我們經(jīng)常聽到一些這樣的話，

我們要聚焦目標(biāo)客戶核心需求，

我們要以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，

客戶的需求就是我們的追求，

那什么是需求？

需求是怎么產(chǎn)生的？

需求變化有什么規(guī)律？

我們餐飲人要如何對待顧客需求的變化？

我們一起來思考下這些問題。

什么是需求？

需求就是一只狡猾的妖孽，

它長著一張模糊的臉，似乎從來沒有人能識(shí)別它的全部面目 ，或者說它本來就沒有真面目？

① 需求是看不見摸不著的

但它又是真實(shí)存在的，并且是商業(yè)活動(dòng)非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

需求決定了企業(yè)存在的價(jià)值和產(chǎn)品的價(jià)格。

比如，同樣是一瓶水在沙漠里和在超市里價(jià)值是不一樣的，同樣是一個(gè)饅頭對于天天吃饅頭的人來說，看到都想吐，對于饑餓的人來說就是救命稻草。

產(chǎn)品還是這個(gè)產(chǎn)品，不同的只是需求。需求不同價(jià)值不同。這樣的例子有很多。比如，鐵路，機(jī)場，景點(diǎn)的餐廳就是賣的貴等等。

② 需求又是動(dòng)態(tài)多變的

每個(gè)人的需求都是隨著不同的文化，不同的環(huán)境，不同的階段，不同的場景而不同。

拿餐飲舉例子，比如，三十年前的需求是吃飽，能下一次館子那都是值得得瑟的事；不斷進(jìn)化到現(xiàn)在，吃飽都不最重要了，要吃好，吃健康，吃營養(yǎng)，吃新奇，吃獨(dú)特，吃調(diào)性，甚至是要好玩有趣，吃心情了，否則有人請客都懶得去吃了。

再比如，

對于流落在天橋底下的懶漢來說，吃一盒填飽肚子的便當(dāng)是第一需求；

對趕著上火車的人來說，是在30分鐘內(nèi)吃頓飽肚的便當(dāng)是第一需求；

對于泡妹子的男士來說，是在2個(gè)小時(shí)內(nèi)吃頓有逼格有情調(diào)的大餐是需求…

場景不同需求又不同，所處階段不同，需求也不同。

再比如，老人怕吵，小孩愛甜食，女性愛更美味的甜品，同事之間AA制和有人買單都會(huì)選擇不同的餐廳，情侶約會(huì)更偏愛燈光照明亮度不太高的餐廳…

所有的場景，無非是和家人、和商務(wù)、和同事、和同學(xué)、和朋友、和情侶…有些需要私密，有些需要熱鬧，有些注重面子，有些注重性價(jià)比…

人在社交場景下，會(huì)有更復(fù)雜的疊加式需求。

我們不可能滿足所有顧客的需求，也不能滿足顧客的所有需求，我們能做的就是聚焦目標(biāo)客戶核心需求，比競爭對手提供更有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，我們才有可能獲勝。

產(chǎn)品是應(yīng)需求而生。

先有了需求，才有了產(chǎn)品。

需求是產(chǎn)品的源頭。

需求是企業(yè)之父。

創(chuàng)業(yè)失敗最大的悲哀不是損失錢，而是一群人關(guān)起門琢磨了大半年生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣不出去。因?yàn)榘炎约旱男枨螽?dāng)客戶的需求了。

