清明小長(zhǎng)假，約朋友在西貝吃飯。朋友是從老家過(guò)來(lái)，第一次吃西貝，我不知道點(diǎn)什么好。朋友說(shuō)“就把它家那個(gè)舌尖上的黃饃饃跟張爺爺掛面各點(diǎn)一份，還有那個(gè)上過(guò)聯(lián)合國(guó)的莜面來(lái)一份嘗嘗，其它的你做主。”

我頓時(shí)詫異，老家沒(méi)西貝，而且我這朋友一糙老爺們，連大眾點(diǎn)評(píng)都不用的人，怎么知道這么清楚？忍不住問(wèn)了一句。朋友說(shuō)，前一段時(shí)間它不是天天搞親嘴打折嘛，我在新聞里都看過(guò)啦。朋友這番話，著實(shí)讓我對(duì)西貝暗挑大拇指。

△你想學(xué)西貝成為全國(guó)一線品牌嗎？ ?

有人說(shuō)《海底撈，你學(xué)不會(huì)》；難道西貝你就學(xué)得會(huì)？

今天筆者從營(yíng)銷角度跟大家聊聊，你能不能學(xué)會(huì)西貝？

你學(xué)得會(huì)西貝嗎？——產(chǎn)品

1. 西貝莜面村 ?

2. 西貝民間菜 ?

3. 西貝西北菜 ?

4. 西貝烹羊?qū)＜??

5. 西貝莜面村 ?

西貝改了4次名，最終又回到了起點(diǎn)，莜面。

從名字來(lái)看，西貝這4次改名，在產(chǎn)品上是下了不少功夫。

現(xiàn)在，西貝菜單非常簡(jiǎn)約，簡(jiǎn)約到一張折頁(yè)紙就搞定。

△ 簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單 ?

簡(jiǎn)約，不代表著簡(jiǎn)單。

一種莜面，到了西貝菜單上竟然有了3種形態(tài)，6種菜品，總計(jì)14款SKU。

一撮撮的莜面魚魚，一卷卷的莜面窩窩，一根根的莜面條條。

△ 有區(qū)別嗎？ 就是形狀不一樣，配菜不一樣? ?

有意思的事，同一份莜面魚魚上居然多達(dá)3種價(jià)格！正價(jià)——會(huì)員價(jià)——小碗價(jià)。

基本上15塊錢一份小碗里的莜面魚魚，密度高到讓人懷疑自己是吃了一碗莜面米飯。

如果你要照搬學(xué)他這個(gè)配方，做個(gè)“東寶莜面鄉(xiāng)”。

必死！

為什么？

1、人家玩的是供應(yīng)鏈和健康概念。

莜面說(shuō)白了就是燕麥磨成的面粉。

面粉沾了水想和成什么形狀都行，他高興了明天還能捏個(gè)莜面人出來(lái)賣。

△用莜面捏面人不是完全不可能 ?

而且莜面這個(gè)東西還處于市場(chǎng)教育階段，消費(fèi)者要從聽說(shuō)經(jīng)歷吃過(guò)，需要很長(zhǎng)時(shí)間和成本去普及。

你要在有西貝的城市開店，基本上提起莜面消費(fèi)者想到的是西貝。在沒(méi)有西貝的城市，你要花錢去教育消費(fèi)者啥是莜面，吃莜面有啥好處，莜面怎么吃。如果不能持久開下去的話，基本上是在幫別人教育市場(chǎng)。

西貝菜品的口味其實(shí)是介于家庭和餐廳之間的。

因?yàn)樗鞔蚪】档钠鞄茫匠Ｎ覀冊(cè)诩覠堖€會(huì)放點(diǎn)雞精啥的提鮮，西貝是不放的，連醬油都用不含提鮮的。放了就不能說(shuō)自己是健康的莜面，不放不好吃，那么問(wèn)題來(lái)了，西貝是怎么做到的呢？

