當跨界營銷層出不窮，各大品牌使出渾身力氣，想要去參與跨界營銷分得一杯羹時，有些目的明確，有些卻僅僅只是想追一下熱度，所以達成的效果也參差不齊，1+1＞2是理想效果，而很多品牌只達到了1+1=2甚至1+1<2的效果 ?，熱鬧散盡之后無人問津又或者適得其反，被人詬病，實際上沒有想清楚跨界營銷的本質在哪？想要達成的結果是什么？以我的理解，跨界營銷是不同品牌或品牌自身基于共同意圖，結合不同元素、不同角度達成的一種營銷手段。 ?

一、明確意圖，知道你究竟想要什么？ ?

當一個品牌采取跨界營銷的手段來謀求某種結果時，意圖就是其中的重中之重，先打好地基，才能蓋好房子，意圖的作用是一切跨界營銷開始的基礎。很多跨界營銷在初始階段意圖不明確，想要產品賣得更多，引爆話題之后，消費者看完熱鬧就走了，銷量仍然止步不前，只能說是一種自嗨，本質上是一場失敗的跨界營銷。 ?

品牌在跨界營銷想要得到的成果概括來說就是“火”，“火”背后包含多個方面，各個層面都想兼顧，實際可能一無所獲，在初始階段，找準你最想要的意圖。在這里，列舉幾個常見意圖供參考：

1.覆蓋新興客群，擴充目標消費群體 ?

兩個或者多個品牌合作，同時也帶來其背后的消費群體。這其中IP類的跨界營銷最為典型，品牌通過與IP合作，引發其背后所隱藏流量的情感共鳴，借助跨界營銷的一系列動作，最終形成粉絲效應 ?。優衣庫是 IP跨界營銷的典型例子 ?，其實優衣庫的跨界很簡單，就是把有眾多粉絲情懷的IP印在款式不變的T恤上，可這一個動作就讓優衣庫從“廉價款”變成合作聯名款一出就被搶購一空的“潮牌”。優衣庫在選擇IP時，通常選擇的都是自帶流量和情懷的IP，如漫威、迪士尼、銀魂。優衣庫一直在想辦法擴大自己的消費人群，迎合喜愛經典 IP的粉絲群體，投其所好，與背后的潛在的目標消費人群溝通，為其創造強有力的消費動機。 ?而在這過程中，優衣庫的消費者始終在擴大，今天可能是動漫愛好者，明天可能是電影愛好者，優衣庫的方法是可復制的，但在優衣庫基于文化和情懷瞄準 IP時，優衣庫本身也逐漸衍生為IP，建立起自身強大的核心競爭力。 ?

2.品牌形象升級，強化品牌印象 ?

品牌可通過和其他品牌聯合，借助合作品牌的力量，改變在消費群體中固有的印象或達成某種程度的突破和升級。從品牌形象的角度，此種意圖下的跨界營銷更適用于傳統品牌，故宮的年輕化升級是傳統品牌的成功代表 ?。有著六百年歷史的故宮，在年輕人心中是刻板、嚴肅的印象，而景點的性質又使得故宮變成了低消費頻次的產品，而如何突破當前劣勢，故宮的一大重要動作就是建立與年輕人的聯系，和年輕人喜愛的品牌玩起來 ?，多角度，多渠道跨界營銷。故宮和農夫山泉推出九款限量款“農夫山泉故宮瓶”，有趣的文案和詼諧的畫風，讓高高在上的故宮煙火氣十足，拉近和消費者之間的距離感。故宮博物院和QQ音樂打造音樂創新大賽，鼓勵年輕人唱出古畫，有效融合現代音樂與古畫，讓年輕人更加接受傳統文化，為傳統文化打call。故宮自身的跨界產品，賣口紅、開咖啡館，也是在抓住此產品背后所代表的后的年輕化內核。故宮眾多跨界動作，都是圍繞故宮年輕化升級打造，并沒有一味的迎合討好年輕人，追逐熱點，而是使品牌更具煙火氣，更真實，最終改變刻板印象，成為潮流IP。

3.提高市場占有率，提升銷售額。 ??

品牌想要通過跨界營銷突破某種瓶頸，或是擴大受眾，或是提升形象，間接達成盈利，還是直接盈利，品牌 ?無論選用何種營銷手段 ?，最終都是 ?在 ?為 ?品牌 ?盈利服務 ?。品牌在品牌在進行跨界營銷時大多會選擇先引爆話題，從而提高銷售額。流量和盈利雙豐收的品牌不在少數，老干媽的辣醬和衛衣套餐，上千的價格上線就售空，而更多品牌跨界僅僅只是曇花一現，吸引眼球。引爆話題，本身并沒有問題，而是如何將熱度轉化自身勢能，將好奇轉化為消費動機，將潛在消費群轉化為已有消費群，讓跨界營銷不只是一次事件，持續的為品牌服務，有層次逐步的為品牌升級，才能達成品牌創收的終極意圖。

二、選擇適合的品牌 ?

