企業(yè)競爭的三力： 第一階段是產(chǎn)品競爭力

第二階段是供應(yīng)鏈競爭力

第三階段是會(huì)員大數(shù)據(jù)競爭力

最近，淡馬錫擬出售屈臣氏股份。業(yè)內(nèi)評價(jià)，騰訊和阿里對屈臣氏的爭奪勢在必行，一是其廣闊的分布渠道，二就在于其會(huì)員數(shù)據(jù)的巨大價(jià)值。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)對自身目標(biāo)客戶的深度分析是絕對的競爭力，餐飲行業(yè)也是如此。

激烈大環(huán)境下的覺醒 餐飲會(huì)員爭奪戰(zhàn)打響

如果把會(huì)員營銷放在幾年前說，或許還不會(huì)有多少餐飲老板輕信。因?yàn)樵谛袠I(yè)紅利下，餐廳生意好，老板也不用發(fā)愁客流量，辦會(huì)員卡儲(chǔ)值的有，但會(huì)玩且對此注重的少。

而近幾年，我們發(fā)現(xiàn)， 市場的一些變化正在逼著餐飲從業(yè)者們向會(huì)員營銷發(fā)力。 從行業(yè)諸多品牌的動(dòng)作中，就能嗅出一絲風(fēng)向。

01 競爭重圍下，餐飲企業(yè)暗自發(fā)力會(huì)員

外賣平臺減少燒錢，搭建會(huì)員體系

隨著過去燒錢補(bǔ)貼模式的轉(zhuǎn)變，外賣用戶拉新減緩，會(huì)員成為外賣平臺發(fā)力的一大主戰(zhàn)場。艾媒咨詢發(fā)布的《2018餓了么超級會(huì)員專題研究報(bào)告》顯示，2018中國在線外賣會(huì)員規(guī)模超過8000萬人。

會(huì)員意識普及

▲圖片來源：艾媒咨詢

去年，餓了么更是通過與阿里打通會(huì)員體系，形成強(qiáng)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，吸引和留住了更多高價(jià)值用戶。

星巴克中年危機(jī)，改版會(huì)員制度

2018年，星巴克遭遇中年危機(jī)，面對市場風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)咖啡的沖擊，星巴克做出了會(huì)員改版，深度增加用戶粘性的舉動(dòng)。

2018年瑞幸攪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)咖啡大局，賺得1254萬用戶

▲圖片來源：瑞幸

同質(zhì)化競爭下，全新喜茶會(huì)員開放

最近，喜茶也開始升級全新會(huì)員，利用優(yōu)惠活動(dòng)增大會(huì)員注冊吸引力。

這也透露出，面對奈雪的茶、樂樂茶等諸多近乎同質(zhì)化競爭的激烈氛圍，會(huì)員競爭成為了喜茶下一個(gè)錨點(diǎn)。

喜茶會(huì)員推廣活動(dòng)

▲圖片來源：眾郝創(chuàng)意咨詢

肯德基推廣APP，謀中會(huì)員大數(shù)據(jù)？

肯德基線下門店，越來越多在推出超級APP傳達(dá)“服務(wù)” ，開始注重會(huì)員拉新留存。其渠道、消費(fèi)人群廣泛，不得不讓人深思其背后對會(huì)員大數(shù)據(jù)的考慮謀劃。

超級APP拉新用戶推廣

▲圖片來源：肯德基

02 業(yè)績低走，消費(fèi)習(xí)慣變化帶來挑戰(zhàn)

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2018年餐飲行業(yè)全年收入42,716億元，同比增長9.5%。這是近5年來漲幅最低的一次。在這樣的勢頭下，餐飲老板們明顯感覺到業(yè)績下滑，加上經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的擠壓，難以想象2019年餐飲整體大環(huán)境是否將更加慘烈。

究其原因之一，近幾年餐飲消費(fèi)主力人群的消費(fèi)習(xí)慣面臨很大波動(dòng)。 來不及跟上時(shí)代變化的傳統(tǒng)餐飲從業(yè)者們逐漸都被拋在了后頭。

消費(fèi)者今天去拔那家的草，明天去排這家的隊(duì)，餐廳如何才能獲取忠誠度？

▲圖片來源：攝圖網(wǎng)

習(xí)慣于移動(dòng)支付的年輕消費(fèi)者們，喜好多變忠誠度低，更多注重線上種草，線下拔草，使得傳統(tǒng)中小商戶的原來的營銷套路變得難上加難。

如此激烈的競爭下，餐飲企業(yè)的拉新客戶成本越來越高，但想從老會(huì)員身上挖掘價(jià)值，就是一個(gè)可見的低成本的方式。

觀察眾多品牌的動(dòng)作，這場會(huì)員爭奪戰(zhàn)或許早已打響，只是仍有后來者尚未意識到其重要性。

看見未來 會(huì)員大數(shù)據(jù)是核心競爭力

為什么要重視會(huì)員營銷？

業(yè)內(nèi)有說法，會(huì)員消費(fèi)額占比可以高達(dá)80%； ?

