近期，喜茶成為了餐飲人之間聊天過(guò)不去的話題。喜茶怎么這么火？喜茶為什么這么火？喜茶因?yàn)槭裁磿?huì)這么火？

其實(shí)火跟火之間是有區(qū)別的。

想想葉良辰當(dāng)初多火，現(xiàn)在呢？

有些火叫三昧真火，連孫悟空都怕；有些火叫一陣風(fēng)，比如“葉良辰”。

我這里有3張圖，給大家做個(gè)參考。

星巴克指數(shù)是延綿的

這張是星巴克關(guān)鍵詞的在微信上近3月來(lái)的熱度。作為一個(gè)老品牌，這個(gè)曲線圖上熱點(diǎn)的分布，有高有低，而且是連綿的。

人民的名義指數(shù)是徒然大漲并延綿

這張圖是近期大火的電視劇“人民的名義”的關(guān)鍵詞熱度。4月后突然間暴漲，這是符合情理的。畢竟，第一集播出的時(shí)間是3月28日。

從熱點(diǎn)分布走向能夠看出這部戲之前幾乎做的宣傳推廣幾乎很少，真正火起來(lái)的時(shí)間是在3月30日，這是它第一次微信指數(shù)破7位數(shù)。此后熱度持續(xù)走高。

喜茶指數(shù)大漲后蔫了

這張圖是喜茶的熱點(diǎn)分布。來(lái)福士廣場(chǎng)是上海第一家喜茶店，但第一家喜茶不是在來(lái)福士。從這張圖上最高峰值是在4月1日，微信指數(shù)達(dá)到11.025.419。隨后指數(shù)大跌到4月13日僅有734.687。

根據(jù)喜茶天天排隊(duì)的勢(shì)頭來(lái)說(shuō)，它的數(shù)據(jù)模型，應(yīng)該靠近人民的名義，但是目前來(lái)看后續(xù)沒(méi)能跟上。

那么，為什么喜茶的微信指數(shù)在12天內(nèi)會(huì)相差15倍？

因?yàn)椋@個(gè)數(shù)據(jù)是通過(guò)營(yíng)銷事件炒出來(lái)的

一、喜茶的饑渴營(yíng)銷

喜茶有沒(méi)有找人排隊(duì)？

在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，討論這個(gè)意義不大，因?yàn)樵诰W(wǎng)上有大量關(guān)于這方面的報(bào)道，里面有詳細(xì)的數(shù)據(jù)。并且在廣州有一家媒體蹲點(diǎn)報(bào)道了此事，還因此吃了喜茶一張律師函。但是，事情總不會(huì)空穴來(lái)風(fēng)。

在這里，狗頭只跟大家分析如何對(duì)外的“饑渴”營(yíng)銷。

1、雇人排隊(duì)——找黃牛

一般就是找黃牛，讓黃牛找人來(lái)排隊(duì)（大學(xué)生薪酬高點(diǎn)，其他的低一些）。工資按天結(jié)算，一天排2～3次，排到隊(duì)之后，領(lǐng)完奶茶走人，晚上再憑著單據(jù)去報(bào)銷奶茶錢。托兒買了奶茶，要么賣掉、要么喝掉、要么倒掉。這是一種比較穩(wěn)妥的方法，不容易被其他人發(fā)現(xiàn)。但，負(fù)面情況是別人通常都會(huì)把買來(lái)的奶茶再轉(zhuǎn)手賣掉。

也有的是付款但不領(lǐng)茶，還有的是根據(jù)門店人數(shù)領(lǐng)或者不領(lǐng)茶。

上海美羅城前的黃牛在賣喜茶

圖片來(lái)源公眾號(hào)：話匣子

早期，主動(dòng)找黃牛過(guò)來(lái)排隊(duì)，如果事情成了，會(huì)吸引其他黃牛自發(fā)來(lái)排隊(duì)。但是，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)很高。因?yàn)椋坏﹥?nèi)部有員工離職，這件事情將會(huì)成為丑聞被爆料。而且，稍有不慎，黃牛就會(huì)擾亂正常的價(jià)格體系以及門店秩序。

這里插一句：4月23日，我在上海日月光店從一位女學(xué)生模樣的黃牛手里買了加了6塊錢的喜茶。而在開(kāi)業(yè)之初的人民廣場(chǎng)來(lái)福士店，這個(gè)價(jià)格是奶茶本身的2倍。