所以，需求才是第一核心。

需求是如何產(chǎn)生的？

談到需求，不得不搬出一個(gè)老梗，馬斯洛的五大需求。

這個(gè)說爛了的老梗就不細(xì)說了，除了生存需求和安全需求，其他的都可以歸結(jié)為精神需求。

① 人的生理需求是有極其限的，人的精神需求則是無窮的。

比如，開一百萬的車并不會(huì)比二十萬的車快五倍，

住300平的房子也不會(huì)比100平的房子舒適三倍。

用倆萬塊的包也不會(huì)比200塊的包多裝100倍東西。

抽100的煙也不會(huì)比10元的更提升醒腦。

但依然無法阻止人類精神上的不斷追求。

② 需求永遠(yuǎn)都在，只是一直在升級(jí)變化。

比如，你一個(gè)月收入五千和五萬對物質(zhì)和精神的需求是不同的。

比如，本來你開個(gè)比亞迪也覺得很不錯(cuò)，但身邊的朋友都開奔馳寶馬，你的落差感就出來了，需求就產(chǎn)生了。

比如，你本來用個(gè)200的包包也蠻好的，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)身邊的同事都是幾千幾萬的包包，你的需求就產(chǎn)生了。

為什么我們小時(shí)候一款流行的衣服都是先從北京上海等大城市開始往鄉(xiāng)村渠道下沉？

為什么商家都喜歡找各種大v推薦，明星代言，明星同款？

也是這個(gè)道理，就是利用領(lǐng)袖力量影響消費(fèi)者的價(jià)值觀和感性因素，驅(qū)逐消費(fèi)者的思想，讓你覺得買了這個(gè)也能跟范冰冰一樣漂亮，從而產(chǎn)生購買欲望。需求又產(chǎn)生了。

③ 人的需求是隨著認(rèn)知升級(jí)而變化。

我們經(jīng)常說的人傻一點(diǎn)更容易快樂，就是因?yàn)檎J(rèn)知越高，物質(zhì)上的東西越無法滿足，對精神的需求就越大。

比如，賈寶玉從小衣食無憂生在女人堆里，什么山珍海味都無法精神愉悅了，最后只能去出家做和尚了。

為什么很多農(nóng)村的小孩很容易感到快樂和滿足？

因?yàn)槲覀冃r(shí)候的書本知識(shí)，和老師父母的認(rèn)知水平，決定了我們的認(rèn)知水平。信息封閉造就孤陋寡聞，認(rèn)知低下，欲望就小。

而走出社會(huì)后發(fā)現(xiàn)原來世界這么大，認(rèn)知提升了，欲望一下就放大了，什么都想要，又發(fā)現(xiàn)這個(gè)城市的花花世界和高樓大廈跟自己一點(diǎn)關(guān)系都沒有。

欲望太大，實(shí)力又太小。

以至于倆個(gè)極端，一個(gè)是有自知之明，腳踏實(shí)地加倍努力，一個(gè)是不甘心，天天去看別人的成功學(xué)，最終迷失在欲望的苦海里。

所以說，與天斗，與地斗，終歸結(jié)底是與自己內(nèi)心欲望的魔鬼斗。

人的欲望魔鬼一旦釋放，就回不去。

再比如，為什么古代社會(huì)排位，叫士農(nóng)工商，商人要排在最后？

為什么毛爺爺要打倒萬惡的資本主義社會(huì)？

因?yàn)樯倘司褪峭ㄟ^滿足人的需求來達(dá)到自己的目的，而滿足需求就要釋放人性的欲望。

如果所有民眾都和深山老林里的和尚道士一樣，斬?cái)嗥咔榱瑹o欲無求，那商人怎么盈利？

而統(tǒng)治階層則是希望通過宗教洗腦手段來抑制底層人的思想，統(tǒng)治底層人的思想，比如，各種焚書坑儒，文化革命，所以打壓商人，就是在打壓人性的欲望。

不信你看進(jìn)化到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，「互聯(lián)網(wǎng)+」，本質(zhì)就是研究在互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管真空地帶，不斷釋放人性的欲望，不斷提升人的閥值。

認(rèn)知越高，對精神層面的需求就越大。這也是為什么窮人出不了哲學(xué)家的原因，因?yàn)樽聊フ軐W(xué)的都是吃飽了沒事，通過追求真理來收獲精神滿足感的。

