很多人說起品牌命名都會(huì)告訴你，品牌命名要通俗易懂，易記，易識(shí)別，易傳播，易產(chǎn)生品類聯(lián)想，最好是還要有好寓意。

聽起來都好有道理，但如果你追問幾句：

• 為什么品牌命名要易記易識(shí)別，易傳播，易聯(lián)想？

• 什么樣的品牌名字才能滿足這么多要求？

• 一個(gè)品牌名就是兩三個(gè)字，只要是人就認(rèn)識(shí)字。叫張三或者叫王五麻子有什么區(qū)別？好比你叫張富貴，就會(huì)富貴嗎？

• 瑪薩拉蒂，勞斯萊斯，一點(diǎn)都不易記，一點(diǎn)不易讀，一點(diǎn)都不易傳播，但人家企業(yè)有實(shí)力，不是照樣成功？

• 就算你說的都對，怎么去界定一個(gè)名字易記易朗讀易傳播？

這幾個(gè)問題一問估計(jì)會(huì)噎死很多品牌專家。

當(dāng)兩種理論都有道理但又矛盾的時(shí)候，就需要從更宏觀的社會(huì)角度來看待了。

需要從商業(yè)進(jìn)化史，和整個(gè)商業(yè)競爭環(huán)境進(jìn)化的角度，以及社會(huì)文化變化的角度，用歸納法和辯證法去思考和探尋答案。這并不是有爭強(qiáng)好勝心，而是用求知的心態(tài)去把知識(shí)消化透。

知其然更要知其所以然。

一

我們透過現(xiàn)象去思考，一點(diǎn)一點(diǎn)從商業(yè)進(jìn)化史去分析吧。

1.晚清至民國時(shí)期

△舊京城“八大祥”之首瑞蚨祥?

我們看現(xiàn)在有些活了過百年的老品牌好像都叫，全聚德，同仁堂，鶴年堂，瑞蚨祥，榮寶齋。

這些名字是不是聽起來都文縐縐的。不看到文字還有點(diǎn)聽不懂。一點(diǎn)都不易記，不易傳播。

為什么這么難記的名字還能生存上百年還這么成功呢？

當(dāng)你跳進(jìn)歷史去找他爺爺?shù)臅r(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，因?yàn)槠放圃谝话倌昵俺錾鷷r(shí)，那時(shí)候的人讀八股文。在那個(gè)年代這可能算好名字，但是今天你按這個(gè)思路取名字，別人就說你裝逼了。

2.改革開放初期

新中國成立，中國是集體制。那時(shí)候是沒有商業(yè)的，靠布票糧票限量供應(yīng)，真正的商業(yè)復(fù)蘇是改革開放以后。

改革開放初期，那時(shí)候還沒有什么品牌的概念和意識(shí)，都是用企業(yè)名。

所以，那時(shí)候的企業(yè)命名，都是高大上偉光正，大都企業(yè)都是中字，萬字，華字輩多。

比如，中信，中糧，中升，華為，華信，華潤，萬科，萬達(dá)，萬華等等高大上企業(yè)名。

為什么？

因?yàn)楦母镩_放初期，有些是因?yàn)閲鵂I企業(yè)承包或者賣給私企。還一個(gè)原因是因?yàn)橹袊?jīng)濟(jì)剛剛復(fù)蘇，投機(jī)倒把罪還沒有完全消除，有些老百姓對商人還是比較鄙視和敏感，企業(yè)把名字取的高大上點(diǎn)，是可以大大提高老百姓對企業(yè)自身的信任感，聽上去就像是國營類的大企業(yè)，老百姓通過名字能產(chǎn)生聯(lián)想，會(huì)潛意識(shí)的對企業(yè)產(chǎn)生信任。

這種命名策略是能給予消費(fèi)者更多安全感，促使產(chǎn)品銷量更好。但是今天的商業(yè)環(huán)境，這種命名策略就不那么管用了。

3.20世紀(jì)90年代

隨著時(shí)間的推移，商業(yè)的進(jìn)化，中國開始打開國門，加入WTO。各種國外品牌開始大面積進(jìn)入中國。

由于剛剛經(jīng)歷過文化大革命，整個(gè)中國的文化底蘊(yùn)被摧毀。那時(shí)候很多中國人，文化是極度不自信，也確實(shí)窮怕了。很多踩到改革開放剛剛富起來的那一批人，極其需要一些能彰顯自身身份的奢飾品，來與一些同村的窮親戚和窮發(fā)小做一個(gè)階級(jí)劃分，曾一段時(shí)間，國外的奢飾品在中國供不應(yīng)求。

