成也文案，敗也文案。梅見近日的玩梗翻車輿論事件成了2025開年互聯(lián)網(wǎng)營銷翻車的第一案。

“賢婿，你受苦了，哈哈哈，我女兒其實(shí)沒那么配得上你。爸贈梅見新年酒”、“姐們兒，祝你新一年口袋里的錢像男人一樣夠花”......

類似的梅見“爹味十足”的新年包裝文案一發(fā)布遭到眾多網(wǎng)友“圍攻”，話題熱度開始不斷發(fā)酵。“這品牌到底是想傳達(dá)什么樣的價值觀？”、“再也不喝了”、“本來就難喝，還搞這么一出”、“既要收女性的錢，又要‘厭女’，也是夠了”、“又當(dāng)又立，說的就是它了”，眾多網(wǎng)友紛紛在社交平臺上發(fā)帖“避雷”。

亦有網(wǎng)友表示，“梅見，再也不見”。在梅見官方賬號評論區(qū)里，有消費(fèi)者已經(jīng)開始推薦梅見競品，甚至有人直言“支持同行發(fā)梅難財(cái)”。梅見目前已將評論區(qū)關(guān)閉，僅允許好友評論，還選擇性地刪除了部分評論。

黑紅也是紅？梅見主打女性市場卻又狠狠“背刺”女性

我們來看網(wǎng)友憤怒的原因，其實(shí)總結(jié)起來就是梅見前述文案明顯缺乏對女性的尊重。這組文案傳遞出一股濃濃的性別歧視味道，骨子里還是男尊女卑、夫?yàn)槠蘧V那一套。在倡導(dǎo)男女平等、性別平權(quán)的當(dāng)下，“翻車”是必然的。

據(jù)梅見總經(jīng)理張陽此前透露，其女性用戶要占到一半的比例。“天貓這種淘系的線上男女比是65:35，但是我們加上京東、私域以及線下掃碼的男女比例是5:5”。

在翻車事件一發(fā)不可收拾后，梅見官方出來澄清稱，出現(xiàn)此類錯誤的原因是“內(nèi)部審核流程存在漏洞、經(jīng)驗(yàn)不足、資歷尚淺、審核不嚴(yán)、工作失誤”。

顯然，對于這個官方解釋，網(wǎng)友們并不買賬，也未能讓消費(fèi)者信服。畢竟，從審核到物料印刷有那么多個環(huán)節(jié)，難道都沒有人發(fā)現(xiàn)有問題？甚至有網(wǎng)友猜測，難道黑紅也是紅？這會不會是梅見自導(dǎo)自演來博取流量？畢竟，前輩江小白就是靠著文案成為了一代網(wǎng)紅。

在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，梅見青梅酒這次翻車的玩梗新年?duì)I銷，確實(shí)給自己的品牌形象狠狠“抹黑”了。成功的營銷需要建立在尊重消費(fèi)者、堅(jiān)守道德底線的基礎(chǔ)上。營銷絕非不擇手段的噱頭堆砌，而應(yīng)是傳遞品牌價值、增進(jìn)與消費(fèi)者情感共鳴的橋梁。

消費(fèi)者對品牌的信任一旦崩塌，再想重建談何容易。定位低度酒且主打女性市場的梅見這次狠狠的“背刺”了女性。

正如網(wǎng)友評論所言：流淌著江小白文案基因的梅見，殊不知媒介環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境都發(fā)生了劇變。

眾多品牌營銷在性別議題上“前赴后繼”，排隊(duì)栽跟頭，這其中當(dāng)然有對社會觀念認(rèn)識不足、誤解性別心理特點(diǎn)等原因，但也不能完全排除以性別爭議博眼球的可能。

所謂“黑紅也是紅”、“向下的流量也是流量”，一些忤逆主流價值觀的營銷，很可能就是對社會輿論的一種試探與闖關(guān)，不管成不成功，只要能博取到流量，這事兒便算是成了。

