首先，敬禮。

品牌老化是件挺光榮的事，只有成功的品牌，才會(huì)遇到老化的問題。

餐飲品牌老化，這個(gè)是老生常談話題。我在之前文章里發(fā)表過詳細(xì)的研究。《品牌老化的3個(gè)跡象，出現(xiàn)1個(gè)要小心了！現(xiàn)在改還來得及》有興趣的可以看完本文之后再看看這篇文章。

但是，今天我又談了這個(gè)話題。

是因?yàn)檫@段時(shí)間來，我們團(tuán)隊(duì)服務(wù)了好幾個(gè)餐飲品牌年輕化運(yùn)作的案例（涉及到商業(yè)機(jī)密，此處不方便透露。）

越深入了解對(duì)方，越發(fā)現(xiàn)餐飲品牌在老化以及年輕化運(yùn)作之間的共性，很多八竿子打不著的菜系在品牌老化方面居然有驚人的相似之處。對(duì)我觸動(dòng)很深，今天梳理一下思路，結(jié)合最新的感悟和觀點(diǎn)，希望和大家做一個(gè)分享。

別把生意差當(dāng)品牌老化

現(xiàn)在市面上關(guān)于品牌老化的定義以及品牌營(yíng)銷的理論和模型，大多帶有工業(yè)產(chǎn)品行業(yè)的特性，并不完全適合餐飲行業(yè)，如果強(qiáng)行對(duì)號(hào)入座，不一定會(huì)見效。

餐飲行業(yè)和工業(yè)產(chǎn)品行業(yè)最大不同之處在于——價(jià)值不可儲(chǔ)存性。這件衣服我今天賣不掉，明天再賣掉，對(duì)于我而言并沒有損失。餐飲行業(yè)則不同，今天這張臺(tái)子沒坐人，明天再坐人，今天的錢我就損失了。但我又只能接待這么些人。

餐飲空一張臺(tái)子就是損失

即使同屬于餐飲行業(yè)，從營(yíng)銷層面去操作品牌年輕化還是有很大區(qū)別的。

例如肯德基麥當(dāng)勞和海底撈西貝，前者更接近快消品，快消品的營(yíng)銷理論和模型放在它們身上還能夠運(yùn)用。而后者，只能在外部公關(guān)宣傳上作調(diào)整，很難深入內(nèi)部去幫助它們解決問題。

但有一點(diǎn)是相同的。

品牌老化是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的！

一個(gè)中年人和一群年輕人在一起，他最老。

一個(gè)中年人和一群老年人在一起，他最小。

我就遇到過一個(gè)這樣的萌萌噠中年男人，他是某餐飲品牌行政總廚，除了每天工作之外，他經(jīng)常上B站，穿潮牌打王者榮耀，寫起段子來比我這個(gè)年輕人還要666。

他和我們?cè)谝黄鸫_實(shí)顯老——大肚腩、頭發(fā)都快掉光了。但是，我們真不覺得他老，因?yàn)橛袝r(shí)候最新的資訊還有一些想不到的東西反而先是通過他帶給我們。

這樣的人，其實(shí)你我身邊都有，我們都親切叫他“老頑童”。

回歸正題。

解決餐飲品牌老化問題，首先要找到品牌老化的地方，針對(duì)病根下藥。

你的品牌是哪里老化了？

吊詭的是很多餐飲老板回答這個(gè)問題的時(shí)候都是這么說的：“不知道，我就感覺我的品牌老了”。再進(jìn)一步問，他們通常這么說“門店?duì)I收下滑、客人少了”。

這是生意差了，不能說明品牌老化了。

先確定是不是品牌老化問題

有些老板四處問人，不知道從哪兒上了課，回來說自己是品牌定位老化了——明明是做川菜的，非給自己改名魚香茄子傳人，然后換logo、改名字、重新裝修。

本來還可能救活的店，最后硬生生被自己整死。

品牌定位的本質(zhì)是滿足人們的某種精神需求或動(dòng)作，精神需求是不會(huì)過時(shí)的。例如有些餐廳會(huì)有歌舞表演助興，這本質(zhì)上是滿足消費(fèi)者對(duì)娛樂的精神需求，而不僅僅是歌舞表演本身，因此有些年輕的商務(wù)人士在選擇餐廳時(shí)就不會(huì)去這種歌舞餐廳，這跟歌舞表演形式和年不年輕沒有關(guān)系，而是品牌定位的差異化造成的客群的分流。