讀過《模仿的定律》這本書的人就知道，這個(gè)世界就是一個(gè)模仿的世界，落后國家模仿發(fā)達(dá)國家，底層人士模仿達(dá)官貴族，基層員工模仿高層領(lǐng)導(dǎo)，小孩模仿大人。

由于缺乏文化自信，受這些先富起來的人群價(jià)值觀影響，以至于”崇洋媚外”這個(gè)詞在整個(gè)中國蔓延了很長一段時(shí)間。在大多人的心智里，”只要說起外國貨就覺得比國產(chǎn)貨好”。

所以精明的本土小企業(yè)嗅到商機(jī)，在命名上就開始掛羊頭賣狗肉，在國外注冊一個(gè)空殼公司，用一些聽起來就國際化的名字，來把自己包裝成國外品牌的模樣。

比如，索膚特，達(dá)夫尼，法蘭琳卡，圣保羅包括一些英文名的品牌名，等等，數(shù)不勝數(shù)，尤其是在各種地板，家具，服裝，美容，化妝品等行業(yè)。在當(dāng)時(shí)的社會(huì)文化和競爭環(huán)境下，對于很多小企業(yè)來說，這種命名策略，確實(shí)明顯更能在市場競爭中取得優(yōu)勢。

包括我們現(xiàn)在看到薩德事件爆發(fā)后，一大批披著韓國外衣的本土餐飲企業(yè)，因?yàn)楹ε卤灰恍蹏みM(jìn)分子砸店，也紛紛跳出來澄清自己是純正中國企業(yè)。一個(gè)薩德事件鬧出一大批假洋鬼子。

這個(gè)命名策略，即使在今天的一些落后城市依然還是有效，比如段永平的vivo，oppo手機(jī)就喜歡用韓星代言，常年霸屏三線以下的落后城市，銷量遙遙領(lǐng)先。很多農(nóng)村消費(fèi)者就是覺得vivo，oppo這些韓國進(jìn)口的手機(jī)，質(zhì)量好用還性價(jià)比高。

4.21新世紀(jì)初期

再到后來進(jìn)入21新世紀(jì)，全國的商業(yè)開始蓬勃發(fā)展，中小企業(yè)開始崛起，各行各業(yè)開始趨近于飽和，同質(zhì)化競爭開始加劇，各種產(chǎn)品廣告信息開始過剩。美國的定位理論開始在中國風(fēng)靡，提出極具深刻的觀點(diǎn)，商業(yè)的終極戰(zhàn)場在消費(fèi)者的心智。

很多品牌在競爭中處于劣勢都與品牌名有直接關(guān)系，

因?yàn)槠放泼质桥c消費(fèi)者心智接觸最為緊密的部分，所有的營銷傳播都與品牌名有關(guān)。

定位派代表鄧德隆，也曾在多次公開場合說過，每個(gè)客戶前來找他洽談業(yè)務(wù)咨詢合作，鄧德隆開口的第一句話都是，

名字能不能改？不能啊。不能你就回去吧。

定位派提出，消費(fèi)者是品類來思考，品牌來表達(dá)，所以企業(yè)在命名上要分為品類命名和品牌命名。因?yàn)橄M(fèi)者每天穿梭在信息的海洋，企業(yè)必須在一秒鐘內(nèi)讓消費(fèi)者知道你是誰，你是賣什么的，你有何不同，為什么選你。

也就是說，以前這些，瑪莎拉蒂，索膚特，萬華，萬達(dá)等，用高端大氣上檔氣的命名策略在信息極度過剩的前提下，已經(jīng)不管用了，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)提升了消費(fèi)者的認(rèn)知，沒那么好忽悠了。

寫到這里，基本已經(jīng)回答了開頭的問題了，為什么品牌名要易記易識(shí)別易傳播？

因?yàn)楝F(xiàn)在的商業(yè)競爭是一場消費(fèi)者心智爭奪戰(zhàn)，把名字起的易記易傳播是為了在投入同樣的營銷資源，同樣的曝光度的前提下，當(dāng)消費(fèi)者有相關(guān)品類需求的時(shí)候，一個(gè)好名字更能讓消費(fèi)者優(yōu)先想到你。

簡單歸納就是，不管什么命名策略都是基于社會(huì)文化，商業(yè)競爭環(huán)境的變化而進(jìn)化，其第一性原理是為了降低企業(yè)的營銷成本，召喚消費(fèi)者購買，使企業(yè)利益最大化。