——西貝每日會(huì)將當(dāng)天剩余的原材料全部扔掉，來(lái)保證新鮮。

我曾經(jīng)看到過(guò)一家西貝餐廳到了晚上打烊的時(shí)候，廚師把剩余的黃瓜絲等材料全部扔進(jìn)一個(gè)垃圾桶里。這讓我很吃驚，記得潮汕牛肉火鍋行業(yè)里就有這種情況，當(dāng)天賣不完的牛肉有的冰凍一下明天再賣，有的做夜宵打5折，有的送去做牛肉面，牛肉水餃。

△西貝扔菜告訴我們：這世上不缺聰明人 ?

其實(shí)想想，正應(yīng)了那句老話：這世上聰明人太多了，都去干聰明事了，簡(jiǎn)單的事情反而沒(méi)人去做。

2、西貝特色拿來(lái)主義

魯迅先生提倡的“拿來(lái)主義”，在西貝運(yùn)用的是淋漓精致。

△自己沒(méi)有爆款可以引進(jìn)爆款 ?

黃饃饃、手工掛面、肉夾饃......無(wú)一不是從外面引進(jìn)來(lái)的。但，西貝不是照搬硬套，他是引進(jìn)來(lái)再結(jié)合自己進(jìn)行改良。比如這款張爺爺手搟面，就有酸湯和羊肉湯，兩個(gè)SKU。和莜面魚魚的兩個(gè)SKU撞了個(gè)正著。

西貝打得是西北菜旗號(hào)，大致包括陜西、甘肅、寧夏、青海、新疆、內(nèi)蒙古等地方風(fēng)味。這里有那么多菜品，哪個(gè)出名引進(jìn)哪個(gè)，就像是守著一個(gè)片果林，誰(shuí)熟了摘誰(shuí)。菜品本身自帶IP，引進(jìn)西貝又毫無(wú)違和感，那流量和曝光度就不用愁了。

你是新疆菜，我有羊肉串。

你是陜西菜，我有肉夾饃。

你是蒙古菜，我有稍麥。

假如有一天臊子面火了，立馬加入西貝菜單。

所以，你學(xué)他的匠心，單品爆款策略，保準(zhǔn)得失敗。

因?yàn)槲髫愖约旱妮孢€處于初級(jí)階段。

賈國(guó)龍先生是個(gè)生意人，順應(yīng)市場(chǎng)，做大眾化生意是他的目標(biāo)。匠不匠心，定不定位，情不情懷在利潤(rùn)面前是蒼白的。否則西貝也不會(huì)改了4次名字。未來(lái)還會(huì)不會(huì)再改，這個(gè)問(wèn)題恐怕賈國(guó)龍先生自己也不確定。

△在西貝地方性元素越來(lái)越少 ?

這也就能解釋了。為什么西貝餐廳里西北的元素很少、桌布要選擇具有國(guó)際化的紅白格。

“因?yàn)橹挥胁话炎约捍虬绾堋暗胤健?才能讓受眾群變得更廣”。

所以，西貝是定位在一個(gè)愛的場(chǎng)景下的餐廳，而不是定位在某一人群。

△注意看這個(gè)海報(bào)，男女老少都在里面。 ?

在愛的場(chǎng)景設(shè)計(jì)下，來(lái)西貝，就是和愛的人吃飯，既然是愛的人，不分男女老少。這里不適合喝下午茶、商務(wù)宴請(qǐng)。人們吃完通常不會(huì)坐很久。因此，西貝的翻臺(tái)其實(shí)是很快的。

所以，西貝的客群跨度其實(shí)是很大的。

跟當(dāng)下主流的餐廳，倡導(dǎo)抓住年輕人消費(fèi)其實(shí)不是統(tǒng)一的。

這點(diǎn)，很值得屏幕前的餐飲人去玩味。

△外婆家旗下高端餐飲品牌 ?

