路向何方？

核心導讀

????? 消費升級當下，新式茶飲的用戶偏好也逐漸多分化；

? ???新式茶飲的矛盾：高市場成長性，低上游標準化；

?? ??場景探索日漸深入，但究竟該如何定義一個好品牌？

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四年以前，彭心和愛人趙林用抵押房子從銀行貸來的800萬元，開出了三家茶飲店。這是奈雪的茶最早一批門店，如今這家新式茶飲品牌，更多是以行業首個獨角獸的身份廣為人知，全國門店數逐年更新至400余家。而在接下來的2020年，紐約店、東京店也已提上開業議程。

奈雪迅速崛起背后，新式茶飲已成為消費市場為數不多的明星賽道。昨日，36氪研究院聯合奈雪的茶發布的《2019新式茶飲消費白皮書》（以下簡稱“白皮書”）顯示，2019年中國茶飲市場總規模預計將突破4000億，這一數字是咖啡市場規模的兩倍。而中商產業研究院的數據則顯示，2019年中國現制茶飲潛在市場規模將達到近500億。

除了奈雪，還誕生了像喜茶、樂樂茶、茶顏悅色、煮葉等一系列新式茶飲明星項目。這些品牌們最成功的一點，可能在于抓住了80后、90后為代表的新中產消費群體——這一類人熱衷在社交網絡發聲，并且有驚人的購買力。根據白皮書的消費者調研數據，90后是新式茶飲最大用戶群，占到整體用戶的50%；80后緊隨其后，占比為37%，二者合計占比高達近九成。

但在高速成長同時，新式茶飲行業也遇到了不小的煩惱，“很多人對這個行業還是不太了解”，彭心觀察到，盡管他們收到了來自方方面面的關注，但外界對這個行業有“不太正確的認知。”一些人可能不知道，奈雪也賣手沖茶、冷泡茶等無糖茶。

蒙眼狂奔的新式茶飲賽道，究竟有著一個怎樣的消費畫像？?

分化中的茶飲市場 ?

中國茶飲市場走過不同發展階段，從早期的茶飲料沖劑，到臺式奶茶時代，并在2015年前后，新式茶飲逐漸走紅全國。這個過程中，茶飲產品體系和品牌一直在變，用戶消費價格、場景訴求也趨于多元化，尤其在新式茶飲崛起之后，這一特征表現尤為明顯。

彭心觀察到一個有趣的現象，如今定價在15~20元的中客單奶茶品牌越來越難做，甚至很多都不見了，但10塊錢以下為主的傳統奶茶，以及20元、30元+的新式茶飲品牌發展的都很好。茶飲的消費升級和消費降級，如兩條平行的線齊頭并進。

據悉，奈雪上個月在門店上了一款“霸氣酸奶車厘子”新品，由于原材料成本較高，售價達38元，明顯高于平均客單價，但反響出奇地好，“用戶能夠分辨出品質和性價比”，在彭心看來，消費者愿意為一杯茶飲支付更高的價格，前提是產品具有高性價比。

這一點也在白皮書中得到印證。在關于“消費者最關注的新式茶飲信息類型”的用戶調查當中，口感、種類和質量安全位列消費者關注度TOP3。與之相對的是，消費者對價格的敏感度就沒那么高了，與包裝外觀、促銷活動等信息相似，消費者均保持較低關注度。

消費者選擇新式茶飲品牌的關注類型，圖據“白皮書”，下同

消費者對于口感的偏愛，對于新式茶飲品牌來說，未嘗不是一件好事。在某種意義上來說，也是在鼓勵品牌進行更多新品創新嘗試，而非固守特定爆款單品。

到店、到家消費場景的分化，是茶飲市場表現出的另一大鮮明特征。

在到店購茶之外，外賣渠道也在迅速崛起。美團外賣的數據顯示，2018年全年新式現制茶飲美團訂單量達2.1億單。此外，來自支付寶的數據則顯示，茶飲行業每年外賣點單量正以50%的速度遞增，頭部茶飲品牌在線點單成交量 (手機點單及外賣)占比已超過50%。

飲茶偏好也逐漸出現分化。水果茶、奶蓋茶仍是新式茶飲主要產品賣點，其中水果茶在2019年新式茶飲頭部品牌銷量中實現領跑。但與此同時，一個明顯的變化在于，低糖、低脂等健康飲茶觀念逐漸深入人心。

奈雪的茶數據顯示，在過去的10個月內，有半數的消費者在購買茶飲時，選擇少糖或者不加糖。此外在過去的2019年，冷泡茶、手沖茶等無糖名優茶系列產品的銷量，更是已經高于芝士名優茶系列。

增長背后的新挑戰??

