在消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)品迭代的今天，宣傳包裝往往是成為決定企業(yè)能否持續(xù)發(fā)力的關(guān)鍵之匙；宣傳什么，如何宣傳，宣傳給誰(shuí)...不僅是縈繞在餐企負(fù)責(zé)人身邊的重要挑戰(zhàn)，更是成為了餐飲營(yíng)銷界的終極“三問(wèn)”。

紅餐專欄作者楚劍對(duì)此表達(dá)了自己的看法。

一提到宣傳，很多餐飲企業(yè)認(rèn)為是宣傳企業(yè)的名稱，或者打企業(yè)知名度。對(duì)于消費(fèi)者的客人來(lái)說(shuō)，對(duì)企業(yè)名稱并不感興趣，而對(duì)企業(yè)怎么樣才感興趣。也就是說(shuō)：企業(yè)宣傳不是宣傳企業(yè)名稱和知名度。這是中國(guó)很多廣告公司沒(méi)有搞明白的地方，也是不少餐飲策劃者沒(méi)有搞清楚的問(wèn)題。

這里我們就宣傳內(nèi)容、宣傳形式、宣傳與企業(yè)的關(guān)系 進(jìn)行簡(jiǎn)要說(shuō)明。

01?宣傳內(nèi)容 ?

作為一家餐飲企業(yè)，在宣傳時(shí)究竟宣傳什么？

?1、最高層次宣傳：企業(yè)核心價(jià)值觀、產(chǎn)品精神、企業(yè)宗旨

這三點(diǎn)都屬于企業(yè)文化的范疇，企業(yè)文化才是宣傳的最高層次。只是我們知道：一家企業(yè)要形成文化，沒(méi)有20年以上的歷史是形成不了的，所以，對(duì)于初創(chuàng)的或只有幾年歷史的企業(yè)，如果拿企業(yè)文化宣傳，是沒(méi)有人相信的。但我們可以拿企業(yè)文化中的核心價(jià)值觀、產(chǎn)品精神或企業(yè)宗旨中的某一點(diǎn)進(jìn)行宣傳。

比如，全聚德公司的核心價(jià)值觀：全而無(wú)缺，聚而不散，仁德至上；鼎泰豐餐廳的產(chǎn)品精神：一絲不茍；廣州酒家的企業(yè)宗旨：服務(wù)于大眾。當(dāng)然，這三家企業(yè)的歷史都超過(guò)了20年，可以直接宣傳企業(yè)文化，也可以宣傳企業(yè)文化中的某個(gè)點(diǎn)。

不過(guò)，我們知道：如果僅僅宣傳這些內(nèi)容，客人會(huì)認(rèn)可嗎？

不會(huì)。只有空洞的內(nèi)容，客人是很難相信的。只有在宣傳的同時(shí)，加上相關(guān)的行為，客人才會(huì)相信。怎么宣傳行為？將已經(jīng)做到的相關(guān)行為做成圖片即可。

這里，有人提出疑問(wèn)：某些專家、學(xué)者和行業(yè)人士怎么說(shuō)企業(yè)的核心是產(chǎn)品？也就是說(shuō)，宣傳的最高層次應(yīng)該是產(chǎn)品本身才對(duì)呀。

這種觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的。產(chǎn)品并非企業(yè)的核心，我們知道：核心的“心”首先是一能動(dòng)的、有生命的東西，產(chǎn)品則不能動(dòng)，也沒(méi)有生命。而產(chǎn)品的精神或靈魂卻是有生命的。

?2、中間層次宣傳：核心競(jìng)爭(zhēng)力

核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)——

從顧客角度：我的產(chǎn)品別人不能模仿

從同行角度：我的能力別人不能復(fù)制

比如，北京便宜坊公司的招牌菜“燜爐烤鴨”技術(shù)，因別人不能復(fù)制，而成為便宜坊公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

?3、基礎(chǔ)層次宣傳：賣點(diǎn)

賣點(diǎn)，說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)就是：人無(wú)我有或人有我優(yōu)的特點(diǎn)。這里的“我有”是可以模仿的，如果不能模仿，就屬于核心競(jìng)爭(zhēng)力了。比如，同樣一道瓦罐雞湯，我的原料是山區(qū)散養(yǎng)的土雞和礦泉水，制作時(shí)不放雞精和味精，且做出的口感更好，這就是賣點(diǎn)；同樣是服務(wù)，我的服務(wù)水平更勝一籌，這就是賣點(diǎn)。像真功夫餐廳的口號(hào)“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”就是典型的賣點(diǎn)宣傳。

說(shuō)到這里，有人要說(shuō)了：我們企業(yè)不具備以上三點(diǎn)的任何一點(diǎn)，怎么辦？

那就從最基本的開(kāi)始，也就是要制造賣點(diǎn)。比如，北京旺順閣酒樓的魚頭泡餅口感勝人一籌，并非因?yàn)樗麄兊膹N師技術(shù)好，而是因?yàn)槟莻€(gè)魚的食材好，也就是那個(gè)魚來(lái)自無(wú)污染的國(guó)家一級(jí)水庫(kù)。所以，如果自己的餐飲企業(yè)或餐飲門店沒(méi)有頂尖廚師，可以先從自己招牌菜的食材下功夫。比如，同樣一道吊鍋羊肉，別人用的是內(nèi)地羊肉，自己用的是新疆或內(nèi)蒙的有機(jī)羊肉，這樣口感就很容易超越別人。

