營(yíng)銷是一個(gè)既簡(jiǎn)單又復(fù)雜的命題。

在常規(guī)思考中，營(yíng)銷幾乎就等于打折，也等于做活動(dòng)。而如果只是將營(yíng)銷拆分成一個(gè)又一個(gè)毫不關(guān)聯(lián)且不知目的的打折活動(dòng)，這似乎不太尊重“營(yíng)銷”這個(gè)詞。

在一些復(fù)雜思考上，活動(dòng)只不過是營(yíng)銷的一個(gè)呈現(xiàn)而已，要落地營(yíng)銷并讓營(yíng)銷產(chǎn)生價(jià)值，還需要會(huì)算投入產(chǎn)出比，也就是說花100元做營(yíng)銷是否能以及如何產(chǎn)生1000元的收益？這幾乎是老板們做營(yíng)銷的首層思考。

此外，有一些餐飲老板甚至把投入產(chǎn)出比當(dāng)成了營(yíng)銷的目的，認(rèn)為營(yíng)銷就是為了造出一條向上的營(yíng)收曲線，然而營(yíng)收增長(zhǎng)也不過是營(yíng)銷的一個(gè)小回饋而已。

筷玩思維認(rèn)為，做營(yíng)銷需要具備“三識(shí)”，一是要有常識(shí)，要知道什么是好的營(yíng)銷，什么是壞的營(yíng)銷；二是要有見識(shí)，起碼要研究過別人的營(yíng)銷是怎么做的，包括為什么要這樣做，而通過這樣做又有哪些得失；三是要有知識(shí)，需要事前明白營(yíng)銷的目的、營(yíng)銷的方法、營(yíng)銷與顧客的溝通等，只有具備常識(shí)、見識(shí)、知識(shí)這“三識(shí)”，再去做營(yíng)銷，才能讓營(yíng)銷發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值。

如果還在思考如何做營(yíng)銷，那么你可能已落后了市場(chǎng)好幾個(gè)段位

在傳統(tǒng)餐飲時(shí)代，“打折”和“營(yíng)銷”是兩個(gè)不同的概念，打折容易做，老板拍拍腦袋印個(gè)傳單就行了，只有大品牌才有專屬的營(yíng)銷部，品牌方通過營(yíng)銷部的提案，由營(yíng)銷部規(guī)劃營(yíng)銷目的、營(yíng)銷流程等行為后，才落地了營(yíng)銷。

關(guān)于營(yíng)銷這個(gè)概念，可以將它理解為品牌在市場(chǎng)營(yíng)造一種氛圍或者內(nèi)容來與顧客進(jìn)行互動(dòng)，繼而讓顧客自發(fā)到店并產(chǎn)生消費(fèi)。早期時(shí)，營(yíng)銷是品牌輔助門店提高產(chǎn)品銷量的一個(gè)市場(chǎng)溝通行為。

從過往看，營(yíng)銷有三個(gè)作用：一是超越，不做營(yíng)銷的門店只能坐在店里等顧客上門，而借用營(yíng)銷這個(gè)工具，可以促使顧客自發(fā)到店；二是連接，通過品牌方營(yíng)銷內(nèi)容的表達(dá)，有極大可能讓顧客對(duì)品牌產(chǎn)生溝通或消費(fèi)的興趣；三是塑造，過去百年老店才叫品牌，而有了營(yíng)銷，才有了落地即品牌的可能。

事實(shí)上，營(yíng)銷的三個(gè)作用是建立在市場(chǎng)只有10%的品牌做營(yíng)銷的情況下，比如說大家都是原價(jià)銷售，突然某個(gè)品牌貼出了讓利公告，只要顧客對(duì)這個(gè)品牌沒有太差的印象，基本市場(chǎng)的天平都會(huì)向做出讓利的品牌傾斜。

且不論營(yíng)銷的好與壞，更不論品牌方營(yíng)銷行為的成熟與否，在當(dāng)下全員營(yíng)銷的環(huán)境下，餐飲老板對(duì)營(yíng)銷的思考不再是如何做營(yíng)銷，其重心轉(zhuǎn)向思考如何在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

