首批推出六款臻選掛耳產品，僅開辟線上渠道。

12月25日，《零售老板參考》獲悉，瑞幸今日正式推出系列精品掛耳咖啡商品。官方資料顯示，根據咖啡豆產地不同，瑞幸首批提供6款Q-Grader（國際咖啡品質鑒定師）的掛耳咖啡產品，分別為埃塞俄比亞-耶加雪菲、哥倫比亞、巴西、云南普洱、埃塞俄比亞-西達摩、巴布亞新幾內亞天堂鳥莊園。

精品咖啡是對優(yōu)異品質咖啡的一種統(tǒng)稱，根據產地、溫度、海拔、處理工藝不同，精品咖啡豆能夠變化出遠多于大宗商業(yè)豆的多樣風味，且更加突出「地域風味」。物以稀為貴，由于品質上乘，精品咖啡在全球各大產區(qū)有著嚴格分級制度，加上產量較少，采購價格往往遠高于大宗咖啡豆（又稱“商用豆”）。

瑞幸精品掛耳咖啡產品圖，圖據瑞幸官網

高成本直接束縛了精品咖啡在大眾消費市場的想象空間。瑞幸過去兩年的現象級崛起，在模式創(chuàng)新之外，與星巴克、costa等傳統(tǒng)咖啡連鎖品牌無異，更多通過精選商用豆來穩(wěn)定產品供給，以及打造極為關鍵的「性價比」產品壁壘。

渠道方面，此次試水的精品掛耳咖啡采用輕渠道策略，提供三種購買渠道：官方APP/小程序「瑞幸潮品」、京東旗艦店、天貓旗艦店，并未上架到門店。

此次推出精品掛耳咖啡之前，瑞幸已經超額完成年初設定的“2019年門店數超越星巴克”的目標。最新數據顯示，瑞幸全國門店數已經達到4910家，并且還在加速開店當中，但標準化的落地本身并無新鮮感可言，瑞幸式的創(chuàng)新還需要在咖啡本身下更多功夫。精品咖啡在接下來的品牌發(fā)展第三年，又將是一個怎樣的開始？

01 為什么要切精品咖啡市場？ ?

瑞幸為何切入精品掛耳咖啡市場？從咖啡風味視角來看，或許比較容易理解。

無論是商用豆還是精品咖啡豆，都有酸、甜、苦、咸四種水溶性滋味，即便一位咖啡小白用戶，也能輕易感知其中區(qū)別。一杯咖啡的滋味表現，跟淺、中、深烘焙度密切相關。通常來說，淺中烘焙出來的咖啡以酸甜味為主，深烘則以苦味和咸味為主。但是，一旦混入瑕疵豆或者烘焙不當，淺中烘也會出現不討好的苦咸滋味。

烘焙工藝對咖啡連鎖市場產生直接影響，由于咖啡豆需求巨大，為了最大程度穩(wěn)定出杯品質，多以深、重度烘焙為主。這也是為什么，多數咖啡消費者想到咖啡味道時，條件反射想到的是“苦味”。

當然，以深、重度為主的烘焙策略并無不妥之處，尤其是對于全國性連鎖品牌來說，畢竟風味穩(wěn)定性的優(yōu)先級要高于多樣性，也再沒有比在不同城市、門店，都能喝到“熟悉”的味道更容易討好消費者了。

但不好的一面在于，深重烘焙之后的咖啡風味較寡，無法將咖啡風味多樣性體現出來。精品咖啡商業(yè)化的矛盾性也體現于此，不僅需要精品咖啡豆，對于咖啡制作工藝考驗同樣不小。

換言之，風味多樣性的必然前提是高成本，很難在平價消費市場進行推廣。

而精品掛耳咖啡，一方面可以根據咖啡豆風味靈活選擇烘焙方式，最大化呈現出「產地風味」，同時借助成熟的現代化工廠，盡可能多地降低精品咖啡消費門檻，從而實現精品咖啡的平價化。

02 既切深度用戶，也搶速溶生意??

