在日本近代企業(yè)的發(fā)展史中，明治集團以其百年傳承與多元帝國的崛起，譜寫了一段令人矚目的傳奇。自1916年從一家糖果公司起步，創(chuàng)始人相馬半治懷揣著改善國民營養(yǎng)和生活的愿景，帶領明治不斷拓展業(yè)務版圖，從乳制品到制藥，再到全球市場的開拓。憑借持續(xù)的創(chuàng)新、對品質的堅守，以及“食品+醫(yī)藥”協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略，明治集團逐步成長為引領行業(yè)的全球化企業(yè)，為改善人們的生活品質作出了卓越貢獻。

明治控股是日本最大的乳制品和糖果制造商之一，其產(chǎn)品線包括牛奶、嬰兒奶粉、冰淇淋、奶酪、酸奶、巧克力、軟糖、巧克力、健康食品、美容食品等多個領域，并在多個領域里取得領先地位。

截至2024年3月31日，明治有17270名集團員工，在全球有133個業(yè)務網(wǎng)點。明治2023年度合并凈銷售額為1,0621億日元（約506億元人民幣），海外市場的集團凈銷售額達到了1,200億日元（約57.2億元人民幣），這是海外凈銷售額比例首次超過10%，明治早在20世紀初就開始出口巧克力產(chǎn)品，目前已成為全球乳制品和糖果市場的重要參與者，尤其是在東南亞和美國市場表現(xiàn)出色。明治的業(yè)務除了食品也包括醫(yī)藥產(chǎn)品，但食品業(yè)績在2023年占據(jù)81%的銷售額。本文也重點介紹食品部分。

01 百年愿景：從糖果公司起家

1916年，日本正值第一次世界大戰(zhàn)期間，物資短缺。就在這一年，相馬半治懷揣著“營養(yǎng)報國”的夢想，創(chuàng)立了明治集團的前身——東京果子株式會社，開啟了明治百年發(fā)展的序章。他的愿景是通過營養(yǎng)改善國民生活，為人們帶來更健康、更快樂的生活。

相馬半治（1869-1946）出生于尾張國犬山藩的一個武士家庭，家道中落，使他從小就體會到了生活的艱辛。但這并未阻擋他對知識的追求。相馬在東京工業(yè)學校（現(xiàn)東京工業(yè)大學）學習應用化學，后赴歐洲留學，深入研究制糖技術。回國后，他參與了明治制糖的創(chuàng)立，并于1906年辭去教授職務，全身心投入企業(yè)發(fā)展。

在他的領導下，明治迅速在糖果市場嶄露頭角。1916年，他參與創(chuàng)立了明治制菓（后更名為明治制果），正式進軍糖果行業(yè)。憑借對品質的執(zhí)著和對市場的敏銳洞察，相馬為明治的百年基業(yè)奠定了堅實的基礎。

02 明治的全方位乳品帝國

在糖果業(yè)務取得成功后，明治將目光投向了乳制品領域，致力于為消費者提供高品質的營養(yǎng)產(chǎn)品。通過引進先進技術和不斷創(chuàng)新，明治在煉乳和牛奶市場取得了顯著突破。

革新牛乳市場：從本土領軍到全球布局

明治在牛乳領域的歷史可追溯至1916年，公司自創(chuàng)立以來不斷追求提供高品質的乳制品。

1921年，明治推出了“明治梅莉煉乳”，這款產(chǎn)品在當時的日本被視為高端營養(yǎng)品，主要用于嬰兒和病人的配方奶食品。為滿足更廣泛的市場需求，明治調整了產(chǎn)品定位，使其更加貼近普通消費者的日常生活。

1928年，日本政府規(guī)定牛奶必須經(jīng)過巴氏殺菌處理。明治迅速響應，在當年建造了巴氏殺菌加工廠，開始生產(chǎn)“明治牛奶”。憑借高質量和安全性的優(yōu)勢，明治牛奶迅速贏得市場青睞，為日本消費者提供了可靠的乳制品選擇。

