易捷幫助中石化做加法。

便利店業(yè)內(nèi)不少?gòu)臉I(yè)人士，一直不太看得起中石化易捷便利店(以下簡(jiǎn)稱(chēng)易捷)。這家依靠加油站網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)布局的便利店品牌，以全國(guó)27362家門(mén)店數(shù)，榮膺中國(guó)便利店老大榮譽(yù)。大家不大看的起也不太服氣，覺(jué)得你這就是仗著國(guó)企資源堆起來(lái)的“傻大黑粗”型老大。

這種看法其中有些道理。易捷很多門(mén)店也就是個(gè)夫妻老婆店水平，單店日銷(xiāo)水平很低，主要客流過(guò)半來(lái)自加油司機(jī)。越是高速路服務(wù)區(qū)的易捷門(mén)店，越是缺乏便利店的氣質(zhì)，典型賣(mài)方市場(chǎng)下的產(chǎn)物。

但是完整去發(fā)現(xiàn)最近一年的易捷，有點(diǎn)令自詡便利店業(yè)內(nèi)人士的汗顏。這家公司平均一個(gè)月推出一項(xiàng)戰(zhàn)略級(jí)新業(yè)務(wù)，不斷將他們此前停留在紙面宣傳的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)——便利店、汽服、廣告、快餐、電商，整合出一體化的初具模樣。

快速創(chuàng)新混搭各類(lèi)業(yè)務(wù)到門(mén)店場(chǎng)景、不斷疊加門(mén)店即有功能、試圖突破非加油人群和時(shí)間的場(chǎng)景和需求……這種加班加點(diǎn)搞創(chuàng)新，從里到外搞合作的勁頭，還是大家熟悉的國(guó)企嗎?這不是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新公司才有的做派嗎?

你說(shuō)他是瞎折騰也好，是沒(méi)前途的跟風(fēng)也罷，你甚至可以在易捷那里找到一萬(wàn)個(gè)毛病，都沒(méi)關(guān)系。中石化有錢(qián)，經(jīng)得起折騰。老牌便利店企業(yè)自嘲自己有“彎腰撿鋼镚”的辛苦，新派便利店融資不到位就隨時(shí)崩盤(pán)的夸張。中石化易捷都沒(méi)有這些煩惱，人家想的是，趁現(xiàn)在公司有錢(qián)，趕緊發(fā)展好非油業(yè)務(wù)的規(guī)模水平。

易捷和整個(gè)便利店行業(yè)的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)，就不一樣。

01 什么都在跨界的易捷

易捷的最新一次創(chuàng)新出現(xiàn)在前天。4月22日，36氪報(bào)道稱(chēng)中石化易捷在北京地區(qū)門(mén)店，依托易捷加油APP，推出3公里內(nèi)一小時(shí)達(dá)到家即配服務(wù)。易捷門(mén)店是發(fā)貨店，即配物流履約方是達(dá)達(dá)和美團(tuán)。

這是一個(gè)放在今天沒(méi)有任何看點(diǎn)的線上業(yè)務(wù)標(biāo)配。全國(guó)各地差不多所有便利店品牌，包括街邊夫妻老婆店在內(nèi)，都已標(biāo)配外賣(mài)即配場(chǎng)景下的線上業(yè)務(wù)。

唯一有點(diǎn)意外的是，別人都是在美團(tuán)、餓了么、京東到家開(kāi)線上店，易捷對(duì)自家的易捷加油APP的裝機(jī)量、用戶(hù)數(shù)、活躍度是不是太有信心了?