④ 需求歸根結(jié)底，還是從人性的欲望中衍生出來。

人性是這個(gè)世界上最復(fù)雜的動(dòng)物，需求就是從人性中的貪婪，虛榮，恐懼，懶惰，自私，好色，癡迷，炫耀，空虛，攀比等等里衍生出來的。

洞察需求，就是洞察人性。

比如，外賣的興起滿足了你懶惰的需求；各種qq等級(jí)排名滿足了你攀比的心理需求；各種p2p，打折滿足了你貪婪的需求；朋友圈滿足了你炫耀的需求；美圖秀秀滿足了你虛偽的需求；邏輯思維、喜馬拉雅滿足了你提升認(rèn)知的需求，這種例子太多太多了。

而欲望又是永無止境的，并且不斷的拉高人的閥值。人的閥值越來越高，幸福感就越來越低，人性的欲望就越來越大了，物質(zhì)的東西就無法滿足心理需求了，從而對精神上的需求也在不斷升級(jí)變化。

所以說是人性的欲望推動(dòng)著這個(gè)社會(huì)發(fā)展。

關(guān)于需求，沒人能說清，包括消費(fèi)者自己也無法用語言清晰表達(dá)。

需求是隱藏在人們的習(xí)慣、語言、動(dòng)作、眼神的背后。我們能做的就是去細(xì)分，收集，猜測，分析，還原，透過事物表象洞察出用戶的本質(zhì)需求。再給我們這些從事商業(yè)活動(dòng)的人一些參考和引導(dǎo)。

餐飲顧客的需求有哪些變化？

很多人會(huì)說，餐飲就是要好吃，

確實(shí)，好吃依然是第一競爭力，但也就是滿足了消費(fèi)者基本的生理需求，在現(xiàn)在的餐飲市場里，基本已經(jīng)沒有難吃的餐廳了，但依然有很多生意不好的餐廳，本質(zhì)原因是無法滿足消費(fèi)者的心理需求。

在我的印象中，每次問到一些餐飲人員，你的目標(biāo)客戶是哪些人，他們有哪些需求，大部分的回答都是90后，或者說90后的女性。

餐飲消費(fèi)升級(jí)，我的品牌要小而美。

那為什么要升級(jí)？到底怎么升級(jí)，本質(zhì)理由是什么？

然后就沒有然后了。

我曾經(jīng)說過一句笑話，現(xiàn)在的90后被無數(shù)人當(dāng)作目標(biāo)客戶，也不知道得罪誰了。

關(guān)于90后，被無數(shù)商家貼過各種另類標(biāo)簽，但從18歲到27，全都是1990年后生人，可是用腳趾頭也想得出，18歲的人和27歲的人，差距會(huì)有多大。即使同樣歲數(shù)的兩個(gè)人，收入呢？城市呢？即使都是學(xué)生，學(xué)校呢？一個(gè)月零花錢有多少呢？是富二代還是中產(chǎn)還是小康呢，等等。

他們到底有哪些需求？如果我們都不了解90后，做出來的產(chǎn)品又怎么能滿足他們的需求。

為什么很多人會(huì)給90后貼出怪異的標(biāo)簽？

比如，

• 我們可以看到他們會(huì)打賞一個(gè)正在直播吃零食的主播。這在我們看來是多無聊的一件事。

• 他們會(huì)把半個(gè)月的工資充值去玩游戲。

• 他們會(huì)為了買一杯奶茶，可以排好久的隊(duì)。當(dāng)然，他們排了半小時(shí)隊(duì)買到一杯奶茶，為的只是再花半小時(shí)拍照修圖發(fā)朋友圈。甚至可以理解產(chǎn)品不重要，購買，分享本身的行為更重要。也就是說，你的產(chǎn)品，能不能成為他們的一項(xiàng)社交任務(wù)？

