故事總有A面和B面，我們常常看到的是熱鬧，從而忽略了背后深層次的原因。清華總裁班開餐廳破產(chǎn)，輿論瞬間炸了，此事大有和20年前“北大屠夫狀元賣肉”爭風之勢。清華大學這個金字招牌面臨著輿論的口誅筆伐，眾人不禁疑問：初中未畢業(yè)的創(chuàng)業(yè)者能開幾百家連鎖餐廳，為什么清華的精英知識分子連個飯店都搗鼓不明白？

這是個碟中諜的故事

本次清華風波共涉及兩家餐廳??

2015年底，一個餐飲朋友告訴我清華大學校友們正在籌劃一個眾籌餐廳，他負責餐廳的籌備和后期運營，名字叫清華1911主題餐廳 ，這是以清華大學建校之年命名的。當時眾籌餐廳十分火熱，他問我是否為清華校友，是的話可以一起入股。我說我沒那么牛逼，下輩子爭取考上清華吧。

當時他把餐廳商業(yè)計劃書和眾籌方案給我看了看，我的直覺告訴我，如果他們沒有一支得力的管理團隊和合理的股權(quán)結(jié)構(gòu)，這個餐廳加持再多牛轟轟的大咖資源都無濟于事。沒過多久，我當時策劃的一家餐廳落地開業(yè)，他們還過來學習考察了，大家坐在一張飯桌上舉杯換盞，相互取經(jīng)。

再后來聽說他們一直在籌備1911主題餐廳并低調(diào)開業(yè)了。

△?清華1911主題餐廳

之后三年我就沒再問過他關(guān)于這家眾籌餐廳的事，而就在前兩天新聞媒體突然爆出清華總裁班校友眾籌680萬開餐廳破產(chǎn)的事，一開始我也沒當回事，后來這件事擴大到了整個社會媒體，引發(fā)全民關(guān)注，清華大學被推到輿論風口，已經(jīng)躥紅到百度熱搜榜第十位。

我這才問了他，倒閉破產(chǎn)的餐廳是你們當初籌劃的1911主題餐廳嗎？ ?他急忙給我發(fā)了一個聲明，聲明如下：

原來如此，很多人錯把“貍貓當太子”了，1911目前已經(jīng)成為一個集團化公司，是清華校友企業(yè)，看了這個聲明，方才明白他們當初做餐飲只是一個切入口，原來他們所圖者大，眾創(chuàng)空間、投融資對接、教育全部涉及進去了。完全是一個資本模式的路子。我朋友已經(jīng)于2017年離開了1911主題餐廳，他說1911主題餐廳之所以能夠存活下來，并發(fā)展到4家店面，這和清華校友雄厚的資本、資源有關(guān)，也和他們雇了真正懂餐飲的人操盤有關(guān)，不過未來能否成功下去，還不能下定論。

1911主題餐廳華麗履歷 ?

1911主題餐廳位于清華大學東門外搜狐網(wǎng)絡(luò)大廈二層，由各行各業(yè)的清華校友聯(lián)合創(chuàng)立，將清華文化、創(chuàng)業(yè)文化與健康飲食文化融為一體，2016年4月24日清華大學105周年校慶當天正式開業(yè)運營。

作為創(chuàng)新型眾創(chuàng)空間，1911主題餐廳專注于孵化健康食品、創(chuàng)意美食、生態(tài)農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)項目，在促進餐廳內(nèi)各類產(chǎn)品的優(yōu)化迭代、帶動餐飲業(yè)務(wù)的發(fā)展升級的同時，使1911主題餐廳成為創(chuàng)業(yè)文化集散地。

1911主題餐廳主打創(chuàng)意學府菜，食材均為原產(chǎn)地直供，由中國著名廚師主廚，并聘請國內(nèi)知名營養(yǎng)與食品安全專家為顧問，融會南北、貫通中西。餐廳設(shè)計則由清華大學美術(shù)學院教授負責，以清華元素為整體風格，將清華百年發(fā)展歷程中重要的歷史事件、人物以及地標建筑、校風校訓等元素融入餐廳……

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△ 招牌菜：“水木清華”和“荷塘月色”

既然破產(chǎn)的不是1911主題餐廳，那破產(chǎn)的就是另外一家了，朋友說名字叫“華清緣主題餐廳”。

這位是真正站著中槍的正主，而1911則是躺著中槍的那一個。1911是清華嫡系校友開的，而華清緣是清華總裁班校友開的，算是清華的庶出，二者有著本質(zhì)的區(qū)別。

清華總裁班開餐廳破產(chǎn) ?

餐飲人應(yīng)該從中學些什么？ ??

餐飲行業(yè)是個“辛苦行”，餐廳經(jīng)營是一個系統(tǒng)化工程，“人才、產(chǎn)品、運營、渠道、品牌、營銷，一個都不能少”。當業(yè)外人士以吃瓜心態(tài)和看客心態(tài)把這件事當成一個笑話的時候，面對群體性的冷嘲熱諷，真正的餐飲人不要人云亦云，要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，從別人的失敗中汲取經(jīng)驗才是正道。

1??眾籌餐廳，股權(quán)分配千萬別平均 ??