還是易捷加油APP的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。當(dāng)大家還在“到家”、“到店”的模式當(dāng)中繼續(xù)探索方法論時(shí)，中石化易捷除了到家、到店，還整出個(gè)“一鍵到車(chē)”的到車(chē)零售場(chǎng)景服務(wù)。

2月15日，中石化宣布在北京地區(qū)加油站(其實(shí)其他地區(qū)也有類(lèi)似服務(wù)，比如湖南長(zhǎng)沙)，推出生鮮下單服務(wù)。大概購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景是，消費(fèi)者在易捷加油APP下單買(mǎi)菜，然后隔天開(kāi)車(chē)到指定中石化加油站，加油站員工直接將整箱蔬菜，裝到汽車(chē)后備箱。蔬菜包的生鮮貨源來(lái)自盒馬。

注意這個(gè)業(yè)務(wù)的上線時(shí)間，正值全國(guó)疫情的最高峰階段。中石化管這個(gè)叫“不下車(chē)不開(kāi)窗，三天量一整箱，一鍵送到后備箱，99元一家三口管三天”。

這個(gè)業(yè)務(wù)在當(dāng)時(shí)引發(fā)非常大的業(yè)內(nèi)業(yè)外關(guān)注。大家對(duì)于加油站賣(mài)菜，有著本能的疑惑和想象力缺乏。這個(gè)業(yè)務(wù)值得看待的鏈路創(chuàng)新在于：

第一，買(mǎi)菜是家家日常所需，開(kāi)車(chē)又是買(mǎi)菜的常用交通工具，兩者之間的工具連接條件很通暢。

第二，兩個(gè)固定要素確認(rèn)后，這種常規(guī)到店自提或即配到家模式之外，開(kāi)車(chē)去加油站提菜，就是一個(gè)附加的輕便動(dòng)作。即無(wú)論加不加油，只要開(kāi)車(chē)出門(mén)，哪怕繞點(diǎn)路去加油站，也不是費(fèi)力的事情。這樣，中石化作為商家省了履約物流成本;消費(fèi)者開(kāi)車(chē)順菜也省了到店自提的體力和時(shí)間。

第三，當(dāng)時(shí)正值疫情期間，全國(guó)各地買(mǎi)菜困難，加油站是不受疫情影響關(guān)門(mén)的地方。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，加油站應(yīng)該是可預(yù)見(jiàn)所有社會(huì)突發(fā)情況下，都不太可能關(guān)門(mén)的應(yīng)急供給。“吃住行”這三樣關(guān)乎人人最應(yīng)急的日常需求，加油站賣(mài)菜已經(jīng)撬動(dòng)了“吃、行”兩大要素。

當(dāng)然，這里面唯一有問(wèn)題的地方，還是疫情期間的賣(mài)方市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，并不能復(fù)制到日常場(chǎng)景的銷(xiāo)售價(jià)值。而且，這個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景里，易捷門(mén)店的功能一點(diǎn)不重要。這是汽車(chē)+加油站兩者的連接。

但是，更具體的來(lái)說(shuō)，是四個(gè)必要零售要素的重新價(jià)值定義：易捷加油APP頑強(qiáng)的在引流(流量平臺(tái))，顧客的汽車(chē)是個(gè)于雙方都免費(fèi)的履約工具(顧客不買(mǎi)菜也要開(kāi)車(chē)出門(mén))，加油站類(lèi)似零售業(yè)前置倉(cāng)或商品中轉(zhuǎn)樞紐(履約中心)，盒馬提供的品質(zhì)可靠貨源(供應(yīng)鏈能力)。

這四個(gè)要素發(fā)揮出的更生猛的創(chuàng)新場(chǎng)景，當(dāng)屬2019年9月推出的易捷咖啡。這是易捷聯(lián)合業(yè)務(wù)發(fā)展和融資規(guī)模都很艱難的連咖啡，一起推出的加油站咖啡項(xiàng)目。為什么說(shuō)是加油站咖啡呢?易捷這個(gè)“傻大黑粗”的品牌，竟然把易捷咖啡的名稱(chēng)，統(tǒng)一安排成“92#黑白咖啡，95#時(shí)尚特飲，98#精品系列”，你看了還有什么脾氣可言?

