正月，宜展望。

2024年會變好嗎？

如果從2017年算起，至2023年，消費市場已經走過高開高合的七年，從“所有賽道值得重做一遍”的創業熱，到資本退潮后集體過冬，消費品牌和渠道的擁擠與冷清、興與衰的故事還在上演。

2023，消費主義決然走向它的反面，平價品牌接過消費大旗。所有電商公司都想成為拼多多，所有連鎖零售都想成為蜜雪冰城。許多創業者們的年度命題凝聚成一則：把價格做下來，而后活著。

來到2024，“你們的產品會降價嗎？”“出海的機會究竟有多大？”“消費公司要不要IPO？”“消費投資人要不要出手？”春節前夕，我們廣泛邀請消費各個領域的創業者和投資人，就八個核心話題，向他們發出了針對性提問。

這些問題涵蓋宏觀趨勢、線上/線下變化、規模和盈利抉擇、經營策略、投資創業等不同維度。我們好奇這些消費市場的長期主義者，在2023年看到的、親身經歷過的故事，以及他們面對2024年如何判斷、如何行動。受限于篇幅，我們僅就受訪嘉賓的部分核心觀點，以摘要形式呈現。

他們分別是消費品牌創始人：

Babycare創始人兼CEO 李闊、Klook中國區總經理安文、挪瓦咖啡創始人郭星君、奶酪博士創始人Jason、鳥語花香聯合創始人 Sunny、未及積木創始人林薇、新零無酒精創始人兼CEO孫曉楠、小黃象創始人王毅

消費投資機構合伙人：

黑蟻資本 何愚、美團龍珠 朱擁華、加華資本 宋向前、番茄資本 卿永、啟承資本 常斌、挑戰者創投 周華、絕了基金 楊偉

（感謝所有受訪者支持）

01

2024，你們（被投）的產品會降價嗎？

何愚（黑蟻資本創始合伙人）：價格分化不僅是同一領域的內部分化，而是一個用戶選擇“喝9.9元的咖啡，看999元的演唱會”，是因需要層次不同導致的價格分化。在生活方式消費的方向，差異化做得好的企業更有定價能力。同時，越是滿足基本需求的品類，越受到性價比消費趨勢的影響，典型的是食品飲料和餐飲。但整體來看，因需求不足導致的降價在各領域都較突出。

卿永（番茄資本創始人）：對于品牌來說，要么守住價格，提高質量或體驗；要么守住質量與體驗，降低價格。去年大家都在卷價格，卷價格永遠沒法卷贏頭部，最重要還是要注重經營質量。

預制菜一定不是餐廳的競爭力，餐廳之所以有競爭力，一定是做了家里和便利店很難輕易替代的事情。堂食的就餐感受也很重要，用戶在這里坐下來，是由視覺、嗅覺、味覺、甚至聽覺、觸覺等綜合體驗決定的這頓飯吃的好壞。無論是快餐還是高端餐飲，只要不是照這個趨勢走，統統都是錯的，這在全球范圍內都是一樣。

李闊（Babycare創始人兼CEO ）：過去很長時間，中國的母嬰產品都在價格戰里打轉，Babycare則是反其道而行之，因為好的產品，研發、原料、供應鏈等很多成本沒法省。未來我們也一定不會去打價格戰。2023年可以看到，中產家庭在可選產品的消費力上下降了，但在孩子身上的支出并不會減少，關鍵還是在于產品夠不夠好，能不能去支撐這個價格。

Jason（奶酪博士創始人）：奶酪的價格肯定是有影響的，消費者更加價格敏感，越來越關注質價比，但核心還是我們能否做出足夠好、差異性的產品去滿足消費者需求。

高端人群對于價格的敏感度沒有那么高。特別是“會看配料表的媽媽”這一群體，她們會有自己獨立的判斷，而非受價格單一影響，這群人肯定是我們的基石用戶。

林薇（未及積木創始人 ）：我們一些價位的產品確實有往下降，比如22年最高的產品價格是800元，去年有把同系列的價位下拉到500元。除此之外其他基本沒怎么動過。

潮玩品類還是非剛需的精神消費，大家已經卷到需要賦予商品情緒價值的程度。我們的產品開發，還是會注重產品的創意性、高顏值、驚喜點。消費者對同一價位段內的價格不會太敏感，還是很看重于“這個東西我喜不喜歡”的第一感覺。

