近些年，企業方對營銷越來越看重，各類營銷手法也層出不窮，這似乎得益于廣告人和廣告行業的崛起，更得益于整個商業競爭之激烈。

廣告界有一句名言是“你投入的廣告，有一半是浪費的”。

遺憾的是，即使廣告人可能會向企業方表明營銷各方面的局限性，但依然止不住大多企業喜好抱營銷大腿這個“風尚”。從市場現狀來看，企業的增長除了常規的經營與管理外，持續研發新產品、進入新的市場，或者發力營銷，這些也是一些慣用的方法。

問題是常規的經營管理大多只能維持現狀，而企業如果投錢到營銷中，效果大多顯而易見，但企業如果投錢到新產品/新市場中，其中不可控的因素較多，甚至還會面臨研發經費過高、市場進入無效且得不到回報等實際情況。這也難怪大多企業在增長工具上更熱衷于營銷了。

實體經營如餐飲業更是如此，整個行業的營銷玩法從過去的開業營銷到節日營銷，再到當下升級為品牌方/行業主動造節營銷等，在“營銷熱”的當下，擺在餐飲人/創業者/經營者面前的，不是怎么做營銷，他們更疑惑難道還有什么時候不能做營銷嗎？

大競爭帶動了營銷為王，酒香不怕巷子深的時代也漸遠去，在新形勢下，筷玩思維認為，當下營銷的重點可能不在于方法，也不在于其回報等，而在于企業方應該如何重新審視自身對營銷的看法。

也就是說，企業方在做營銷前，更應該重新審視自身，同時重新審視營銷的各種行為，包括什么時候可以做營銷，又或者在某個階段做營銷是否有必要性等。

做營銷前的四個問題： ?有準備、有目的、有流程、有價值 ?

舉個簡單的例子，如果說經營企業是一場馬拉松比賽，而營銷的作用在于讓圍觀的路人給特定的選手加油打氣等，但無論如何，選手們總得跑起來。我們都知道，一場馬拉松比賽的重點不在于誰先跑，也不在于為誰打氣的人更多，而在于選手自身的實力，再加上其賽前是否進行了合理熱身等。

由此看，所謂營銷與否，它的第一關就是經營者要先“熱身”，同時還得做“自身實力評估”。

然而，經營企業可比跑馬拉松復雜多了，馬拉松的選手們可能只想在某個時間內順利抵達終點即可，在這個情形下就是重實力而輕營銷，而當下經營企業，基本沒有不做營銷的。

我們的觀點是：既然營銷非做不可，那就得好好考量做營銷的各種行為，雖然營銷本是一場輸入與輸出的“非平衡拉鋸賽”，但企業方也得把控好輸入端，輸入是輸出極大的影響因素，也沒有任何輸出是空白自來的。

1)、關于營銷，企業方是否準備好了 ?

無需置疑，做任何事情都需要準備，營銷這一關自然也不例外。

這里的準備指的是前思考，企業方需要在營銷前盤點三個類目，一是資產盤點，此項可以確定營銷活動中有哪些（閑置與非閑置但可調用的）資源，包括門店資源和品牌資源等。

二是資金盤點，目的是避免企業方陷入單靠營銷取勝的境地，更避免營銷大出血，破釜沉舟式營銷的危機在于：一旦營銷活動不能快速讓資金回籠，企業方就可能大傷元氣甚至面臨倒閉的危機。

三為人員盤點，雖然人員應該列在資產中，但人員在營銷活動中極為重要，由此需要將此項單獨拎出來，考慮的是員工/高管/老板等對營銷活動的執行輔助與認可程度。

在前思考中，資產盤點解決了資源支持的問題，資金盤點可以讓營銷活動更具彈性，人員盤點可以搞定具體資源支持與執行力的問題。

2)、有準確的營銷目的 ?

早期的營銷和現在的營銷有一些形式上的區別，如過去打個折也算營銷，大多門店對于為何營銷非做不可，其目的性并不明確，好像核心都是為了獲客或盈利，但門店卻不知道應該給顧客什么，除了打折好像也沒有別的特別好的辦法。

當下的打折更偏向于戰略屬性，這得益于大量的營銷人對商業的賦能。

做營銷要有準確的目的，它指的是：當品牌方準備發力營銷的時候，要先清晰的知道本次營銷的目的是什么、為什么要做營銷、最終要取得什么樣的戰績？同時這個戰績必須要可視化、可量化等。

只有明確了營銷的原因、目的、結果后，后續的營銷行為才能避免資源浪費等。

3)、從目的推導出營銷流程 ?

不同品牌、不同門店在不同的周期/各類實際情況下都有不一樣的營銷流程。

本處的要點在于：企業方只有知曉了營銷的目的和終局后，才能回過頭來倒推營銷應該怎么做。比如企業方在營銷活動中要取得什么樣的成就？取得這個成就需要投入多少資源？門店/品牌有多少可以投入的資源？企業內外部是否達成一致的營銷目的……

理清所有的問題后，最終才能對營銷的周期和數據指標等進行設定，繼而才能細化營銷流程。

4)、要讓營銷生效，先得讓營銷有價值 ?

