北京簋街餐館“尬舞”上了英國(guó)的BBC，餐廳透明櫥窗開在門口可以招攬顧客，妖嬈的拉面哥因一段舞成了紅人……這說明，互動(dòng)式的體驗(yàn)服務(wù)已經(jīng)深入人心。本期紅餐網(wǎng)專欄作者胡茵煐告訴大家，餐廳如何打造互動(dòng)式的體驗(yàn)。

在我們傳統(tǒng)印象中餐廳就是吃飯的地方，它身上賦予的使命也是承擔(dān)著一個(gè)填飽肚子的重任。但是越來越多的餐廳偏偏反其道而行之，他們?cè)趭蕵酚螒蛏系母哳~創(chuàng)收，告訴了我們邊吃邊玩，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比吃更有趣。

查克芝士：玩比吃更重要 ?

查克芝士是美國(guó)老牌兒童主題餐廳，母公司是中央娛樂，根據(jù)路透社的消息說計(jì)劃在2017下半年要上市，估值達(dá)到10億美元。

查克芝士可以說是美國(guó)家庭娛樂餐飲中心的領(lǐng)軍企業(yè)，標(biāo)志是一只穿著紫色T恤的米老鼠，它的主要經(jīng)營(yíng)方式是融合美食快餐、兒童電動(dòng)游戲和其他娛樂設(shè)施為一體；經(jīng)營(yíng)理念是家庭做游戲、贏獎(jiǎng)品、共享美食等，主要是吸引兒童家庭聚餐玩樂。

但是有意思的是，查克芝士抓住的不僅僅是兒童的心，對(duì)于孩子的家長(zhǎng)，也用了許多“套路”。

每一個(gè)2~12歲的孩子出來吃飯，必定會(huì)有家長(zhǎng)陪同，很多時(shí)候家長(zhǎng)對(duì)餐廳的選擇意識(shí)占據(jù)了很大部分比例。查克芝士除了有為兒童提供的快餐外，還在更新的菜單中有專門為成年人提供的酒精類飲料和大人菜品。

在餐廳里真正讓孩子們享受到快樂是查克芝士的服務(wù)理念，在這里兒童是真正的上帝、肆無忌憚的喊叫、敲打都無所謂，通過里面提供的游戲、機(jī)器人、卡通人偶等牢牢抓住孩子們的心。

但只有兩條必須遵循的戒律：幼小兒童需由大人陪同入場(chǎng)；大人入場(chǎng)也需由小孩伴隨。

這里既有專門給孩子提供玩樂的場(chǎng)所，也有適合家長(zhǎng)休閑的游戲機(jī)臺(tái)，同時(shí)還設(shè)有舒適的家長(zhǎng)休息區(qū)，家長(zhǎng)可在此處放松心情，看免費(fèi)的體育賽事，來一杯熱騰騰的咖啡享受一段悠閑時(shí)光。

相比起在家煩心的帶孩子，家長(zhǎng)們是很愿意來這里讓孩子玩耍，自己還能獨(dú)享一段時(shí)光。

除了基礎(chǔ)的服務(wù)和游戲設(shè)置外，查克芝士還在不斷更新店內(nèi)的電子游戲、修建更多娛樂設(shè)施，為顧客增加多樣就餐體驗(yàn)。

這里的游戲種類豐富大人小孩都能各得其所，而且游戲結(jié)束后還會(huì)還會(huì)吐出數(shù)量不一的紙牌，積攢起來是可以在柜臺(tái)兌獎(jiǎng)各種玩具和禮品。

這樣像是游樂場(chǎng)里一樣的餐廳，出品口味已經(jīng)完全可以忽略，有什么樣的小朋友會(huì)不喜歡來這里呢？在食界一體化的今天，這樣的經(jīng)營(yíng)模式真心值得國(guó)內(nèi)餐廳從業(yè)者考察學(xué)習(xí)。

Dave and Buster's：可以邊吃邊玩的餐廳 ?

1982年，Dave and Buster's 在美國(guó)德州開了第一家店，店內(nèi)設(shè)置餐飲、娛樂和觀影的全方位體驗(yàn)，到目前為止是北美的唯一的一家集合餐飲娛樂和觀影于一身的“體驗(yàn)式餐廳”。在北美地區(qū)一共擁有87家店鋪，而且所有店鋪都是公司自營(yíng)。

它的擴(kuò)張速度也是很快的，未來在北美要超過200家店了，2016年也在美國(guó)新開了6家餐廳，2015年簽署第一個(gè)國(guó)際合約，第一家海外店要在18年的迪拜開業(yè)，預(yù)計(jì)7年之內(nèi)在7個(gè)國(guó)家和地區(qū)開店。

而且在如此迅速的擴(kuò)張下，每個(gè)新開的店都能有很好的的現(xiàn)金回報(bào)和增長(zhǎng)，在過去的幾年里，27家平均新開的額餐廳現(xiàn)金回報(bào)高達(dá)45.5%。