• 他們愿意為了不看愛奇藝的廣告而沖會(huì)員。

• 很多女生消費(fèi)觀令我們咂舌，月入三四千，化妝品一兩千、買雙鞋子上千塊的大有人在，關(guān)鍵是她們還覺得值得等等。

很多行為，在我們這些80.70后眼里似乎無法理解。

個(gè)人認(rèn)為，導(dǎo)致這代90后消費(fèi)者需求變化重要因素有3個(gè)原因：

① 認(rèn)知升級(jí)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓他們能接觸的信息越來越多，認(rèn)知越來越高，可選性越來越多，各種第三方檢測平臺(tái)，讓他們對產(chǎn)品價(jià)值的理解越來越理性。相對于上一代人的活法，他們更愿意接觸新的東西。

但在消費(fèi)觀上有差異，更注重“內(nèi)涵表達(dá)”，性格上更灑脫，個(gè)性更張揚(yáng)，消費(fèi)講究主張更鮮明，這同時(shí)就意味著融入和引導(dǎo)的難度更大，廣告的作用難度也更大，他們的品牌忠誠度下降；

跟著自己的感覺走，追逐個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，青睞高科技產(chǎn)品，對網(wǎng)絡(luò)媒體，特別是社交工具和平臺(tái)使用率高。既注重商品價(jià)值，也注重服務(wù)方面的消費(fèi)，包括滿足個(gè)人興趣與愛好和精神層面的認(rèn)同感。

② 精神需求升級(jí)

從消費(fèi)心理角度講，在經(jīng)濟(jì)條件改善，基礎(chǔ)的生理需求和安全需求被滿足后，社會(huì)需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求就開始成為人生目標(biāo)，就產(chǎn)生多元化消費(fèi)需求了。

我們上一代人可以通過擺個(gè)地?cái)偘l(fā)家致富，從而收獲一份事業(yè)上的成就感，而現(xiàn)在的90后家庭成長環(huán)境更優(yōu)越和寬松，對事業(yè)的強(qiáng)烈企圖心沒有上一代強(qiáng)，也可以說現(xiàn)在的商業(yè)機(jī)會(huì)，對于90后來說一夜暴富通過事業(yè)來證明自己，來收獲成就感的機(jī)會(huì)越來越少了。

并且有些90后他們的父母已經(jīng)積累了一定的財(cái)富，能給予一定的支持，另一方面，自身整體素質(zhì)的提高，收入情況相比上一代人要更好，因而他們具有更超前的消費(fèi)意識(shí)，和享樂主義，消費(fèi)欲望遠(yuǎn)大于其消費(fèi)實(shí)力。

各位看官可以仔細(xì)觀察下周圍的90后上班族，關(guān)于生活方面討論是最多的，也許就是哪里好玩，哪里好吃，哪里的東西有特色，去哪里旅行，他們的精神滿足更多的來源于生活中的一些小美好，小確幸。這也倒逼著我們餐飲品牌需要更重視產(chǎn)品顏值，體驗(yàn)設(shè)計(jì)，服務(wù)細(xì)節(jié)，個(gè)性化文化等方向升級(jí)。

③ 價(jià)值觀的升級(jí)

改革開放以來讓很多屌絲逆襲成了土豪，他們需要通過炫耀性極強(qiáng)的產(chǎn)品，快速融入上游階級(jí)，并跟原來家鄉(xiāng)同等背景的窮兄弟們區(qū)分開。

所以，上一次的消費(fèi)升級(jí)可以理解為土豪崛起，比如各種大金鏈子小手表，皮帶名包和轎跑，處處都在用奢侈品彰顯著階級(jí)的優(yōu)越感。

或者為了彰顯社會(huì)地位提升的會(huì)消費(fèi)文化類的奢侈品，比如去花費(fèi)幾萬塊去聽自己根本聽不懂的MBA課來彰顯知識(shí)，或者購買藝術(shù)品來彰顯品位，目的不是為了證明有錢，而是為了證明有文化。更高級(jí)。