華清緣餐廳有34位股東，每人出資20萬，募資680萬，每人股權(quán)是平均的，因為大家位于天南地北，所以基本上都不參與餐廳管理。這種情況下，這個餐廳就屬于純投資性質(zhì)了，只能依托專業(yè)的第三方來打理了，由于大家并沒有做過餐飲，也都沒有深入到餐飲一線，那么，餐廳的命運就可想而知了。

關(guān)于這個餐廳，我那個在1911的餐飲朋友也比較熟悉，他無奈的說：“餐廳開業(yè)的時候還邀請我去過，廚師長是我曾經(jīng)工作過的一家餐廳的頭鍋，經(jīng)理那些也都是我以前單位的人，里面的情況我比他們所有股東都清楚，關(guān)了也好。創(chuàng)始人是一個老大哥，看到這個新聞也給他電話了，走到這一步，只怪他們沒有深入了解餐飲行業(yè)”。

眾籌餐廳是不是真的不行？是不是真的都會夭折？

其實，眾籌的本質(zhì)是合伙＋融資的模式，但并不是把人聚一起或者把錢攏到一起就行了。管理權(quán)、分紅權(quán)、投票權(quán)、股權(quán)比例是一定要細分的。只有這個做好了，也就解決了人的問題，其次再朝著產(chǎn)品、運營、渠道、品牌、營銷上發(fā)力，失敗概率就會降低一些。據(jù)我所知，身邊做眾籌餐廳死掉的不少，存活下來的，1911算一個，天津的小森里毛肚火鍋算一個。

2??初創(chuàng)餐廳，要低成本試錯?

這家餐廳不僅破產(chǎn)，還欠下300多萬、被列為失信人，從2015年開業(yè)至今就沒有盈利過，他們大概是靠意念一直撐到現(xiàn)在。

對于沒有任何餐飲經(jīng)驗的人來說，千萬不要低估開餐廳的難度，這是一個高風險行業(yè)，沒有暴利、不靠情懷，全是一道菜一道菜賣出來的，一桌一桌服務(wù)起來的。然而這家餐廳經(jīng)營面積1166平米，擁有餐位216個，內(nèi)設(shè)9個大小豪華包房，一個容納100多人的宴會大廳，及一個飲茶休閑，舉辦展覽及沙龍的展廳。

試想，在清華大學，這么大體量的餐廳，投入成本是比較高的，投資高就意味著風險高。如果他們真的是想做一個生意，而不僅僅是因為情懷，就應(yīng)該低成本啟動這個事，680萬加上欠賬300多萬，將近1000萬，如果在北京高校周邊開設(shè)特色小吃店或者人均四五十的適合學生群體的小而美餐廳，估計能開出十幾家，一家一家的試錯，這四年來總能找到一條出路吧。

或許他們根本看不上蘭州拉面、沙縣小吃，但是別忘了，楊國福麻辣燙開了將近6000家，巴比饅頭開了3000家，甘其食包子也是數(shù)百家，他們一下子開這么大的店，所有配置都要上去才行，而對于這些外行來說，這是很難的。

3?品牌意識差，還極度自嗨害人害己 ?

我看了華清緣的門頭照片后，感覺這幫所謂的清華總裁班校友純屬游擊隊，他們不僅品牌意識差，還極度自嗨。

△ 華清緣主題餐廳（圖片來自大眾點評）

這么大的餐廳，位于三樓也就算了，更讓人瞠目結(jié)舌的是：

1??投資了幾百萬的餐廳，竟然沒有找人好好策劃下，連最基本的品牌名和品類名都混在一起。

2??logo設(shè)計沒有遵循顧客認知識別，而是陷入到自己的情懷中，圖形看上去聯(lián)想到佛禪寺廟養(yǎng)生休閑，這個可能和這些人的身份有關(guān)，他們基本上不差錢，表達的是自我生活閱歷，而不是顧客和餐飲相關(guān)的有效溝通。

3??logo字體設(shè)計根本無法快速識別，增加了傳播成本，很容易讓過路客忽視。

4??整體外觀根本沒怎么設(shè)計，就像城鄉(xiāng)結(jié)合部的飯館，真是對不住這筆680萬巨款投資。

5??售賣品類［新派湘菜］沒有在顯眼位置，門頭正上方的“華清緣主題餐廳”占據(jù)這么好的廣告位，并且什么有價值信息也沒有傳遞給顧客，造成了極大的信息浪費。

6??菜品出品品質(zhì)是餐廳紅線，由于他們沒做過餐飲，這方面投入畏手畏腳，結(jié)果顧客滿意度也上不去。

餐飲企業(yè)塑造品牌的作用是什么？顯然他們沒搞明白，純屬情懷作祟開了一家注定要夭亡的餐廳。

總 結(jié)： ?

華清緣的失敗破產(chǎn)，其實和學歷地位沒有關(guān)系。大家不必對清華大學冷嘲熱諷，故意抹黑清華，畢竟游擊隊和正規(guī)軍還是有差距的，他們在項目的投入和配置完全不一樣。

如今餐飲行業(yè)是品牌化競爭的深水區(qū)，如果想認真塑造一個餐飲品牌，一開始都是為了創(chuàng)業(yè)存活，經(jīng)過草創(chuàng)期后進入發(fā)展期、連鎖紊亂期、穩(wěn)定期、品牌形成期。

如果沒有從頂層戰(zhàn)略和品牌策略上思考項目的可持續(xù)發(fā)展，后期注定是要出問題的，一群沒有品牌化思維的投資人，面對問題不僅找不出問題所在，更不可能給出解決辦法，所以開餐廳，打造品牌也要找到合適的品牌服務(wù)商很重要。如果你也有品牌方面的困惑，不妨聆聽下品牌進階大課。