自20世紀40年代起，日本牛奶需求穩(wěn)步增長，市場競爭愈加激烈，尤其在20世紀90年代，明治集團面臨巨大的市場壓力。為實現(xiàn)品牌差異化，明治深入分析消費者的口味偏好，并通過改進加熱處理方法，成功提升了牛奶的口感，從而增強了產(chǎn)品的吸引力。

2002年，明治推出了革命性的“明治美味牛乳”，這款產(chǎn)品采用了“天然風味制造工藝”，保留了生乳的自然風味。作為日本牛乳市場的領軍者，明治的牛乳占據(jù)了17.2%的市場份額。

明治不僅在日本國內市場保持領先地位，還將其牛乳業(yè)務擴展到了東南亞，尤其是在泰國和中國。1990年，明治在泰國使用巴氏殺菌技術生產(chǎn)牛乳，并通過嚴格的質量標準，保障了牛乳的風味與營養(yǎng)。2013年，明治將其高標準的牛乳產(chǎn)品引入中國市場，通過本地生產(chǎn)，滿足了中國消費者對高品質牛奶的需求。

嬰幼兒營養(yǎng)守護者：母乳科學與創(chuàng)新方塊奶粉

明治在嬰幼兒配方奶粉市場的領先地位源于其對“母乳科學”的長期研究。自1920年代開始，明治致力于研究母乳成分，并在此基礎上推出了“Hohoemi”和“Step”系列配方奶粉。這些配方不僅接近母乳成分，還通過不斷創(chuàng)新提供更方便的解決方案，如即飲型液態(tài)奶和固體方塊奶粉。

2013年，明治推出了世界首款方塊型配方奶粉“樂樂Q貝”，這一產(chǎn)品通過獨立小包裝形式提供，極大地提升了奶粉的便捷性和安全性。明治的嬰兒配方奶粉在日本市場占有率位居榜首，高達40.3%。2020年，明治與達能達成戰(zhàn)略合作，將方塊奶粉技術引入歐洲，進一步拓展了全球市場。

冰淇淋的經(jīng)典傳承與創(chuàng)新：Essel超級杯的持續(xù)熱銷

自1924年明治推出冰淇淋以來，明治始終致力于為消費者提供高品質、絲滑口感和迷人風味的冰淇淋。1994年，明治推出了“Essel超級杯”，這款冰淇淋以其大容量、濃郁風味和細膩口感迅速成為市場的暢銷產(chǎn)品。Essel超級杯提供多種口味，包括經(jīng)典香草、抹茶和巧克力曲奇，并定期推出限定口味。

明治還推出了甜度更低的“Essel超級杯Sweet’s”系列，進一步細分市場，吸引那些追求健康和低糖飲食的消費者。在海外市場，明治針對中國市場推出了獨特的“煉乳紅豆雪糕”和“巴旦木巧克力雪糕”。

奶酪革新者：北海道十勝奶酪的崛起與風味創(chuàng)新

明治自1932年開始奶酪生產(chǎn)，并通過不斷的技術創(chuàng)新，成為日本奶酪市場的重要參與者。其主力品牌“北海道十勝奶酪”選用優(yōu)質的北海道生乳，以其獨特的風味和高品質贏得了消費者的青睞。該品牌包括多種天然奶酪和再制奶酪產(chǎn)品，如卡蒙貝爾奶酪和馬蘇里拉奶酪。

十勝地區(qū)作為日本的乳業(yè)中心，以其豐富的自然資源聞名。明治通過嚴格的生乳選擇和創(chuàng)新的加工技術，確保了奶酪的優(yōu)質口感。明治的北海道十勝卡蒙貝爾奶酪在世界食品品質評鑒大會上連續(xù)三年榮獲金獎，這不僅證明了產(chǎn)品的品質，也推動了明治成為日本第三大奶酪品牌，占據(jù)了10%的市場份額。

