“烘焙第一股”快被壓垮了。

3月10日，克莉絲汀在港交所發(fā)布公告稱，集團(tuán)現(xiàn)金流緊絀并且遭遇經(jīng)營(yíng)困難，在支付店鋪?zhàn)饨稹⒐┴浬特浛睢T工薪酬方面出現(xiàn)延誤，截至2023年2月28日，拖欠金額約為5700萬(wàn)元。由于拖欠貨款，若干供貨商已展開(kāi)法律程序，凍結(jié)了集團(tuán)的銀行賬戶，被凍結(jié)金額介乎約350萬(wàn)元至400萬(wàn)元。上述情況對(duì)集團(tuán)營(yíng)運(yùn)造成不利影響。集團(tuán)自2022年12月起已暫時(shí)關(guān)閉旗下所有零售門(mén)店。

01 股價(jià)已暴跌96%

去年下半年開(kāi)始，克莉絲汀就已經(jīng)處于風(fēng)雨飄搖的狀態(tài)之中。4、5月份上海的疫情成為壓垮克莉絲汀的最后一根稻草。雖然當(dāng)時(shí)六月份全面恢復(fù)正常的生產(chǎn)生活秩序，但克莉絲汀的門(mén)店卻一直遲遲未開(kāi)業(yè)。

2022年7月21日，克莉絲汀官網(wǎng)發(fā)布公告稱：疫情給克莉絲汀運(yùn)營(yíng)帶來(lái)沉重打擊，2022年經(jīng)營(yíng)發(fā)展一度陷入停滯。但克莉絲汀仍在“頑強(qiáng)地不斷拼搏，嘗試重新出發(fā)”，目前已著手工廠復(fù)工的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，所有門(mén)店將于8月1日對(duì)外營(yíng)業(yè)。克莉絲汀同時(shí)承諾，因疫情停業(yè)期間到期的卡券，待門(mén)店恢復(fù)經(jīng)營(yíng)后仍可消費(fèi)。

去年8月1日，上海的大部分克莉絲汀門(mén)店雖然如約營(yíng)業(yè)。但其內(nèi)部巨大的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題被首次披露在公眾面前，在7月21日，克莉絲汀創(chuàng)始人羅田安曾表示，目前待兌付的預(yù)付消費(fèi)券金額(購(gòu)物卡)達(dá)到2.5億元。當(dāng)時(shí)羅田安承諾，憑借企業(yè)名下的工廠、設(shè)備和部分門(mén)面房、不動(dòng)產(chǎn)等資產(chǎn)等理論上是可以兌付的。但他同時(shí)又表示，資金已經(jīng)被挪用到別處。

這次克莉絲汀還發(fā)布公告稱，擬向認(rèn)購(gòu)人(中國(guó)智雅財(cái)富控股集團(tuán)有限公司)增發(fā)1.8億股，預(yù)計(jì)獲得資金凈額約1087.8萬(wàn)港元，約953萬(wàn)元人民幣。該募集資金加上銀行凍結(jié)資金合計(jì)不到1400萬(wàn)元。一千多萬(wàn)的資金對(duì)于克莉絲汀來(lái)說(shuō)恐怕是杯水車薪。

2021年年報(bào)顯示，克莉絲汀當(dāng)年?duì)I業(yè)收入約2.9億元，同比下降27%；凈虧損約1.7億元，虧損額同比擴(kuò)大約54%。此外，2022年上半年，克莉絲汀營(yíng)收約4651萬(wàn)元，同比大降71.3%，凈利虧損7251萬(wàn)元。截至2022年6月30日，克莉絲汀的合約負(fù)債2.66億元，而合約負(fù)債主要是對(duì)客戶收取的預(yù)付卡券價(jià)款。近年來(lái)，克莉絲汀的門(mén)店數(shù)量也一直在減少。2019年、2020年、2021年，克莉絲汀分別關(guān)閉門(mén)店117家、99家、55家。

目前，克莉絲汀股價(jià)只有0.067港元/股，市值僅剩約8000萬(wàn)港元，與最高點(diǎn)相比，跌幅高達(dá)96%。

02 消費(fèi)者的預(yù)付卡如何處理？

羅田安是臺(tái)灣人，最早在臺(tái)灣以販賣(mài)牛仔褲。到1992年的時(shí)候，羅田安積攢了6000萬(wàn)人民幣的資產(chǎn)，他在內(nèi)地投資了很多項(xiàng)目，涉足鋁業(yè)、煤礦、物資交易等等，這其中就有克莉絲汀。克莉絲汀1992年在上海開(kāi)張，總投資150萬(wàn)美元，其中上海兩家合資單位各占20%股份，臺(tái)方占60%。

落地上海之后的克莉絲汀開(kāi)始通過(guò)中央廚房工廠生產(chǎn)模式，快速且大量供應(yīng)面包、月餅與蛋糕等食品。克莉絲汀深諳中國(guó)逢年過(guò)節(jié)送禮習(xí)慣，推出月餅禮券，一度成為了當(dāng)時(shí)商務(wù)送禮最熱門(mén)商品之一。