郭星君（挪瓦咖啡創始人）：價格戰是階段性做法，不可持續，對大多數品牌來說都是。平臺之間的價格戰，除了是培養用戶的習慣，本質上也是一種消耗戰。挪瓦服務的是2~4線城市的年輕群體，產品還是保持在15元左右的價格帶。我們更愿意把資源投入到對品牌長遠發展有利的方面，而不是低價競爭。

安文（Klook中國區總經理）： 在出境游領域，我們經?？梢钥吹揭恍┍容^驚艷的事情，比如說去年我們獨家全球銷售Taylor Swift新加坡演唱會，兩張門票加一晚酒店的模式，定價從6k最高到2.3萬，近十萬份仍然6小時售罄，其中VIP位置中國用戶占比過半。

但這不代表大家會盲目消費，比如一個出境游消費者會說，“我可以買貴的，但是我不會買貴的。”消費者并不全是降級，大家更多是在考量商品的性價比，以及消費體驗的獨特性，這點在文旅行業具有一定優勢。

02

2024年，生意的增量從哪里來？

朱擁華（美團龍珠創始合伙人）：有兩類公司會發展比較好，一是價格低，性價比特別好；二是下沉。又下沉、又便宜，雙贏。再者是出海，但不是什么公司都適合，出海的好公司特點是，頭牌公司、資金量大、現金流比較好。23年最被動的是中游，中游品牌、中游行業、中游公司。

以前我們用12個月看，這次不行，你要從去年1月份看到24年的12月底，把12個月拉長到24個月看，現在還沒有到總結的時候。這個時候別著急，活下來挺重要的。現金流是否轉正，店面利潤有沒有大幅減虧，賠錢的是不是堅決砍掉了，得看這些。如果看不清楚宏觀，只看到、聽到微觀的一些東西，特別容易在年底的時候開始做總結，年初定一個大發展的計劃，這就很糟糕。

大部分消費企業要過冬式生存，管好現有的店，要把整體價格努力往下降。觀察自己的店的每一天的變化，這是最好的。尤其你手里有個二三十家店，這種是觀察是最細的，等待下一波紅利機會。

李闊（Babycare創始人兼CEO）：行業總是有風口，但有風口往往會帶來“虛胖”的繁榮。外部環境遇冷未必是壞事，它是一個試金石。雖然中國的出生率在下降，但中國母嬰市場的單客經濟、整體規模等，仍非?？捎^，存量博弈是我們一直在做的事，能把市占率往上漲漲，也是很大的生意。

母嬰行業很多品類還沒有形成穩固的競爭格局，比如零輔食行業，無論拓品類還是拓渠道，都還可以往前跑。從日本的經歷看，日本的出生率下滑，倒逼日本品牌走向全球。從長遠來看，中國品牌出海是大趨勢。

Jason（奶酪博士創始人 ）：奶酪棒作為奶酪的一個分支，這個品類過往長得太快， C端賽道2017年整體40億，2019年70億，2021年130億，2022年142億，2023年的數字沒有出來，但我認為會下降二三十個點，算是“適當的回調”。如果這個數字從17年拉到23年，仍然是高過整體的增長。

中國未來的10年、20年，滲透率都會持續增長的賽道不多了。奶酪肯定是其中一個。有投資人跟我們交流的觀點是，他們認為有三個賽道滲透率會持續的增長，奶酪、咖啡和寵物食品。

03

衣食住行”，哪個領域分化最明顯？

周華（挑戰者創投管理合伙人兼CEO ）：表現最明顯的可能還是“食”。“衣”、“住”、“行”雖然也都是剛需，但每個人之間的差距一直都很大，頻次和可替代的方案也相對較多，改變起來的門檻其實是比較高的。而“食”更剛需、更高頻，改變起來也比較容易，所以反應是最快的，感知也是最為明顯的。

一方面，很多高端的餐廳生意沒有那么好了，另外，一些快餐發展的很快。比如我們投的馬記永，生意都還在增長。在“食”上，是剛需和高頻的，但我們會考慮每一頓飯的成本。大家越來越理性，就不太會在乎一些不能帶來價值的東西。其實2023年就已經開始了，但也不叫分化，是普遍的向著更加理性靠攏。