外婆家旗下的一個(gè)高端品牌——宴西湖，也是如此。

吳國(guó)平逆勢(shì)而上，做了個(gè)高端杭幫創(chuàng)意菜館。這個(gè)餐廳的核心定位其實(shí)跟西貝有異曲同工之妙，宴西湖是定位在紀(jì)念日之下的餐廳。

例如結(jié)婚紀(jì)念日、戀愛紀(jì)念日等。工薪階層“花大錢過(guò)紀(jì)念日”，有錢人“花時(shí)間預(yù)定過(guò)紀(jì)念日”，這些都是非常有紀(jì)念意義的。

你學(xué)得會(huì)西貝嗎？——服務(wù)

服務(wù)，是一個(gè)比較主觀的話題。

每個(gè)人對(duì)服務(wù)滿意評(píng)價(jià)尺度不同。

這里，我就從客觀角度來(lái)談?wù)勎髫惖姆?wù)問(wèn)題。

1、不怕你喝飽

去西貝有個(gè)明顯區(qū)別于其他餐廳的點(diǎn)在于，一坐下，服務(wù)員會(huì)給你上一扎檸檬水，溫度適宜同時(shí)還配有一罐蜂蜜。這個(gè)水，消費(fèi)者是可以暢飲的。結(jié)果，西貝飲料的點(diǎn)擊率是高的。相反，有些餐廳給客人上開水，逼著客人點(diǎn)飲料，效果反而不如西貝。

△筆者認(rèn)為這是決策人對(duì)飲料的觀點(diǎn)不同導(dǎo)致。 ?

西貝把飲料當(dāng)作健康飲品，是用來(lái)飲用增進(jìn)健康，或者豐富味道的，例如沙棘汁。盡管西貝也提供可樂(lè)、王老吉這樣的飲料，從菜單上就能看出來(lái)，這不是他們的主推項(xiàng)目。大多數(shù)餐飲決策者還是把飲料當(dāng)成解渴工具或者高利潤(rùn)來(lái)源。

2、25分鐘上完菜

△天下武功，無(wú)堅(jiān)不摧，唯快不破。 ?——火云邪神 ?

上菜速度快，這是西貝的一大特色。

因?yàn)樯喜怂俣瓤欤腋敢馊ニ议T口排隊(duì)。這個(gè)邏輯沒(méi)有問(wèn)題。在排了相同時(shí)長(zhǎng)隊(duì)伍的前提下，我去上菜更快的餐廳，能夠讓我更快吃上飯，除非是別家餐廳對(duì)我有強(qiáng)吸引力。比如：特別好吃、僅他家才有、超低折扣。

△基于產(chǎn)品線設(shè)計(jì)之上的25分鐘上完菜 ?

做到這25分鐘上完菜，相當(dāng)大的因素是取決于供應(yīng)鏈和產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)。

西貝的菜品種類不多，而且產(chǎn)品上炒菜數(shù)量日益在減少，對(duì)于廚師的依賴并不是非常嚴(yán)重，有些菜品是半加工狀態(tài)。

例如，西貝的肉夾饃，是提前把肉餡和餅準(zhǔn)備好，客人點(diǎn)單后，把餡塞進(jìn)餅里，整個(gè)過(guò)程60秒都要不了。諸如此類的還有很多。