讓營銷有價值，說的是企業方的營銷是否與各組織達成了利益共同體。

以供應商為例，企業方為了推某個菜品，一般會在特定的時間階段內加大某些食材的采購量，這時，企業方會和供應商談判，如加大采購量則降低進貨價或者延長付款周期等，由此導致多數供應商并不與企業方統一戰線。

以門店員工為例，營銷意味著加大工作量，可能員工在營銷活動內要較之前多出力，還得延長工作時間，這意味著營銷的反人性。

有些餐飲老板會讓員工與門店形成利益共同體，有些則不然，這就是為什么同是做營銷的門店，其中顧客體驗、營銷結果等實際不一的原因。

再從市場行為看，營銷的大概目的無一例外，基本以增長為主，有些品牌方的增長是建立在損害行業利益的情況下，而有些品牌方的增長是利于行業、利于品類的。比如說大多門店的營銷都以降價打折為主，這難以利行業，而有些品牌的營銷則從品牌文化、體驗感、引入新食材等來提高顧客付費的意愿與付費能力。

簡單來看，有價值的營銷指的是企業方營銷的每一步都是可持續的，它必須有較高的顧客滿意度，且與員工、供應商等達成了利益共同體，更能促進市場的繁榮等。

營銷是企業經營必不可少的工具，但絕不是救命稻草 ?

不可否認的現象是：大多企業在生意不好時更愿意動營銷的心思。

如大多餐企在開業初期為了獲客而做營銷，或者在常規經營時段“為了面子”而發力營銷等，這是常態。

餐企在開業期后，就會考慮節日營銷，如果營銷必打折，一些餐企就會非常困惑，因為不打折就沒客流，一打折就沒利潤。然而根源的痛點不在于營銷困局，而在于部分餐企對營銷行為理不清也想不透。

正是對營銷缺乏系統性思考，再基于生意不好時自亂陣腳，導致了多數餐企迷信營銷方法論，更在特別時期將營銷作為救命稻草，由此引發了一系列荒誕的行為，如熱衷于“造節”，又如明明自身是一個餐飲品牌卻沉迷于設置積分返現系統……

餐企在經營不當的情況下如果非做營銷不可，得先找出經營不當的原因，看看是產品問題，還是體驗問題，又或者是客群問題等？先找出問題后，才能定義問題，繼而制定改革方法，此時的營銷一般是輔助行為，可以簡稱為改革性營銷，以推動改革、驗證改革、推動營收增長為主。

如果餐企在經營不理想的情況下貿然做營銷，或者試圖通過營銷來救活門店，這是一種本末倒置的行為。打個比喻，對于一個病人來說，他要做的事情不是給自己打一針興奮劑，也不是大量吃補藥，而是應該去找出病因然后對癥治療。

餐企要明白，營銷不只是打折，它是將品牌/門店的價值點以“低顧客試錯成本的角度”贈予顧客。

生意不好才考慮營銷是一個怪象，另一怪象也同樣存在，比如說一些品牌在生意好的時候根本對營銷不屑一顧。舉個例子，一些門店如果線下客群足夠，他們基本不會考慮做外賣，也不考慮上各類線上平臺，在這些品牌的經營理念中，生意好絕無可能做營銷，他們有些甚至連對顧客服務的心思都要降幾分。

筷玩思維認為，營銷其實不分時段，也可能不分目的性，其第一性原理都是以推動餐企營收的增長為主，所以只要是利于門店的營銷就是好營銷，客觀些說，營銷就是門店、品牌經營的增長工具而已。

在門店與顧客/市場的關系中，初期看產品、中期看體驗、中后期看品牌力、長期看品牌文化等 ?

既然說無論門店生意好還是不好，營銷都可能是必備工具，那營銷思維在門店經營中是否應該放在首要位置？它是應該與產品同列一席還是與品牌發展同列一席？

要正確地對待營銷，除了知道營銷很重要外，更應知道營銷究竟有多重要。

我們以品牌發展和市場競爭為維度，來客觀審視營銷在其中到底占了多大的權重。

簡單說，品牌方通過不同的手段營造一種特定的氛圍來促進產品銷售，這就是營銷。

再往前看，企業方在落地新品牌的時候，會根據不同的品牌實力（資源配置程度的差異）或者不同的品牌打法而發生不同的落地情況，如大品牌擅長在開業前去各大媒體投廣告，以營造門店熱度等。

當門店開起來的時候，無論該門店是否為知名品牌，只要是新的門店，消費者都必須要通過門店的實際產品來認識門店，這是產品階段。

產品階段之后為體驗階段，就是說當顧客對門店的產品摸清后，顧客的復購率與口碑如何，在產品合格之后看的就是實際門店的實際體驗了。

產品合格、體驗也不錯，接下來比拼的就是持續穩定的經營管理、菜品推陳出新等，綜合起來看的就是門店的品牌力，品牌成型后，顧客就能感知品牌方的文化了。

簡單說，在門店與顧客/市場的關系中，初期看產品，中期看體驗，中后期看品牌力，長期看品牌文化等。

我們再往回推，假設品牌方營銷做的不錯，但產品不行，顧客必定不會因為其營銷做得好就忽略了產品問題。反過來說，如果品牌方營銷做得不好，甚至不做營銷，但產品不錯，體驗也滿分，那顧客也不會因為品牌方不做營銷而遷怒，最好的結果是：有了營銷，門店獲客更快、顧客滿意度更高……

在當下大競爭時代，營銷確實能給品牌方一雙翱翔紅海市場的翅膀，甚至也可以看出營銷在品牌發展中的重要性，但如果品牌方本身實力不行，或者品牌方對營銷想不通也理不明，這時的營銷行為對企業方來說，反而是一杯蜜糖口味的毒藥。

總結起來可知，企業方在做營銷前，一定要經過“前思考”。

一是理清楚營銷的目的，讓營銷行為的執行落地做到四有（有準備、有目的、有流程、有價值）；二是回到自身，分析自己屬于經營的哪個階段，是要做改革性營銷，還是做錦上添花式營銷？然后匹配相應的資源、制定相應的策略，并階段性反饋和重構；三是理清營銷在企業經營中的位置，即使非營銷不可，也得產品先行，體驗為后，品牌力和品牌文化為要，然后再去給營銷留個位置。

只要深思熟慮了上述這三個“前思考”，那么，對于餐飲老板來說，基本所有的營銷行為就可以落地了。