據(jù)筷玩思維了解，梅見青梅酒并不是唯一一個在營銷宣傳上被質(zhì)疑不尊重女性的品牌，茶顏悅色也因類似的營銷宣傳策略而陷入輿論風(fēng)波。

2021年2月，長沙網(wǎng)紅茶飲品牌“茶顏悅色”因周邊產(chǎn)品的文案設(shè)計(jì)而被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。彼時，有網(wǎng)友指出，茶顏悅色在馬克杯周邊上印制有“撿簍子”文案，并將其用于描述“碰巧認(rèn)識美女”的情境，涉嫌物化女性。

此外，茶顏悅色品牌推出的茶包上印有“官人我要飲茶”、“套路出來約，遲早這一套，嘴上說不要，身體很誠實(shí)，因?yàn)檫@套，才不會開枝散葉，滿地不堪。撩人從這一套開始吧”等具有性暗示意味的文案以及“唇印”和一群“蝌蚪”的圖案，這些同樣遭到了消費(fèi)者的廣泛質(zhì)疑。

飲料的配方、酒的價格？梅見恐將重蹈江小白覆轍，專家建議“少看廣告，多看配料表”

江小白公司旗下江小白和梅見產(chǎn)品都靠文案出圈和走紅，這在當(dāng)時契合了文藝風(fēng)流行的時代背景，滿足了消費(fèi)者的情緒價值，進(jìn)而帶動了品類的成功。

值得強(qiáng)調(diào)的是，購買這些產(chǎn)品的消費(fèi)者不是忠實(shí)的白酒用戶，而是圖新鮮，這注定了江小白和梅見都容易曇花一現(xiàn)。消費(fèi)者會因?yàn)橐粋€文案而選擇江小白公司的產(chǎn)品，也會因?yàn)榱硪粋€文案去選擇其它公司的產(chǎn)品。

江小白能夠在前些年迅速占據(jù)年輕人市場，重要因素之一就是文案的獨(dú)特性以及情感共鳴性。近幾年，梅見想要效仿這條路，可以說“成也蕭何，敗也蕭何”。

據(jù)公開資料顯示，梅見主要以高粱酒為基礎(chǔ)，再通過選用特定的工業(yè)制品，如青梅汁和果葡糖漿等進(jìn)行濃縮調(diào)配，這種調(diào)配方式與傳統(tǒng)的青梅酒釀造方法在口味上存在顯著差異。

因此，一部分對此口味不滿意的消費(fèi)者形容其“一股子速成網(wǎng)紅味”、“工業(yè)化風(fēng)格的梅子味道”、“梅見就是包裝日式，讓人感覺高大上。喝起來感覺就像是真露，酒精勾兌的。12°喝完第二天頭痛欲裂。我喝43°的牛欄山糧食酒半斤第二天都不會這樣”、“勾兌酒，上頭”、“酒精味很重”、“期待滿滿，味道有點(diǎn)垮”、“價格高，和味道不成正比”、“飲料的配方，酒的價格”。

另外也有顧客表示，“梅見口感偏甜，雖然女性多偏好甜的口感，但是梅見酒的甜度有點(diǎn)過了，對男性來說這個甜度就更不用說了。入口之后，前調(diào)是甜味，后調(diào)是有點(diǎn)后勁的高粱酒，青梅的口味幾乎感受不到。相對而言，在品嘗別的甜心青梅酒品牌時，青梅的口感就很明確”。

熟悉行業(yè)的人都知道，梅見的配料主要有水、高粱、濃縮青梅汁、黃冰糖、白砂糖、青梅、果葡糖漿、焦糖色，其中的濃縮青梅汁、果葡糖漿、焦糖色直接暴露了這是一款典型的蒸餾配制酒。還使用了焦糖色，就是模仿青梅酒該有的顏色。從配料表看，白砂糖、濃縮青梅汁以及焦糖色等都是女性消費(fèi)者很在意和敏感的。

反觀其它幾款國產(chǎn)青梅酒，“水、青梅、糯米、酒曲”、“青梅、白酒、蜂蜜、白糖”，這些才是真正的青梅發(fā)酵、高度酒浸泡的傳統(tǒng)工藝青梅酒，甚至有一些品牌使用了青梅純果發(fā)酵的釀造工藝，以此來對標(biāo)日本高端青梅酒。