為什么馬薩拉蒂，勞斯萊斯這么難記的名字也能成功？

因?yàn)槠髽I(yè)的成功學(xué)是一門考古學(xué)，你要去看他爺爺當(dāng)年在這個(gè)品牌知名度上投了多少廣告費(fèi)，當(dāng)時(shí)所處在一個(gè)什么文化時(shí)代和競爭環(huán)境，假如你的品牌今天也取一個(gè)，馬斯咖科，或者，如斯啦斯，你試試看是不是你投一千萬的廣告費(fèi)，都不如一個(gè)好名字投一百萬的廣告費(fèi)更有效果。

△自從“蝌蚪啃蠟”改名為“可口可樂”，在中國市場銷量一路飆升

簡單解釋，就是時(shí)代不一樣了。繼續(xù)探索分析。

5，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

隨著時(shí)間的推移，總理一聲槍響，”大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”，各種消費(fèi)升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)+，智能手機(jī)應(yīng)用，造就整個(gè)中國的商業(yè)加速進(jìn)化，也加速飽和，整個(gè)市場供大于求的同時(shí)，信息傳播也極度過剩。

定位理論開始在中國橫掃千軍。各種心智模式，九大定位，定位戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略，品類戰(zhàn)略，品類思維，等概念，被各種培訓(xùn)機(jī)構(gòu)收割的風(fēng)生水起。

于是我們看到各行各業(yè)開始品類細(xì)分，包括我們餐飲行業(yè)，也逐漸開始弱化傳統(tǒng)八大菜系的界限，以品類細(xì)分異軍突起。

受定位理論的影響，滿大街基本都能看到各種品牌的門頭，都清晰的有個(gè)品牌名，品類名，視覺錘，語言釘。

然而，當(dāng)一個(gè)理論被普及的時(shí)候，它就已經(jīng)又進(jìn)入同質(zhì)化了。因?yàn)榫陀泻芏酁榱瞬町惢町惢钠放疲奉惥蜁?huì)過度細(xì)分。當(dāng)品類過度細(xì)分，那么消費(fèi)者從以前一個(gè)品類能記住7個(gè)品牌，到一個(gè)品類只能記住一兩個(gè)品牌了，因?yàn)橄M(fèi)者心智有限，他需要先記住更多的細(xì)分品類。

于是命名策略又開始升級(jí)。有人提出好的品牌名要直接突出品類特性。

”命名就是召喚，聞名就如見面。”一聽名字就知道你是賣什么的，直接降低消費(fèi)者的認(rèn)知和記憶成本。

比如，淘寶，今日頭條，大眾點(diǎn)評(píng)。探魚，爐魚，潮牛，絕味鴨脖。等等。

是不是說一次，看一眼就能聯(lián)想到他是干嘛的。這種直接在品牌名里突出品類特性的命名策略，是不是明顯降低了消費(fèi)者心智對品類和品牌的識(shí)別成本，記憶成本和理解成本，在心智競爭中處于明顯優(yōu)勢。

寫到這，舉一個(gè)案例。我們最近服務(wù)了一個(gè)酸菜魚快餐的連鎖品牌。由于各種原因，品牌必須要更名。如果是你們會(huì)是什么命名策略？

可能很多人會(huì)說，賣酸菜魚的品牌，最好的名字肯定是，魚某某，某某魚，某魚某，或者麻某某，酸某某，直接突出品類特性，聞名就如見面，一聽就知道是賣魚的，易記易讀易識(shí)別，易傳播易聯(lián)想，朗朗上口，還有寓意，這樣品牌命名，完美。

但我們沒有，我們的命名策略第一條就是品牌名絕對不能帶魚字。

為什么？

因?yàn)槲覀冎皇请S便在網(wǎng)上調(diào)取一些數(shù)據(jù)就統(tǒng)計(jì)到，各種探魚，爐魚，魚酷，魚上，帶魚字的品牌名有1400多個(gè)。

魚已經(jīng)是一個(gè)大品類，烤魚，火鍋魚，酸湯魚，酸菜魚正餐，快餐，各種細(xì)分品類品牌命名帶了魚字的不計(jì)其數(shù)。

當(dāng)大家都在突出品類特性的時(shí)候，如果我們這個(gè)品牌名命名也帶個(gè)魚字，那么新品牌出生的這一刻，就淹沒在同質(zhì)化的海洋里了。在消費(fèi)者心智里同其他這一千多個(gè)品牌就都是一個(gè)媽生的。

