在當(dāng)下群雄逐鹿、波瀾迭起的餐飲商戰(zhàn)浪潮中，如何勝出？如何快速塑造自己的品牌？如何擁有自己的核心競爭力？我的觀點是打破固有的思維和規(guī)范，創(chuàng)造新的品類，開創(chuàng)品類成為第一。

? ? 塑造強(qiáng)大的品牌顯然不能只立足于品牌本身，只有通過思考品類才能塑造強(qiáng)大的品牌，品牌只是營銷中直觀可見的一個方面而已，每個強(qiáng)大的品牌底下都有一個具有潛力的品類在支撐，一個品牌的強(qiáng)大和品類本身的強(qiáng)大密不可分。

　　一、成為心智中的第一品類

? ?大家都知道“旺順閣”因為它是“魚頭泡餅”這個品類的開創(chuàng)者，大家也都知道“海底撈”因為它是火鍋這個品類的領(lǐng)導(dǎo)者，我們都知道登上月球的第一人是“阿姆斯特朗”卻很少去關(guān)注第二個、第三個登上月球的人。再如涼茶王老吉、智能手機(jī)蘋果等等有一個共同的特點它們都是一個品類的開創(chuàng)者，且主導(dǎo)了品類，成為新品類的代名詞。當(dāng)你的品牌是新品類的第一品牌時，就形成了深深的護(hù)城河以此阻隔競爭對手。

　　二、聚焦品類進(jìn)化

　　首先是消費導(dǎo)向：消費導(dǎo)向下的品類創(chuàng)新是以消費需求為出發(fā)點的品類創(chuàng)新。中式快餐領(lǐng)導(dǎo)者“真功夫”營養(yǎng)還是“蒸”的好!是因為消費者在用餐時具有“營養(yǎng)健康”的需求

其次是競爭導(dǎo)向：競爭導(dǎo)向催生出新品類的創(chuàng)新和進(jìn)化，品類的進(jìn)化是由競爭倒逼的，要么創(chuàng)新品類要么擺脫價格戰(zhàn)，通過差異化的手段區(qū)隔競爭對手。如火鍋品類中的鵝腸火鍋、牛肉火鍋、毛肚火鍋等等

　　最后是技術(shù)導(dǎo)向：消費導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向催生出來的品類創(chuàng)新很多時候都需要在技術(shù)上得以實現(xiàn)，如果企業(yè)自身技術(shù)無法支撐產(chǎn)品創(chuàng)新，那么品類創(chuàng)新是無法落地的，只能成為一個概念。

　　三、品類創(chuàng)新的路徑

　　其一、品類細(xì)分是品類創(chuàng)新的一種常規(guī)方法，就像“面”這個品類，細(xì)分為味千拉面、遇見小面、蘭州牛肉拉面、重慶小面、老北京炸醬面等等。通過細(xì)分的新品類和老品類是并列關(guān)系，鎖定核心的目標(biāo)群體是品類細(xì)分的關(guān)鍵。

　　其二、品類的升級創(chuàng)新就是一種“借勢”策略，是建立在老品類基礎(chǔ)上的創(chuàng)新。創(chuàng)新品類和老品類并非并列關(guān)系而是遞進(jìn)關(guān)系。例如“非油炸方便面”就是“方便面”的品類升級。

　　其三、品類的創(chuàng)造，通常都是打破原有傳統(tǒng)的一切，完全的創(chuàng)造，通過跨界的融合而來。例如傳統(tǒng)食品“皮凍”品類，創(chuàng)新了果凍。中國的餐飲業(yè)存在較大的品類創(chuàng)新空間，意味著企業(yè)可以通過開創(chuàng)品類的方式來塑造自己的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　四、紫海戰(zhàn)略

　　從品類的戰(zhàn)略來講品牌要避開激烈競爭的紅海，因為紅海是市場的主流，賣得多，但價格競爭慘烈，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高；藍(lán)海市場溢價好，競爭少，但市場有限，存在著不可控的風(fēng)險與陷阱；我于2012年研究開發(fā)的“餐飲紫海戰(zhàn)略”商業(yè)模式，就是為餐飲企業(yè)解決連鎖發(fā)展中的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃課題，目標(biāo)是超越藍(lán)海的紫海市場，將紅海產(chǎn)品賣出紫海價格：既要賣得好，又要賣得貴。例如，重慶大隊長火鍋在重慶主城開店很成功，其奧妙在于采用了“最傳統(tǒng)的+最現(xiàn)代的=最了不起的”紫海戰(zhàn)略定位，用一種輕松、幽默、時尚的方式，讓食客更好地解讀傳統(tǒng)文化，給傳統(tǒng)的重慶火鍋注入了新的吸引力。

? ? 從定位的角度講，品牌塑造的過程，其實就是一場“占位第一的戰(zhàn)役”，能否把自己定位在一個細(xì)分領(lǐng)域里面的第一品類這是核心關(guān)鍵。塑造品牌的本質(zhì)是鎖定品牌與品類，先有品類再有品牌后有形象，開創(chuàng)品類只是手段，那么核心的目標(biāo)是成為潛在消費者心智中品類的代表，通過聚焦核心品相打造專家品牌。試問餐企你是誰？品類？訴求？的確對有些企業(yè)來說塑造品牌的過程是一場艱難之旅，在接下來的續(xù)篇中，將為大家化解在塑造品牌過程中的阻力。

延伸閱讀：

餐飲大競爭時代下，塑造品牌的12個基因密碼之洞察

(文章為作者獨立觀點，不代表紅餐網(wǎng)立場，轉(zhuǎn)載請注明作者及出處。入駐作者專欄請聯(lián)系小編：QQ 384643049）