近日，筆者在北京五道口購(gòu)物中心探店，發(fā)現(xiàn)這個(gè)商圈的排隊(duì)王不是西貝、江邊城外等常常在各大商圈人氣前三的品牌，而是主打北京菜的局氣。從大眾點(diǎn)評(píng)上也能看到，局氣五道口店不僅獲得5星好評(píng)，還登上了五道口美食熱門榜第3名。

經(jīng)過(guò)探店分析，筆者認(rèn)為局氣能在五道口商圈成為餐飲人氣王，除了老北京氛圍十足、處處有玄機(jī)的店面環(huán)境外，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的精心設(shè)計(jì)從而覆蓋多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景也至關(guān)重要。

1.“排隊(duì)王”局氣：覆蓋多場(chǎng)景，做厚客群 ?

局氣在五道口的門店面積不小，在七八百平米左右，這樣的面積在商場(chǎng)里可以說(shuō)是大店了，但這絲毫不影響局氣成為排隊(duì)王，即便是周一至周四的工作日，局氣也會(huì)是僅有的幾個(gè)排隊(duì)的品牌之一。

目測(cè)發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)消費(fèi)場(chǎng)景主要以朋友、同事或同學(xué)間的小聚、家庭聚餐以及一部分宴請(qǐng)為主，客群涵蓋了年輕情侶、朋友、家庭、學(xué)生、游客等各類群體。從店內(nèi)的開(kāi)臺(tái)結(jié)構(gòu)和每桌的消費(fèi)人數(shù)可以看到，從2人臺(tái)、4人臺(tái)、6人臺(tái)、8-10人甚至12人的包間都有，而且用餐高峰期都是人滿為患。而局氣在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的精心設(shè)計(jì)，確保了這樣的多場(chǎng)景覆蓋和客群寬度的有效實(shí)現(xiàn)。

2.局氣的產(chǎn)品：家常不平常 地道北京味 ?

局氣用“家常不平常，地道北京味”來(lái)定義自己的北京菜，源自北京家常菜，但又是不平常的做法，這極為精準(zhǔn)的道出了局氣北京菜的真諦，筆者認(rèn)為局氣從4方面表現(xiàn)出了“家常不平常”，用這樣的“地道北京味”讓顧客慕名而來(lái)、蜂擁而至。?

有經(jīng)典—北京烤鴨 ?

說(shuō)起北京菜，當(dāng)然少不了北京烤鴨了，局氣不僅有普通烤鴨，還有能寫(xiě)字的文房烤鴨，這是顧客們必點(diǎn)的經(jīng)典產(chǎn)品之一。

除此之外，也有像醋溜木須、京醬肉絲、芫爆肚絲、芥末鴨掌、驢打滾、艾窩窩、炸灌腸、炒肝等經(jīng)典的北京菜和北京小吃。

有根源——局氣傳家菜 ?

“家常不尋常”的另一個(gè)巧妙的表現(xiàn)就是，把北京胡同街坊大爺阿姨大姐家里的家常菜引進(jìn)來(lái)，作為局氣傳家菜，讓家常菜有了根源，看似尋常的家常做法，但是有了根源、成為傳家菜之后，就不尋常起來(lái)了。

?劉阿姨米粉肉

有講究——佛跳墻、貝勒爺烤肉 ?

除了烤鴨和傳家菜，局氣還有不少有講究的菜品，比如佛跳墻、蹄筋燒海參、貝勒爺烤肉、干燒野生大黃魚(yú)等等，像這一類菜品，有的是原料講究，有的是工藝講究，有的是來(lái)歷講究，這類菜品的點(diǎn)綴，讓家常菜講究起來(lái)。

?貝勒爺烤肉

有創(chuàng)意——蜂窩煤炒飯、兔爺土豆泥 ?

局氣有9張圖戰(zhàn)略，就是讓顧客在朋友圈分享的時(shí)候，在店里最少能拍到9張可以拿出去曬的照片，這里面有創(chuàng)意、有顏值的產(chǎn)品就承擔(dān)了“顏值擔(dān)當(dāng)”的重任。

比如能點(diǎn)火、真像蜂窩煤一樣的炒飯，比如做成兔爺一樣的土豆泥，比如做成棋盤帥有何用的豌豆黃，比如做成燕子的局氣豆腐……

3.巧妙設(shè)計(jì)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ?

有鎮(zhèn)得住場(chǎng)面的大菜 ?

對(duì)于聚餐、待客的消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，不管是多人還是兩三個(gè)人，總得有一兩道大菜硬菜才能鎮(zhèn)得住場(chǎng)、請(qǐng)客有面子，在這樣的大菜上，局氣有烤鴨這樣的經(jīng)典產(chǎn)品，也有128元的二姐夫熏肘子、108元的干燒野生大黃魚(yú)、98元的佛跳墻和蹄筋燒海參等有講究的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品足夠滿足聚餐、待客的大菜需求。?

數(shù)量豐富、大菜小菜組合隨意 ?

為了實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景的覆蓋，局氣用數(shù)量豐富的產(chǎn)品進(jìn)行支持，十大板塊一共94道產(chǎn)品，各個(gè)板塊豐富的產(chǎn)品數(shù)量，讓各類消費(fèi)場(chǎng)景有了較大的選擇空間。

對(duì)于多人的聚餐待客來(lái)說(shuō)，幾道大菜加上各個(gè)板塊的其他產(chǎn)品，可以組合出一桌豐盛的宴席，而對(duì)于人數(shù)較少的小聚來(lái)說(shuō)，一道大菜加上數(shù)道熱菜涼菜，也能組合出一桌豐富的飯菜，即便是吃頓便飯的客人，也可以在熱炒、冷盤、主食、小吃中點(diǎn)出價(jià)格實(shí)惠的飯菜組合。

拉開(kāi)價(jià)格區(qū)間，實(shí)現(xiàn)豐儉由人 ?

局氣能夠通過(guò)數(shù)量豐富、大菜小菜搭配的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的隨意組合，另一個(gè)前提就是各個(gè)板塊拉開(kāi)價(jià)格區(qū)間，最終實(shí)現(xiàn)豐儉由人。

以烤鴨為例，既有188元/套的文房烤鴨，也有148元/套的普通烤鴨，同時(shí)還提供88元/半套的選擇，這就讓多人聚會(huì)的場(chǎng)景有了選擇空間，同時(shí)也讓2-4人的小聚場(chǎng)景有了點(diǎn)半套烤鴨的選擇。同樣提供半份或不同選擇的菜品還有熏肘子、佛跳墻、四喜丸子。

在其他板塊，價(jià)格區(qū)間也分別都在22-128元、29-98元、8-108元等等，熱炒板塊的價(jià)格區(qū)間拉的最大，最高的是干燒野生大黃魚(yú)108元，最低的是醋溜白菜8元，這就給顧客在不同場(chǎng)景下，有了較大的選擇余地，聚餐待客的可以多點(diǎn)些大菜、高價(jià)菜，隨意便飯的可以點(diǎn)些實(shí)惠的菜，價(jià)格不敏感的可以多點(diǎn)些，價(jià)格敏感的可以少點(diǎn)些，這就實(shí)現(xiàn)了豐儉由人。

4.勝加方法：用產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景

局氣這個(gè)案例，也正印證了勝打造產(chǎn)品的一條核心方法——用產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景：鎖定品牌所要的消費(fèi)場(chǎng)景，是單一場(chǎng)景還是多場(chǎng)景，以及具體覆蓋哪些消費(fèi)場(chǎng)景，然后通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的精準(zhǔn)設(shè)計(jì)，最終用產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景。