著名新疆餐廳耶里夏麗的舞蹈表演

所以，上了年數(shù)的老品牌千萬不要因?yàn)樯庀禄鸵詾樽约浩放评匣恕ｋm然，現(xiàn)在餐飲競(jìng)爭(zhēng)激烈，一個(gè)品牌基本上5-10年就可能遇到老化問題（局部地區(qū)2-3年都有可能）。但落實(shí)到單個(gè)品牌身上，要結(jié)合周邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及自身情況來判定。

品牌老化這個(gè)東西沒有具體的數(shù)字衡量，要從多維度參照各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去判斷自己是不是真的老了？我這里有幾個(gè)維度。大家可以作為參考：

1、是不是產(chǎn)品老了？

（上次更新菜單距離現(xiàn)在多久了）

2、是不是服務(wù)差了？

3、是不是門口過路人少了？商場(chǎng)內(nèi)客人少了？

4、是不是附近開了和你類似的餐廳？

5、是不是附近開了商圈？

6、是不是廣告投放少了？

（大部分是廣告投少了，小部分是廣告投錯(cuò)了）

如果都不是，我認(rèn)為可以考慮品牌老化的問題了。這時(shí)候，再針對(duì)性的自我檢測(cè)，品牌哪方面老化，老化到什么程度？

品牌年輕化失敗案例分析

年輕不是換個(gè)logo

——大娘水餃

大娘水餃介入資本之路并不順坦，一路跌跌撞撞幾次轉(zhuǎn)手最后被賣給了格林豪泰。

就拿2012年品牌升級(jí)logo一事來說。由于受到山寨、老化等影響，用了16年的大娘水餃logo，決定升級(jí)，一夜之間大娘變少婦。當(dāng)時(shí)品牌負(fù)責(zé)人解釋說，希望品牌年輕化，大家對(duì)于大娘水餃能夠采用新的眼光。

圖片來源于大嫂水餃官網(wǎng)

不得不承認(rèn)，新logo確實(shí)好看。

但，這是做生意，不是選美。

大娘水餃，在沒有弄清品牌核心價(jià)值和理念的前提下，單純?yōu)榱藵M足審美的提升以及年輕化的要求，做了新logo。引發(fā)熱議，在當(dāng)時(shí)一時(shí)難分對(duì)錯(cuò)。

時(shí)隔5年，我們現(xiàn)在再?gòu)纳虡I(yè)角度和品牌營(yíng)銷來看，這個(gè)品牌年輕化是失敗的。她主要失敗在以下幾點(diǎn)：

1、管理不足

回顧大娘水餃的發(fā)展歷史，其實(shí)也是中國(guó)大部分餐飲企業(yè)的縮影。當(dāng)時(shí)大娘水餃的創(chuàng)始人就是發(fā)現(xiàn)中國(guó)水餃品牌一盤散沙狀態(tài)，各種臟、亂、差，它是第一個(gè)有了大單品意識(shí)的人，之后借助加盟一夜之間火遍大江南北。

死在供應(yīng)鏈上的餐飲企業(yè)太多了

但是隨著加盟，大娘水餃不斷被爆出食品安全問題。后來才開始建立自己的供應(yīng)鏈慢慢解決問題。

2、商業(yè)模式單一

巔峰時(shí)期的大娘水餃基本上是入駐了合肥各大一線商圈，占盡天時(shí)地利人和。說實(shí)話，那個(gè)時(shí)候的餐飲環(huán)境比現(xiàn)在舒服多了。

各個(gè)城市的商業(yè)體不多（逛商場(chǎng)人多）

餐飲占比通常只有10%（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少）

行業(yè)內(nèi)有句話，選好商場(chǎng)黃金位，賣白開水都能賺錢。但時(shí)至今日，這樣的寬敞環(huán)境一去不返，想靠找到當(dāng)年的黃金位，守著商場(chǎng)線下客流做生意，幾乎不可能了。

3、思維不夠超前

放加盟出現(xiàn)食品問題之后才建立供應(yīng)鏈，引入管理標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)動(dòng)作有點(diǎn)上了戰(zhàn)場(chǎng)再練習(xí)射擊的意思，但是也體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)領(lǐng)導(dǎo)人思維的局限性。看到眼前加盟的利益，沒想到后續(xù)的事。當(dāng)然，這也不能怪老板，放到當(dāng)時(shí)的環(huán)境里，建立供應(yīng)鏈?zhǔn)莻€(gè)超前的思想。

4、品牌營(yíng)銷薄弱

我之所以把品牌營(yíng)銷放在最后說。是因?yàn)椋懊?項(xiàng)已經(jīng)反映了大嫂水餃在內(nèi)部管理、人才及思想上的問題。品牌營(yíng)銷是由人來制定，也是由人來執(zhí)行的。