會(huì)員介紹來新的顧客成為會(huì)員的幾率高達(dá)90%；

會(huì)員客單價(jià)是非會(huì)員顧客的2倍以上；

……

會(huì)員是餐飲企業(yè)必須重視的群體，如果連這部分消費(fèi)者都未能服務(wù)好，也很難再提其他了。

科技不斷進(jìn)步的大數(shù)據(jù)時(shí)代，足夠的會(huì)員數(shù)據(jù)沉淀能夠幫助品牌玩出更多的花樣來，對于品牌進(jìn)行深度人群畫像分析，刺激消費(fèi)，品牌推廣等方面也有諸多裨益。

01 幫助消費(fèi)人群深度分層

分析餐廳的客群，大致可以分為不忠誠，忠誠，高度忠誠且價(jià)值高用戶。餐飲企業(yè)需對自身客群的深度分析，并作出對應(yīng)的服務(wù)，提升顧客好感度。

個(gè)性化消費(fèi)需求趨勢增強(qiáng)，廣而泛的營銷服務(wù)難以討好客群

▲圖片來源：攝圖網(wǎng)

當(dāng)會(huì)有對品牌有了深度信賴，也會(huì)帶動(dòng)其他客群前來消費(fèi)。

02 實(shí)現(xiàn)從低頻到高頻消費(fèi)喚醒

現(xiàn)在的餐廳會(huì)員制度大多有個(gè)常見誤區(qū)，注冊既會(huì)員。但當(dāng)會(huì)員注冊而不消費(fèi)，這樣的會(huì)員并不具備忠誠度。

面對諸多選擇，消費(fèi)者忠誠度低，餐廳很難帶動(dòng)生意增長。

▲圖片來源：攝圖網(wǎng)

而會(huì)員營銷針對不同忠誠度的用戶進(jìn)行等級分化，餐廳營銷知道了顧客都是誰、有什么消費(fèi)特征、需要什么，也有了更多選擇：是讓用戶多了解品牌，多消費(fèi)幾次，還是重點(diǎn)注意關(guān)系的維護(hù)等……

有了會(huì)員深度分層次的捆綁，商戶能夠在合適的時(shí)間向最需要的用戶精準(zhǔn)傳達(dá)促銷信息，從而實(shí)現(xiàn)低頻消費(fèi)者的消費(fèi)意識喚醒。

圍繞“高頻消費(fèi)” 如何培養(yǎng)會(huì)員忠誠度？

目前市場大多餐飲商戶沒有真正建立與顧客間的聯(lián)系，唯有顧客成為會(huì)員，并成為高頻消費(fèi)的忠誠用戶，才能給生意帶來增長。

餐飲企業(yè)做好會(huì)員營銷，培養(yǎng)顧客忠誠度，可以從何處抓起？

01 會(huì)員尊享培養(yǎng)消費(fèi)慣性

當(dāng)顧客真正成為餐廳的忠誠用戶，愿意為餐廳付出高頻次的消費(fèi)時(shí)，顧客關(guān)注必然是如何將賺得自身利益。而 這種權(quán)益，往往體現(xiàn)在身份的尊貴上。

比如西貝將會(huì)員門檻提高的同時(shí)，設(shè)定了會(huì)員尊享權(quán)益。這種權(quán)益的設(shè)置，旨在讓會(huì)員感受到價(jià)值，對消費(fèi)產(chǎn)生慣性。

西貝會(huì)員線下消費(fèi)尊享權(quán)益

▲圖片來源：鹿鹿餐飲大白話

另外，設(shè)置會(huì)員日專享體驗(yàn)鼓勵(lì)會(huì)員消費(fèi)，也是一個(gè)培養(yǎng)高粘度粉絲的過程。

02 疊堆卡券喚醒會(huì)員消費(fèi)

現(xiàn)在許多會(huì)員營銷中，還會(huì)增設(shè)禮品卡。比如全家的禮品卡可享受咖啡禮包，限定一定時(shí)間內(nèi)兌換。加上自身門店渠道廣，下樓即取的便利贏得了不少上班族白領(lǐng)的心。

全家禮品卡

▲圖片來源：全家

在很多商家乃至顧客的眼中，會(huì)員卡到手后消費(fèi)就完事兒了。但其實(shí)，卡券也是可以疊堆和更替的。 比如星巴克的做法就是，顧客擁有一個(gè)會(huì)員賬戶，同時(shí)還可以繼續(xù)疊加卡券，對應(yīng)不同的優(yōu)惠，以此來喚醒消費(fèi)。

會(huì)員制度不是設(shè)立就一勞永逸的事情，市場瞬息萬變，你不變化，就會(huì)被遺忘和淘汰。

03 不斷曝光與宣傳

會(huì)員營銷是帶領(lǐng)顧客與品牌之間建立更深層次的聯(lián)系。但也有很多商家做了會(huì)員營銷，卻很難直接傳遞到消費(fèi)者心中。

在這方面我們所能給到的建議是：企業(yè)一定要注重對員工的培訓(xùn)，注意宣傳、曝光和引導(dǎo)。

僅僅拿會(huì)員注冊的入口來說，就有微信注冊、公眾號注冊、大眾點(diǎn)評、口碑等多個(gè)注冊入口。

你的員工是否了解各個(gè)會(huì)員注冊入口及活動(dòng)？

▲圖片來源：攝圖網(wǎng)

除了員工引導(dǎo)對此有很大助益外，線上線下對會(huì)員營銷活動(dòng)的宣傳曝光也都極為重要，目的是贏得消費(fèi)者心目中的存在感，從而能夠形成品牌記憶，達(dá)成復(fù)購。

? 結(jié)語

企業(yè)競爭的三力：第一階段是產(chǎn)品競爭力，第二階段是供應(yīng)鏈競爭力，第三階段是會(huì)員大數(shù)據(jù)競爭力。產(chǎn)品是真正吸引顧客的核心，供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放瓢l(fā)展的后盾。

而未來，玩轉(zhuǎn)會(huì)員大數(shù)據(jù)的沉淀，挖掘會(huì)員用戶的價(jià)值來刺激消費(fèi)，將成為更多企業(yè)培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠度，拉升復(fù)購的必備手段。這也是科技進(jìn)步帶來的機(jī)遇。