從月餅券到糕點(diǎn)儲(chǔ)值卡，預(yù)收成為克莉絲汀營(yíng)收的重要模式。時(shí)至今日，這也成為其最大的負(fù)債來(lái)源。

2012年克莉絲汀迎來(lái)了品牌的高光時(shí)刻，在香港聯(lián)合交易所主板成功上市，主營(yíng)收13.88億元，成功坐上“烘焙第一股”寶座。在上市后的第二年，克莉絲汀陷入了虧損。2013年至2021年，克莉絲汀連續(xù)9年虧損，營(yíng)業(yè)收入也逐年下降。其中2019年、2020年、2021年歸母凈利潤(rùn)分別為-2.24億元、-1.1億元、-1.7億元。門(mén)店總數(shù)從2013年的1052家減少至2014年的952家，一年減少100家。

如今，克莉絲汀所有門(mén)店停止?fàn)I業(yè)，讓手持其消費(fèi)卡的顧客哭訴無(wú)門(mén)。很多消費(fèi)者在社交平臺(tái)稱，客服聯(lián)系不上，克莉絲汀跑了，手上還有很多票，卡里還有500塊怎么辦？

有法律人士表示，不排除克莉絲汀資不抵債而進(jìn)入破產(chǎn)清算程序的可能，而依據(jù)《企業(yè)破產(chǎn)法》之規(guī)定，破產(chǎn)財(cái)產(chǎn)清償順序主要是職工薪酬、社保及稅款、普通債權(quán)。本案中，所欠房租、貨款和消費(fèi)者預(yù)付款一般列為普通債權(quán)，同一順序。

據(jù)澎湃新聞報(bào)道，克莉絲汀上海總部的桌上放著一沓表格，密密麻麻寫(xiě)著姓名、電話號(hào)碼與無(wú)法兌換的券及儲(chǔ)值卡金額。自稱是克莉絲汀保安的人士表示，“3月30日他們開(kāi)會(huì)要給登記的人打電話，老板、公司這樣說(shuō)的，通知他們開(kāi)了(店)去買(mǎi)。”

去年，羅田安表示，憑借企業(yè)名下的工廠、設(shè)備和部分門(mén)面房、不動(dòng)產(chǎn)等資產(chǎn)有可能償還消費(fèi)者的預(yù)付款項(xiàng)，但事實(shí)上，羅田安早已不在克莉絲汀的管理層，他說(shuō)了根本不算。

03 創(chuàng)始人出局，新管理層一片混亂

2017年11月，羅田安遭到股東洪敦清、林煜等人聯(lián)合罷免下臺(tái)，改由執(zhí)行董事、南京銀杏湖山莊董事長(zhǎng)林銘田擔(dān)任主席。不料，林銘田只做兩個(gè)月就閃電“撂挑子”，公司只好再推舉新主席朱永寧。

對(duì)于朱永寧，羅田安痛批其沒(méi)有烘焙背景無(wú)法帶領(lǐng)公司突破困境。2018年11月，朱永寧被上海市靜安區(qū)人民法院列為債務(wù)失信人，被限制消費(fèi)，不準(zhǔn)搭高鐵與飛機(jī)。羅田安表示，“這樣的人適合做董事長(zhǎng)嗎？”

2019年7月5日，克莉絲汀公告稱，其接獲Sino Century Universal Corporation(要求方)發(fā)出的書(shū)面要求，要求即時(shí)委任羅田安、羅勝杰、林國(guó)偉擔(dān)任執(zhí)行董事；委任羅田安的妻子任秦華擔(dān)任獨(dú)立非執(zhí)行董事；同時(shí)罷免詹益昇、徐志明、朱永寧、陳石擔(dān)任董事。

公告顯示，發(fā)出要求的股東公司占有克莉絲汀全部已發(fā)行股本的18.24%，為羅田安全資擁有。但是，羅田安想要發(fā)起的“奪權(quán)”最終因反對(duì)票達(dá)到55%未能通過(guò)，羅田安重回上市公司董事會(huì)的計(jì)劃就此擱淺。

2020年5月，羅田安向港交所遞交實(shí)名舉報(bào)信，稱朱永寧通過(guò)非法手段獲得股權(quán)和投票權(quán)，上市后的不斷內(nèi)斗拖垮了公司，朱永寧則稱羅田安“不誠(chéng)信，一片謊言”。

羅田安曾在接受媒體專訪時(shí)表示：“作為烘焙第一股，克莉絲汀本該有很好的發(fā)展前景，但隨著一些追求賺快錢(qián)的基金進(jìn)入，管理層出現(xiàn)分歧甚至內(nèi)訌，導(dǎo)致很多戰(zhàn)略無(wú)法實(shí)施，最終掉隊(duì)。”