3、不卑不亢熱情大方

西貝的服務(wù)不像海底撈那樣熱情到“變態(tài)”。但是，你舉手示意，總有人在第一時(shí)間上來(lái)幫你處理。

4、及時(shí)撤盤桌面整潔

西貝兩人臺(tái)的桌面其實(shí)不算大，甚至有點(diǎn)小。但，并不妨礙它能擺下所有菜。

服務(wù)員每次上菜都會(huì)把空盤撤下，保證餐桌的整齊。這一個(gè)小舉動(dòng)，其實(shí)是在為翻臺(tái)做準(zhǔn)備。

5、翻臺(tái)快，快，快

網(wǎng)上有很多海底撈服務(wù)員擦桌子的視頻，快到夸張的動(dòng)作，讓網(wǎng)友們咂舌。

其實(shí)，西貝的翻臺(tái)速度也不慢。

我曾經(jīng)在北京慈云寺橋那家西貝讀過(guò)秒，一桌客人從起身結(jié)賬到服務(wù)員看到并過(guò)來(lái)收拾完畢。總計(jì)用時(shí)2分14秒。其中，服務(wù)員收拾臺(tái)子僅僅花費(fèi)了56秒。因?yàn)椋?wù)員只需要把底下的紅白格子桌布一包，扔進(jìn)一個(gè)專門收集桌布的桶里即可。再拿一個(gè)新的桌布鋪上，搞定。

你學(xué)得會(huì)西貝嗎？——環(huán)境

“站在消費(fèi)者角度，我并不覺得西貝環(huán)境有多好。兩人桌相鄰那么近，隔壁人打個(gè)噴嚏，我都擔(dān)心會(huì)不會(huì)噴到我的碗里。但是，并不影響我給他的環(huán)境打高分。”

1、好不好看不知道，但是很明亮

西貝的空間設(shè)計(jì)一進(jìn)去，就給人一種明亮、寬敞的感覺。人在這種環(huán)境下，心情都會(huì)敞亮許多。我知道人在心情郁悶不好的時(shí)候，會(huì)吃的很少。如果，人心情好的話……

△環(huán)境會(huì)影響一個(gè)人的心情 ?

另外，燈光設(shè)計(jì)得當(dāng)。餐前儀式——拍照，就會(huì)事半功倍。

拍了張美美的食物照片，感覺整個(gè)人都精神了。

△左邊是沒(méi)打光，右邊是補(bǔ)了光 ?

很多餐廳不重視或者不知道燈光用處。在餐廳里裝五顏六色射燈，甚至把餐廳弄得跟迪廳一樣。品心而論他們菜品的外型確實(shí)討喜，有時(shí)候現(xiàn)場(chǎng)燈光打下來(lái)，環(huán)境煞是好看。可問(wèn)題是，眼睛看到的跟相機(jī)鏡頭呈現(xiàn)的往往不一樣。拍下來(lái)食物上居然還有一束藍(lán)光，儼然是在焚琴煮鶴。

這種明亮的燈光設(shè)計(jì)除了讓食物拍照顏值更高以外，還能夠提高翻臺(tái)率。消費(fèi)者來(lái)這里就是為了吃飯的，吃完就走，有些客單價(jià)低的餐廳把環(huán)境弄得那么適應(yīng)聊天喝茶，翻臺(tái)當(dāng)然就慢了。

2、把衛(wèi)生做好，再談好吃

干凈、衛(wèi)生，是餐廳的地基。

你的地基夯得有多牢靠，你的樓才能蓋得有多高，有多穩(wěn)。

△全明檔廚房，大廚們?cè)陬櫩脱矍芭腼儯刹桓蓛粢磺宥?/span> ?

用干凈、衛(wèi)生讓消費(fèi)者放心，其實(shí)在無(wú)形之中是擴(kuò)大了餐廳的就餐人群。比如：在西貝有很多媽媽帶小寶寶來(lái)就餐。這就是最好的佐證。

食品安全讓人放心到這個(gè)地步，再去做一些營(yíng)銷活動(dòng)是水到渠成的事情。

3、多屏幕輪播，高清宣傳片

我不敢說(shuō)西貝餐廳里視頻的質(zhì)量是全國(guó)最好的，但敢說(shuō)他家電視屏幕數(shù)量是全國(guó)最多的之一。

不用很費(fèi)力就能看到餐廳中大屏幕播放的視頻。無(wú)外乎是他的產(chǎn)品來(lái)源介紹、制作工藝以及企業(yè)宣傳片。而且，播放順序也很有意思，基本上是錯(cuò)開循環(huán)，保證兩塊相鄰屏幕介紹的東西不一樣。