常斌（啟承資本創始合伙人 ）：消費者支付能力和意愿的下降是造成“消費分化”的主要原因，但是在哪里“降”和在哪里“升”是個性化的，因此難以總結和預測。

我們反而更加關注哪些消費習慣和趨勢是“普適”和“穩定”的，我們旗幟鮮明地看好食品行業。“食”的頻次是最穩定的，而消費者可以通過降低“體驗式”或“悅己型”消費的頻次來減少開銷。我們認為，上游高質量生產和渠道效率變革，會催生百億級別的國民級品牌和全國性連鎖，實現“高質低價”，提升消費者總體的體驗。

宋向前（加華資本創始合伙人 ）：衣食住行是剛需。每一行圍繞著衣食住行、吃穿用度，都有可能誕生全球的行業冠軍。未來我們可能面臨類似于日本資產負債表衰退的經濟下行發展的態勢，在這個過程中，就需要抓住80%中國人的80%的基本需求。看哪個行業最剛需，同樣的行業里哪個品類最剛需，這是相對的。

04

下一個渠道增長點，線上還是線下？

孫曉楠（新零無酒精創始人）：不同的品類的消費出發點不一樣，酒水飲料基本盤還在線下。我們的渠道是按照一月、一周、兩小時、一小時來喝完進行劃分。一個月喝完，對應是電商，一周是會員店，兩小時是即時零售，一小時就是餐飲、夜場。

我們去年增長蠻多的，但線上增長的非常有限，從22年開始，大家就不投放了。21、22年燒錢越猛的，23年跌的越厲害。我個人觀察，“小B快抖”這種興趣電商今年會進一步增長。大家花錢更謹慎，會有更多碎片的時間“逛”，而不是直接找平臺下單。

林薇（未及積木創始人）：23年我們渠道發生很大的變化。電商起家，一開始線上自營占比大7成，慢慢6成、5成，到23年電商大概只有3成，24年預估更少，可能只有2成。我們天貓去年做了2000萬，如果產品跟23年一樣，今年還是會維持大概持平的體量。抖音今年增長可能還得翻番。其他增長主要在得物、淘寶以及山姆等零售渠道，最近有款產品在山姆賣了10萬單。

Jason（奶酪博士創始人）：奶酪的基本盤還是在線下，70%的市場，線下23年有很大的結構性變化，低溫奶酪棒在傳統商超出現下滑，但三個渠道還是有紅利，第一，會員店，第二，零食店，第三，便利店，結合一些特渠，還是有快速增長。另外，常溫奶酪棒和新型的奶酪品種，在一些新的線下零售渠道里快速增長。所以說，奶酪并不只是傳統意義上的低溫奶酪棒。

去年這一年，至少超過100個品牌退出奶酪這個賽道，包含一些前幾年看到品類紅利進來的。這個行業品牌的集中度越來越高，目前前八名的品牌，占據了80%以上的市場份額。這是去年這樣一個環境下誕生的結果。

我對于奶酪行業還是比較樂觀的，我認為24年相比23年，整個大盤，不管在B端、C端都會增長。

Sunny（鳥語花香聯合創始人）：我們更關注潛在的新興平臺，重點探索高 ROI 的實現，我個人很看好視頻號。品牌出海方面，我們更看好線下，但線下渠道的周期偏長，所以同步也會去做線上，針對不同的渠道屬性，去開發和匹配不同的產品及品類。

王毅（小黃象創始人）：消費肯定沒有以前那么熱，但依然是御寒最好的一個賽道。渠道方面，2024 年我們公司發力ToB和線下，目前已經進駐OLE超市和國家級運動員食堂、知名國際學校的食堂，希望在 24 年to B能夠實現大幅增長。

05

出海機會有多大？

李闊（Babycare創始人兼CEO）：出海選線上還是線下，取決于品牌想進入的市場，每個國家和地區的情況可能都不一樣。目前，Babycare的產品已進入全球30多個國家和地區，既有通過跨境電商走出去的，也有線下渠道。在線下，我們的出海布局不是大舉進攻、突擊猛擊，而是先做一些嘗試，目前尚處于小樣本測試階段。