公司主要吸引的是21-39歲的年輕人，而Dave and Buster's也在迎合年輕人的餐飲消費(fèi)需求上做了很多努力。在店鋪和logo的設(shè)計(jì)上進(jìn)行優(yōu)化，變得更加時(shí)尚，更加符合年輕人的品味。

整體風(fēng)格變得更加炫酷，玩的活動(dòng)更加豐富多彩，迎合年輕人需要新鮮的餐廳體驗(yàn)和社交需求。

這家餐廳告訴你，什么叫邊吃邊玩，在美食上占據(jù)不了你，總能在其他方面抓住你。

這里主要提供年輕人喜歡的美式食物，除了一些高熱量的也有更精致的高質(zhì)量美式食物。每家店也準(zhǔn)備了很多酒精飲料，種類豐富多樣，吊人胃口。

所有的門店都配有大型屏幕和高質(zhì)量的音響系統(tǒng)，讓很多體育迷能一起分享震撼的體育競(jìng)技的刺激，而這樣的環(huán)境也是吸引了不少忠誠的體育粉。

游戲是Dave and Buster's 非常重要的體驗(yàn)，店內(nèi)提供上百種游戲，各式各樣滿足不同人需求，其游戲的受歡迎程度從收入就可見一斑，大約占總收入的一半以上，其中投幣游戲占到了游戲收入的78%。

與查克芝士一樣的是，這里的游戲結(jié)束后也可以得到游戲票，并能再門店換取相應(yīng)的禮品，其中不乏品牌玩具和高端電子產(chǎn)品。

創(chuàng)新始終是Dave & Buster's前進(jìn)的動(dòng)力，不管是在菜品、菜單還有引進(jìn)新的游戲主題和食物，還是在門店管理方式上，都在竭力去創(chuàng)新。

門店每年至少推出3種新食物和飲品，重點(diǎn)開發(fā)獨(dú)家餐飲，每家店至少擁有8個(gè)以上用于宣傳的窗口和主打公司新品的窗口，激起顧客購買欲望。

Dave & Buster's 也有成套的管理系統(tǒng)來幫助員工管理食物減少人工成本，公司要求所有的員工一定要數(shù)量掌握這些軟件，因此成本的減少也很顯著。

△Dave & Buster's2016年游戲營(yíng)收占比?

經(jīng)過公司的不斷的創(chuàng)新和對(duì)自我的改進(jìn)，Dave & Buster's 也成為行業(yè)內(nèi)單點(diǎn)收入最高的餐飲企業(yè)。而去年它的市場(chǎng)份額就占到了35%，第三季度銷售額同比增長(zhǎng)近6%，前年更高是8.8%。有意思的是，如今娛樂業(yè)是餐廳的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，在游戲上獲得的收入如今的占比已經(jīng)達(dá)到55%。

娛樂和吃喝結(jié)合沒有不可能 ?

分析以上兩家餐廳，其實(shí)并不是將菜品做到極致，反而是餐飲的另一種娛樂性互動(dòng)吸引大批顧客，甚至Dave and Buster's的游戲收入占比超過總收入的一半以上；在查克芝士中吸引兒童的不再是餐廳的菜品，而是餐廳整個(gè)的互動(dòng)游戲。

是否在如今主題餐廳同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，除卻菜品之外，餐廳可以將顧客體驗(yàn)做到極致。

2013年到2015年，從“南宋御街”到“桃花山莊”，再到最新品牌“蟲二酒肆”，不管是開在上海還是南京，幾乎是開哪火到哪，基本排隊(duì)2小時(shí)是常有的事。

人氣爆的背后，是桂滿隴良好的顧客體驗(yàn)的打造。

每個(gè)店都有自己的主題，從熱鬧的“南宋御街”到幽靜的“桃花山莊”，再到最新的風(fēng)月無邊“蟲二酒肆”，將整個(gè)的南宋時(shí)期江南酒肆場(chǎng)景引入店內(nèi)，打造出非常有情調(diào)的用餐環(huán)境，這背后是整個(gè)南宋江南人文的呈現(xiàn)，這一點(diǎn)很好的增加消費(fèi)者的記憶點(diǎn)，同時(shí)又很具有傳播性。

場(chǎng)景復(fù)古，將頗具江南特色的白墻黑瓦、烏篷船、曲院風(fēng)荷等復(fù)原搬進(jìn)店內(nèi)；店員的名稱有小二、掌柜、堂倌，身著各色宋服富有韻味的在大堂吆喝，現(xiàn)場(chǎng)還有悠揚(yáng)的古箏聲.....這樣的場(chǎng)景很容易讓人有種穿越時(shí)空之感，顧客體驗(yàn)的效果可謂之震撼。

