵時，拍到一只大老鼠在寶寶餐椅上來回跳躍、自由奔跑，最后從墻面上跳了過去。而在這一投訴之前的半年里，媒體已經先后報道了多個關于食品安全的投訴。

3月15日，消費者在麥當勞咸陽機場店外帶消費后投訴稱，外帶機打雪碧給了一杯“苦水”；3月27日，消費者在麥當勞的薯格中吃出綠色異物；4月12日，福州消費者喝完購自長樂機場麥當勞門店的珍珠奶茶后，出現嘔吐以及喉嚨、腸胃等灼燒般疼痛的情況，隨后經醫院檢查初步診斷為誤食消毒劑，造成化學性消化道損傷；5月24日消費者在西安麥當勞小寨金莎店用餐，漢堡中吃出不明毛發……

麥當勞中國變成“金拱門”時，繼續出任新麥當勞中國首席執行官的張家茵曾直言：“食品安全是麥當勞中國的重中之重，嚴格把控食品安全以及品質是我們開店時首要考量的因素。”如今已經整整兩年了，麥當勞門店開了不少，但食品安全問題卻不但沒有減緩，反而出現的頻率越來越高。

2017年8月8日，麥當勞宣布與中信股份、中信資本以及凱雷投資集團正式完成交割，獨立發展的新麥當勞中國公司正式成立，麥當勞中國的大股東也由麥當勞美國公司變成了中信集團，麥當勞中國不是外資企業，而是中方控股的中外合資企業，并且是麥當勞在美國以外最大規模的特許經營商。

雖然強調“麥當勞餐廳名稱、食品安全標準、營運流程等保持不變”，但背后的改變難免讓麥當勞中國在2017年、2018年發生著變化：開店數上狂飆突進、菜單上實施本土化、宣傳上加碼數字營銷、在外賣業務上積極開拓……

然而，以食品安全問題為首，從“金拱門”走出來已經兩年的麥當勞仍面臨種種問題，并沒有因為改名而消失，卻因為大權易主，新的問題又開始滋長，中國麥當勞要把控好發展方向不走偏，也正在經受種種考驗。

西式快餐勢能被稀釋，快速拓店成為主要目標，危險！ ?

麥當勞作為一家全球性餐飲連鎖品牌，食品安全問題難免會分散出現，而讓其真正大傷元氣的則是2015年在中國出現的福喜事件。供應鏈的失守、危機公關的徹底失敗讓大眾和資本對麥當勞的信心盡失，且在相當長時間里都沒有恢復過來。

筷玩思維曾分析認為，麥當勞總部出售中國的特許經營權，某種意義上是波及效應遲遲不散，只好撥開和中國市場的密切聯系，降低食品安全問題帶來的巨大風險，不拖累麥當勞在美國的股價。

然而，收購方的關注點并不在此，拿到特許經營權，自然是先要考慮如何來快速盈利、賺快錢。

因此，收購完成后，麥當勞中國宣布的第一個目標就是“加速擴張”，趕上百勝中國和星巴克在中國的擴張速度。這也是中方投資方最想要的局面，因為他們獲得的是麥當勞在中國內地和香港的特許經營權，為期20年，在這有限的時間里，麥當勞這個“賺錢機器”必須迅速鋪開、高速運轉起來才不虧。

當時，CEO張家茵在媒體見面會現場提出，未來5年，麥當勞中國銷售額年均增長率將保持在兩位數。預計到2022年底，中國內地麥當勞餐廳將從2500家增加至4500家，開設新餐廳的速度將從2017年每年約250家逐步提升至2022年每年約500家。

屆時，約45%的麥當勞餐廳將位于三四線城市，超過75%的餐廳將提供外送服務，強調自動化和便利性的“未來2.0”餐廳覆蓋率提升到逾90%。

也就是說，不僅要大舉開店，還要開升級的店型。這些動作也和后來麥當勞中國與地產商密切合作、放開招聘政策大舉招募新人相呼應。為了得到更好的物業位置與租金價格，在麥當勞中國易主后的兩個月內，麥當勞中國先后與恒大、碧桂園、中海簽訂戰略合作協議：恒大、碧桂園、中海要為麥當勞優先提供選址，允許麥當勞進駐其地產項目中。

恒大地產與麥當勞中國簽訂了長期戰略合作協議，根據協議約定，麥當勞將在恒大全國范圍內的地產項目上開設麥當勞餐廳，恒大為麥當勞優先提供選址。同樣，碧桂園將在社區內為麥當勞優先提供選址，讓其在社區內提供配套和服務，而中海地產則將在已布局的60多個核心主流城市的商業綜合體、社區商業、寫字樓等業態與麥當勞開展合作，