也就是說，過去餐飲環(huán)境是有營(yíng)銷能力的品牌和沒營(yíng)銷能力的品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，而全員營(yíng)銷時(shí)代比拼的是如何在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中勝出，早期比拼的是營(yíng)銷的意識(shí)而非手段，隨著營(yíng)銷與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系愈演愈烈，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為品牌方營(yíng)銷目的、營(yíng)銷水平、品牌競(jìng)爭(zhēng)力這三方融合之后的高維比拼。

非常明顯，當(dāng)下還在想怎么做營(yíng)銷或認(rèn)為營(yíng)銷沒法做的餐飲老板已經(jīng)落后了頭部品牌兩三個(gè)段位。

品牌實(shí)力差異化導(dǎo)致了營(yíng)銷路徑的差異化，切忌營(yíng)銷錯(cuò)位

筷玩思維認(rèn)為，“營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)”這個(gè)概念的產(chǎn)生也不可避免讓營(yíng)銷目的產(chǎn)生了一些微妙的變化，雖然說不同品牌的營(yíng)銷目的大同小異，無非遵循著“盈利為王”的第一性原理，而在市場(chǎng)行為中，營(yíng)銷目的隨著品牌實(shí)力與階段性需求的不同，落地的營(yíng)銷目的也千變?nèi)f化。

以頭部品牌為例，它們有一定的品牌實(shí)力，可能現(xiàn)階段的營(yíng)收數(shù)據(jù)還在往上走，這類品牌的營(yíng)銷就不單是為了盈利，如投廣告是為了品牌熱度，做優(yōu)惠是為了增加顧客進(jìn)店的頻次以增加品牌親密度等。

對(duì)于一些腰部品牌，它們的目的是發(fā)展與擴(kuò)張，營(yíng)銷的目的基本以提高知名度、加大正向口碑宣傳的影響面、增加粉絲數(shù)與顧客數(shù)等為主。

尾部品牌包含“過了生存期”和”還在生存期掙扎”的小店或品牌，它們的營(yíng)銷目的較為純粹，無非增長(zhǎng)和盈利，同時(shí)更為了降低(新/老)顧客的進(jìn)店成本……

品牌地位的不同導(dǎo)致了品牌方營(yíng)銷需求的不同，而正是需求的不同也推動(dòng)了品牌方營(yíng)銷路徑的差異化。我們從中可以看出一個(gè)終局，尾部品牌基本很難跟頭部和腰部品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)殡p方的營(yíng)銷路徑有著極大的邏輯差異。如一方的核心在求生(發(fā)展)，另一方的核心是求存(活下來)。

此外，還有一些品牌在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)生了錯(cuò)位，如明明升維到了發(fā)展期，卻還用著生存期的營(yíng)銷思路，又如明明在生存期卻對(duì)危機(jī)一無所知……

由此看，品牌方在做營(yíng)銷前，需要明白自己處于哪個(gè)階段，是為了穩(wěn)住這個(gè)階段，還是要通過營(yíng)銷以跨過這個(gè)階段？這個(gè)前置思考非常重要。

我們今天給大家“一系列”營(yíng)銷方法，僅供參考。

上文已經(jīng)說明了不同企業(yè)在不同的階段可以做出不同目的性的營(yíng)銷，我們發(fā)現(xiàn)，無論企業(yè)在哪個(gè)階段，也無論多方目的有何差異，其路徑基本類似，我們將慣用的營(yíng)銷手段梳理出來，企業(yè)方可根據(jù)自己的階段與需求進(jìn)行優(yōu)化和落地。

1)、線上營(yíng)銷

線上營(yíng)銷就是在信息流中占位，讓潛在顧客和核心顧客可以觸達(dá)到門店和品牌并種下消費(fèi)的念頭。

具體方式如在點(diǎn)評(píng)、口碑、美團(tuán)、外賣等平臺(tái)做代金券、霸王餐、搜索關(guān)鍵詞、軟文投放等；社交平臺(tái)如快手、抖音、微信福利群、本地生活平臺(tái)群、個(gè)人方/微信方朋友圈廣告、吃播推廣、新聞媒體平臺(tái)曝光、品牌專訪、創(chuàng)始人訪談等；三大地圖平臺(tái)標(biāo)注、街景地圖占位……

