折扣化進(jìn)行中的盒馬，最近又有了話題：

①在戲謔“比宜德”上海話諧音“便宜的”之后，盒馬正式?jīng)Q定把奧萊去掉，聯(lián)商網(wǎng)向盒馬CEO侯毅確定，盒馬會正式確定叫“盒馬超市”。

②2月18日，盒馬在北京、南京、長沙3個城市內(nèi)，對包括海鮮水產(chǎn)、肉類禽蛋、蔬菜水果、烘焙、休閑食品、酒類等品類，試點(diǎn)大面積降價，幅度在15%-20%左右；

③在降價的同時，在三城試點(diǎn)提升“免運(yùn)費(fèi)門檻”，北京區(qū)域從49元、南京和長沙從39元統(tǒng)一至99元，單筆線上訂單不足99元時，消費(fèi)者需要支付6元/單的配送費(fèi)用；會員店的會員可繼續(xù)享受每天一次免運(yùn)費(fèi)的待遇，會員日大多數(shù)商品還可以享受88折。

01

折扣化再演進(jìn)

對降價，盒馬在不斷向深水區(qū)推進(jìn)：

①2023年7月底開始，盒馬先后在上海、北京等15個城市上線“移山價”，單品對標(biāo)，價格直沖山姆、開市客等會員制超市；而后，“移山價”從一開始的限定城市到放開到所有城市。

②2023年10月，盒馬啟動全面折扣化變革，門店5000余款商品全線降價，降幅約20%，多個品類商品設(shè)置了“線下專享價”、“鉆石門店專享價”。

③2023年11月，在2023年新零供大會現(xiàn)場，侯毅表示未來盒馬要做到“753”價格體系，即KA商品是市場價的7折、自有品牌是市場價的5折、臨期商品是市場價的3折。

此次降價，是在已調(diào)20%基礎(chǔ)上再跳水，是在全國300多家店中，選擇3個城市約50多家進(jìn)行試點(diǎn)，說明盒馬對全線降價和線上線下同步降價，整體還是慎重的；從另一個角度也說明，存量企業(yè)折扣化進(jìn)行，并不能一蹴而就，需要一個分層推動及迭代演進(jìn)的過程，背后有模式利益的考量。

此外，選擇在2.18日這樣一個開工日降價，一定程度上也更有話題性和心智植入；延續(xù)到春節(jié)后銷售低峰期進(jìn)行測試，也更能體現(xiàn)折價彈性，相對而言是一個比較討巧的時間窗口。這方面，盒馬還是很值得學(xué)習(xí)的。

盒馬最終要在消費(fèi)者心中種下“好商品不貴”的認(rèn)知，必然要一個與用戶長周期交互的過程，用戶并不會只選盒馬一家買東西，最終是通過多品牌多場景的比對，強(qiáng)化認(rèn)知，此次再降，對用戶來說是歡迎的，以致有杭州、上海的用戶發(fā)聲，“什么時候輪到我們”。

對盒馬來說，前端決定一次降價容易，而保障供應(yīng)鏈整體實(shí)現(xiàn)高效、穩(wěn)定的綜合產(chǎn)出更難。在去年8月的變革決策中，侯毅也多次強(qiáng)調(diào)，折扣化改革是基于供應(yīng)鏈再造和組織變革的創(chuàng)新來進(jìn)行，“高質(zhì)低價”必須通過打造垂直供應(yīng)鏈來實(shí)現(xiàn)。是通過自我放血、擠壓供應(yīng)商還是優(yōu)化整體鏈路實(shí)現(xiàn)折扣化，最終在長期效應(yīng)上會有不同產(chǎn)出。經(jīng)過半年運(yùn)營推動，本次15%-20%的降價，是對整體鏈路效率的進(jìn)一步加壓，選擇規(guī)模較小的城市做壓力測試，風(fēng)險可控的同時，也能積累數(shù)據(jù)。

降價后的效果，對銷售、毛利和利潤的影響，有待后評估。而這種測試，更大程度的壓力會給到供應(yīng)鏈垂直化這一戰(zhàn)略動作上，這點(diǎn)，我們可以通過后續(xù)，看盒馬是否會全國大面積推動降價來感知。

深度推進(jìn)折扣化轉(zhuǎn)型，我們預(yù)測一定還會有其他動作，垂直供應(yīng)鏈落位到具體單品、具體的供應(yīng)商、具體的城市，都會有獨(dú)特的成本效率需要考量，需要一定的時間周期，也會有反復(fù)性。此前在折扣化變革的過程中，侯毅也表示，全面升級折扣模式，包括運(yùn)營體系和采購體系變革，盒馬要爭取用一年時間實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型，價格，是場長期戰(zhàn)爭！

值得注意的是，去年推出的折扣價主要集中在線下，新一輪折扣價實(shí)現(xiàn)了線上線下同價，這一點(diǎn)也是盒馬折扣化轉(zhuǎn)型的重要方面。過去，線下故意不同價，侯毅曾經(jīng)在朋友圈做出解釋，“因為線上有很高的配送成本，線下成本低，所以線下的價格比線上低才合理”，彼時，有媒體的報道盒馬希望能將線下占比從30％提升到50％，而今天的同價，意味著全渠道的成本邏輯要納入同一起跑線，可能也是對過去策略的反思；畢竟，對于春節(jié)期間的結(jié)構(gòu)性客流變化，線上超高占比的盒馬也必須妥協(xié)，強(qiáng)制通過線下低價而線上高價來刺激用戶到店，本身是逆認(rèn)知的；有客源，雙線都需要努力經(jīng)營，讓用戶滿意是核心，同價，最終要讓消費(fèi)者做出選擇！