加油站賣(mài)咖啡，放在國(guó)外常見(jiàn)到不值一提。中石化的同行對(duì)手中石油，幾年前也推出過(guò)“好客咖啡”，沒(méi)鬧出什么聲響。究其原因，還是咖啡這個(gè)有點(diǎn)工藝門(mén)檻的飲品服務(wù)，不是那么容易撬動(dòng)咖啡人群的胃口。

簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是愛(ài)喝咖啡的人，在加油等待的時(shí)候，來(lái)杯咖啡是件很爽的事情。但是如果咖啡做得不好喝，加油等待的時(shí)候不喝咖啡也沒(méi)什么問(wèn)題。

中國(guó)人愛(ài)喝咖啡的人沒(méi)那么多，中國(guó)制作咖啡的工藝普世程度也沒(méi)那么高。兩者相加，易捷找連咖啡作為工藝、設(shè)備、原料的供應(yīng)商，倒是很聰明的做法。(獨(dú)家信息預(yù)告：連咖啡近期將全部退出現(xiàn)磨直配的咖啡業(yè)務(wù)，盡請(qǐng)關(guān)注《零售老板內(nèi)參》后續(xù)報(bào)道)

如果還要算上一個(gè)跨界混搭的生猛項(xiàng)目，3月中旬，水產(chǎn)類(lèi)生鮮B2B供應(yīng)巨頭國(guó)聯(lián)水產(chǎn)，已經(jīng)和中石化易捷達(dá)成合作，雙方要打造一個(gè)“易捷凈菜”的線上線下一體化生鮮項(xiàng)目。

還有易捷的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，易捷門(mén)店的純餐飲業(yè)務(wù)(非便利店鮮食)，易捷和多點(diǎn)合作的門(mén)店數(shù)字化業(yè)務(wù)，易捷還加盟了肯德基……基本上，中國(guó)零售業(yè)和數(shù)字化創(chuàng)新一半以上業(yè)務(wù)，易捷都在做。

易捷甚至從2008年成立至今，還孵化了一些知名的快消類(lèi)品牌商品。

易捷，你想干什么呀?

02 易捷是中石化的重要棋子

2019年1月，中石化銷(xiāo)售公司的上市計(jì)劃，已經(jīng)獲得高層部門(mén)的批準(zhǔn)。中石化銷(xiāo)售公司業(yè)務(wù)，與我們所熟知的中石化(早已上市)還不是一回事。中石化銷(xiāo)售公司有油品業(yè)務(wù)，還有非油類(lèi)業(yè)務(wù)。其中易捷便利店，就是中石化非油業(yè)務(wù)寄予厚望的業(yè)務(wù)品牌。

為了上市，易捷從2019年9月起，對(duì)外公開(kāi)招聘了大量高管。當(dāng)然，據(jù)《零售老板內(nèi)參》了解，截至目前，易捷的高管團(tuán)隊(duì)也沒(méi)招聘完成(今年1月宣布了原沃爾瑪高管加盟擔(dān)任易捷總裁等)。

中石化銷(xiāo)售公司的上市獲批，既需要提高非油業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)占比，也是反過(guò)來(lái)提升非油業(yè)務(wù)比重的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，現(xiàn)在中石化非油業(yè)務(wù)的占比，確實(shí)低得可憐，對(duì)比每年接近3萬(wàn)億的油品業(yè)務(wù)體量，易捷每年620億的銷(xiāo)售額(2018年數(shù)據(jù))，占比連2%都不到。畢竟，中石化是中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)的第一名。

但是，620億的銷(xiāo)售額，別說(shuō)放在便利店，就是放在這個(gè)實(shí)體零售業(yè)，也是排在前列的巨大體量。業(yè)內(nèi)一直高度肯定的的永輝超市，全年?duì)I收也就700億多點(diǎn)(上市公司份額)。易捷一家的份額，占到整個(gè)便利店產(chǎn)業(yè)1/5的體量。

易捷在中石化是小弟，在便利店產(chǎn)業(yè)可是大哥。當(dāng)它的門(mén)店業(yè)務(wù)創(chuàng)新和翻新開(kāi)始發(fā)力時(shí)，對(duì)于便利店行業(yè)引發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)也許沒(méi)那么大，但是對(duì)于中石化的意義就很大。

中國(guó)現(xiàn)在是全球第一大汽車(chē)銷(xiāo)售和保有量國(guó)家，不過(guò)也過(guò)了汽車(chē)市場(chǎng)容量增長(zhǎng)的最高峰。整個(gè)中石化希望重視非油類(lèi)業(yè)務(wù)的考慮，既有整個(gè)宏觀大盤(pán)子的現(xiàn)實(shí)考慮，也是國(guó)外油企已有經(jīng)驗(yàn)的照搬。

