近日，被稱為“漢堡界特斯拉”的Shake Shack關閉廣州太古匯門店的消息引發(fā)市場熱議。該門店開業(yè)僅一年，且也是今年以來內(nèi)地市場的第二次閉店。

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今年以來內(nèi)地連關兩店

日前，Shake Shack廣州太古匯的門店悄悄關閉，在大眾點評上該門店已經(jīng)顯示歇業(yè)，最后一條評論停留在了9月10日。

據(jù)新媒體“小食代”報道，Shake Shack中國內(nèi)地相關人員回復稱，廣州太古匯門店已經(jīng)于9月9日關閉，是品牌針對廣州市場選址優(yōu)化的一項常規(guī)操作，未來也會尋求合適的機會繼續(xù)布局廣州。

2023年7月，Shake Shack廣州太古匯店開業(yè)，位于商場的負二層，至今也只經(jīng)營了1年左右的時間。至此，目前Shake Shack在廣州僅剩天環(huán)廣場一家門店。雖然沒有明確關店原因，但經(jīng)營問題恐是首要原因。而且，天環(huán)廣場與太古匯距離僅800米左右，互有競爭，給日常經(jīng)營增加了一定難度。

圖源：Shake Shack官方微博

更早之前，今年6月24日，Shake Shack也關掉了武漢天地的門店，這是其進入內(nèi)地市場5年以來首次關店。武漢市場也僅剩一家在萬象城的門店。

除了內(nèi)地市場，Shake Shack也于近期因租約到期關閉了香港圓方店。

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Shake Shack內(nèi)地速度或放緩

《聯(lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計了目前Shake Shack在內(nèi)地已開業(yè)的門店情況。數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月13日，全國已經(jīng)開業(yè)了37家門店，其中上海11家、北京6家、深圳和南京各3家、杭州和成都各2家，其余廣州、佛山、蘇州、重慶、武漢、福州、秦皇島、天津、三亞、?？诟骷遥还卜植荚?6個城市。

2004年，Shake Shack成立于美國紐約。2018年進入中國香港市場，并與美心集團合作，后者成為Shake Shack在中國市場的特許經(jīng)營方，隨后在2019年的上海新天地開出了中國大陸首家門店。

根據(jù)最初的拓展計劃，Shake Shack計劃到2031年在內(nèi)地開設79家門店。這也意味著未來7年內(nèi)，Shake Shack在目前的門店基礎上再新開42家店，保持著每年6家新店的節(jié)奏。

從2024年的情況上看，至今已經(jīng)開業(yè)了3家新店，分別是上海的浦東嘉里城、南京的IFC、佛山的嶺南天地，新進入佛山這一個城市。而據(jù)聯(lián)商網(wǎng)獲悉，今年年內(nèi)目前已經(jīng)敲定并正在籌開的門店都在上海，分別是豫園店和薈聚店。其中上海薈聚中心即將在本月的26日開業(yè)，屆時Shake Shack也大概率會同步亮相。

此前有市場消息稱Shake Shack武漢的新店會在武商MALL，但也一直沒有推進。同時，去年Shake Shack傳出要進入廈門市場，甚至曝光會進入SM新生活廣場，但今年年初已經(jīng)取消該計劃。

業(yè)績方面，Shake Shack在中國市場的表現(xiàn)也差強人意。在2024年二季度財報中，Shake Shack總營收3.16億美元，同比上漲了16.44%；凈利潤1038.2萬美元，同比上漲了43.74%。且截至2024年6月26日的13周和26周特許經(jīng)營收入增加，主要原因是新開了特許經(jīng)營門店和美國市場的銷售額增加，但中國市場的銷售額下滑，抵消了這一增長。

圖源：Shake Shack官方微博

同時，Shake Shack的2023年財年總營收和凈利潤同樣實現(xiàn)了雙漲，但中東和中國市場去年三季度出現(xiàn)的地緣、宏觀經(jīng)濟不利因素在2024年至今“加速蔓延”。Shake Shack表示，這兩個市場截至2023財年末，約占其特許經(jīng)營門店數(shù)40%，也占據(jù)新店數(shù)量很大比重，公司預計這些壓力將在2024財年繼續(xù)存在，短期會遭受不利影響。

顯然，Shake Shack中國市場的壓力并不小。在此情況下，未來Shake Shack的開店速度或許會更加謹慎。

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Shake Shack中國市場的經(jīng)營痛點

無論是武漢和廣州門店的縮減，還是廈門入駐計劃的短暫取消，Shake Shack在中國市場的發(fā)展確實遇到了一些挑戰(zhàn)。

首先，價格偏高。根據(jù)大眾點評的客單價數(shù)據(jù)，目前全國37家門店，Shake Shack的客單價基本在平均70元以上，最高的達89元。尤其是上海、北京等一線城市，平均客單價在80元左右。嚴格意義上說，Shake Shack與肯德基、麥當勞一樣都是西式快餐，但Shake Shack則在國內(nèi)定位為“慢快餐”，通過品質(zhì)、價格、用餐環(huán)境、體驗感來區(qū)別傳統(tǒng)西式快餐品牌，整體價格也偏高。