2)、線下營(yíng)銷

線下營(yíng)銷的主要目的是讓顧客路過的時(shí)候或者消費(fèi)前找到進(jìn)店的理由，包括鎖定消費(fèi)。

最常用的是傳單、會(huì)員卡、代金券等以及打在招牌上的品牌定位、品牌口號(hào)，或者燈箱廣告、商場(chǎng)廣告等。

從需要達(dá)成的目的看，既然是構(gòu)建一個(gè)進(jìn)店的消費(fèi)理由，那就需要做好兩方面的差異化，一是清晰地將品牌價(jià)值感和優(yōu)勢(shì)表達(dá)出來，二是基于商圈來優(yōu)化自身的品牌價(jià)值，讓顧客產(chǎn)生“其它家不用去了，就來這家消費(fèi)”的一種強(qiáng)烈“錯(cuò)覺”。

3)、線上線下聯(lián)動(dòng)

在當(dāng)下，商家普遍采用的更多的是線上和線下的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，比如說某商家在線上銷售代金券，目的也是吸引顧客到店消費(fèi)，而到店后，還可以通過門店的一些線下活動(dòng)來讓到店顧客的消費(fèi)增值。

如某火鍋店在線上銷售葷菜代金券，到店的時(shí)候，店員告知顧客只要點(diǎn)夠一定的蔬菜金額就可以贈(zèng)送飲料，這就是兩方聯(lián)動(dòng)的玩法。包括買單時(shí)贈(zèng)送菜品券、優(yōu)惠券等，以吸引顧客二次到店。同時(shí)，商家們也可以做異業(yè)聯(lián)盟的推介，如告訴顧客憑消費(fèi)單可以去某個(gè)小吃店或者飲品店換購某個(gè)產(chǎn)品，而對(duì)方通過顧客的消費(fèi)，又可以贈(zèng)送本家菜品券、飲品券等，以實(shí)現(xiàn)顧客回流。

在線上線下聯(lián)動(dòng)中，就是讓顧客通過類似游戲打卡的形式鎖住顧客的多次消費(fèi)，如從線上買券到店里消費(fèi)，通過現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷讓顧客產(chǎn)生更多的消費(fèi)，在結(jié)賬的時(shí)候，可以用新的活動(dòng)來鎖定顧客下次的消費(fèi)，同時(shí)為友商做推介。即使顧客不來這，只要到了友商處消費(fèi)，友商又可以將顧客推介回來。這便是借助營(yíng)銷手段形成的消費(fèi)閉環(huán)。

此外，商家可以通過會(huì)員數(shù)據(jù)，在出新品的時(shí)候邀請(qǐng)活躍顧客與沉睡顧客參加品鑒會(huì)；24節(jié)氣和各大節(jié)日也為商家的營(yíng)銷提供了理由，如立冬吃水餃、立春上新蔬菜、立夏推果汁等；更包括兒童節(jié)的兒童套餐、520的戀人套餐、勞動(dòng)節(jié)大吃大喝……

筷玩思維認(rèn)為，所謂的營(yíng)銷促成消費(fèi)，就是將顧客本來要做的事兒說出來并引導(dǎo)他們完成即可。

還有一種“即時(shí)營(yíng)銷”的玩法，比如說下雨的時(shí)候，商家可以在飯點(diǎn)給路過的人送雨傘，店家可以設(shè)定每十分鐘有一次贈(zèng)送雨傘的機(jī)會(huì)。讓路人和店員猜拳，贏了后就可以有一次擲骰子的機(jī)會(huì)，由顧客自己選一個(gè)數(shù)字，成功擲到該點(diǎn)數(shù)則送雨傘一把，如果沒有中，則送一張消費(fèi)券，并通知顧客在買單的時(shí)候可以再玩一次，只要顧客進(jìn)店消費(fèi)，店員可以自作主張送顧客一把傘。

這樣做的好處在于門口可以聚客，即使送顧客一把傘，商家也可以通過消費(fèi)賺回來，就算只是送傘而沒有產(chǎn)生消費(fèi)，顧客也會(huì)自主傳播這個(gè)活動(dòng)，并記住這個(gè)品牌……

即時(shí)營(yíng)銷的重點(diǎn)是：借助天時(shí)和地利，幫顧客做了他們想做的事兒并形成記憶。

弄清楚了營(yíng)銷目的與方法之外，還得找到融合點(diǎn) ?

