很多人喜歡生物學，但能將生物學轉成思維再運用到公司經營上，搜狗的CEO王小川是一個典型人物，他在多次對外演講中提出了一個概念，即“公司就是一個生命體”，這一點與馬云早些年提出的“阿里要活102年”，幾乎是同一個認知。

假設說所有的企業、組織、系統都是生命體，那它們總會面臨發展中的成熟期和發展后的衰敗期，這一點也是歷史告訴我們的，這不是假設，而是真實的過往，也可稱為歷史之殤。

寶潔、可口可樂、福特這些企業早已跨越百年之關，故宮更是一個典型，標品行業的周期總是較為穩定且相對長遠，但非標品行業則變數更多，比如說在餐飲業，這個行業中的百年企業更為少見，在“摩爾定律幾乎失效”的千禧時代，幾乎所有企業（包括餐飲與非餐飲）的生命周期都被按下了加速鍵。

以餐飲業為例，即使有成立于1822年的同和居（魯菜），還有成立于1738年的都一處（燒麥館）等，從熱度看，這些非遺老字號還比不上喜茶、鹿角巷、正新雞排、小大董等這些新興品牌，前者有歷史，后者更受年輕人青睞。

以茶飲為例，在這個近十年才崛起的細分領域中，如果要說有江湖地位的品牌，喜茶算是一個扛把子，因為它近些年幾乎憑一己之力打開了整個茶飲行業的江湖繁榮。

回到本篇文章的標題，再回到“公司就是一個生命體”的這個概念，假設所有企業真的都避不開生命之殤，那強大如喜茶，它未來是否也會面臨這個“回天無力”的局面？

關于喜茶與茶飲，這兩者分別的問題與機會點在哪兒？ ?

關于喜茶的案例解讀有很多，比如說1991年出生的創始人，19歲賣手機，2012年開奶茶店，買商標從皇茶更名為喜茶，這些“不是很重要”的節點就暫且不說。

近期，外界傳聞喜茶又拿了新一輪融資，最新估值超過了80億，雖然喜茶方給出的回復是不予置評，但我們看到的是一家小小的奶茶店，它從單店到估值80億，僅用了差不多七年而已，這是一個沒有爭議的現象級案例。

關于喜茶，大眾可能有四點疑惑：

1)、為什么消費者愿意排隊兩個小時，花可能超過一餐飯的錢來買一杯奶茶？

2)、在線上，為什么喜茶只能代購而不能外賣？是真的忙不過來，還是“不敢”或“不愿意”做外賣？

3)、喜茶拿了數億的融資，為什么不快速開店？是不能還是不想？拿了這么多的融資后，創始人實際的自主權如何？

4)、如果喜茶會被打敗，那會是誰？什么業態？什么原因？

關于茶飲，大眾可能兩個疑惑：

1)、為什么消費者吃頓飯超過二十元就覺得貴，茶飲卻可以十幾二十元起步？

2)、水果、芝士之后，茶飲的下一個食材風口與機會點是什么？茶飲從當下到未來只能繼續玩食材的拼湊組合嗎？

喜茶和茶飲行業的問題很多，在少部分人看來，這些問題可能都不重要，對于問題，他們更擅長從問題背后找機會點。而在大部分人看來，這些問題是他們終其一生都可能過不去的坎兒。

如果我們將喜茶和茶飲的問題歸為一個，如果只提出一個問題背后的機會點，那問題應該是：喜茶（當時叫皇茶，下文統一用喜茶）早期最高才賣10元一杯，如今其人均翻了2到4倍，這說明了什么？喜茶又是怎么做到的？

餐飲業最頭疼的問題或許是：如果生意不好，應該all in產品還是營銷？

早期的時候，喜茶生意并不好，早期第一家店有時候最低才賣出幾杯奶茶而已，這幾乎是所有牛逼品牌后期都會講的心酸經歷。喜茶可貴在當時沒有亂彈琴，它在那時就研發了當下還算明星產品的金鳳茶和芝士系列。一條腿做產品，另一條腿做產品口碑，這幾乎是所有霸主品牌的慣用方法。

