盒馬鮮生不過是“偽新零售”，未來新零售其實(shí)這么玩！

新零售概念一經(jīng)拋出，就有N+版本爭相入市，比如1000萬一家店的盒馬鮮生，業(yè)態(tài)上跨界融合已不新鮮，或許它只是一個(gè)“殼”，并不是新零售的定義所在。

其實(shí)，他們離新零售還很遠(yuǎn)

新零售的idea中包含著線上線下的結(jié)合，盒馬鮮生為代表的店一直宣稱走新零售路線，但被業(yè)內(nèi)稱之為“四不像”。盒馬的結(jié)構(gòu)是超市+餐飲+物流+app四種方式組合而成，并且同時(shí)有線上和線下的銷售渠道，雖然融合多樣的體驗(yàn)，但不過還是拓寬銷售渠道，以獲得盈利的零售途徑。目前來看，國內(nèi)進(jìn)軍新零售的各個(gè)企業(yè)，不斷拓展門店，增加采購量，優(yōu)化結(jié)構(gòu)成本，精簡流程，用“高頻低價(jià)策略”來增加盈利，其本質(zhì)是零售鏈上的競爭。倘若把這樣的“新零售”的作為范本，也只是簡單貼了一個(gè)標(biāo)簽而已。

真正不凡的“新”零售

如果把目光放到國外，就會(huì)發(fā)現(xiàn)真正有突破性意義的“新零售”模式——來自亞馬遜的Amazon?Go便利店和Amazon Books書店。

1.線上體驗(yàn)完全帶入線下：在亞馬遜線下的書店，貨架上的書不管是平放還是立放，都和線上的書品一樣封面完全面向顧客。此外，在書店明顯的地方還展示了近期銷售最好的書品，復(fù)刻了線上的體驗(yàn)功能。

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每一本書下面都有4星或5星的評價(jià)以及簡短的書評，和網(wǎng)上一樣都是讀者的評價(jià)。掃一下評論下面的條形碼還可以查到網(wǎng)絡(luò)價(jià)格，可以說亞馬遜書店完全把線上的體驗(yàn)帶到了線下。

2.?科技賦能下的用戶深耕：近日，位于西雅圖亞馬遜總部辦公樓下的全球首家無人便利店終于正式對外開放，用戶可以體驗(yàn)到免結(jié)賬購物。在店內(nèi)購物時(shí)，只要把商品裝入桔色購物袋內(nèi)，這時(shí)你的亞馬遜在線賬戶也會(huì)自動(dòng)同步，這種體驗(yàn)的背后主要利用計(jì)算機(jī)視覺，傳感器融合和深度學(xué)習(xí)等技術(shù)。這樣的新零售更加融合了線上和線下，也更具有突破意義。

新零售不再是零售

為什么說新零售可能只是一個(gè)“殼”，因?yàn)樗⒉皇浅鍪凵唐罚谦@取數(shù)據(jù)和場景的手段，這也是新零售的真正意義。

那么，如何才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的新零售呢？首先，需要借助科技手段，獲得數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)導(dǎo)向、機(jī)器學(xué)習(xí)及人工智能等技術(shù)來跟蹤每個(gè)客戶所挑選的物品，獲取到讀者更多的數(shù)據(jù)。通過人工智能計(jì)算用戶需求，勾勒出消費(fèi)者真實(shí)的用戶畫像，更加準(zhǔn)確地為消費(fèi)者提供服務(wù)，提升體驗(yàn)性，做到精準(zhǔn)化營銷，實(shí)現(xiàn)店面的高效運(yùn)營。國內(nèi)，永輝超市、唯品會(huì)也開始有所行動(dòng)，聯(lián)合騰訊的科技手段，獲得零售端的用戶數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者的特征畫像，分析他們的消費(fèi)需求，而不再是一味地宣揚(yáng)多元化體驗(yàn)、無人支付、3公里內(nèi)半小時(shí)直達(dá)的外圍方式來吸引關(guān)注。同其它新零售品牌相比，亞馬遜最大的區(qū)別在于它定義的是內(nèi)核，即用技術(shù)手段打破過去零售商借助營銷、宣傳等形式拉攏消費(fèi)者的關(guān)系，建立起消費(fèi)者被鎖定行為特征、用戶畫像后主動(dòng)接近零售商的新型關(guān)系。

其次，通過用戶特征，建立場景，創(chuàng)造需求。舉例來說，不同的場景下，用戶有不同的需求。比如一個(gè)白領(lǐng)可能早晨上班沒時(shí)間，需要一份簡單的早餐，此處的場景時(shí)間是早上，地點(diǎn)是上班途中，相應(yīng)的需求是獲得簡單的早餐，這時(shí)候便利店就滿足了這種需求。可是到了中午，一份美味而豐富的午餐和相對優(yōu)雅的就餐環(huán)境成為新的需求。只有捕捉到用戶某時(shí)某刻某地真正在渴望著什么，然后才能滿足用戶的需求。再比如美國本土消費(fèi)者對三明治青睞有加，而男性和女性的偏好各有不同，為了讓每個(gè)人挑選到新鮮、現(xiàn)配的三明治，Amazon Go通過用戶特征，專門設(shè)立了三明治專區(qū)，由烘焙師來專門定制，獲得消費(fèi)者的歡迎。

場景建立同樣適用于餐飲商家，比如一個(gè)包子鋪、一個(gè)麻辣燙店，但它他們更多通過自身產(chǎn)品的故事性，來塑造場景，比如云南的過橋米線。這既來源于產(chǎn)品本身的背景，來源于餐廳想要表達(dá)的一種價(jià)值觀，一種情懷。這種場景經(jīng)過演繹傳達(dá)給消費(fèi)者一種獨(dú)特的體驗(yàn)，最終成為味蕾外的另一種享受。

盡管“新零售”的概念至今尚無定論，但是在國內(nèi)盒馬鮮生、超級物種之流遍地開花的浪潮中，眾多企業(yè)已在這種“瘋狂拓店，占領(lǐng)市場”的游擊戰(zhàn)中愈陷愈深，爭搶入局。可是，他們似乎忘記了對零售之“新”的思考。目前，不敢說亞馬遜的嘗試就一定是新零售，但至少這全球最大互聯(lián)網(wǎng)電商仍執(zhí)著運(yùn)用自身技術(shù)，深挖新零售的內(nèi)核，這是實(shí)現(xiàn)它的應(yīng)有方向。