在一個城市，如果去問什么類型的餐飲最有生命力，這個答案并不難給出。

當地人愿意每天去吃、不會膩煩；外地客人來了，也要首先去嘗試——地方小吃應該會位列答案的第一位。

一道小吃，往往有較長時間的發展史，經歷過時間的檢驗，和當地大眾口味有著很強的貼近性，也具備輻射力，如沙縣小吃、蘭州拉面、麻辣燙、過橋米線等地方小吃的影響力已經遍布全國，大街小巷都能見到它們的身影。

據公開資料顯示，2018年小吃餐廳數量已經超過73萬家，《中國餐飲報告2019》的數據顯示，小吃快餐以44.3%的門店數量占比持續穩居第一，優勢無可撼動。而從小吃快餐門店在全國各類城市的增速來看，無論是在一線城市、新一線城市，還是二三線城市，小吃品類的崛起速度都非常快。

地方特色小吃作為小吃產業的重點類型，已經是餐飲行業最大的賽道，把小吃升級為品牌型餐飲，也成為當下無數創業者的首選。

然而，從整個市場來看，真正形成品牌化、規模化、連鎖化的小吃品牌，還依然很少，知名小吃品牌的數量與小吃賽道規模極不匹配。大部分品牌仍是區域化經營，很難走向全國。

不過，據筷玩思維近期了解，身處西北核心城市“西安”的億康餐飲管理集團旗下的兩個地方小吃品牌“張氏寬窄巷”和“白鹿原”，卻打破了特色小吃難以品牌化、難以品質升級的桎梏，目前已經在全國多個城市的商場拓展了100多家直營門店。

小吃市場需求大、消費頻率高、產品易標準、模式易復制，具備做成品牌的基因和潛力，品牌化是小吃發展的最大機會，但如何才能做出品牌、領跑行業，卻是一個需要時間積淀、需要系統性打磨管理的過程。

圍繞著小吃品類品牌化、小吃品牌入駐Mall的密碼以及規模化拓店背后的運營管理邏輯等大家普遍關注的話題，筷玩思維日前深度專訪了億康餐飲管理集團的創始人張寬先生。

小吃品牌化怎么做？做“小吃界的優衣庫”，做優質基本款 ?

小吃品牌化是繞不過的話題。怎樣把傳統美食做成品牌、怎樣把品牌做成品類第一，都是經營者要考慮的。

雖然成長于小吃品種異常豐富的西安，但張寬并不是一開始就做小吃，也不是一開始就做陜西小吃的。在二十多年前入行時，中國餐飲業的大環境也并不重視品牌和管理，生存才是首要目的。

張寬在行業里多年的摸爬滾打，使其逐漸加深了對餐飲的理解，為日后的選擇和定位打下了根基。“從謀生、賺錢，到成立公司發展成企業，最后一步才是打造品牌；把自己經營的品類打造成品牌是需要艱辛磨礪的，但最后做成品牌的力量也是最持續的、最有爆發力的。”張寬說。

在做寬窄巷之前，張寬做過川菜、湘菜、日料、韓餐、烤肉、火鍋，有成有敗。經過不停的探索分析，他發現了兩個問題：1)、不能貪的太多，要做精；2)、要做大品類。

中國南北方八大菜系各有不同、品類繁多，他最終選擇了“小吃”。“餐飲里最有持續力的就是小吃，因為小吃的消費頻次是最高的，一個人不論經濟條件如何，也不可能每天都去下館子吃炒菜大餐，但以主食為主的小吃，才是老百姓天天要吃的東西”。

在張寬看來，小吃換個說法其實大部分就是主食，北方的面食、南方的米制品，也就是當下流行的說法“碳水”，這是中國人飲食結構中的根基，受眾面絕對廣泛。但米、面可以在不同地域演繹出品種豐富的小吃，張寬則把要深耕的品類落在了“成都小吃”上。

“在全國來看，成都小吃的名氣最大、市場占有率最高，輻射力、滲透力以及在消費者心中的認知度最強；成都小吃和城市在全國的名氣相呼應，除了火鍋、川菜外就是小吃，可以做成大品牌，把店遍布到全國甚至全球”，張寬在門店品牌的名字上也選擇了“寬窄巷”，這個成都最有地方風情的名勝街區。

不過，成都有那么多小吃類目，具體該怎么做？在張寬看來，當年甚至如今，成都的小吃店大多是售賣單品或者兩三個品種，不論酸辣粉、龍抄手還是鐘水餃，一個店主要賣一種，或者有其它兩三種來補充，但這種形式很難做大，張寬的思考是：要做小吃集合店，做“小吃里的優衣庫”——只做基本款，產品要足夠豐富。