此次瑞幸推出的精品掛耳咖啡為6袋起售，其中六種風味組合裝售價25.9元，單風味掛耳咖啡價格從19.9元~29.9元不等，這大概是現磨咖啡價格的六分之一。考慮到瑞幸日常打折策略，如果以五折來折算，一杯現磨咖啡大約能買3包精品掛耳咖啡。

《零售老板參考》認為，低價格帶、產地獨特風味，以及高便捷性，決定了瑞幸此次推出的精品掛耳咖啡面向兩類人群，一是開拓價格敏感的速溶咖啡用戶市場，這一群體仍是國內咖啡主要消費群體，約占到全國咖啡消費的七成。

二是沉淀快節(jié)奏生活狀態(tài)下的重度咖啡愛好者。瑞幸目前在全國落地的門店，多位于白領聚集的一線城市商廈寫字樓，核心用戶群工作節(jié)奏較快，咖啡消費的便捷性是剛需，而掛耳咖啡無疑讓這種便捷性更進一步。

精品咖啡風味多樣性，對于重度咖啡愛好者是一塊不可多得的寶庫，可以幫助培養(yǎng)深度用戶。換言之，花式咖啡利于拉新客，精品咖啡則可以幫助留住重點客戶。

之所以從掛耳切入精品咖啡市場，《零售老板參考》認為還有一個關鍵原因在于，瑞幸過去兩年持續(xù)進行補貼的經營策略，使得平臺沉淀下來的用戶，對于價格較為敏感。盡管瑞幸后續(xù)有意梯度降低補貼力度，但未來一段時間來看，價格仍是瑞幸用戶群決策的一個關鍵。

當然，不同于過去以快取店進行輕成本落地的方式，精品掛耳咖啡的「性價比」更多來自于咖啡生豆、烘焙及技術研發(fā)等上游環(huán)節(jié)。簡單來說，一是議價能力，二是研發(fā)技術。

而除了試水精品掛耳咖啡，瑞幸還正進行更多上游布局。今年7月6日，瑞幸咖啡烘焙（屏南）基地奠基儀式在福建屏南舉行。據悉，該基地是瑞幸和亞洲最大的現磨咖啡生豆供應商三井物產、亞洲規(guī)模最大的專業(yè)咖啡烘焙廠之一臺灣源友合資共建。根據媒體報道，該基地預計投產后年產能將達3萬噸熟咖啡豆，年產值15億元。

03 瑞幸的性價比受到挑戰(zhàn)？??

通過補貼以及輕門店的經營策略，瑞幸在全國咖啡連鎖市場迅速建立起了競爭壁壘，但進入2019年，這種性價比也受到了挑戰(zhàn)，其中以精品咖啡賽道最為突出。

精品咖啡市場今年掀起了一股「即飲風」，也即是通過掛耳咖啡、凍干粉/冷萃液等產品，將原本僅屬于少數咖啡愛好者的精品咖啡市場，帶到了大眾消費市場面前，崛起了像以天貓、京東、微信小程序等線上渠道為主的三頓半、時萃SECREE，以及Fisheye、Manner等線下輕成本落地的“網紅品牌”。

在資本推動下，這種精品咖啡商業(yè)化的探索已經逐漸深入，線上線下渠道趨于融合，以及紛紛更新產品線，搭建起覆蓋掛耳、現磨、咖啡周邊、器皿等品牌全產品線。精品咖啡平價化切入口不同，但平價化本身已經成為不可逆的趨勢。

當然，相比之下，瑞幸在精品咖啡的發(fā)展最大難題仍是星巴克。星巴克對于上游供應端的掌控能力優(yōu)勢明顯。

體現在云南保山的咖啡產區(qū)，今年已是星巴克中國連續(xù)三年推出云南臻選咖啡。并且從咖啡種植等上游源頭環(huán)節(jié)，延續(xù)到零售終端門店，打通整個精品咖啡的流通鏈條。

截止12月16日，瑞幸咖啡在華門店數達到4912家，較星巴克同期門店數多出600家。2019年年初，瑞幸計劃在年底前將門店數量，增加至4500家。下一個目標，則是在2021年底開出10000家店。

瑞幸作為中國咖啡連鎖崛起的代表，在門店數量上對星巴克中國的超越，只是一個開始。此前更多是受益咖啡上游標準化，而更加差異化的精品咖啡市場，也在考驗著瑞幸品牌運營功力。