營(yíng)銷落地前，需要明白營(yíng)銷是動(dòng)態(tài)性的，比如上文的送傘營(yíng)銷，每十分鐘送一把是為了節(jié)流并吸引顧客到店，那能不能每一分鐘送一把呢？

我們先來算一筆賬，假設(shè)一把傘的出廠價(jià)為10元，老板一次性購入200把，成本為2000元，如果是一分鐘送一把，活動(dòng)大概可以做3到4個(gè)小時(shí)，比如說猜拳贏了立馬送一把傘，傘送出去后滿一分鐘再開啟下一輪。

老板雖然付出了2000元的成本，但換來的收益是不可估量的，如200個(gè)忠誠顧客、200個(gè)以上的口碑傳播、一大波吃瓜群眾，甚至可能是一個(gè)新聞事件等……

如果真的要執(zhí)行，老板還得思考如何安撫店內(nèi)消費(fèi)的客群，活動(dòng)可以升級(jí)為將送傘時(shí)間定為1.5分鐘，則一個(gè)小時(shí)大概送出40把傘，2.5小時(shí)送100把傘，那剩余的100把傘則留給店內(nèi)的顧客，店外一個(gè)人猜拳一次，店內(nèi)消費(fèi)的一個(gè)人可以猜拳兩次，即使不夠送，老板也可以欠著，等到貨后連傘帶消費(fèi)券一同送去，或者讓顧客自取等，這樣一來，二次消費(fèi)就有了，造勢(shì)的同時(shí)又給了店內(nèi)顧客一定的特權(quán)……

所以說，不會(huì)做營(yíng)銷，沒有營(yíng)銷方法是不可能的，營(yíng)銷方法已經(jīng)多到老板們都不知道該怎么選了，同時(shí)老板們還需要考慮：光有想法和落地的方法就夠了嗎？

從筷玩思維經(jīng)手的案例看，有很多營(yíng)銷方法想的很好，落地反響也不錯(cuò)，但最后就是執(zhí)行出了各種問題，如差評(píng)一堆、員工抱怨、口碑下滑等。筷玩思維認(rèn)為，營(yíng)銷落地前還得衡量融合度，也就是營(yíng)銷支持。

1)、落地前，先做流程圖并小范圍測(cè)試

流程圖包括營(yíng)銷環(huán)境分析、營(yíng)銷目的、營(yíng)銷執(zhí)行方案、營(yíng)銷支持人員等，流程圖的意義不只是規(guī)劃，更是做記錄與反饋。

在小范圍測(cè)試的時(shí)候，需要先站在顧客的角度做消費(fèi)，只有站在顧客的角度消費(fèi)，才能知道顧客在想什么，同時(shí)在測(cè)試時(shí)需做好記錄，如活動(dòng)是否遵循定好的規(guī)劃、是否與目的相符、是否“順便幫顧客完成了他們的所需所想”？

2)、理清客群，做到一碗水端平

有些活動(dòng)是為了引流，優(yōu)惠全部落在新客上，但這樣對(duì)老客是不公平的，如只是給新人大額券，老客肯定會(huì)有不滿的情緒；包括線上某個(gè)菜品打折，一些顧客在不知情的情況下到店消費(fèi)卻必須付原價(jià)，這也是不合理的。

品牌方明確營(yíng)銷目的的同時(shí)還需要考慮到非目標(biāo)人群的利益是否受損，如果受損又該如何補(bǔ)償？

比如說某火鍋店在線上銷售5折鍋底券，對(duì)于沒有買券的顧客，服務(wù)員可以告知，今天鍋底有活動(dòng)，消費(fèi)滿xx元鍋底打5折，同時(shí)送冰粉一份。

操作并不復(fù)雜，假設(shè)該店的人均為80元，如果是2人消費(fèi)，則消費(fèi)滿165元可享鍋底5折且送冰粉一份，相當(dāng)于照顧了顧客的同時(shí)又“讓顧客掏了一份冰粉的錢”。