麥當勞顯然是希望借力房地產商的豐富項目資源，迅速在全國鋪開，加快在三四線城市的布局。然而，事情并沒有想象中那么簡單。

從2016年開始，我國樓市便進入了調整期，一二線城市部分地區樓市已恢復平穩，房價有了下降的趨勢，而一些三四線城市的房價則處于上漲勢頭中，漲勢似乎愈演愈烈，早已脫離了最初的住房本質，于是對樓市的嚴厲政策調控也從一二線轉移到了三四線城市。

政策的變化加上三四線城市需求端也漸顯疲態，占據三四線城市大量份額的碧桂園、恒大也有了變化：碧桂園要求各項目不惜犧牲規模和利潤快速回款，只要是達不到高周轉的項目，直接選擇不做；恒大開始降價拋售三四線城市房產，另一房地產巨頭“綠城”也在三四線城市堅決執行“早銷、多銷、快銷”的回款策略。

三四線城市房地產的冬天到來、開發商的大撤退......這些因素讓麥當勞所涉及的商業地產也無法躲開。此時麥當勞向全國三四線擴張的宏圖，首先就要卡在地產上。不說成本難以談下來，拿到好的物業位置可能都會成問題。

而從外部環境看來，中式快餐近幾年也在迅速發展，相對于西式快餐，中式快餐從供應的品類上更容易深入市場，進而擠壓西式快餐的空間。在這樣的環境下，開店越謹慎越穩妥，大舉開店則意味著成本壓力和市場飽和帶來的利潤壓縮，同時在人員培訓管理方面的壓力也極大。

在筷玩思維看來，所有食品安全的問題歸根到底都是人的問題、管理的問題，高速開店導致人員管理疏漏進而導致缺乏嚴格的管控和監督，最終就是苗頭已現的種種食品安全投訴甚至事故，這將是十分危險的。

管理層并不是沒有意識到問題，張家茵曾說：“獨立發展后雖然意味著擁有更大的自主性，但也承擔了更大的壓力。雖然麥當勞公布了一系列門店擴張、改造等計劃，但最令我重視的還是食品安全。”然而，在開店規模和食品安全之間的平衡，已經開始被“金拱門”頻頻打破。

顧客辨識力更強，產品創新能力不足，營銷手段再多也是花架子 ?

在改名“金拱門”后，麥當勞中國有兩次讓人印象深刻的產品營銷。

一次是新年期間推出的金色系列。2019年1月16日起，麥當勞中國餐廳推出“金金有味”的美食菜單，包含金菠閃閃厚牛堡、金“芝”玉葉雞排堡、金選布丁口味冰激凌等限時供應，每年春節限定的紅豆派和薯條以“扭扭金條”和“金玉良緣紅豆派”的名字回歸。這次，高傲的洋快餐巨頭和中國人的傳統春節緊密結合了一把，積極和國人拉近距離。

另一次則是其旗幟鮮明地推出了“金拱門桶”。麥當勞宣布2018年12月26日，憑本人身份證在門店購買一份新產品“金拱門桶”，即可獲得一張金拱門桶免費兌換券，也就是買一贈一。

新產品“金拱門桶”的內容其實并不算非常新穎，有兩個組合，里面有麥當勞的經典小食，還有與金拱門桶同步上市的新品“椒鹽金脆雞翅”。所謂新品，更多是原有產品的新排列組合。

麥當勞中國公司的改名被網友發現后，“金拱門”迅速被拿來成為話題被演繹，無意中成了一個現象級話題，麥當勞中國也順勢做起了娛樂營銷，進一步和顧客拉近距離。

但是，在種種花哨的營銷背后，麥當勞的產品創新并沒有實質性提升，本土化做得依然難見成效，和競爭者百勝中國的對抗并沒有明顯優勢。

而這原本是麥當勞出售在華業務一個重要的原因。

從2015年開始，麥當勞在中國的發展一直在走下坡路。就其財報披露的數據來看，2015年麥當勞的營收和凈利潤分別為254.1億美元和45.3億美元，較2013年各下跌了9.6%和19%。為了挽救下滑業績，麥當勞把發力點放在滿足大眾健康營養的消費需求上，將菜單朝“更少鹽、更好油、更多蔬果谷物”的方向變革，并以出售特許經營權的方式來降低經營風險，同時來完成麥當勞的本土化蛻變，用本土化的經營方式打造麥當勞“中國特色”的新招牌。