新式茶飲市場還在高速增長時期，但也面臨著不小的挑戰。

首先，主流用戶購買頻次并不高。白皮書的調研數據顯示，新式茶飲消費者月購茶杯數多數集中在5杯~14杯區間，占比高達83%；月均消費15杯及以上的用戶，僅占11%。此外，僅有4%的消費者屬于重度茶飲愛好者，保持著每天至少一杯的購茶頻次。

一個尷尬的現實是，對于大多數消費者來說，新式茶飲并不是日常首選。

在消費頻次有待進一步提升的嚴峻現實下，消費者對于單品牌并沒有表現出強忠誠度。調研數據顯示，僅有6%的受訪者是特定單一茶飲品牌的“死忠粉”，而對于茶飲品牌并不感冒的消費者占比20%，此外有超過74%的消費者，會在少數幾個頭部品牌之間搖擺。頭部品牌之間的用戶競爭異常激烈。

除此以外，新式茶飲在一線城市的布局已經趨于飽和。美團數據顯示，一線城市茶飲店數量在兩年內的增速遠低于其他低線城市。其中，相比兩年前，三線及以下城市新式茶飲店增加了138%，而在二線城市、新一線城市和北上廣深，增幅分別為120%、96%和59%。對于新式茶飲來說，一方面需要提高一線城市的覆蓋密度，與此同時，可能需要在二、三線城市進行更多滲透嘗試。

此外，新式茶飲目前主要仍以女性消費群體為主，占比高達7成，并且在不同年齡層，女性消費者占比均遠遠領先于男性。單一的用戶結構，會對新式茶飲連鎖發展產生巨大阻力。顯然，新式茶飲品牌們，接下來更多需要在男性群體挖掘增長可能。

除此以外，新式茶飲也面臨著高市場規模與上游低標準化的現實矛盾。“茶葉的標準化太差了，”彭心表示，即便是目前400家規模體量，他們仍很難獲得穩定的茶葉原料供給，更多需要自己深入到上游產業鏈，從收茶葉到生產茶葉，以及批次匹配，自行進行供應鏈把控。

在國茶實驗室創始人兼首席執行官羅軍看來，新式茶飲在上游面臨的挑戰分為兩個方面，一是上游茶葉屬于農產品，現代化體系搭建較為滯后；二是可供性不足，整個中國茶產業鏈上游集中度不高，67000家茶企當中大部分仍是靠茶農在支撐。

對于新式茶飲接下來的發展，中國農業科學院茶葉研究所首席科學家尹軍峰表示，新式茶飲與傳統茶思維有明顯區別，一大難點在于茶葉的規模化生產問題，也即是如何結合特定飲品需要，從傳統的勞動密集型產業，向全自動化、規模化生產轉型。

而在產業下游，也有著類似的問題，不同于傳統茶飲，新式茶葉制作工序較為復雜，且更多依賴于人工進行制作，這對門店人員培訓、管理開支，均提出了不小的考驗。在自動化設備接手以前，品牌商顯然都很難掉以輕心。

新式茶飲該如何定義？??

新式茶飲的崛起有目共睹，但究竟什么才是適合新式茶飲的發展道路，目前仍缺少清晰的定義。比起上游產業鏈探索，在門店持續擴張之外，頭部品牌們逐漸開始向多品類、多場景進行創新嘗試。

頭部品牌們均從早期的茶飲，逐漸向歐包、純茶、咖啡、酒類飲料、餐食甚至IP文創產品延伸；在擴張的過程中，門店店型更加多樣。比如喜茶落地了包括黑金店、PINK店、白日夢店、LAB店等豐富店型。此外，除奈雪的夢工廠之外，樂樂茶新近也在上海開出類似品牌集合店業態“制茶樂園”，以更加豐富的體驗，來留住消費者。

一個主要原因在于，不同于舶來品咖啡，新式茶飲直接跳過了前期市場培育階段，而是通過產品直接跟消費者互動。而在新式茶飲品牌大爆發的今天，消費者可選擇空間極極大豐富，單一的產品可能很難留住忠實用戶，原本是產品附屬的體驗場景，更多成了樹立在消費者心中獨特形象的關鍵要素。

這種場景創新嘗試未嘗不是一個好的方向，但投入產出問題無可回避，尤其是在市場擴張壓力之下。同時，如何將產品與場景進行深度融合，而非為了創新而創新，也是一個擺在面前的嚴峻考驗。