餐飲界，除了選品類之外，營銷是第二熱門的話題。因為，雖然營銷不是決定性的，但營銷是短期性價比最高的餐飲管理活動。

▲ 邁克爾波特的價值鏈模型。營銷是投資小、見效快的活動。

投入產出高，并且流傳著許多一夜成名的故事，這就是營銷迷人的原因，但在實操中，抓住要領卻不是那么容易，于是很多人便采取了向大牌模仿和學習的方法。

然而，大牌不是你想學，想學就能學。

1、向海底撈學品牌營銷

海底撈是在用戶體驗上一直銳意創新的企業，不僅在服務設計上驚喜無限，品牌營銷傳播上也創意滿滿。

以下是近期的一個經典案例：

怎么樣，情懷滿滿，內心柔軟，讓你對海底撈又增添了好感對嗎？

結果也是好的，63萬的播放量不說，你覺得能否促進海底撈的銷售呢？我覺得這是一次成功的傳播。

但是，如果串亭的營銷經理提出這個方案，我一定會輕撫菊花笑而不語，因為……這事我們干過……

同樣是微電影，同樣是以相親為主線，串亭展示了男主角如何滿足各地女孩的“夠爽、夠大、夠味、夠久”等各種污需求……

故事很精彩，制作水準也很高，但效果如何呢？

沒有效果！

因為，顧客不認識串亭。

在顧客對你沒有基礎認知的時候，學習大牌增加“情感聯想”，并且期望通過這些精神來打動用戶，幾乎沒有效果。

▲ 同樣打情感聯想，大品牌和小品牌的效果截然不同。

認識一個人，需要有必要的身份、年齡、性別、職業等“基礎認知”，你才會對他的品位、情懷感興趣；那對餐飲品牌來說，必須在以下四方面建立基本的認知，其他的營銷才有意義：

• 品類：這家餐廳是吃什么的

• 特色：這家餐廳的主打菜是什么

• 場景：這家餐廳適合什么時候來吃

• 口碑：自己體驗過，或有人驗證過，這家店不錯

也就是說，對于小品牌、新品牌，營銷的訴求、路徑與大品牌完全不同。大品牌營銷的終極訴求是促進老顧客的消費，小品牌營銷的訴求，則是拉新。

對于拉新而言，不花哨的講出自己的基本信息，然后制造一個契機（往往是優惠），顧客才更容易被打動。

附：我們另一個非常樸實的宣傳視頻，就講菜，但效果非常好，光播放量就有25.6萬。學大品牌玩感情？恐怕只能自嗨。

2、向雕爺牛腩學品牌引爆

無論采取何種營銷方式，都有一個基本訴求：讓更多的人看到的自己發出的信息，行話叫“曝光量”。曝光量是一切營銷活動產生效果的物理基礎。

為了獲得曝光量，很多人采取最直接而古老的方法，利用人們的獵奇心理，制造讓人群聚集和傳播的轟動效應，俗話稱：搞事情。

在餐廳門口搞事情、在大街上搞事情、在電視上搞事情……擺展臺搞事情、請明星搞事情、請模特搞事情……

近些年，餐飲里面搞事情搞的最成功的，當屬雕爺牛腩。

▲ 雕爺牛腩號稱花費1000萬元“搞事情”

但是，如果串亭的營銷經理也提出搞事情的策劃案，我一定會拍死。因為搞事情有兩大特點，是小品牌所無法承受的。

• 第一，搞事情要花大錢。人窮志短……算了，不說了，重點說第二個——

• 第二，搞事情容易降低顧客的滿意度，并且很難洗白。

搞事情必須要有噱頭，這個噱頭如果不在產品上——例如甜心搖滾沙拉的“斯巴達勇士鬧劇”和黃太吉的“開大奔送煎餅”——顧客就會覺得你是玩票、是營銷，不是好好做飯的，降低對產品的好感，不產生消費欲望；

▲ 甜心搖滾沙拉“搞事情”導致多名外籍模特被城管捕獲

如果你的噱頭在產品上——例如雕爺牛腩的“500萬配方牛腩面”，蒼老師都來吃——則會極大的抬高顧客的消費預期，實際品嘗之后肯定是不滿意，為什么，不是因為真的太難吃，而是因為宣傳太好了、顧客期望太高了。