之前請(qǐng)一個(gè)到上海出差的廣州朋友吃桂滿隴，完了之后她跟我說：“太漂亮太震撼了，可惜廣州沒有”。

餐飲的本質(zhì)還是要回歸到菜品，桂滿隴的菜品也是做到了極致。是大眾接受度較高的杭幫菜，且人均80元左右，屬于大眾消費(fèi)可接受范圍。重點(diǎn)是菜品呈現(xiàn)非常漂亮、擺盤、配色、名稱都充滿了古風(fēng)古意，符合餐廳本身的品牌定位。

菜單上的每一道菜品的名稱、定價(jià)，符合目標(biāo)客戶群對(duì)本身的認(rèn)知 ?，絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)醋溜土豆絲，魚香肉絲這類不符合定位的菜品。

胡桃里是以“音樂+美食+美酒”的藝術(shù)跨界模式，短短兩三年之內(nèi)從1家小店開到全國(guó)200多家，發(fā)展到后期胡桃里直接衍生出了場(chǎng)地租賃的功能，一些公關(guān)活動(dòng)、品牌發(fā)布會(huì)、選秀、拍電影等，還有就是胡桃里已經(jīng)成了公認(rèn)的求婚圣地，現(xiàn)在全國(guó)胡桃里門店求婚成功的情侶已經(jīng)706對(duì)。

全國(guó)音樂餐吧那么多，為何成功的就只有胡桃里，這不是偶然，是互動(dòng)體驗(yàn)的極致打造。

胡桃里其主流客戶是年輕人，準(zhǔn)確的是一群擁有積極向上充滿激情和希望的文藝群體，可以是明星藝人也可以是城市精英也可以是城市的旅行者流浪者。

以“音樂+” 美食美酒藝術(shù)的跨界模式，創(chuàng)新地提出“15小時(shí)的藝術(shù)生活，有針對(duì)性的打造文藝活動(dòng)主題派對(duì)、交流活動(dòng)等，為城市的一些文藝青年打造美好的健康夜生活方式。

由于胡桃里每個(gè)門店有500~600平米的場(chǎng)地，和較好的播放設(shè)備等，也會(huì)在下午場(chǎng)舉辦一些讀書會(huì)、見面會(huì)、服裝展、攝影展等一系列活動(dòng)。

胡桃里不是傳統(tǒng)的音樂餐廳而是專業(yè)的音樂餐廳，其打造歌手，做真正的音樂范。它在全國(guó)范圍的簽約藝人達(dá)2000名以上，其中簽約原創(chuàng)民謠歌手近400名，同時(shí)還有專門的藝人打造團(tuán)隊(duì)，根據(jù)各地的喜好、風(fēng)格不同挑選相應(yīng)風(fēng)格的藝人和歌曲。而且每3個(gè)月輪換一次門店歌手，靠著背后強(qiáng)大的資源庫和完美的現(xiàn)場(chǎng)音樂體驗(yàn)，解決了用戶的新鮮感問題。

胡桃里打造中國(guó)最好的音樂現(xiàn)場(chǎng)，而舞臺(tái)也成了消費(fèi)者與音樂的互動(dòng)之地，能讓每一個(gè)進(jìn)來的消費(fèi)者感受到胡桃里的音樂文化。

胡桃里除了輸出內(nèi)容外，也在連接外面不同的社群，成為其社群聚會(huì)、交流的紐帶。除此之外會(huì)不定期推出“藝穗節(jié)、單身情歌、1214擁抱情人節(jié)”等主題派對(duì)...；也讓更多的顧客選擇在胡桃里“閨蜜派對(duì)”，“表白求婚”，“生日派對(duì)”。

越來越多的文藝愛好者在這里交流聚會(huì)，而此時(shí)的胡桃里的角色不僅僅是一間音樂餐吧，更多的是一種生活之外的精神的寄托。

胡桃里的成功打破了對(duì)傳統(tǒng)餐廳的固有印象，它在除去餐廳外更多的還承擔(dān)著一個(gè)音樂“平臺(tái)”的角色，甚至是泛娛樂產(chǎn)業(yè)的入口，讓整個(gè)餐飲商業(yè)模式被重新定義。要知道餐品和酒水的營(yíng)收比例各占50%，酒水的高利潤(rùn)讓其綜合收益遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)餐飲；派對(duì)場(chǎng)地租賃收入；歌手簽唱經(jīng)紀(jì)分成等。

小結(jié)

餐廳的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重一直是所有餐飲人頭疼的問題，如何在一眾品牌中脫穎而出，就靠的是自身品牌的極端。查克芝士可以說是快餐界的“游樂場(chǎng)”，Dave and Buster's可以說是快餐界的“夜店”，桂滿隴是中餐界的“穿越者”，胡桃里是音樂餐吧中的“專業(yè)音樂平臺(tái)”，這樣的“極端”其實(shí)就成了餐廳的標(biāo)簽，也成了其品牌的特色。

在菜品無法突圍的今天，可以嘗試用換個(gè)思維，它山之石可以攻玉，是眾多餐飲從業(yè)者要思考的問題。

本文作者胡茵煐（微信：yuelaoban），紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900