酸奶先鋒：70年乳酸菌研究引領酸奶市場

明治在酸奶領域的創(chuàng)新始于1971年，當時推出了日本首款國產(chǎn)原味酸奶。這標志著酸奶作為健康飲食的一部分，逐漸進入日本家庭的餐桌。1973年，明治推出了“明治保加利亞式酸奶”，這是日本第一款使用保加利亞乳酸菌的酸奶，憑借其獨特的口感和健康功效，迅速風靡全國。明治酸奶占據(jù)日本市場份額為35.8%，排名第一。

進入21世紀，明治進一步推進了益生菌研究，推出了LG21、R-1等明治益生酸奶系列。這些酸奶產(chǎn)品以其益生菌的健康價值廣受歡迎，特別是幫助增強免疫系統(tǒng)和改善腸道健康的功能性酸奶LG21。明治通過幾十年的乳酸菌研究，建立了一個包含6000多種乳酸菌的龐大庫藏，為持續(xù)研發(fā)更健康的酸奶產(chǎn)品奠定了基礎。2021年，明治益生酸奶正式進入中國市場。

03 軟糖與巧克力，引領零食市場

明治通過引進先進設備和技術，明治創(chuàng)造了多款經(jīng)典產(chǎn)品，深受消費者喜愛。明治在糖果和巧克力領域的成功，鞏固了其在日本食品行業(yè)的領先地位。

巧克力帝國的崛起：從經(jīng)典牛奶巧克力到可可多酚健康風潮

1926年，明治從德國引進頂尖的巧克力制造設備，并邀請德國巧克力專家提供技術指導。同年，明治推出了“明治牛奶巧克力”，這款巧克力憑借其濃郁的口感和優(yōu)質的可可原料，成為日本市場的經(jīng)典之作，并迅速獲得廣泛的市場認可。如今，明治不僅繼續(xù)推出經(jīng)典牛奶巧克力系列，還不斷創(chuàng)新，開發(fā)了包括“明治巧克力好習慣”在內的健康巧克力產(chǎn)品，強調可可多酚的健康益處。

明治巧克力通過精準捕捉和響應日本社會文化變化的產(chǎn)品創(chuàng)新，成功地持續(xù)占據(jù)市場。在70年代經(jīng)濟低迷時，明治推出了以鄉(xiāng)村情懷為主題的“蘑菇山”和“竹筍里”，吸引了追求簡單樂趣的消費者。90年代，隨著女性經(jīng)濟獨立意識的提升，明治推出了“雪吻”巧克力，滿足了市場對高端、個性化產(chǎn)品的需求。進入21世紀，面對更成熟的消費者群體，明治推出了從原料到成品完全控制的“THE”系列，追求高品質和深度體驗。通過這些策略，明治不僅增強了產(chǎn)品的市場吸引力，還通過創(chuàng)新的廣告和社區(qū)參與活動進一步提升了品牌忠誠度和市場占有率。

其中，“國民總選舉”活動就是一個極具代表性的案例。這項圍繞“蘑菇山”和“竹筍里”兩款人氣零食展開的爭論自20世紀80年代起逐漸發(fā)酵，并在21世紀成為網(wǎng)絡熱門話題。明治公司順勢推出“總選舉”等活動，鼓勵消費者為喜愛的產(chǎn)品投票，借此不斷拉近品牌與消費者的關系。這場“戰(zhàn)斗”不僅成為了經(jīng)典話題，也顯著促進了兩款產(chǎn)品的銷量增長，為明治的市場地位奠定了堅實基礎。

明治在巧克力行業(yè)的成功不僅在于產(chǎn)品的口感和品質，還在于其可持續(xù)發(fā)展計劃。明治積極參與可可豆的種植和采購項目，通過與可可種植國的合作，推動環(huán)境友好型種植實踐，確保了巧克力供應鏈的可持續(xù)性。目前，明治在日本巧克力市場的份額高達24.7%，是銷量冠軍。