品牌今后規(guī)模過百家后，要想讓全國消費(fèi)者有相關(guān)需求的時(shí)候，能從這無數(shù)個(gè)帶魚字的品牌名里，第一時(shí)間想到我們這個(gè)的品牌名，無異是難以登天。

一個(gè)品牌的名字，就是品牌的起點(diǎn)——不管你有多少產(chǎn)品，也不管你有多少句廣告口號(hào)，最終落實(shí)到消費(fèi)者心智中的，始終都是一個(gè)名字。

以前要打造一個(gè)具有一定規(guī)模的品牌，可能需要十年；而在今天，每個(gè)品牌都可能一夜爆紅，也可能瞬間就銷聲匿跡。

在這種情況下，任何難以理解和記憶的名字，都無法適應(yīng)這種快節(jié)奏。

所以，我們提出命名策略是突出辨識(shí)度，“不要裝逼，要直接牛逼”。

最后，從兩百多個(gè)備選品牌名里挑選出一個(gè)名字叫，真6 ，并注冊成功。

這個(gè)名字是不是，不但在辨識(shí)度上差異化那一千多個(gè)品牌名，而且說一次你就記住了。我們在夸一個(gè)人的時(shí)候是不是會(huì)說，你這東西做的真6，王者榮耀，快手上面是不是天天都是666。

所以這個(gè)品牌名自己就長了腿，消費(fèi)者隨時(shí)都在轉(zhuǎn)傳播我們的品牌名，名字出來了，符號(hào)，文案自然就一線貫穿了。

隨著年輕一代的消費(fèi)者崛起，生活方式的改變，互聯(lián)網(wǎng)的普及，文化喜好的改變，競爭的加劇，命名策略也一直在進(jìn)化。但不管怎么變，它的第一性原理還是，同比其他競爭對手，能優(yōu)先召喚消費(fèi)者前來購買企業(yè)產(chǎn)品。

二

上面啰嗦這么多，最后分享大家?guī)讉€(gè)我自己經(jīng)常用的，說一次就能被記住的命名方法論。

1.疊音

比如，阿里巴巴，娃哈哈，日日香，盼盼，旺旺，滴滴，QQ，釘釘。陌陌，當(dāng)當(dāng)。

是不是朗朗上口，說一次你就記住了。

2.用地名或者熟悉的稱呼

比如，莆田，大娘水餃，外婆家，老娘舅，老鄉(xiāng)雞。

這種名字都是屬于說一次就能記住。因?yàn)槟銖男÷犞L大的。

3.具象的動(dòng)物或者植物

比如，蘋果手機(jī)，錘子手機(jī)，花椒直播，瓜子二手車，螞蟻金服，土豆視頻，

是不是說一次你就記住了。

為什么，因?yàn)槎际怯闷渌奉惖拿譃樽约浩放泼@些品類名本來就在你心智里。品牌名字出生的時(shí)候，就已經(jīng)在全國消費(fèi)者心智里，有根深地固的認(rèn)知基礎(chǔ)。

但這種好名字基本都被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)買光了，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)完全靠傳播裂變的行業(yè)。

4.沖突，反常規(guī)。

比如，白象，紅牛，飛馬，天貓。

是不是說一次你就記住了？為什么？

你見過紅色的牛？白色的象？天上的貓？會(huì)飛的馬？

這叫情理之中，意料之外。反常規(guī)有沖突的東西最容易有記憶點(diǎn)。

5.用名人ip

比如，祿鼎記，陸小鳳川菜館，令狐沖烤魚，豬八戒肉夾饃，何仙姑菌湯火鍋。鹵智深，關(guān)二爺，隋煬帝炒飯。

這些名字是不是也說一次你就記住了，為什么？跟上面一樣，從你心智里摳出來的，本來就在你心智里。這種品牌名要占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，同比其他品牌能節(jié)省幾十倍的廣告費(fèi)。

6.口語，俗語化。

感覺要火，叫了個(gè)雞，去吃小龍蝦，餓了么，小確幸，太二，耍牛忙，真6，

這些名字，不但易記，而且長了腿，自己會(huì)跑，消費(fèi)者在日常生活中隨時(shí)隨地都有可能無意識(shí)的就在傳播你的品牌名。

最差的也可以用創(chuàng)始人自己的人名了。這屬于品牌人格化，打造創(chuàng)始人自己的ip。

給品牌取名字，不光是要一個(gè)名字，而是一整套體系的規(guī)劃與設(shè)計(jì)。

這完全可以說是牽一發(fā)而動(dòng)全身。

里面需要考慮的內(nèi)容實(shí)在是太多了——從名字，到logo，到VI，到包裝，到產(chǎn)品，到宣傳到競爭策略，到企業(yè)戰(zhàn)略，環(huán)環(huán)相扣，每一環(huán)都力求相互協(xié)同，才能形成單一聚焦的策略，并以此凸顯差異化優(yōu)勢。