△魚頭泡餅

以上說(shuō)的就是企業(yè)的宣傳內(nèi)容。另外，需要提示的是，在對(duì)外宣傳時(shí)，宣傳內(nèi)容最好簡(jiǎn)化為一個(gè)宣傳口號(hào)，且宣傳口號(hào)的文字?jǐn)?shù)量不要超過(guò)8個(gè)字，超過(guò)8個(gè)字，客人一般不會(huì)注意。要知道：宣傳口號(hào)留給客人第一印象的最快時(shí)間是三秒，而8個(gè)字正好在三秒鐘內(nèi)看完。

02?宣傳形式 ?

宣傳形式有多種，比如電視媒介、互聯(lián)網(wǎng)媒介、報(bào)紙媒介等。具體采用什么宣傳形式主要根據(jù)本企業(yè)的廣告費(fèi)用預(yù)算來(lái)決定。

這里僅推薦三種比較實(shí)惠的宣傳形式。僅供參考。

??1、微信公眾號(hào) ?。微信宣傳有費(fèi)用低廉和傳播速度快的特點(diǎn)。所以微信廣告是目前最受歡迎的宣傳形式之一。

按照現(xiàn)有100位客人關(guān)注本企業(yè)微信公眾號(hào)計(jì)算，根據(jù)250定律，每人有好友250人，250人中有10人屬于宣傳對(duì)象即方圓5公里內(nèi)有消費(fèi)意向的人群。這樣，只要這100人每人推薦本企業(yè)微信公眾號(hào)3次，就可以有10萬(wàn)人（100人乘以10的3次方）關(guān)注本企業(yè)微信公眾號(hào)。

這只是以最初的100位客人來(lái)計(jì)算微信公眾號(hào)關(guān)注人數(shù)。當(dāng)客人越來(lái)越多時(shí)，微信公眾號(hào)關(guān)注人數(shù)就會(huì)增加十倍或百倍以上了。

那么，客人憑什么關(guān)注企業(yè)的微信公眾號(hào)？

其一，值得分享。只有企業(yè)的核心價(jià)值觀或核心競(jìng)爭(zhēng)力或某個(gè)賣點(diǎn)吸引了客人，客人才會(huì)心甘情愿地關(guān)注企業(yè)的微信公眾號(hào)。

其二，給予優(yōu)惠。也就是給予關(guān)注微信公眾號(hào)的客人一定優(yōu)惠。

?2、微信朋友圈。微信朋友圈廣告可以精準(zhǔn)鎖定方圓3公里或5公里的人群，并將廣告發(fā)送到鎖定人群的微信朋友圈。

??3、錢夾紙巾廣告 ?。需要提示的是：在使用錢夾紙巾廣告時(shí)，紙巾要符合國(guó)家衛(wèi)生要求，不然，就有損自己的企業(yè)形象。

另外，也提一下宣傳對(duì)象的問(wèn)題，也就是受眾的問(wèn)題。餐飲門店宣傳時(shí)，餐飲門店方圓1公里范圍的受眾人數(shù)最好不要低于2萬(wàn)人。受眾人數(shù)低于2萬(wàn)人將直接影響宣傳效果，對(duì)于一家未開(kāi)業(yè)的餐飲門店來(lái)說(shuō)更是如此。

03?宣傳與企業(yè)的關(guān)系

我們?cè)谶M(jìn)行宣傳時(shí)，要明確宣傳與企業(yè)之間的關(guān)系，即企業(yè)宣傳與企業(yè)本身的關(guān)系，兩者的關(guān)系是外表與內(nèi)在的關(guān)系，是現(xiàn)象與本質(zhì)的關(guān)系。

好比一個(gè)人的衣裝，屬于人的外表，而人本身屬于內(nèi)在。外表相當(dāng)于企業(yè)宣傳，人本身相當(dāng)于企業(yè)本身。人的衣裝再漂亮，化妝再美，只是代表人的外表，只有人本身才是決定條件。企業(yè)也是一樣，企業(yè)本身和企業(yè)宣傳兩者中，前者決定后者。而企業(yè)本身是什么？企業(yè)本身就是人，這里的人包括有技術(shù)能力和管理能力的人。

而不少企業(yè)只顧宣傳，往往忽略企業(yè)本身，特別是忽略有技術(shù)和管理能力的人，這樣的企業(yè)是注定要失敗的。比如，那些既無(wú)實(shí)際宣傳內(nèi)容，又忽略技術(shù)和管理的所謂“網(wǎng)紅餐廳”，其失敗就在所難免；再如，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的黃太吉餐廳的失敗，就是因?yàn)槿狈τ泄芾砟芰Φ娜怂隆?/p>

總之，只要我們有技術(shù)能力和管理能力的人，并進(jìn)行有效宣傳，我們的企業(yè)才可以立于不敗之地，我們的企業(yè)才能超越同行。