2、調(diào)整節(jié)奏——控制隊(duì)伍

這點(diǎn)我在3月初的文章里就詳細(xì)說(shuō)過(guò)。有興趣的可以點(diǎn)進(jìn)來(lái)看一下《深扒xxx》

工作臺(tái)人流動(dòng)線的設(shè)計(jì)，每一個(gè)員工的效率，這些都可以自己來(lái)調(diào)控。

一杯奶蓋茶的制作時(shí)間其實(shí)45秒就夠了，但是通常從點(diǎn)單付款最后再到領(lǐng)走，這段時(shí)間，大概在10-30分鐘之內(nèi)。根據(jù)門口隊(duì)伍長(zhǎng)度，酌情控制制作時(shí)間。

3、限制數(shù)量——人均、總量、時(shí)間

有些品牌做饑餓營(yíng)銷是限制總量。比如：小米，他是分批次，總數(shù)就那么多。

有些品牌做饑餓營(yíng)銷是限制人均。比如：喜茶，它是限量購(gòu)，每人就這么多。

有些品牌做饑餓營(yíng)銷是限制時(shí)間。比如：華為保時(shí)捷，蘋果手機(jī)，它需要預(yù)定才能買到。

有些人一眼能看出來(lái)是托兒

這里面，有個(gè)小技巧給大家分析一下，如何辨別隊(duì)伍里的托兒。

通常有些托兒能看出來(lái)，從穿著、打扮、氣質(zhì)、談吐這個(gè)能輕易區(qū)別出來(lái)。有些托兒是大學(xué)生，上班族，這些人混在隊(duì)伍里就很難看出來(lái)了。

假如你是來(lái)買奶茶，排了2-3個(gè)小時(shí)甚至更長(zhǎng)時(shí)間的隊(duì)伍，付了款領(lǐng)了號(hào)，在店里的犄角旮旯坐了將近半小時(shí)，終于到你了，你當(dāng)然是第一時(shí)間拿奶茶走人！

可是，有些人衣著鮮艷，看上去挺年輕的，她們?cè)谀阒熬妥铝耍饶隳玫侥滩瑁€坐在那兒提溜著單子等叫號(hào)，這絕大多數(shù)是托兒。因?yàn)椋齻冊(cè)诘却S牛收她們的奶茶。或者，休息一下，等待下一輪排隊(duì)。

還有一種更直觀，看編號(hào)。

排隊(duì)的時(shí)候，工作人員會(huì)在單子上貼編號(hào)。這些編號(hào)里可做文章的地方太多。在這兒不一一細(xì)述，有興趣的可私聊。

一個(gè)人的排隊(duì)一天的工資大約在200左右，年輕點(diǎn)顏值高的，價(jià)格相對(duì)應(yīng)高點(diǎn)。再加上奶茶的成本，其實(shí)，一家門店一天找人排隊(duì)的成本保守估計(jì)大約至少3萬(wàn)。

二、既然不加盟，為何要饑渴營(yíng)銷？

“天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往。”

——司馬遷

喜茶在上海這3家店的位置。“人民廣場(chǎng)來(lái)福士”、“美羅城”、“日月光”，全部都是寸土寸金的地方。23-30塊錢一杯的奶茶，去掉成本、房租、員工工資、還有“巨額營(yíng)銷費(fèi)”。盈利情況是未知的。

喜茶在每一張收銀條上寫得很清楚，它的前身是皇茶，現(xiàn)在叫喜茶，并且不加盟。

茶飲不加盟掙什么錢？

難道光靠著每天在店里賣奶茶？

不加盟是因?yàn)橛斜燃用烁嶅X的

國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)一直跟傳統(tǒng)的資本市場(chǎng)絕緣。細(xì)數(shù)下來(lái)，國(guó)內(nèi)餐飲上市的公司真不多，上市后活下來(lái)的少之又少。

但是，近幾年隨著餐飲市場(chǎng)整體突破3萬(wàn)億，政策在逐步完善，互聯(lián)網(wǎng)思維的遞進(jìn)。越來(lái)越多的資本和餐飲品牌從一開(kāi)始就發(fā)生了關(guān)系。甚至是資本催生了餐飲品牌。

比如：西少爺肉夾饃、叫個(gè)鴨子等，包括喜茶（IDG資本和投資人何伯權(quán)共同投資1個(gè)億）

先出名、再活下、后上市

投資人和品牌之間的主要關(guān)系是利益關(guān)系，你給我資本，我還你利潤(rùn)。這種新型的“資本餐飲品牌”跟普通餐飲人堅(jiān)持的“百年老字號(hào)”，或者做品牌放加盟。在方式上有所不同，本質(zhì)還是一樣的。過(guò)去做加盟，賺少部分人的錢，現(xiàn)在準(zhǔn)備上市，賺大部分人的錢。