業(yè)界分析人士認(rèn)為，真正由水果釀造的果酒的配料表是很干凈的，通常只有水果本身以及一些釀酒的輔料，比如高粱、糯米等。專家建議“少看廣告和互聯(lián)網(wǎng)營銷，多看配料表”。梅見最大的貢獻(xiàn)是提升了整個青梅酒市場的知名度，讓更多的人喜歡青梅酒，如果只看酒質(zhì)和釀造工藝，梅見根本不能代表中國青梅酒的水平。

有曾經(jīng)在旗下餐廳賣過江小白的某餐飲老板對筷玩思維稱，“如今梅見作為江小白公司發(fā)展上的第二曲線，也很有可能會重蹈江小白的覆轍，基于佐餐酒的定位，畢竟顧客對其口味的反饋是最大的硬傷和危機(jī)所在”。

在酒文化盛行的國內(nèi)市場，“工業(yè)化”這三個字本身就意味著產(chǎn)品的“不走心”、“敷衍”，幾乎可以說是行業(yè)內(nèi)比較難聽的形容詞。

在重慶市酒類管理協(xié)會發(fā)布青梅酒團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)之前，青梅酒這一特定市場長期遵循的是配制酒、露酒等，釀酒工藝以散裝為主。由于缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，青梅酒的產(chǎn)銷門檻和新品牌進(jìn)駐成本降低，導(dǎo)致青梅酒市場同質(zhì)化競爭日益加劇。

在這樣的市場環(huán)境下，盡管梅見短暫占據(jù)著行業(yè)領(lǐng)先位置，但很難形成核心產(chǎn)品壁壘。面對三得利等外資青梅酒品牌的競爭，梅見顯然難以長期維持其領(lǐng)先優(yōu)勢。

除口感外，網(wǎng)紅酒“量少價高”也是梅見不受消費(fèi)者待見的原因之一。梅見延續(xù)了江小白一貫寡淡的包裝風(fēng)格，售價還不便宜，性價比極低。

單從質(zhì)價比來看，網(wǎng)紅酒的價格相比大支光瓶酒要貴上不少。在消費(fèi)意識更加趨于理性的當(dāng)下，質(zhì)價比更高的光瓶酒正受到越來越多消費(fèi)者的青睞。

話說回來，即使拋開梅見不談，從整個行業(yè)來看，國內(nèi)的青梅酒仍長期處在一個供大于需的市場環(huán)境下。

據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，包括江小白在內(nèi)的部分生產(chǎn)青梅酒的主流廠商，其年產(chǎn)量總和已遠(yuǎn)超市場目前的需求，當(dāng)前的青梅酒市場規(guī)模正在被高估。這個行業(yè)更像是被催熟的，即使只是個大眾消費(fèi)品，也承載了不少的泡沫，按照這樣的軌跡，未來行業(yè)只會越來越卷。

抓得到年輕人的心，卻抓不到年輕人的胃，江小白進(jìn)入的是一個自殺象限？

我們再來看江小白，2019年成了江小白最后的高光時刻，此后江小白的銷售業(yè)績直線下滑。

據(jù)《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報告》顯示，江小白2019年在小瓶酒市場上的市場份額高達(dá)20%，但到了2020年卻暴跌至0.5%。在江小白陷入困境之際，陶石泉推出了新的青梅酒品牌——梅見。從2020年起，江小白不再向外界公布銷售數(shù)據(jù)，有關(guān)江小白銷量下滑、壓貨等傳聞開始頻見報端。

《消費(fèi)者報道》曾指出，一直以來，江小白在消費(fèi)者當(dāng)中的評價褒貶不一。盡管酒精勾兌的傳聞已被江小白否認(rèn)，但“難喝是因?yàn)榫凭磧?rdquo;這一印象已牢牢印在不少消費(fèi)者的心目中，江小白更一度被調(diào)侃“釀酒是副業(yè)，營銷才是主業(yè)”。

究其根源，這與江小白多年來難以解決的沉疴痛點(diǎn)密切相關(guān)，其間裹挾著口感紛爭、營銷反噬、價格虛高等由來已久的問題，這些早已透支了不少消費(fèi)者的好感，負(fù)面形象根深蒂固。