艾媒咨詢調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民在西式快餐的消費價格中，15-50元占比最高，有83.3%，10%的受訪者可以接受50-70元之間的價格，而70元以上的消費則不到5%。顯然，Shake Shack的客單價在國內(nèi)大多數(shù)人的可接受范圍外。

同時，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院此前發(fā)布的《西式快餐品類發(fā)展報告2024》也顯示，從人均消費情況上看，當前40元以下仍然是西式快餐消費的主力價格帶；相較于2023年，2024年西式快餐的人均消費在40元以上的品牌數(shù)占比均有所降低，而人均消費在40元以下的品牌數(shù)則有所提高。

價格偏高，會直接導致品牌的復購率降低。Shake Shack作為一個具有流量的品牌，剛開始時，尤其是首次進入一座新城市，必然會引發(fā)一波打卡高峰，但持續(xù)性買單需要打個問號，一來是品牌的市場沉淀是否已經(jīng)足夠支撐一些“死忠顧客”，二來偏高的價格對很多人來說未必能經(jīng)常承受。

實際上，Shake Shack應該也意識到了這個問題，也在通過推出66元套餐、早餐35元優(yōu)惠套餐來“變相降價”，但相比肯德基“瘋狂星期四”、漢堡王的“周周9.9元”等力度，市場吸引力也被大打折扣。當然，Shake Shack與肯德基這些定位不同，但如果并非Shake Shack的忠實顧客，大多也會選擇更有性價比的品牌。

其次，消費市場環(huán)境變化帶來的壓力。在經(jīng)濟大環(huán)境不佳的情況下，消費者愈發(fā)謹慎，緊捂自己的“錢包”。Shake Shack在財報中也明確指出了中國市場受宏觀經(jīng)濟不佳影響遭受壓力，且短期內(nèi)會持續(xù)這種壓力。

圖源：Shake Shack官方微博

一業(yè)內(nèi)人士向《聯(lián)商網(wǎng)》表示，今年以來很明顯的一個變化是商場客流提升、但消費并未跟著上漲，而且相比以往，餐飲類別中諸如鄉(xiāng)村基、拌飯這些平價簡餐更受歡迎。同時，今年以來國內(nèi)市場，也關掉了不少定位高端的餐飲品牌。

如曾獲得“超頂級黑珍珠餐廳”“連續(xù)三年北京米其林一星餐廳”“北京餐飲界首屈一指的西餐廳”等榮譽的Opera BOMBANA；TIAGO在北京的門店包括TIAGO HOME KITCHEN系列的頤堤港、王府中環(huán)、西單大悅城三家店，KEAAMI摩登泰王府中環(huán)店，CASA TALIA僑福芳草地店，TIAGO URBAN KITCHEN三里屯太古里店等。

商業(yè)地產(chǎn)資深操盤手王響(化名)表示，消費降級的本質(zhì)是橄欖型社會中的居中力量(中產(chǎn)階級)預期發(fā)生變化，而中國還是發(fā)展中國家，收入不高/收入中產(chǎn)的人占到80%，當下各行各業(yè)的收入在下滑，消費者更加理性消費。

最后，除了一線城市，其他城市水土不服。Shake Shack的定位和經(jīng)營理念，需要具備兩個條件，一是有一定的消費能力，二是有一定的歐美化群體。顯然，上海、北京、深圳和廣州這些一線城市更有優(yōu)勢。

從Shake Shack的選址也能看出。一方面，上海、北京的門店是最多的，而新一線和二線城市的門店數(shù)最多的也就2家，大多數(shù)都是1家門店，今年下半年籌開的兩家新店都在上海。另一方面，Shake Shack進入內(nèi)地市場的首站，就選在了上海新天地，那里是上海老外人氣最高的聚集處。

因此，Shake Shack其實很清楚自己的需求和策略，不管是關閉幾家門店，還是暫時放緩開店的速率，也是審時度勢做出來的決定，在當前國內(nèi)的環(huán)境壓力下也許是最好的選擇。

只不過對Shake Shack來說也有一定的弊端存在。比如去年就曾被Shake Shack武漢萬象城門店的一名員工舉報“該餐廳存在使用過期奶油制作飲料、使用過期番茄醬，以及及將過期啤酒標簽撕掉繼續(xù)售賣的現(xiàn)象。”后被武漢市江岸區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款10萬元。

畢竟對餐飲來說，品質(zhì)和安全是最基本也是最重要的生命線。希望Shake Shack在中國市場能越來越好！

（本文轉(zhuǎn)載自聯(lián)商網(wǎng)，撰文：高天）

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