其中，在沙棘汁一則視頻上，從原產(chǎn)地到采摘還有制作過(guò)程的拍攝，乍一看還以為是《舌尖上的中國(guó)》到了西貝。

你學(xué)得會(huì)西貝嗎？——營(yíng)銷

西貝作為一個(gè)將近30年歷史的品牌，其或多或少都是有自己的一套營(yíng)銷心得。但是，近些年來(lái)，西貝每次大動(dòng)作背后都有外部營(yíng)銷咨詢公司的身影。

以最近一年西貝做的活動(dòng)我們就能看出來(lái)一些端倪。

2016.2、舉辦親嘴節(jié)、登央視春晚宣傳親嘴節(jié)

2016.3、西貝引進(jìn)陜西菜品鑒會(huì)

2016.5、互動(dòng)：曬娃照

2016.8、西貝參加北馬、聯(lián)手咕咚送門票

2016.10、西貝參加上馬

2017.2、舉辦第二屆親嘴節(jié)

近一年來(lái)，西貝基本上是圍繞著愛、運(yùn)動(dòng)，這兩個(gè)主題展開活動(dòng)。

△做活動(dòng)一定要做記錄，然后反復(fù)說(shuō) ?

再往前比較出名的一些活動(dòng)就是：莜面進(jìn)聯(lián)合國(guó)、買斷黃饃饃、買斷張爺爺掛面。這些背后都是有專業(yè)的營(yíng)銷咨詢公司在出謀劃策。

好的營(yíng)銷策劃是每一次都在往品牌這個(gè)儲(chǔ)蓄罐里添磚加瓦。

例如，西貝改回莜面村，物理定位在莜面身上，而莜面所代表正是健康。因此，西貝才會(huì)選擇結(jié)合馬拉松、送寶寶圍兜、透明廚房，這些是圍繞著其物理定位而展開的。

每做一次這類活動(dòng)，就是在往自己的品牌儲(chǔ)蓄罐里投一筆錢。長(zhǎng)久以往，大家一提到吃點(diǎn)干凈衛(wèi)生的菜吧，那就去西貝。

△馬拉松健康，健康是莜面，莜面是西貝 ?

西貝在品牌情感定位在愛。所以，圍繞著 “I?❤?莜”，來(lái)進(jìn)行策劃活動(dòng)，就有了“親嘴節(jié)”。這個(gè)也是在往品牌儲(chǔ)蓄罐里投錢。對(duì)待心愛的人，當(dāng)然希望他能夠健健康康的。

所以，西貝的營(yíng)銷很容易學(xué)。

小結(jié)

餐飲最重要的產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境。單獨(dú)選擇一塊，西貝都有很多點(diǎn)值得去發(fā)散。

• 比如它憑借供應(yīng)鏈打造的25分鐘上菜的規(guī)則；

• 依托自己管理培訓(xùn)，敞開自己廚房，讓消費(fèi)者安心，從而做送寶寶圍兜的活動(dòng)；

• 西貝可以當(dāng)天用不完的食材就扔掉，這是建立在它產(chǎn)品設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈之上；

眾所周知西貝的菜品種類少，殊不知西貝原材料種類更少，這么大的需求量，這么窄的采購(gòu)種類，造成西貝巨大的成本優(yōu)勢(shì)。

西貝成為全國(guó)一線餐飲品牌，不是靠哪一點(diǎn)做得好，而是在很多方面領(lǐng)先。而且，這些優(yōu)勢(shì)又能夠被進(jìn)行整合，使得互相促進(jìn)，達(dá)到1＋1＞2的功效。所以我這里短短一篇文章不能贅述全面。

但是，西貝這種因地制宜的思想才是最佳的。

本文作者胡茵煐（微信：yuelaoban），紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900