我們對(duì)比中國(guó)之外汽車(chē)產(chǎn)業(yè)和使用最為發(fā)達(dá)的美國(guó)來(lái)看。美國(guó)因?yàn)槠?chē)使用頻次、習(xí)慣、公路交通網(wǎng)絡(luò)等綜合基礎(chǔ)的發(fā)達(dá)，圍繞著開(kāi)車(chē)出行的一系列日常消費(fèi)場(chǎng)景，也是全球同行的參照樣本。

我們熟知的麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王等速食餐飲品牌，在美國(guó)就是標(biāo)準(zhǔn)的加油站餐飲。中國(guó)這幾年玩的自助購(gòu)物、自動(dòng)售貨、自主取餐等場(chǎng)景創(chuàng)新，排除數(shù)字化的技術(shù)迭代，其實(shí)老早就在美國(guó)加油站普及了。

中國(guó)零售業(yè)當(dāng)作頂?shù)啄ぐ莸拿绹?guó)Costco大賣(mài)場(chǎng)，在全球的任何門(mén)店，做重要的非零售類(lèi)業(yè)務(wù)，就是和汽車(chē)有關(guān)。加油、汽車(chē)后服務(wù)保養(yǎng)、汽車(chē)租賃，都是Costco玩的很熟溜的業(yè)務(wù)。

汽車(chē)和零售之間的關(guān)系，在于汽車(chē)天然對(duì)時(shí)效便利的要求，導(dǎo)致出行過(guò)程中產(chǎn)生的消費(fèi)需求，可以嫁接進(jìn)來(lái)。然后零售對(duì)于物流履約的交通資源占用，汽車(chē)也是最佳復(fù)合使用的工具。

這里面，加油站就是兩者連接的主要場(chǎng)景和載體，油企就成為最后最積極的推手。

這導(dǎo)致我們看到的現(xiàn)象就是，加油站在零售和消費(fèi)上的做的所有創(chuàng)新，都是在做加法，做場(chǎng)景功能的疊加。只要一個(gè)零售業(yè)務(wù)能加到加油站，油企就不需要放過(guò)。

更為妙處的是，加油站場(chǎng)景的零售，千萬(wàn)還不能做的精致，必須做的傻一點(diǎn)，糙一點(diǎn)。一旦開(kāi)始玩精致路線，那就中了零售業(yè)洗腦的圈套，那會(huì)完?duì)僮拥摹?/p>

因?yàn)榧佑驼緢?chǎng)景的零售和消費(fèi)，很難出汽車(chē)的圈子。它的一切功能和價(jià)值，最好還是牢牢把控住加油站的核心功能——汽車(chē)來(lái)加油產(chǎn)生的人、車(chē)、消費(fèi)需求。

厲害的男人在加油站都能撩到姑娘，但是沒(méi)人會(huì)在加油站安安靜靜地談戀愛(ài)。走精致路線的加油站零售，基本不可能玩的過(guò)社會(huì)零售同行們。

這也是整個(gè)便利店行業(yè)，從業(yè)務(wù)品質(zhì)上不大看得上易捷的原因。

整個(gè)便利店行業(yè)里，類(lèi)似易捷這樣做門(mén)店各種場(chǎng)景業(yè)務(wù)和功能疊加的品牌，當(dāng)屬蘇寧易購(gòu)旗下的蘇寧小店。蘇寧整個(gè)集團(tuán)的所有業(yè)務(wù)，基本上都想往蘇寧小店里添加。一度，蘇寧小店的擴(kuò)店速度，也有點(diǎn)追趕易捷的意思(反而不像以加盟為主的美宜佳)。

蘇寧小店為此交了學(xué)費(fèi)，付出了財(cái)務(wù)層面的慘痛代價(jià)。這是做小業(yè)態(tài)的必然矛盾，小小門(mén)店里，既要做的五臟俱全的豐富性，還要精細(xì)化到樣樣都有效率。

從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，中石化易捷沒(méi)有這個(gè)包袱，它是幸運(yùn)的。