02

線上進(jìn)一步

與降價配套提升免運(yùn)門檻。在運(yùn)費(fèi)方面，一開始，盒馬是每日首單免配送費(fèi)，次單收取6元配送費(fèi)；2021年2月26日起首單不再全免運(yùn)費(fèi)，增設(shè)了免運(yùn)門檻，北京、上海地區(qū)為49元，杭州、深圳、廣州等城市為39元，無錫、重慶、青島、長沙為29元；本次調(diào)整則直接對齊山姆的極速達(dá)。

變化是不小的，北京從49元、南京和長沙從39元統(tǒng)一提高到99元，客單價翻倍，這對用戶群是一次挑戰(zhàn)，正常家庭用戶常態(tài)消費(fèi)可能才50-60元，一下子提升這么多，難免會受到用戶的吐槽；

99元的門檻，會過濾掉一批低單價、便利性的用戶，從而保留高精優(yōu)質(zhì)客戶，對于線上效率，也會有較大的支持。

對于線上，沃爾瑪中國發(fā)布的財報顯示，Q4電商業(yè)務(wù)凈銷售額增長11%，電商配送成本進(jìn)一步降低，整個沃爾瑪?shù)碾娚虧B透率是48%，值得注意的是，山姆年度電子商務(wù)銷售增長17%，線上業(yè)務(wù)不可為不香。盡管當(dāng)下行業(yè)都認(rèn)定阿里新零售戰(zhàn)略失敗，但基于現(xiàn)實(shí)條件，如果企業(yè)能夠堅守商品和服務(wù)本質(zhì)，線上仍然是邊際效率更高的選擇。盒馬本來就有很強(qiáng)的到家運(yùn)營基因，調(diào)高免運(yùn)門檻的同時注入同幅降價，一定程度上能夠提高用戶的接受度，盒馬選擇在線列示單品降價幅度，標(biāo)貼滿99送贈品，一定程度上是多角度用戶按摩，從長期性來看，線上降價可能更有回報張力。

提高99元免運(yùn)費(fèi)門檻，短期會有怨言，但對于盒馬忠誠用戶來說應(yīng)該影響不大，市場也過了需要進(jìn)行付費(fèi)教育的階段，從長周期來看，用戶接受度會越來越高；對業(yè)務(wù)影響最大的，最終還是企業(yè)商品力和用戶心智。像山姆，在APP上購物滿299元、生鮮20公斤以內(nèi)、非生鮮15公斤以內(nèi)免運(yùn)費(fèi)，絲毫不會影響用戶下單，品牌力到位什么都好說。

對企業(yè)來說，客單價越高，配送的效率就越高，對攤薄總的配送成本應(yīng)該很有幫助，這對盒馬自身及平臺化業(yè)務(wù)，都會起到比較好的支持作用，線上線下同幅降價，可能線上會有更多受益，從而正向推動折扣化變革之后的規(guī)模回報。

從另一方面，零售友商應(yīng)該也不會無動于衷，任憑市場份額受到擠壓。在用戶追求性價比的時代，品項、品質(zhì)、價格及渠道都會成為競爭的要素之一，盒馬主動降價，對用戶總盤應(yīng)該會有好處。侯毅在年前第一財經(jīng)的活動上說，盒馬折扣化，是對全體盒馬APP用戶服務(wù)的，同頻降價，應(yīng)該是踩對了節(jié)奏。

03

改名與心智

而盒馬改名，多少有些玄學(xué)的味道。侯毅對“比宜德”的諧音描述，也受到了很多網(wǎng)友的吐槽。

零售企業(yè)的店鋪名稱，很大程度上承載品牌的心智積累，也是企業(yè)與用戶強(qiáng)化溝通的標(biāo)簽。行業(yè)內(nèi)，除了新店、新業(yè)態(tài)、子品牌或被收購，老店中途改名的總體還比較少。即使有，也偏向與優(yōu)化品牌認(rèn)知或微調(diào)，如2006年，大潤發(fā)有將各地因前期政策因素導(dǎo)致的“百潤發(fā)”、“金潤發(fā)”、“天潤發(fā)”、“大福源”、“春申購物中心”等統(tǒng)一為"大潤發(fā)"；2017年，沃爾瑪將其法定名稱從“Wal-Mart Stores”更改為“Walmart Inc”，去除了“Stores”(商店)，凸顯了沃爾瑪從傳統(tǒng)零售店向線上競爭轉(zhuǎn)型的意志。此次盒馬奧萊要去掉“奧萊”，叫盒馬社區(qū)超市或盒馬超市，在用戶心智定位上，與其“折扣化”轉(zhuǎn)型，“好商品不貴”等理念傳達(dá)，似乎沒有太多特別承載，盒馬XX超市最終去掉了定語，最終體現(xiàn)的是“盒馬”兩個字的含金量，還有用戶身邊那家店的經(jīng)營質(zhì)量，所以改個名，權(quán)當(dāng)正了一次衣冠吧。

對盒馬來說，近期行業(yè)議論其轉(zhuǎn)型的文章很多，行業(yè)也有很多魔音，但盒馬，一直是堅定的。在透出改名信息的電視節(jié)目上，侯毅再次表達(dá)了對盒馬業(yè)務(wù)的樂觀：盒馬率先進(jìn)行折扣化改革，改革后會有1-2年的紅利期，改革后會遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先與同行，2024年盒馬鮮生大發(fā)展，盒馬奧萊會進(jìn)入浙江、江蘇和北京大面積開店。降價、提升運(yùn)費(fèi)門檻、線上線下同頻、改名，變化一直在路上，但所有的動作，最終都要在用戶這個界面上，最終靠業(yè)績說話。

本文轉(zhuǎn)自聯(lián)商網(wǎng)，撰文：沈追