三、“饑渴營(yíng)銷”是毒品，請(qǐng)慎用。

其實(shí)，餐飲行業(yè)里花錢找人排隊(duì)比較少見(jiàn)。正如圣經(jīng)中所說(shuō)“太陽(yáng)底下無(wú)新事”，其實(shí)這種情況在電商行業(yè)里非常普遍，它有一個(gè)專業(yè)名詞叫——刷單。

在淘寶、京東、天貓、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)上，刷單是一個(gè)潛規(guī)則。每家店都不愿意承認(rèn)自己刷單，但是都不得不面對(duì)這個(gè)問(wèn)題。只不過(guò)在數(shù)量有多少，手法隱蔽否，這些方面上有些區(qū)別罷了。

刷單甚至被拍成影視劇

只不過(guò)餐飲行業(yè)把這個(gè)線上的動(dòng)作放到了線下來(lái)展示，所以就有了新鮮感，讓人仿佛是在“霧里看花”不知如何。

就電商行業(yè)里來(lái)說(shuō)，前期刷單提升一下排名，獲得一些流量還是比較有效的。但是，純靠刷單是肯定是不行的，這個(gè)東西就很像是毒品，一旦使用就容易有依賴心理。

如果餐飲老板用這種方式來(lái)烘托人氣，拿捏不準(zhǔn)力度和尺度，很容易導(dǎo)致不找托兒沒(méi)人氣的囧情。

最可怕的是，這種方式會(huì)讓餐飲老板們不由自主把精力放在排隊(duì)上，從而忽視了餐飲最本質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境；

餐飲行業(yè)人員流動(dòng)性較大，一旦有員工離職對(duì)外說(shuō)此事，對(duì)品牌幾乎是一場(chǎng)災(zāi)難；

另外雇人排隊(duì)這個(gè)成本也很高，一桌餐飲的成本比一杯奶茶高多了，只有做招商加盟的人，有可能會(huì)這么做來(lái)打造一個(gè)泡沫繁榮。

想當(dāng)初瑞可爺爺也很火啊

四、餐飲可以“饑餓營(yíng)銷”，不要“饑渴營(yíng)銷”

饑餓：肚子空。

饑渴：肚子空嘴巴渴。

餐廳做饑餓營(yíng)銷在先天屬性上是完全可以的。為保證食材新鮮，今天的材料賣光了，消費(fèi)者想吃只能等到明天再來(lái)。餐廳在服務(wù)或者營(yíng)銷上加強(qiáng)，減少消費(fèi)者在等位過(guò)程中的流失，讓越來(lái)越多的人加入到排隊(duì)當(dāng)中來(lái)。

這種饑餓營(yíng)銷是良性循環(huán)，別人也很難學(xué)。

1929年美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)

但是刷單，這個(gè)人為造出來(lái)的繁榮泡沫，輕輕一碰就破了。他可能是離職員工，可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可能是幫你刷單的黃牛，可能是外界媒體等等。也許是故意挑刺，也許是無(wú)意間說(shuō)漏嘴，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨時(shí)都有可能瞬間傳開(kāi)，從而導(dǎo)致你辛辛苦苦建立的品牌瞬間被淹埋。

除非，你可以在泡沫爆炸前把這個(gè)品牌套現(xiàn)。否則，泡沫碎的那一天也是你功虧一簣的一天。

經(jīng)濟(jì)時(shí)代，快速套現(xiàn)是年輕人的夢(mèng)

但是，現(xiàn)在的輿論導(dǎo)向和人們的觀念。基本上是以“賺者為王，虧者為寇”為準(zhǔn)。隨著喜茶帶來(lái)的營(yíng)銷手法進(jìn)一步深入被揭秘，至少在茶飲界會(huì)有一大批跟風(fēng)者。

第一批試水者獲得甜頭，很快將會(huì)帶動(dòng)第二、第三批試水者，然后擴(kuò)大到餐廳一級(jí)。然后，無(wú)數(shù)個(gè)體加盟商成了最后的接盤俠。

筆者說(shuō)：

時(shí)代變了，技術(shù)手段變了。

但是人沒(méi)變，本質(zhì)還是一樣。

品牌的本質(zhì)是信任，如果一開(kāi)始就沒(méi)有信任，很難有高成就和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

不論你是放加盟，還是要上市。拔出來(lái)的苗，長(zhǎng)的再高終將會(huì)因?yàn)椴唤油寥揽菟馈?/p>

本文作者胡茵煐（微信：yuelaoban），紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900