對于品牌來說，一般都是長期基于某一種核心價值進行發展，當認為自身詮釋相對單一時，想要借助外界品牌實行跨界營銷達成意圖，選擇什么樣的品牌才能利益最大化就成為必須要面臨的選擇。很多品牌選擇強強聯合，確實很容易出成績，但這背后是兩大品牌的強大影響力和流量進行支撐， ?影響力雖大卻中規中矩，并不能達到1+1>2的理想效果。又或者強弱聯合，弊端就更為明顯，強的品牌得不到弱品牌的助力，甚至降低了自己的層級，而弱的品牌也只是強行和品牌構成關聯，最終沒被成功記憶 ?。選擇品牌應當具備資源對等性，增加品牌協同效應，不僅僅是選擇實力較強的大品牌，而是要找到最適合自己品牌。

第一、 品牌之間的互補性 ? ?

成功的跨界營銷是實現雙贏甚至多贏，針對品牌各自相互的不足點和優勢互相幫助，可能是我需要借助你背后的消費人群擴充我的消費人群圈層，你需要我長時間的品牌積累和底蘊提升你的品牌印象，基于互惠互利，在資源、用戶、場景等方面相互補充，最終形成品牌疊加的效應。

第二、品牌之間的關鍵共通點 ?

兩個品牌的資源和意圖都匹配之后，發現品牌之間毫無關聯的，實則仍然不是彼此適合。兩個品牌之間可以是行業不同、渠道不同、內容不同，因為不同才能構建反差萌，不然也沒法稱為跨界。但制造反差的同時，更要找到品牌之間的關鍵共通點，基于共通點延伸，才能起到加強品牌力量的作用，否則只能是南轅北轍，消費者認為是在強行關聯，反倒對兩品牌產生了不好的印象，拉低營銷效果。

品牌之間關鍵共通點的尋找可以是多角度，多層次的。品牌既可以基于一個關鍵共通點延伸，也可以找到多個關鍵共通點，共同打造。以《戀與制作人》與德芙合作推出 “小清新”系列巧克力為例 ?，雙方都是基于共同的調性“戀愛的甜蜜”，所以二者的結合并不違和，再輔以消費人群的互補，為接下來一系列動作打下了堅實的基礎。喜茶和 ?emoji的跨界合作， ?則是牢牢把握住共同具備的“社交屬性”，將社交屬性延伸到互動和周邊上， 以產品為載體，與用戶溝通，持續增加用戶粘性。

三、找到品牌之間的核心訴求點 ?

核心訴求點是統領品牌對外溝通的關鍵，是發動消費產生情感或購買行為的始發點。界定品牌訴求點，出發點是基于雙方品牌優勢及競爭，一方面從雙方優勢出發 ?，基于意圖，找到最具打動力的方向與消費者溝通，另一方面要從雙方品牌所面臨的競爭出發 ?，區隔競爭對手，找到雙方的差異化競爭優勢。從定位的定義來看，界定品牌核心訴求也是要以競爭為出發點，在顧客心智中，針對競爭對手確定自己的最大優勢所在，使品牌贏得競爭，獲取顧客的優先選擇。 ?

杜蕾斯和喜茶的跨界營銷不但沒有贏得用戶好感，反而被眾多消費者批評，甚至脫粉的真正原因是什么？有說是因為消費群體不同，杜蕾斯的受眾是男性居多，而喜茶的受眾女性居多；也有說是因為物化女性產生了不好的聯想；又或者說是避孕套和飲品沒有共通性；以上觀點都沒有抓住致使杜蕾斯踩雷的本質，還停留在一些表象。杜蕾斯和喜茶失敗的根本原因在于沒有找到合適的核心訴求點， ?在固化的觀念認為，避孕套這種產品主打“性“是沒問題的。但讓我們看看之前杜蕾斯同樣和飲食相關的一些文案，德芙的文案是：因為你的怦然心動才有我的初次登場，結合水果的文案是：（荔枝）你把荔枝殼的堅硬，化為荔枝肉的多汁。杜蕾斯的核心訴求點并不是性，而是愛。愛是性的前提，文案用愛意滿滿的話，再帶點小內涵，委婉而又讓人溫暖，是適合傳播和推廣的。反觀與喜茶的跨界，核心訴求點已經直接打上了性的標簽，直白的暗示和聯想，讓顧客產生強烈的反感情緒和厭惡感，脫粉也成了必然。