而這一次的消費(fèi)升級(jí)就是中產(chǎn)小資崛起。

他們可能是每年薪水上漲20%，每2年升職或跳槽一次，刷著朋友圈同時(shí)也在勤懇工作的白領(lǐng)——他們的消費(fèi)雖然也有維護(hù)形象的成分，但本質(zhì)上是價(jià)值驅(qū)動(dòng)型的。他們購買高檔品是為了提高生活質(zhì)量，感受到某種生活方式的體驗(yàn)，對自己努力工作的饋贈(zèng)。

如果說上一次的消費(fèi)升級(jí)是活給別人看，這一次的消費(fèi)升級(jí)就是活給自己看，更注重內(nèi)涵的升級(jí)。

所以說，這一代90后的內(nèi)心比上一代更強(qiáng)大。他們是精神極其強(qiáng)大的一個(gè)團(tuán)體，這也是信息透明，社會(huì)進(jìn)步的一種現(xiàn)象。

消費(fèi)者需求升級(jí)，餐飲人該怎么應(yīng)對？

如果一個(gè)字回答就是，更。

比市場競爭對手速度更快，效率更高，口味更好吃，環(huán)境更好，服務(wù)體驗(yàn)更好，更好玩有趣。更獨(dú)特個(gè)性，性價(jià)比更高，等等

如果你與其門門80分，不如把一門做到100分。

為什么？

互聯(lián)網(wǎng)讓信息變得更透明。

我們?nèi)タ船F(xiàn)在的用戶需求，基本上沒有用戶需求空白。所有的企業(yè)想的都是如何更好的、更便宜、更方便、更快捷、更好玩地滿足用戶需求，比的是誰更細(xì)更尖。

比如，大眾點(diǎn)評(píng)的本質(zhì)并不是為用戶解決找到一個(gè)吃飯的餐館，而是為用戶找到更便宜、更好吃，更近更方便的一個(gè)餐館的需求。

滴滴打車也并不是在解決打車問題，而是在滿足用戶更好、更便宜地打車的需求。?

新浪給了我們海量的新聞；

但今日頭條，給了我們更精準(zhǔn)、更及時(shí)的新聞；

淘寶，滿足了我們買東西更便宜、提供更豐富的產(chǎn)品、更方便的購物的體驗(yàn)。

支付寶滿足了我們更便捷的支付需求。

社會(huì)總是不斷的往前發(fā)展，市場規(guī)律就是優(yōu)勝劣汰，春江水暖鴨先知。

你們?nèi)タ催@些大品牌升級(jí)的餐飲企業(yè)，不管是細(xì)分客群，還是細(xì)分需求，或者是細(xì)分品類，都是為顧客提供更好的價(jià)值。

所以，品牌倒逼自己價(jià)值重構(gòu)，成本重構(gòu)，組織重構(gòu)，商業(yè)模式創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供更好的價(jià)值是屹立市場不倒的唯一方法，這就是為什么要小而美的原因。

總結(jié)

餐飲已經(jīng)是老炮博弈的時(shí)代了，比的是對市場理解對消費(fèi)者洞察，對細(xì)節(jié)的極致死磕，比的是整個(gè)餐飲系統(tǒng)的綜合實(shí)力競爭，比的是企業(yè)不斷進(jìn)化的能力。

順便再提醒一下那些總說自己產(chǎn)品好的人也危險(xiǎn)，因?yàn)楫?dāng)你認(rèn)為自己產(chǎn)品好的時(shí)候，你的產(chǎn)品就停止精進(jìn)了。

還有一些試圖隨便模仿別人，隨便找倆個(gè)服務(wù)員廚師，隨便裝修一下，發(fā)發(fā)傳單，躺著就能賺錢的餐飲時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，這樣的品牌從出生那一刻起幾乎就已經(jīng)判了死刑。

最后，用馬云的話結(jié)尾，雞叫不叫天都會(huì)亮，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)市場發(fā)生變化了，是競爭對手創(chuàng)新了。

本文由紅餐網(wǎng)專欄作者壽文彬原創(chuàng)；轉(zhuǎn)載請注明作者姓名和“來源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對觀點(diǎn)的贊同或支持。