嚼出快樂：明治軟糖的創(chuàng)新，從第一顆到第一名

明治在軟糖領域的業(yè)務起源于1980年，推出了日本首款軟糖產(chǎn)品——Cola Up超彈力可樂軟糖，這標志著明治成功進入軟糖市場。為了迎合日本國內消費者的口味，明治結合了果膠和明膠，通過德國的“淀粉模”生產(chǎn)方法，使軟糖的口感既具彈性又富有嚼勁。

1988年，明治推出了標志性的明治果汁軟糖，該產(chǎn)品以保留果汁和果肉的天然味道、芳香和色彩為特色，迅速在成人和兒童中獲得了廣泛的歡迎。目前，明治果汁軟糖占據(jù)了日本軟糖市場17.0%的份額，雄踞首位（第二名為甘樂）。

04 健康與美麗同行：塑造運動與營養(yǎng)食品市場

除了乳制品、零食與巧克力，明治積還極布局運動與營養(yǎng)食品市場，通過品牌創(chuàng)新和產(chǎn)品多元化，引領行業(yè)潮流。

蛋白粉的領軍品牌：SAVAS如何引領運動營養(yǎng)市場

1980年，明治推出了SAVAS（匝巴斯）蛋白粉品牌，這是日本首款針對運動員和健身愛好者設計的高性能蛋白粉。SAVAS系列通過獨特的生產(chǎn)工藝，確保了蛋白粉的快速溶解性和卓越口感，迅速成為市場領導者。

SAVAS不僅推出了乳清蛋白和大豆蛋白產(chǎn)品，還通過即飲型產(chǎn)品擴大了市場份額。2015年，明治推出了SAVAS即飲牛奶蛋白，受到年輕一代和健身人群的廣泛歡迎。此外，SAVAS系列產(chǎn)品還擴展到了酸奶市場，進一步滿足消費者對健康、營養(yǎng)食品的需求。2020年，明治成功將SAVAS引入中國市場，進一步擴大其全球影響力。

營養(yǎng)食品的先驅：明倍適系列的健康承諾

明治在營養(yǎng)食品領域的成功始于1995年推出的“明倍適”系列。該系列專為老年人、病患和需要特別營養(yǎng)支持的消費者設計，提供均衡的營養(yǎng)成分，包括蛋白質、維生素和礦物質。通過多年市場推廣，明倍適已經(jīng)成為日本市場的首選營養(yǎng)食品品牌，占據(jù)了31.3%的市場份額。

明倍適不僅在日本市場廣受歡迎，還通過出口渠道進入中國臺灣、越南等亞洲市場，成為全球營養(yǎng)食品行業(yè)的重要力量。其創(chuàng)新的包裝設計和貼心的功能性設計，明倍適杯確保行動不便的人士亦可輕松使用。

引領美容食品潮流：氨基酸膠原蛋白的開創(chuàng)性突破

明治于2002年率先推出了“氨基酸膠原蛋白”，這款美容食品結合了魚膠原蛋白、氨基酸和維生素C等成分，專為促進肌膚健康設計。憑借其易溶解、易吸收的特點，明治膠原蛋白迅速成為美容食品市場的領導者。

明治的研發(fā)團隊不斷改進配方，推出了更具功效的美容粉產(chǎn)品，滿足消費者對內外兼修的健康美容需求。這不僅推動了日本美容食品市場的發(fā)展，也將明治推向了國際美容食品市場的前沿。

05 持續(xù)創(chuàng)新：功能性食品與“食品+醫(yī)藥”戰(zhàn)略

明治始終堅持以消費者為中心，注重研發(fā)創(chuàng)新，通過“食品+醫(yī)藥”協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略，推出了多款功能性、高附加值的健康產(chǎn)品。

明治開創(chuàng)了多個品類，并且成為日本市場的第一品牌，其持續(xù)地產(chǎn)品創(chuàng)新的動力主要原因在于其以消費者為中心的價值主張、強大的研發(fā)能力、高附加值產(chǎn)品戰(zhàn)略以及精細化運營與成本控制等。而另一項多數(shù)食品無可比擬的優(yōu)勢是食品與醫(yī)藥的協(xié)同創(chuàng)新。