一直以來，關(guān)于“江小白難喝”、“容易上頭”、“性價比低”的討論就此起彼伏。從成本方面來看，每斤江小白成本也就不到20元，但實(shí)際售價卻要賣到80元以上。

江小白自稱屬于典型的川派小曲清香型，這一品類的白酒特點(diǎn)是保留了很多黃酒釀造工藝，生產(chǎn)周期短，出酒率高，口味非常小眾。原料多采用高粱，而非大米，相比大曲酒，小曲酒的口感層次會更為簡單。

由此來看，不少消費(fèi)者將江小白“難喝”歸咎為酒精勾兌可能是一種誤解，“難喝”的根本原因可能在于小曲清香型受眾面較窄。由于大曲發(fā)酵的白酒品牌是市場主流，大多數(shù)消費(fèi)者基本都習(xí)慣了大曲口味，所以感覺江小白味道怪異、難以入口，這就并不奇怪了。

品類并無優(yōu)劣貴賤之分，但是卻有接受程度高低的區(qū)別，目前清香型市占率遠(yuǎn)低于醬香、濃香，而小曲清香又遠(yuǎn)不如大曲清香。

與此同時，江小白不惜重金猛砸廣告，大肆植入電視劇、綜藝節(jié)目，巨大的曝光量促使銷售額突飛猛進(jìn)，然而隨著營銷造勢減弱，銷量見頂回落，成就江小白的“推手”開始“反水”。過度重視運(yùn)營、情感營銷，忽略產(chǎn)品品質(zhì)，情懷文案終于遭到年輕人排斥，品牌大眾化與口味小眾化以及營銷為主、產(chǎn)品為輔的矛盾一發(fā)不可收拾，社交平臺消費(fèi)者意見開始“撕裂”。

諸如“江小白就是一家廣告公司，除了賣情懷，什么都不會”、“用最好的文案賣最差的酒？”的質(zhì)疑充斥眼球，江小白迅速陷入輿論危機(jī)和業(yè)績乏力的雙重困境。

連創(chuàng)始人陶石泉也對此深度反思，在他看來，忽略了真實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量的宣傳，給外界造成嚴(yán)重的誤解和謠言，這是江小白犯下的一個致命錯誤。其次，價格虛高也是江小白營銷神話跌落神壇的主因之一。

陶石泉曾在2018年提出“五年后江小白的營收要達(dá)到95億元”，然而自2020年后，江小白再未披露過業(yè)績數(shù)據(jù)。近年來，江小白更是被“管理混亂/內(nèi)斗”、“虧損裁員”、“人參營銷翻車”等關(guān)鍵詞附身；失寵于年輕人，市場急劇萎縮；惶恐于投資方，融資進(jìn)程受堵，無法在A股上市，資本套利退出難度驟升。

生于藝術(shù)，死于藝術(shù)；抓得到年輕人的心，卻抓不到年輕人的胃，這致使江小白火了幾年之后份額大幅縮水、進(jìn)入自殺象限。

結(jié)語

據(jù)企查查顯示，梅見隸屬于重慶江記酒莊有限公司，重慶江記酒莊有限公司的控股股東為重慶瓶子星球酒業(yè)集團(tuán)有限公司，后者直接持有前者51%的股份。值得注意的是，重慶瓶子星球酒業(yè)集團(tuán)有限公司原名為重慶江小白酒業(yè)有限公司。換言之，梅見青梅酒是江小白酒業(yè)旗下的品牌。

梅見的誕生，既是江小白在困頓中的產(chǎn)物，也是其創(chuàng)始人陶石泉寄予厚望的一場翻身仗。

只不過，梅見近日的玩梗翻車輿論事件成了2025開年互聯(lián)網(wǎng)營銷翻車的第一案。梅見究竟能不能在“翻車”后挽回口碑、打破江小白曇花一現(xiàn)的困局，筷玩思維對此將保持持續(xù)關(guān)注。

本文轉(zhuǎn)載自筷玩思維，記者：李春婷