04 老牌烘焙企業(yè)普遍面臨新問(wèn)題

近年來(lái)，傳統(tǒng)的烘焙品牌普遍面臨成長(zhǎng)困境。

新加坡連鎖品牌面包新語(yǔ)業(yè)績(jī)連年虧損；上海老牌蛋糕品牌宜芝多，2021年一夜關(guān)閉超30家門(mén)店；去年3月，知名咖啡烘焙品牌85°C全面退出武漢及湖北市場(chǎng).......與此同時(shí)，部分老牌烘焙如好利來(lái)、上海紅寶石等卻做到了屹立不倒；此外，一些新興烘焙品牌比如虎頭局、瀘溪河等“網(wǎng)紅”也在異軍突起。

根據(jù)美團(tuán)外賣(mài)數(shù)據(jù)顯示，2021年烘焙門(mén)店的淘汰率達(dá)到了23.77%。為什么克莉絲汀、85度C、在廣州開(kāi)了26年歷史的東海堂、在上海開(kāi)了22年的宜芝多等等一大批老牌烘焙品牌紛紛陷入困境甚至倒閉？

經(jīng)營(yíng)不善是一方面。雖然克莉絲汀這樣高層內(nèi)訌并非普遍現(xiàn)象，但是老牌烘焙企業(yè)共同的經(jīng)營(yíng)慣性讓它們忽視了面向年輕消費(fèi)者的品牌創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。

第一，年輕消費(fèi)者喜新厭舊。年輕消費(fèi)人群需要新的品牌體驗(yàn)，更需要以新的營(yíng)銷和傳播方式引發(fā)他們的情緒共鳴。比如，來(lái)勢(shì)洶洶的“網(wǎng)紅品牌”嚴(yán)重沖擊著老牌烘焙企業(yè)。像墨茉點(diǎn)心局、虎頭局等新中式烘焙品牌迅速走紅，取得了資本市場(chǎng)和年輕消費(fèi)群體的雙雙認(rèn)可。

網(wǎng)紅點(diǎn)心的主要差異化在于產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，主推新國(guó)潮、中式糕點(diǎn)的新產(chǎn)品模式。更重要的是，其營(yíng)銷手段更為靈活多變，吸引了年輕人的眼球。

2020年6月，成立不久的墨茉點(diǎn)心局就獲得種子投資。2021年4月，墨茉點(diǎn)心局被曝估值超過(guò)10億元，彼時(shí)其店面僅14家。2021年9月，墨茉點(diǎn)心局又完成了新一輪數(shù)億元融資，由美團(tuán)龍珠獨(dú)家投資。

第二，從家庭消費(fèi)的習(xí)慣來(lái)看，“自制烘焙”成為一大流行趨勢(shì)。隨著空氣炸鍋、微波爐、烤箱等小家電進(jìn)入千家萬(wàn)戶，半成品食材產(chǎn)業(yè)鏈成熟，讓廚藝小白有機(jī)會(huì)通過(guò)復(fù)合調(diào)料、烘焙半成品在家里制作出更加新鮮的糕點(diǎn)、甜品。

05 國(guó)產(chǎn)烘焙行業(yè)依然充滿機(jī)遇

據(jù)烘焙行業(yè)報(bào)告顯示，從品類來(lái)看，而冷凍烘焙成品與冷凍烘焙半成品又均可以分為冷凍面包與冷凍糕點(diǎn)兩類。而在這其中冷凍糕點(diǎn)(主要指蛋撻、中式糕點(diǎn)、月餅等)是市場(chǎng)主流產(chǎn)品，其市場(chǎng)規(guī)模占比達(dá)70%；冷凍面包中包含酵母，對(duì)生產(chǎn)和儲(chǔ)存過(guò)程的要求更高，目前市場(chǎng)占比為30%左右。目前在我國(guó)冷凍烘焙行業(yè)的銷售渠道中，烘焙店占比約70%，商超占比約20%，餐飲占比約10%。

從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，目前我國(guó)冷凍烘焙食品產(chǎn)業(yè)鏈較為完整。上游包括面粉、油脂、水果等農(nóng)產(chǎn)品及初加工品，以及奶油、水果制品、酵母等烘焙食品原料。中游是烘焙食品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，包括中央工廠和烘焙店兩類。下游則是商超、餐飲、電商等消費(fèi)渠道以及最終消費(fèi)者。

2021年我國(guó)烘焙類食品市場(chǎng)規(guī)模是2642億元。隨著疫情轉(zhuǎn)好，市場(chǎng)規(guī)模將保持10%左右的增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)，2023年中國(guó)烘焙市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到3070億元。行業(yè)將進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。從行業(yè)整體發(fā)展來(lái)看，我國(guó)烘焙行業(yè)前景廣闊。說(shuō)明烘焙食品這個(gè)行業(yè)依然有著巨大的機(jī)會(huì)。

但是，烘焙這個(gè)行業(yè)卻非常分散。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，烘焙市場(chǎng)90%的份額都被中小品牌占據(jù)，辟如各種本土誕生的烘焙品牌和連鎖企業(yè)，整個(gè)烘焙行業(yè)并沒(méi)有真正的龍頭出現(xiàn)。

本文轉(zhuǎn)載自聯(lián)商網(wǎng)，撰文：聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