瞬間引爆品牌，必須制造話題挑逗消費者的消費欲望，但也會引起顧客的獵奇心理，最終將自己做成一個游覽觀光品牌。

小結

• 大品牌先有知名度，再抓滿意度，公司實力雄厚，也許有機會反轉；

• 小品牌，沒有口碑就沒有了一切。

3、向西貝學定位

餐飲品牌的定位案例中，最常被提及的是西貝的三次定位。西貝的故事讓無數餐飲創業者堅信：必須要不惜一切代價找到正確的品類賽道。

筆者認為，西貝三次更名，表面上是在選擇產品定位，但實質上是在對消費場景進行探索和轉型。

從西貝莜面村到西貝西北菜，西貝在嘗試從一家家常菜館向綜合性酒樓轉型。“莜面村”鄉土氣息過于濃厚，不適合高大上的宴請，而酒樓的主力消費是宴請。為了滿足宴請需求，西貝選擇以西北菜系（而不是莜面）為根基，兼容高檔菜品，拋棄家常特色的定位。

西貝OS:

你才愛吃面呢！你全家都愛吃面！

老子是西北菜懂么，只知道吃面的屌絲滾粗！

從西貝西北菜到烹羊專家，則是西貝對“國八條”的應對。國八條后，商務宴請市場受到巨大的沖擊，西貝坐擁大面積的酒樓，只有向家庭聚餐和朋友聚餐的消費場景轉型。不同于宴請時期對檔次的極致追求，鮮明的特色菜是聚會的消費訴求。

小眾的“西北菜”并不能讓顧客清晰的感知菜品特色，“莜面”又不符合潮流特性，所以西貝選擇了“烹羊專家”這一定位。

西貝OS:

誰說我是高檔餐廳啊？西北菜你四不四聽不懂？

好吧，其實我就是一個賣羊肉的啦

從烹羊專家回歸莜面村，是西貝向購物中心店轉型的結果。隨著商業地產的發展，西貝意識到要快速擴張必須抓住購物中心餐飲這一機會，而購物中心最旺盛的餐飲消費，不是多人聚會，而是品質便餐，尤其是家庭品質便餐。

相比過于昂貴的羊肉產品，強調主食和健康的“莜面”正好切合了品質便餐的訴求：高性價比、口味、營養健康。于是，“莜面村”再次獲得了西貝的青睞。

西貝OS:

對呀老子就是莜面！好吃，不貴

但我是走進聯合國的莜面哦

為什么說西貝實際上不是在選擇品類定位？證據不能再充足了——因為西貝的產品線只是增增減減，但基本一直沒變過啊！

西貝OS:

沒錯呀，我就是心機婊，怎么樣？

西貝給我們的第一個啟示，是定位是隨企業發展不斷變化的，不可一蹴而就；第二個啟示，則是餐飲定位的兩大要素除了品類，還有場景。

品類是公開的定位，場景則是隱藏的定位。這兩者要相互適應、匹配和一致。

總結：餐飲營銷的正確姿勢

首先，作為一個小品牌，要樹立正確的營銷價值觀：一切不以增加顧客為目的的餐廳營銷，都是浪費錢。

其次，要清晰而理性的認識到，顧客究竟是怎么來的，餐廳引流的邏輯是怎樣的。

海底撈

海底撈玩創意、玩情感，因為它的顧客已經足夠多，而且都對海底撈有了基礎認知，所以其營銷目標鎖定在上圖的“重復消費客流”；

而小品牌，老顧客的數量少，針對“重復消費客流”進行營銷不劃算，應該重點拉新：增加“曝光度”和“轉化率A”。玩情懷對拉新沒有用。

雕爺牛腩

雕爺牛腩通過搞事情引爆了“曝光度”，并且，極富噱頭的內容勾起了顧客強烈的消費欲望，“轉化率A”也高。但這樣做的后果是極大的降低了“轉化率B”，回頭客大大減少了；

大品牌有可能置于死地而后生，作為小品牌，做到瞬間引爆而又高滿意度，著實不太容易。“轉化率B”應該是關鍵。

西貝

很多人學習西貝，只看到了西貝在“轉化率A”上的努力，而忽視了西貝通過場景定位逐步探索提高“轉化率B”的過程；

小品牌不要妄想光靠選擇有吸引力的品類就能提高客流，還要仔細研究什么是高頻次、高價值的消費場景，雙管齊下的提高“轉化率A”和“轉化率B”。

本文作者丁一，紅餐網專欄作者；轉載請注明作者姓名和“來源：紅餐網”；文章內容為作者個人觀點，不代表紅餐網對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯系小編微信 ：cjm1900