但無論是當時競標入圍的公司還是最終攜手的企業，不難發現，它們盡管比較符合麥當勞的預期：擁有高度誠信、財務實力穩健、與中國市場淵源頗深、具備獨特的競爭優勢，但無一例外的是這些企業都來自餐飲業外，對于快餐行業不是毫無經驗，就是經驗很少，能否完成重托？所以麥當勞的原有團隊依然保持不變，雖然不可否認這是一支專業勁旅，但讓其真正做出本土化有效創新，卻是一件難事兒。

麥當勞陷入了一個怪圈：想要本土化，盡管找到滿意的本土合作者卻不懂餐飲，只能仍用懂餐飲的原班底，但這卻又回到原點，無法給出本土化的真正有效的解決方案。

做法并不明智： ?全球麥當勞都在降價，麥當勞中國卻在漲價？ ?

有了一系列的營銷創新之后，麥當勞中國走的路線更激進。

中國風營銷一次又一次卷土再現。麥當勞也推出了一款新的全家桶“故宮桶”，把故宮放在上面，上面印著皇帝、格格和嬤嬤的卡通人物，形象非常可愛，還附贈一個上面印有故宮圖案的游戲毯，價格也是令人乍舌，售價高達148元。

故宮桶里有一些雞腿、雞翅，分量也不算大，如果按照正常的消費，基本上在50到70元錢。這種高附加值的產品對于小朋友們來說比較具有吸引力，但是對于吃貨們來說，則沒有那么美妙。

當然，故宮桶限量銷售只賣出100套，打的是饑餓營銷，不能以常規價格體系去判定。但我們去看麥當勞的整個產品線，價格也都并不是很親民。當麥當勞還沒有成為金拱門之前，這樣的價格策略可以看做是用品牌來劃分客群的方式，但在本土化的語境下，這樣的價位就不夠吸引人了。

麥當勞多年以來生搬硬套、將海外模式直接搬到中國，已經慢慢引起了一部分中國消費者的反感，再加上急于招兵買馬、拓展疆土而讓“原先”口感被質疑，使得其顧客的消費力以及品牌黏著度都在慢慢下降。

放眼全球市場，麥當勞在美國的策略都已經開始傾向于“性價比”，但卻在中國維持高定價，這也是一個令人費解的狀況。

去年1月開始，麥當勞針對新版“一美元菜單”(Dollar ?Menu)在全美發起了大型營銷活動。“一美元菜單”包含1美元、2美元和3美元三檔定價，后來又推出了5美元任選兩項的McPick ?2菜單。這在經濟不景氣的環境下贏得了那些價格敏感型顧客的芳心，并讓麥當勞2018年的業績實現了逆轉。

美國本土在實施低價策略，中國市場則反其道而行之，難免被消費者看做是收割品牌在消費者中的認知度和忠誠度，這在連鎖快餐、休閑餐、輕正餐的選擇越來越多的中國餐飲市場來看，其實做法并不明智。

結語 ?

即使已經過去兩年，麥當勞中國仍處在艱難轉型的階段，目前困境正在重新顯現。

麥當勞出售特許經營權后，暫停了對中國市場的資本輸出，但自身卻沒有停止在技術層面的投入。麥當勞9月份剛剛宣布，正在收購語音技術創業公司Apprente，目的是實現能服務多種顧客語言和口音的訂單。除此之外，麥當勞還收購了Dynamic ?Yield(一家個性化的數據創業公司)、新西蘭移動應用技術公司Plexure的少數股權，這些都是為了最終可以減少對人力收銀員的雇用。最近，麥當勞推出人造肉漢堡的消息更是給市場注入一針強心劑。

在美國麥當勞花錢購買技術以減少人力開支的同時，麥當勞中國則開始了大規模的招聘計劃，來為新籌備的門店添補人手。

美國麥當勞在投入研發新科技提升效率、降低成本，而在中國市場金拱門則仍用最傳統的方式去操作，無暇顧及其它。但可以預見到的是，如果麥當勞中國只是單單去做一個特許經營者做的事兒，無論品牌還是技術都是拿來主義，甚至還無法做到位，恐怕將會一直要被麥當勞全球總部牽著鼻子走，難以形成獨到的經營力。

在改名金拱門兩年后，曾經被中國餐飲企業視作標桿的麥當勞還將如何發展，仍值得密切關注。