外界認為，喜茶之所以崛起，主要是做對了以下這些事兒。

1)、喜茶早期就有產品研發的能力，產品研發與口碑聯動發展;

2)、創始人重視商標，從皇茶時代步入喜茶時代;

3)、創始人在最好的時期，選對了資本，借了資本的力;

4)、喜茶戰略點足夠穩，從江門到深圳海岸城，再到上海來福士、北京大悅城等，只選對的地方……

但是，這些已經過去的事后諸葛亮的總結就不說了，包括諸如產品顏值高、口碑不錯、自媒體玩的溜兒、網紅都在喝等這些喜茶已知的優勢，大家都知道了，此處也不做重復。

筷玩思維認為，無論解析哪個案例，明面上已知、可見呈現的推動力都非常有限，只有已知、可見背后的不可知、不可見的這些關鍵要素才是重點。

1)、綜合的產品自信 ?

喜茶有產品自信，這個沒的說，無論是在三線城市時就研發了足夠差異化、足夠現象級的新品，還是對門店茶葉、奶蓋、水果的講究，這些層面的用心消費者在門店中都能看得到。

對可見的食材、可見的食材供應鏈的講究，獨一而引領潮流的產品口碑等因素造就了喜茶的產品力自信，這是喜茶品牌力的根基，用個更準確的詞兒就是“基石”。

2)、價格區分，避開主戰場 ?

選址就是選客群，如何更好地區分客群呢？定價！

有了產品自信，喜茶才能在一片十幾元的紅海戰區跳出，然后毅然進入更為高端的新戰場。正是有了高質量的產品，然后不走低價路線，最終才能反向用更好的產品來經營被價格篩選過的精準顧客。

3)、抓住顧客 ?

當一個顧客排隊兩個小時才買到一杯奶茶時，他的心理期望是這樣的：

1)、要夠貴，但不要太貴，至少要比常規的產品貴30%以上;

2)、排隊這么辛苦，一定要記錄下，產品要有顏值而且是獨特的顏值，最好還要有品牌識別度;

3)、既然買得這么辛苦，顏值第一關過了，你還得非常、非常好喝，而且是可見的好喝，可以感受得到的好喝、有層次感的好喝……

簡單說就是好喝、難買，又可以向朋友炫耀，這樣，顧客才不會覺得自己是個SB。顧客不會覺得自己是SB，他才會持續心系這個品牌。

正是如此，喜茶才只能將銷售戰場放在線下，將顧客感知放到線上；才會有默許黃牛、默許代購的底氣和顧慮；才有不做外賣，或者少做外賣的標簽；這樣，顧客才會排隊兩個小時“痛并快樂”地購買。

為高端茶飲品牌把脈，買這一杯喜茶，還要排多久？ ?

先講一個真實的“笑話”系列。

第一階段： ?

1990年，顧客問營業員，“這件皮衣這么貴，是真皮的嗎？”

營業員告訴顧客，“我們賣的是品牌，不是皮衣的質量。”

第二階段： ? ?

這位顧客回去就落地了一家品牌店，皮衣質量好，品牌也很棒。

一個新的顧客問，“為什么這么貴還這么丑？”

營業員回答，“我們是高端設計師親手設計，這是不允許被質疑的！”

第三階段： ? ?

一批好看、又貴且質量也不錯的品牌崛起了，但依然有顧客不滿意，他們想，“為什么不能又好看、又是品牌、還很便宜呢？”

第四階段： ? ?

性價比時代開啟了，然而，這依然不是終局，也不是全局。

可以看得出來，喜茶卡在第三個階段。

1)、隨著發展，隨著資本推手的助力，喜茶的門店將越來越多 ?