張寬推出的這種“優衣庫模式”也有難題，難點在于制作技術含量太高。成都小吃品種繁多，每一個的做法都不一樣，而原材料的選擇、加工以及主輔料的搭配比例，包括湯汁的調配也都非常復雜，“小吃要做好，讓消費者覺得‘還行’就已經非常不易。比如為了還原地方口味，寬窄巷僅僅是對辣椒的產地就要遴選好幾種”。

每種小吃都要在技術上過關，基本做到對口味的還原確實需要多個層次的費心打磨，但要想打造品牌就得必須去做。“做品牌不同于做生意，是需要為品牌付出的，做生意就是賺錢，而不會過多投入金錢做其它事情”。

不過，從一開始寬窄巷誕生之初就定位在連鎖店，限于當時餐飲業的整體水平和自身的經驗，只是連而不鎖，品牌概念也不是很清晰，就是用了這個名字來做這個事兒，品牌的形成是經歷了時間錘煉的。從2013年開始，寬窄巷的品牌勢能逐漸走高，7年間開了150多家門店，也關了50多家，目前還有100多家。

借助“寬窄巷”這個品牌，億康賺了錢也積累了經驗、打磨了團隊，張寬才終于開始做自己從心底里一直想做的——把陜西的飲食文化挖掘出來，重點打造“白鹿原”這個新的關中地方小吃品牌。

關中小吃業也有和成都同樣的問題：當地能存活的大都是單品店，只做自己最擅長的，比如肉夾饃店的肉夾饃最好、涼皮店的涼皮最佳，其它產品也會捎帶做一些，但品質就比較一般。加上這些單品店不具備品牌意識，也沒有與時俱進的商業思維，市面上少有能拿得出手的大品牌。

基于此，首先張寬就把白鹿原定位在了多品種、平價位、重文化體驗的小吃集合店模式，并且從一開始就在品牌造勢上發力。

去年10月，首家門店還沒有正式落地，白鹿原就在北京人民大會堂做了一場重磅的品牌發布會，對經營理念和門店形象進行了全面展示，并邀請了北上廣深的新聞媒體以及全國300多家商場的負責人參加，一下子就在全國的商業綜合體中鋪開了知名度。到目前為止短短11個月，白鹿原已經順利落地6家店。

除了在全國開店，張寬還想把陜西美食推廣到海外，目前白鹿原在美國的門店已經完成了選址，預計今年底就會正式開業。在筷玩思維看來，白鹿原這樣的布局就不是創始人一腔熱情和簡單賺錢的目的驅動了，需要管理者從品牌包裝、產品結構和對市場反饋的應對來綜合去考量和運作。

商場店怎么開？核心基本點就在于選旺鋪、慎重開、做升級 ? ?

小吃品類升級做品牌，一個重要的方式就是把門店開進商場、進駐購物中心，借助商場明亮干凈的環境，加上精致裝修，從而一改低端形象，為顧客營造全新的消費體驗。

但是，小吃快餐客單價低，需要在人流量大、需求多的位置，這樣才能有足夠的銷量來保證盈利，所以小吃進駐商場，對商場人流量的要求相比于正餐更高。

在西安，相當長一段時間只有開元、民生等幾個大商場客流量大，但近十年來，西安的大型商場越開越多，商場餐飲的競爭也越來越激烈。“在這種市場環境下，能賺錢的一定是真正的品牌，產品管理、團隊管理、宣傳管理到位者，才能在這個時代活下來；第二種是老字號，比如西安的王魁肉夾饃、秦豫肉夾饃、誠信和葫蘆頭等等就仍有較強生命力，這樣的老字號每個城市都有，但選擇進駐商場的卻不多”。

在張寬看來，每個管理者要對自己經營的品類在市場的適應度有很清晰的認知。在街邊經營的品類轉戰商場，環境要重新來做，服務和品質都不能差，還要面對更貴的租金，想盈利并不容易。同樣，在商場做不下去的店轉戰街邊也不一定能做好。

不論是寬窄巷還是白鹿原，兩個品牌目前的全部門店都開在商場里。張寬認為，小型餐飲在街邊的競爭力正在變弱。人們已經養成在商場就餐的習慣，商場就餐環境好、選擇性多、價格合適，只要不是特別高端另類的，在商場都會比街邊更有優勢。

不過他也坦言，在商場開店的最好時期已經過去，“2005年到2013年是最好的階段，基本上店開了就能盈利，在2013年之后就開始難了，現在更難。預測未來三年會越來越慘烈”。