三

最后再給大家分享幾個(gè)我所了解的，關(guān)于品牌商標(biāo)價(jià)值的案例。

1，

很多人都知道喜茶，但很少人知道喜茶不是一夜之間火的，喜茶最早是叫皇茶，從廣東江門起家，叫皇茶的時(shí)候在廣東一帶就很火，因?yàn)樯虡?biāo)注冊問題，導(dǎo)致廣東到處都是各種模仿版本的皇茶。

后來聶云宸花了70萬從別人手里購得“喜茶”的商標(biāo)，一夜之間20多家店全部更名，之后才有你們看到的資本追捧，攻城拔寨。重點(diǎn)是“喜茶”這兩個(gè)字值70萬。

2，

這張圖片是在深圳一個(gè)地鐵上拍來的，你沒有看錯(cuò)，一個(gè)商標(biāo)在深圳地鐵上投了兩條地鐵線的廣告。大家可以先想象，在深圳地鐵投兩條地鐵線大概要多少廣告費(fèi)，然后再推算一下“生命力”這三個(gè)字大概要賣多少錢。

3，

很多人知道馬云阿里巴巴的創(chuàng)業(yè)故事，但很少有人知道，馬云還是個(gè)品牌命名高手，阿里巴巴，淘寶，天貓，螞蟻金服，菜鳥網(wǎng)絡(luò)，釘釘?shù)龋膫€(gè)都是牛逼哄哄的名字。

也很少人知道“阿里巴巴”這套名字，是馬云在98年花了一萬美金從一個(gè)加拿大的人手上買過來的。馬云看中的是阿里巴巴這個(gè)名字全世界發(fā)音都是alibaba，在企業(yè)今后進(jìn)軍世界將起到極大降低營銷成本的作用。

一萬美金在98年就相當(dāng)于8萬多人民幣。重點(diǎn)是98年，公司起步的時(shí)候只有50萬資金，還是向十八羅漢湊的，公司剛成立就花8萬買個(gè)名字。如果沒有品牌資產(chǎn)觀的認(rèn)知，有幾個(gè)人有這個(gè)魄力。

換位思考一下，即使在今天可能大部分的人都會(huì)放棄阿里巴巴，或者選擇隨便用個(gè)阿里媽媽，所以這件事就可以看出98年馬云對品牌的認(rèn)知就已經(jīng)超過了今天80%的人。

看到這，大家就知道這篇文章不是標(biāo)題黨，你把這篇文章吃透了，實(shí)在不知道做什么生意，就去想名字，注冊商標(biāo)賣，因?yàn)槌Ｓ脻h字只有三千個(gè)，以后好名字越來越難注冊，自然會(huì)越來越貴。

當(dāng)然，對于企業(yè)來說，并不是說名字不好久不能成功，如果名字不好。那就只能從其他方面彌補(bǔ)咯，比如多加點(diǎn)廣告預(yù)算。

最后。

“”萬眾創(chuàng)新，大眾創(chuàng)業(yè)‘’，無數(shù)的人紛紛投入商業(yè)世界，也無數(shù)的人不斷跨界餐飲領(lǐng)域。當(dāng)真正跳進(jìn)餐飲行業(yè)后才會(huì)發(fā)現(xiàn)，什么是無知的代價(jià)。什么是知識(shí)就是財(cái)富。什么是成功都是系統(tǒng)的成功，失敗卻絕對是認(rèn)知的失敗。

所以說，創(chuàng)始人的認(rèn)知邊界就是企業(yè)的發(fā)展邊界。當(dāng)你踏上商業(yè)這條道路，便只有一個(gè)選擇，就是不斷努力的自我進(jìn)化，更迭認(rèn)知。

因?yàn)椋魏螘r(shí)候都是有資金的人追著有項(xiàng)目的人跑。而有項(xiàng)目的人追著有思想的人跑。這個(gè)世界不缺資金，不缺項(xiàng)目，缺思想，缺認(rèn)知。缺專業(yè)知識(shí)。

就像商場里的一排排香水，95%都是水，只有5%不同，那是各家秘方。人也是這樣，95%的東西基本相似，差別就是其中很關(guān)鍵性的5%，這百分之五就是人的思維、眼界，認(rèn)知的差別。也是人勝出的“秘方”。?