郭星君（挪瓦咖啡創始人）：2024年1月16日，挪瓦咖啡澳門首店正式營業。澳門首店采用街邊店模式，菜單和國內門店相同，這是我們邁向境外的第一步。澳門店目前仍處于前期開拓測試階段，我們希望可以長期深耕澳門市場。海外市場的考察和布局也有在考慮中，整體還是會遵循先穩再快的原則。

孫曉楠（新零無醇啤酒創始人）：我們22年開始做出海，現在北美做了加拿大、美國，也進入了英國、中東。這些都是無醇啤酒最大的市場。我們的產品在西方國家也是很特別的，桂花、龍井這些國外是沒有的，讓他們覺得耳目一新。以前都是日本啤酒在中東賣，我們的產品出來之后反而有差異化。

06

2024，消費公司要不要IPO？

卿永（番茄資本創始人）：IPO在準備中的公司有很多，但實際真正進到這個階段還是不容易。門檻在于不僅要有規模，第一，門店經營數據質量要高，數據是拿出來要曬的。另外，要做好預期，市值和流通都不一定會很理想，上市了也要考慮分紅率的問題。對于投資人而言，既要考慮標的質量，還要關注價格。

好的企業沒有那么著急上市，有更重要的任務要做，不會把上市當做核心任務，是自然完成的。

周華（挑戰者創投管理合伙人兼CEO ）：上市本質上是退出的問題。因為大家退出有不同節點，比如這家公司是不是跟投資方簽訂的對賭，或者他預計在一級市場還能不能融到錢，是一個綜合的判斷。在我看來，2024年消費品行業會有更加多元化的退出途徑，關鍵還是消費企業本身的業務能力，真正好的消費企業對上市融資沒有那么迫切。

比如說，我們是不是可以考慮通過企業自身的盈利進行分紅，有些表現特別好的企業是不是想要回購，是不是可以整合并購。在海外，整合并購對消費品行業來講是非常主流的一種退出方式，我想在國內其實慢慢也會多種的退出方式來并行，而不只是單單是IPO。

消費行業的主要問題還沒有到“怎么退”。企業也只有把工作都做好了，才不用天天想著退的事情，這樣反而可能是容易退的。

宋向前（加華資本創始合伙人）：雖然現階段全球資本市場表現出現了波動，但優秀的消費品公司依然具有機會。在市場波動的情況下，不僅是二八法則、馬太效應，更大的可能是冪律定律，真正的強者恒強。在下行的經濟周期，伴隨著出清加速形成產業集約化趨勢，形成真正的頭部企業和品牌效應，中國消費開始從僅加強規模的所謂500強企業時代，快速進入到真正競爭企業綜合競爭實力的品牌100強時代，未來是中國品牌企業真正形成的時代。

楊偉（絕了基金合伙人 ）：該上的還是會保持正常的節奏往前走，這里面的動力是什么呢？第一，早期的投資機構它投的比較早，絕對估值比較低，即使在目前這種環境下，賬還是可以算得過來。第二，港股現在肯定是一個非正常的市場，但是先上到牌桌上來，未來變好的時候就有機會。

常斌（啟承資本創始合伙人）：對于健康經營，穩定發展的企業，又需要通過上市獲取更多發展資源，我們的觀點是，能上就上。

問題是過去很多企業把上市當成了終極目標，把“市值”當作了衡量企業價值的唯一標準。從長期看，企業價值應當圍繞持續的增長力和不斷優化的盈利能力來評價。我們投資機構也應該改變“押注上市”變成唯一退出手段的模式，尋找更多從有好利潤、強現金的好生意中產生分配的機會。如果思路扭轉，“是不是IPO好時點”這個問題也不重要了。

何愚（黑蟻資本創始合伙人）：相對于 IPO 的時間節點判斷，我們更在意是否持有優質和可持續的資產。

07

2024，消費投資機構要不要出手？

朱擁華（美團龍珠創始合伙人）：每一波消費都是抓代際，大約在22年開始，整個消費土壤就往下走。2024年變化可能不大，但是到了2025年，因為有三四年沉積，包括05后消費能力和選擇提升，還是空出來一些品牌機會。大概率還是老品類，盡量不要創造新品類。老品類新品牌可能會有一些機會。