零售行業在萎縮，人們逛街的頻率在降低，商場在井噴式的開業，消費者又被持續分流，原材料等各種成本都在不斷上漲，做基礎餐飲(人均消費20到80元)的品牌受到沖擊是最大的。“很多行家都不一定能賺到錢，經營者都如履薄冰，還能活是因為有十幾年沉淀，比如寬窄巷的優勢在于率先走出陜西，在北上廣深拿到了比較好的商業資源，比如武漢的武商廣場、南京的德基廣場、廣州的正佳廣場、深圳的壹方城……這些好的場子開的店盈利能力都比較強，而在其它商場開的店表現就沒有這么好，需要盈利好的店向這些店輸血”。

因此，對于小吃品牌入駐Mall，張寬的經驗是：只選“旺場”。

對于選址，像麥當勞、肯德基這樣全球性的品牌，選址都有嚴格的數據做支撐，日客流量、周末/節假日的客流量、目標商鋪在主通道/副通道/門口客流量、一公里半徑內有哪些商場、商場品牌定位有沒有重疊……但國內大多數企業還是只能靠經驗。

回看寬窄巷和白鹿原的發展過程，其實在選址上也遇到過不少“坑”。“有些場子還會倒給補貼，入場就給200萬裝修費，但是門店開業后一個月賠10萬，門店這種情況下還不能撤了，因為一旦撤了就得把補貼還回去，最終就被套進去了”。

除非是海底撈這樣自帶客流的品牌，它的入駐可以帶動商圈的興旺，這種情況下才可以選擇不夠成熟的商場。寬窄巷和白鹿原目前都只選甚至倒追成熟的“旺場”，極少選擇被邀請過去開業的商場，張寬認為這是更加穩妥的選擇。

即使是“旺場”，門店自身也要能在各方面做到升級和迭代。首先是菜品的優化升級，對菜單進行梳理，白鹿原選擇最具關中代表性的細分品類如油潑面、涼皮和肉夾饃作為主打產品，進而進行深度還原和合理創新。

“在商場做小吃，正餐化發展太難復制，快餐化是更好的出路，一定要追求翻臺率，并且要有可外帶的食品。如寬窄巷的核心產品其實是外帶的冷鍋串串，每月50萬元的營業額中，串串占了至少15萬。”張寬說。

其次是選擇與品類匹配的環境、品牌包裝。在白鹿原門店，顧客能看到的、能摸到的都能體現陜西文化，無論空間設計、店面形象、員工工服、餐具家具，目所能及的一切事物都再現著關中民俗文化，“我們專門找了VI設計和空間設計公司來做，店里都是陜西風格的家具，所有餐具都是在耀州的窯專門燒制的”。

在城市的選擇上，白鹿原和寬窄巷兩個品牌都主要把店開在一二線城市、各個省會城市。三四線城市基本不做，因為人口基數小、流動人口少，開業一年就被當地消費者吃了好幾遍，很容易失去新鮮感。

張寬表示，今年的計劃是11月之前先把盈利能力差的店全部關掉——有的是因為選址錯誤、有的是因商圈變化、有的是因店面老化，最終導致盈利能力在下降。成為“負數”的全部關掉，甩掉包袱輕裝上陣，并且今后開店會慎之又慎，今年原本計劃新開50家，現在改為25家，我們計劃從明年開始控制在20家。

地方小吃如何走出去？有取舍、兼顧地道與效率、緊貼市場 ? ?

選擇商場店模式一個重要的原因在于寬窄巷和白鹿原最終都要走出去，做成全國性、甚至全球性的品牌。而對于中餐、對于地方小吃，走出去的最大攔路虎，第一就是口味的適應性問題，第二則是區域性管理問題。

億康餐飲管理集團曾經拿到了日本品牌“胡椒廚房”的西安總代理，后在西安開了8家店，目前經營中的還剩3家。胡椒廚房在美國、日本和東南亞都做得很好，張寬想通過代理這個品牌來學習國際上先進的管理經驗，為自有品牌的擴張來做借鑒。但胡椒廚房在中國的表現并不十分亮眼，按張寬的話來說就是因為“中國餐飲太強了”。

目前張寬的所有精力都放在白鹿原和寬窄巷兩個主打品牌上，自己通過實踐探索出路。在具備持續力的小吃品類上打造一個長久品牌，是他作為一個餐飲人接下來的唯一追求。白鹿原現有門店7家，今年還有5家要開，分別位于重慶、深圳、天津、上海、蘭州、濟南。