對(duì)話來自《現(xiàn)代快報(bào)》2012年3月22日期刊

在品牌價(jià)值、品牌文化、品牌理念、品牌故事、品牌個(gè)性等都沒有統(tǒng)一的前提下，貿(mào)然把大嫂換成少婦，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌失去識(shí)別和聯(lián)想。而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌了解的越少，它和品牌之間發(fā)生購(gòu)買頻率就會(huì)越少。

這是導(dǎo)致品牌年輕化升級(jí)失敗的直接原因，而導(dǎo)致品牌年輕化升級(jí)失敗的根本原因在于人。

1000萬廣告打水漂

——海底撈

前段時(shí)間，董明珠去海底撈當(dāng)服務(wù)員打工的新聞滿天飛，給海底撈和董明珠雙雙賺足了眼球。而事實(shí)上——只是一次曇花一現(xiàn)罷了。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

2016年，海底撈斥資1000萬，在浙江衛(wèi)視的真人秀《我是創(chuàng)始人》中做了廣告植入。節(jié)目組安排了董明珠、任泉等知名企業(yè)創(chuàng)始人去海底撈當(dāng)服務(wù)員。董明珠也算是網(wǎng)紅，素有霸道女總裁的稱謂，她頻頻向雷軍開炮，10億豪賭等行徑，著實(shí)為自己帶來大量粉絲。

此次“霸道女總裁當(dāng)服務(wù)員”，確實(shí)具有新聞話題。但實(shí)際上呢？

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)時(shí)海底撈公眾號(hào)文章《霸道總裁在海底撈都經(jīng)歷了什么》確實(shí)獲得了10萬+的瀏覽量，但尷尬的是前期放出來的十幾條評(píng)論里，竟然只字未提董明珠！一旁的任泉倒是搶了不少戲。其失敗原因如下：

1、重公關(guān)輕營(yíng)銷

霸道總裁當(dāng)服務(wù)員，確實(shí)是有話題和新聞性。從傳播角度來看這絕對(duì)是成功的。從品牌角度來看，這次公關(guān)傳播是失敗的。海底撈急需拉攏是的90后，現(xiàn)在嗨的都是60、70后。

2、只有活動(dòng)沒有內(nèi)容

品牌年輕化是要全方位的。單純找名人過來站臺(tái)獲得曝光量，在一定程度上確實(shí)會(huì)吸引“從未吃過海底撈”、“很少吃海底撈”的新客人。

這樣的內(nèi)容吸引不了90后

但是沒有注重內(nèi)在的更新，你讓董明珠穿老工作服在大家都熟悉的裝修環(huán)境里服務(wù)員，就沒想過穿新一點(diǎn)、更潮一點(diǎn)的工作服呢？哪怕是活動(dòng)出來的主畫面設(shè)計(jì)的稍微潮一點(diǎn)時(shí)尚一點(diǎn)，也未見。

3、代言人選錯(cuò)了

董明珠確實(shí)有粉絲和曝光量，但是董明珠的粉絲大多是60、70后，海底撈要做品牌年輕化，找董明珠來倒是激活了自己原有粉絲，但是對(duì)于90后、00后來說基本無感。

這個(gè)起碼代言人選對(duì)了

從品牌年輕化角度來說，海底撈這次“總裁當(dāng)服務(wù)員”是失敗的。但可喜的是，這位行業(yè)巨頭已經(jīng)意識(shí)到自己品牌老化的問題，開始嘗試接觸娛樂節(jié)目做軟性植入，這條路是對(duì)的。而且很多門店目前在重新裝修，新升級(jí)的海底撈logo，也是象征著品牌邁向年輕化的步伐。

結(jié)語

“大嫂變少婦”是把品牌和VI混為一談，以為自己換了新的logo就是年輕化了。

“霸道總裁當(dāng)服務(wù)員”是一場(chǎng)公關(guān)自嗨，以為做個(gè)廣告年輕人就會(huì)自己過來了。

不理解品牌的意義以及重要性，想著靠一個(gè)logo，一場(chǎng)活動(dòng)、一個(gè)新的裝修就幫助自己的品牌飛躍，根本是天方夜譚。

時(shí)至今日，我還能看到有些經(jīng)營(yíng)多年的餐飲品牌在重復(fù)大嫂水餃、海底撈的錯(cuò)誤。以為換個(gè)裝修、換個(gè)裝菜的器皿、投點(diǎn)廣告、甚至找個(gè)明星代言就是品牌年輕化了。運(yùn)作品牌的思想沒能更新，外表的翻新只是換湯不換藥。

最后，奉勸大家一句。

品牌老化是光榮的，品牌年輕化是由內(nèi)而外，全方面的。

本文由紅餐網(wǎng)專欄作者胡茵煐原創(chuàng)；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900