供給端的變化現在判斷不出來，但至少資金不可能像以前那么多。消費這個行業好在現金流好，投資不是不能投，會更早一些。因為估值體系的回歸，也會給一些更前期或者相對比較耐心的消費類投資人一些機會。

何愚（黑蟻資本創始合伙人）：資本市場的冷熱和企業經營的好壞不一定同頻。作為一級市場投資人，我們需要做的是理解產業要素的關鍵變化，從而把握住結構性機會，而不是根據資本市場的表現倒推我們的投資策略。2022年以來，消費最顯著的特點是利潤空間收窄，并且性價比趨勢可能會更長時間地影響消費行業，這會引發成本的重構和競爭格局的變化。

所以我們會持續看這幾類投資機會: 減少中間環節 & 終端模型創新的商業模式；通過供應鏈技術迭代來降低制造成本，實現渠道與生產共同升級的品牌；商業模式出海 & 產品產業出海的機會；人群結構變遷下的的銀發產業?，F金流，及其他關乎效率的重點 KPI，是我們最看重的指標。

常斌（啟承資本創始合伙人）：我們的投資策略是聚焦基礎、剛需消費，圍繞品牌和零售兩大主題去做布局。目前我們的投資組合已經構建了一個銷售額700億元的消費集團。面對市場環境現狀，我們也做出了策略演進：從追逐絕對增長的“成長型”投資轉向綜合“增長、利潤、現金、價格”的“價值型”投資。但好公司憑什么要你的錢？這對投資機構在深入產業的價值判斷和深入業務的主動增值能力提了更高的要求。

08

2024年，你本人最大的課題是什么？

朱擁華（美團龍珠創始合伙人 ）：今年我的第一個任務就是保駕護航，有蜜雪、古茗等幾項目要上市。

卿永（番茄資本創始人）：第一是忙出海，去北美、東南亞，目前消費資本市場也更有確定性。美國中餐連鎖有很大的機會，一個是幫助中餐品牌出海發展，另一個是孵化華人在本土做服務美國本體用戶的亞餐連鎖。第二，忙國內的孵化投資。現在消費投資很冷，什么時候回歸正常需要等，既然要等，等久點也沒關系，我們把事做再深一點，從種子就開始。第三是集團業務，過去沒有要求盈利，主要打造投后價值和影響力，現在各事業部都要賺錢。我們依然在積極下手，但退出路徑要多元化些，項目會更嚴格選擇。

楊偉（絕了基金合伙人 ）：整個環境發生變化后，我們投資策略完全聚焦到產業。絕了基金2024年的重點在幾個賽道里生根，比如包子餛飩、水果零售、休閑零食。

常斌（啟承資本創始合伙人）：帶領團隊離“產業”更近一些，來減少資本市場劇烈變化帶來的短期噪音。

何愚（黑蟻資本創始合伙人）：專注、聚焦、持續。

Jason （奶酪博士創始人）：我們過往的三年半，趕上了品類紅利，渠道紅利，資本紅利，今天這三波紅利一個都沒有了。我們把這三波紅利去沉淀到一座工廠。我們仍然認為建工廠是做的最正確的決策之一。

能夠有幸參與到這波新消費浪潮，是我人生最波瀾壯闊的一段，見人見己見天地。焦慮的根源在于認知不夠，需要不斷學習。

孫曉楠（新零無醇啤酒創始人）：從2020一開始做這個事，一直就是要結硬寨，打呆仗，，日拱一卒，不貪功、不冒進。24年我認為還是要樂觀，對未來要有期待。

李闊(Babycare 創始人兼CEO)：除了產品，我更多精力還是放在組織和文化上。2023年，我在企業文化上花了很大力氣，這是一種“務虛”，但很有必要。Babycare每個月都會開一次比較大的管理層分享會，不聊業務，聊冰山以下的東西，比如說做這個品牌的意義，有什么現象是跟我們所要求的文化是相違背的，有什么要支持鼓勵的等等。這樣的事情做一兩次沒用，我們堅持了很久。環境遇冷時，團隊組織力的優勢就會更加突出。

本文轉載自36氪未來消費

訪談：楊亞飛 任彩茹

文：楊亞飛