其“食品+醫(yī)藥”協(xié)同創(chuàng)新模式使得明治能夠推出功能性、高附加值的健康產(chǎn)品，如功能性酸奶，滿足消費者的健康需求并提升產(chǎn)品的市場價值。

明治通過市場驅動的產(chǎn)品開發(fā)，深入洞察消費者需求，開發(fā)適合不同人群的健康食品，如針對老年人的營養(yǎng)保健品。強大的研發(fā)體系和與國內外領先機構的合作，推動了技術創(chuàng)新。此外，明治通過開放式創(chuàng)新、與學術界和風險企業(yè)的合作，進一步增強其創(chuàng)新能力，持續(xù)推出前沿的高附加值產(chǎn)品。

06 全球擴展的初步階段（主要醫(yī)藥產(chǎn)品）

起點：從出口抗生素到邁向全球

明治集團的全球擴展始于1950年代，最初是通過出口抗生素藥物進入國際市場。當時，全球面臨重大健康挑戰(zhàn)，尤其是在二戰(zhàn)后的恢復期，抗生素短缺嚴重。明治迅速抓住這一機會，成為最早出口日本國產(chǎn)抗生素的公司之一。1950年，明治開始出口青霉素，隨后，集團的醫(yī)藥業(yè)務在國際市場逐漸嶄露頭角。

1958年：日本首款國產(chǎn)抗生素卡那霉素的成功

1958年，明治集團推出了日本首款國產(chǎn)抗生素——卡那霉素?？敲顾厥且环N對抗金黃色葡萄球菌等抗藥性細菌的關鍵藥物，這些細菌往往對當時流行的抗生素產(chǎn)生抗藥性。由于這一獨特優(yōu)勢，卡那霉素在日本國內取得巨大成功，并迅速走向國際市場。到1960年代，明治卡那霉素已經(jīng)出口到包括美國、英國、法國、德國和意大利在內的20多個國家，成為當時日本出口量最大的藥品之一。

醫(yī)藥業(yè)務的國際擴展

在卡那霉素成功打入國際市場后，明治集團繼續(xù)推動其醫(yī)藥業(yè)務的全球化。1966年，集團與多個國家的制藥公司簽訂許可協(xié)議，開始以散裝粉末形式出口抗生素藥物。明治通過這種合作模式，逐步在全球市場上建立了自己的藥品品牌。到了1970年代，明治已成為全球主要的抗生素供應商之一。

向食品領域的全球化轉型

明治在全球的分布

拓展糖果與乳制品市場

隨著醫(yī)藥業(yè)務在國際市場上的成功，明治集團將目光投向了食品領域，特別是糖果和乳制品。1971年，日本取消了對糖果和食品的貿(mào)易限制后，明治集團迅速與亞洲和歐洲的糖果制造商展開合作，通過這些伙伴關系開始在海外市場推出糖果產(chǎn)品。

從1970年代起，明治不僅通過出口擴大銷售，還在多個國家設立生產(chǎn)工廠，實現(xiàn)本土化生產(chǎn)。明治意識到，全球化的成功不僅僅依賴于產(chǎn)品的出口，還在于與當?shù)厥袌龅纳疃冉Y合。因此，集團開始積極在海外投資建廠，為不同國家的消費者提供新鮮、符合當?shù)乜谖兜氖称贰?/p>

Hello Panda的成功：全球零食品牌的崛起

Hello Panda品牌餅干

1991年，明治集團推出了著名的Hello Panda品牌餅干，最初在新加坡上市。這款餅干憑借其獨特的熊貓形狀和豐富的口味選擇，迅速在新加坡市場大受歡迎。Hello Panda的成功標志著明治糖果業(yè)務全球擴展的一個重要里程碑。