數年前，“將門店開在麥當勞隔壁”幾乎是所有新老餐飲人的夢想，而現在，這個夢想已經失效了，因為麥當勞的門店已經越來越多，開在麥當勞隔壁或者附近越來越容易，越來越容易的夢想就越不值得說。

核心問題還有：一方面是麥當勞門店數越來越多的常規化，另一方面是麥當勞即使上線了高端的星廚系列，但它的人均比起數年前，卻并沒有實現倍數增長。

反觀喜茶，它在幾年前就實現了人均2到3倍級的增長，問題是：當喜茶步入麥當勞快速增長這條路時，它能否再次重現過往的倍數增長神話？

如果喜茶放緩跑馬圈地的速度，面臨的還有第四階段的問題，同等質量下，性價比品牌終會對高端市場進行侵襲，包括外賣市場的侵襲等。

2)、產品驅動的茶飲市場，會有產品壁壘嗎？ ?

當你有優勢的時候，當你的優勢很驕傲的時候，你就得擔心別人是否會用他的劣勢來攻擊你的優勢。比如說，一個黑黑的光腳丫“不小心”且精準地踩在白鞋上，誰的痛苦更大？

百事可樂打可口可樂的時候，就是用自身的劣勢來打對方難以改變的優勢。

第一階段：在可口可樂最為驕傲的玻璃瓶時代，百事可樂直接對包裝進行擴容，將容積增加一倍，但價格卻與容積僅一半的可口可樂持平。

對消費者來說，這相當于百事可樂半價銷售，那同等價錢何不買百事可樂？

包裝與價格是可口可口的專利，也是優勢，百事可樂這一仗打的非常完美，可口可樂短期內幾乎無法還擊，因為它除了要消耗掉原有的玻璃瓶包裝外，還有品牌力的顧慮。

第二階段：百事可樂用“新可樂，年輕人”再一次直接擊中了可口可樂的核心優勢，那時百事可樂逼得可口可樂出大招，自亂陣腳的可口可樂研發新口味的可樂又敗了一局，最終棄了新可樂用“正宗”才扳回一局。

假設說喜茶就是可口可樂，那會不會再出一個“百事可樂”用同樣的招數來打“喜茶”的優勢？

比如說，同樣的食材、同樣的呈現、同樣的產品、同樣的口碑、同樣的顏值，同樣或者更好的同等優勢，再賦予更低的價格，從線上到線下同時轟炸并對標，那最終，喜茶除了出一個同樣主打性價比的子品牌還能怎么辦？

3)、餐飲行業有沒有絕對價值一說？ ?

絕對價值指的是經用戶體驗的產品質量，即“使用某件產品或者享受某項服務的切實感受”。

這句話中，最重要的兩個詞一是“絕對價值”、二是“切實感受”。

在筷玩思維看來，對用戶來說，這種切實感受有幾個因素，一是價值的差異化，二是價值的唯一性，三是價值與顧客需求的契合度，四是價值溢出。

要命的是，其中任何一個因素達不到閾值效應，品牌方的絕對價值就會失效，同時，隨著時間流的變化，過往已有的絕對價值也會逐漸消亡，唯有持續正向進階的絕對價值才能讓用戶停下腳步。

在餐飲業，品牌方越是萬眾矚目，它的敵人越是龐大，包括自身優勢、顧客、資本、時間、競對等等，這些都是不可控的因素。

結語 ?

陳春花在《一個企業能活多久，關鍵看是否抓住了這3個核心點》中指出一個觀點，“企業是否推動了行業進步是一個核心問題”。

“凡客體”營銷負責人許曉輝認為，“喜茶確實提高過茶飲行業的標準，2016-2017年間，喜茶形成了與其它競品的品質勢能差，繼而快速擴散口碑，這是喜茶給這個行業帶來的歷史價值”。

正是這樣，喜茶才能將自己推上神壇，而這個被歷史鑄成的神座上，隨著時間的步伐，喜茶的位置將可能岌岌可危，能否再一次創造神話，能否持續創造神話，是喜茶的問題也是它未來的機會點。