基于意圖，找到打開跨界營銷大門的鑰匙—核心訴求點，就相當于離理想成果邁出了一大步，ofo和小黃人跨界營銷就是一個典型的成功案例： ?在當時的市場，ofo最大的競爭對手是mobike,但二者的品牌認知度并沒有明顯的差異，為了避免mobike后來居上，ofo需要盡快撬動消費者認知，搶占市場份額，ofo需要找到和mobike的差異化形象，從而加深品牌印象，與競爭對手有效區隔。在對比中發現， ofo針對消費者更側重于產品理性訴求的溝通，在感性訴求和消費者的溝通弱于競品，而輕松、幽默、快樂、陪伴就是兩品牌的核心訴求點，和小黃人的合作，借助小黃人的形象傳達感性訴求，讓小黃人為ofo品牌賦能。 ?從線上互動到線下體驗緊緊圍繞核心訴求，將消費者對小黃人的情感和形象認知延伸到ofo,建立品牌差異化形象，塑造貼近目標消費人群的品牌人設。

四、創意很重要，平平無奇同樣沒人愛 ?

創意為何被跨界營銷所需要，直白來說就是為了吸引消費者眼球，激發消費者好奇和興趣。創意本身是無法界定，但當被品牌所承載，就有了創意的優劣好壞之分。

跨界營銷創意要把握住兩原則：

A.符合品牌定位且與品牌有效關聯，創意是為品牌服務的，只記住創意本身有多好，而忘記品牌注定徒勞無功。 ?

B.抓住目標客群，對消費者產生記憶，記憶包括多方面，情感記憶？場景記憶？建立記憶優勢，提供給消費者一個選擇你的理由。 ?

以下總結兩種常見創意方式供參考：

第一、情感共鳴 ?

消費者是很容易“被感動的”。找到消費者內心深處的需求，促使消費者產生共情。以網易云音樂和亞朵酒店的睡音樂酒店為例，音樂和睡覺同屬于放松的方式，是具備先天聯系的，當二者緊密結合起來，就是心靈和身體的雙重放松，讓消費者感知到有品質的停歇，沉浸式場景，滿足消費者情感需求。網易云和農夫山泉合作的“樂甁”品牌視頻，主輸出文案，如“再見，又不是再也不見”、我從未擁有過你一分鐘，心里卻失去過你千萬次等，抓住其目標消費群體的痛點，與用戶進行情感鏈接。

第二、用戶可參與的互動式創意 ?

跨界營銷很容易陷入一個誤區，幾個品牌聯合起來開始造勢，自認為搞得火熱，實際上消費者像是一個觀眾，臺上演的火熱，臺下的人并不知道在做什么，最終導致消費者沒有產生使用和購買的欲望?？缃鐮I銷切記不能和消費者割裂聯系，采取多種互動創意形式，讓消費者能夠參與進來，增強體驗感。COSTA的“車載”咖啡館、《全職高手》和美年達的VR瓶等都是在主打體驗的互動式創意，讓消費者能夠與品牌玩起來，嗨起來。

五、找到合適的方式和渠道去傳播 ?

首先根據跨界營銷的關鍵動作明確傳播形式重點 ?，以線下為主，帶動線上，還是以線上為主，帶動線下？

其次根據目標客群確定傳播渠道 ?，是短視頻平臺？微信公眾號？還是微博？

最后把握傳播節奏 ?，一般跨界營銷的套路是以時間為連接，活動前期預熱、活動中宣傳造勢、活動后持續跟進。

在傳播中要注重兩個傳達的效果，一是產品傳達 ?，傳播中是否有效向消費者傳達產品本身，讓消費者能夠感知產品，體驗產品、分享產品，而不是停留在跨界營銷的話題和熱度中。二是理念傳達 ?，傳播中的核心訴求點能否被消費者認同，并產生使用和購買動機。

跨界營銷是最火爆的營銷手段之一，眾多品牌蜂擁而去，想要分得跨界營銷的一杯羹。但細心觀察就會發現，選擇跨界營銷的品牌大多是有一定品牌資產和知名度的，它們基于某種意圖在謀求某種突破。 ?而有些品牌在當前自己面臨的現狀還沒有搞清楚，沒有一定的品牌資產和知名度的積累，并不適合跨界營銷，這也就形成了跨界營銷的門檻 ?。

隨著市場細分和海量信息碎片化，消費者的注意力逐漸被吸引，跨界營銷勢必要更加火爆，但跨界營銷只是營銷手段的一種，是在加持品牌力量，當前尚不能成為品牌營銷的主力。跨界營銷始于品牌，但未來不會止步于品牌 ?，會包含越來越多的層級和領域，是否能獨成一派，構建用戶生態體系，尚未可知，跨界營銷仍是一場還未打贏的持久戰。