隨著Hello Panda的火爆銷售，明治集團開始將其推向更廣闊的國際市場。20世紀90年代，Hello Panda進入了美國、歐洲和其他亞洲國家。通過創(chuàng)新的市場營銷和本土化的口味調整，Hello Panda在這些市場上取得了巨大成功。截至2020年，Hello Panda已在40多個國家銷售，成為全球零食市場上最知名的日本品牌之一。

07 聚焦乳制品業(yè)務的全球擴展

進入中國市場：乳制品的全球戰(zhàn)略

在中國銷售的明治優(yōu)漾

中國是全球最大的乳制品消費市場之一，明治集團在2000年代初期意識到這一市場的巨大潛力。2012年，明治集團正式進入中國市場，開始在當?shù)厣a(chǎn)和銷售酸奶、牛奶等乳制品。通過對中國市場的深入研究，明治針對當?shù)叵M者的健康需求和口味偏好，推出了多款乳制品。

明治在中國市場的成功得益于其深度本土化戰(zhàn)略。投資了6.2億元人民幣的中國天津的乳制品和酸奶工廠于2023年1月開始運營，廣州和上海的工廠也即將投產(chǎn)。明治推出了專為中國消費者設計的健康酸奶產(chǎn)品，強調益生菌的作用，以符合中國消費者對健康食品的偏好。

對于未來中國的市場布局，明治目前主要聚焦一二線城市，提供中高端定位的乳制品，以滿足這些地區(qū)消費者對高品質、健康產(chǎn)品的需求。然而，隨著中國政府推進“共同富裕”政策，三四線城市的經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿薮螅M者的健康意識和消費能力也在逐步提升。明治計劃通過產(chǎn)品的創(chuàng)新和市場拓展，逐步進入這些潛力市場。

拓展其他亞洲市場

除了中國，明治還將乳制品業(yè)務擴展至東南亞和中東市場。通過與當?shù)亟?jīng)銷商合作，明治成功進入這些市場，并根據(jù)當?shù)匚幕惋嬍沉晳T調整產(chǎn)品配方。如今，明治的乳制品在多個亞洲國家受到歡迎，尤其是在健康意識逐漸增強的中高收入國家，明治的健康酸奶和乳制品產(chǎn)品成為市場的領軍者。

08 未來展望：明治全球擴展的下一步

明治的全球營收

明治集團的全球化進程并未停止。隨著全球消費者對健康、營養(yǎng)和美味食品需求的不斷增加，明治集團正在不斷擴展其產(chǎn)品線，尤其是在健康食品和功能性食品領域。未來，明治集團計劃進一步加大對新興市場的投資，特別是中國、東南亞和中東地區(qū)，同時持續(xù)推動乳制品、糖果和醫(yī)藥業(yè)務的全球擴展。

相關文章：

[1] Meiji Holdings - Wikipedia

[2] Meiji Co. - Wikipedia

[3] 相馬半治 - Wikipedia

[4] History | Meiji Group（明治官網(wǎng)）

[5] 開始向全球拓展 | 明治集團（明治官網(wǎng)）

[6] Global Expansion Begins | Meiji Group（明治官網(wǎng)）

[7] Innovation | Meiji Group（明治官網(wǎng)）

[8] Worldwide Locations | Meiji Group（明治官網(wǎng)）

[9] 明治巧克力：百年品牌如何靠新品開發(fā)，長期穩(wěn)占三成市場？（2020年6月1日，營銷投資時實觀）

[10] 【日本食品巨頭】百年明治，企業(yè)持續(xù)增長長存的秘密（2020年4月15日，原色咨詢）

[11] 百家跨國公司看中國③丨專訪明治（中國）投資有限公司總經(jīng)理松井：一季度中國食品業(yè)務兩位數(shù)增長，強化在華新業(yè)務開拓（2023年6月6日，21世紀經(jīng)濟報道）

[12] 蘑菇竹筍之爭 - 維基百科，自由的百科全書

本文轉載自FBIF食品飲料創(chuàng)新，作者：Mote莫特 FBIF創(chuàng)始人