在買券顧客方面，鍋底直接5折，沒有消費(fèi)限制，也沒有送冰粉，對(duì)于顧客的詢問，也可以讓顧客退掉線上券轉(zhuǎn)而執(zhí)行店內(nèi)的活動(dòng)，這樣一來，主客雙方都沒有利益受損(除了某賣券的平臺(tái)，或者保留券，轉(zhuǎn)而執(zhí)行店內(nèi)的活動(dòng))。

3)、營(yíng)銷還得回到顧客思維

我們?cè)?jīng)看到一個(gè)火鍋店做了極其復(fù)雜的營(yíng)銷活動(dòng)，該店從單人消費(fèi)到2人餐、4人餐，甚至6人餐都做了規(guī)劃，套餐之外，還有各種菜品的優(yōu)惠券，如葷菜優(yōu)惠券、蔬菜優(yōu)惠券、折扣券……

老板想：不管什么類型的顧客，總有一款適合你。

在顧客看來，天吶，衡量起來太累，換一家吧。

有些店家為了增加顧客的記憶，一個(gè)活動(dòng)又是點(diǎn)贊又是轉(zhuǎn)發(fā)甚至還要留言等，顧客想，是來吃飯還是來上班？

總之，越是簡(jiǎn)單而純粹的活動(dòng)，顧客接受度越高，接受度越高，則體驗(yàn)越順暢。

4)、員工支持是營(yíng)銷活動(dòng)最大的依靠

有一些門店的營(yíng)銷做的非常給力，內(nèi)容也是顧客想要的，但顧客進(jìn)店發(fā)現(xiàn)，只要點(diǎn)了有折扣的菜品，員工就一臉鄙視。

又或者說做營(yíng)銷讓員工的壓力徒增，之前要服務(wù)100人，做營(yíng)銷的時(shí)候就要服務(wù)300人，而且還得加班，這時(shí)候，每當(dāng)顧客進(jìn)來，員工的內(nèi)心都是拒絕的，這樣自然也難有好態(tài)度。

近些年，有些新餐廳在這一塊兒就做的很好，比如說員工每幫顧客完成一個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)，則記錄一次，活動(dòng)后進(jìn)行評(píng)選并給特定員工獎(jiǎng)勵(lì)；又比如說實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)遞增等，總之就是讓員工與營(yíng)銷活動(dòng)一條心，這樣才能避免活動(dòng)很好、結(jié)果差評(píng)一堆的情況。

只有員工、顧客、門店方這三者攜手并進(jìn)，營(yíng)銷行為才能進(jìn)入一個(gè)正反饋的閉環(huán)。

結(jié)語

回到營(yíng)銷落地這個(gè)思考，除了上述問題外，還有一些波動(dòng)性因素，如品牌實(shí)力、品牌口碑、顧客認(rèn)知、方案吻合度、員工溝通、資源支持、顧客反饋等，其中最重要的因素是品牌實(shí)力和品牌口碑，當(dāng)然這兩點(diǎn)得靠品牌方持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

營(yíng)銷好不好還看品牌行不行，也就是說，打營(yíng)銷這場(chǎng)仗之前，品牌方得衡量自己是否做好了準(zhǔn)備，如果確定做好了準(zhǔn)備，再來考慮其它問題，一是方案與目的是否匹配，二是衡量是否建立了員工溝通機(jī)制(如何讓活動(dòng)更好地執(zhí)行)，三是看資源支持(是否給店長(zhǎng)/員工權(quán)利等)，四是看顧客反饋(避免活動(dòng)問題等)……

最終，還得考慮最后一個(gè)因素：營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。

在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，也可帶入顧客思維，一般分兩個(gè)維度：一是同品類競(jìng)爭(zhēng)，思考的是我和別人的活動(dòng)有沒有一定的差異化價(jià)值，傳遞的差異化價(jià)值是不是顧客的所需？二是非同品類競(jìng)爭(zhēng)，思考的是如何讓顧客選擇我這個(gè)品類？

一旦過了這些思考，營(yíng)銷活動(dòng)落地基本不會(huì)有太大的問題。