在起源地以外的城市發展，要保留正宗還是迎合創新，這是大多數小吃品牌都會面臨的難題，張寬的解決方式是“由市場決定”。

“2013年開了第一家寬窄巷就受到了顧客歡迎，店里從主食小吃到副食小吃有50多個SKU，能想到的成都小吃基本都涵蓋進來了；先拿來賣，賣得好的就留下，賣得不好的則剔除。”經過市場檢驗后，寬窄巷有兩種沒有放在最終的菜單中，一種是特別地域性口味的品種，比如甜水面，粗面撒上調制過的甜紅醬油，只有成都人愛吃，接受度不高；另一種是對烹制技術水平要求特別高的，比如蹄花，不管廚師如何改進工藝，都總有一種難以祛除的腥味，復制成本特別高。

對于地方小吃做的是否正宗、是否極致，張寬認為：追求地道但不要求極致；可以適度創新，但不能脫離本源。

地道的一個表現是堅持手工現場制作，這也是小吃的魅力所在。“比如包子，包子餡兒手工現剁，餡兒是松散的，有顆粒感和咀嚼感，而機器打出的餡兒是一團，質地緊密沒有嚼頭，這些都是細微的差異”，但也正是這些細微差異決定了顧客對地道的感知。

手工制作和小吃快餐化要求的標準化是一個矛盾。隨著餐飲業的百花齊放，行業對廚師需求量變大，廚師選擇更多，自然流動性就大，完全的手工現做對廚師管理團隊的技術和穩定性要求也更高。所以像寬窄巷這樣的品牌核心技術部分還是找第三方代加工，如酸辣粉的汁水、高湯湯底、煉紅油以及酸菜魚湯和酸菜的調制等，但包子餃子、糍粑、南瓜餅等則堅持放在店里現做。

“目前寬窄巷的人力成本占到銷售額的比例是24%，而行業紅線是20%。”張寬說。

所以這個比例還是有調整空間的，地道和品質并不能直接劃等號，讓顧客吃得好才是最終目的。所以，在走出起源地的過程中，小吃品類的適度創新是有必要的。比如白鹿原就主打油潑面、涼皮、肉夾饃。涼皮有多個品種，包括了創新的黑面皮，油潑面也分優質和普通的檔次，同時有菠菜面和白面，創新點則在于提供多種口味臊子供顧客選擇。

但創新不能脫離本源，進行無序創新。“白鹿原在上海曾經推出過手剝蝦仁扯面、海參面和鮑魚面，但效果并不好，還是傳統的最受歡迎。因為顧客來店除了要吃飽吃好，更是為了感受陜西文化和體驗關中特色，所以只會點他心中印象最深刻的菜品”。

可以看到，隨著《白鹿原》、《花好月正圓》、《長安十二時辰》等影視劇一部部熱映，陜西美食的風潮在全國刮起，陜西也出現了袁家村關中美食體驗地、長安大排檔等多個小吃集合店品牌，小吃升級被賦予了更多的文化內涵。

在營銷推廣上，張寬認為自身還有很多需要提升。首先是如何自建私域流量池。不論是微博、抖音等互聯網社交平臺，還是外賣平臺，互聯網宣傳是以一個城市為一個地域，全國推廣需要投入的營銷成本非常高，而餐飲已經進入微利時代，承受不了這么大費用，這種情況下就要在其它方式上找突破點，這也是接下來億康餐飲在運營管理上需要強化的方向，最終，下功夫培育做市場引導，給消費者更強的品牌認知，加上產品精細化管理、提升店面整體服務質量，從方方面面合力去做，才能實現真正的品牌升級。

結語 ?

據不完全統計，中國做小吃快餐的大概有389萬商家，但仍有很多品類尚未出現頭部選手。

小吃的品類屬性注定它受眾廣、賽道寬，但同時也避免不了溢價能力弱、客單價受限的問題。長久以來，所謂的品牌打造、品牌升級，都往往是經營者的一廂情愿。

同時，以單品、爆款小吃為主的小吃品牌價值感低、生命周期短，單一產品讓消費者的興趣快速流失；天然的市井街頭屬性讓其表現形式簡單、消費形式單一，如果只是簡單地“照搬”進競爭激烈的購物中心，很容易成為“炮灰”。

寬窄巷的成功和白鹿原的探索，則給了小吃品牌一個鮮活的樣板，如何打造連鎖店、商場店和品牌店，最終也驗證著一個道理：小吃升級是大機會，但機會背后更考驗基本功。

未來，隨著地方小吃在全國市場的逐步鋪開，以及海外市場試點的推進，中國地方小吃最大的兩個標桿“成都小吃和關中小吃”還將面臨種種考驗，品牌的競爭壁壘也會在一場場“戰役”中不斷被夯實、筑高，寬窄巷、白鹿原這樣的老將新兵也必將迎來更多的挑戰和機遇，我們也期待著中國小吃品類的頭部梯隊能夠早日成型。