在茶飲行業(yè)尋找新增長的當下，霸王茶姬再尋新熱點。

立志要超過星巴克的霸王茶姬，這一次又“貼臉開大”。

9月23日，霸王茶姬的4.0門店推出全新臻萃茶系列，主打“原葉鮮萃，杯杯現(xiàn)萃”，首批16家試點門店上架銷售。試點門店還首次搭配推出烘焙產(chǎn)品，最低18.9元可得茶+貝果的套餐。

這波操作，不禁讓人聯(lián)想到兩個月前推出全新貝果系列的星巴克。

星巴克CEO納思瀚曾表示，他看好食品業(yè)務(wù)，這是由于消費者越發(fā)希望能獲得“全天候的餐食”。為此，星巴克不僅針對咖啡進行創(chuàng)新，也推出了更多非咖啡飲品和食品。

霸王茶姬緊隨其后擴充食品組合，又是出于什么樣的考慮呢？

01

16家4.0門店，創(chuàng)新在哪里?

霸王茶姬4.0門店開業(yè)近1個月，市場反饋如何？

餐考君觀察到，4.0門店除了升級室內(nèi)設(shè)計和空間線條外，還增加了外擺休閑區(qū)。產(chǎn)品創(chuàng)新層面，使用了新增的萃茶機，如上新的茶拿鐵系列即是利用萃取咖啡的方式萃取茶葉。

最值得一提的是，門店首次搭配推出烘焙產(chǎn)品，主要是不同風(fēng)味的貝果產(chǎn)品。

此次烘焙系列共3款貝果和1款芝士卷，價格區(qū)間為15-26元。還有貝果套餐，原價購買任意1杯原葉鮮萃茶后加3.9元即可得一款15元貝果，加13.9元可得其他兩款26元貝果，相當于最低18.9元可得茶+貝果的套餐。

和星巴克的烘焙早餐相比，這一價格顯然競爭力十足。

目前，星巴克的烘焙系列的貝果也有4款可選，價格也在18-26元區(qū)間。在早餐套餐中，前兩款內(nèi)餡貝果為咖啡單價+9.9元，后兩款貝果三明治為咖啡單價+12.9元，套餐價格最低也需要36.9元。

圖片來源：星巴克

對此，有行業(yè)人士猜測：“看來是要往星巴克方向靠攏了。”也有人稱，這是從新品營銷向消費場景補充方向靠近，拓寬產(chǎn)品的消費時間段。

玩味的是，餐考君查看霸王茶姬首批試點16家門店店址，其中上海龍之夢店正是頂替了曾在此開了十年有余的星巴克門店，此舉可謂進一步增強了品牌與星巴克的綁定關(guān)系。

02

貝果，品牌最優(yōu)的“健康”搭子

由于霸王茶姬一直主打“東方好茶”，有網(wǎng)友評價，“還以為烘焙線會出個中式糕點，沒想到是美式貝果”，有種“美式腸粉的幽默感”。

所以，為什么霸王茶姬也選擇了貝果？

在行業(yè)率先推出貝果套餐的Tims天好咖啡，在剛剛進入中國時并未將貝果作為主推產(chǎn)品，但內(nèi)部數(shù)據(jù)復(fù)盤中貝果的銷售、復(fù)購率持續(xù)增長，顧客反饋也很好。Tims中國CEO盧永臣曾在接受媒體采訪時表示，“一個好品類必須同時滿足3個要求：有生命力、好吃、健康”，還要做到覆蓋全時段需求，也就是足夠日常。

目前來看，貝果是滿足這些條件的最優(yōu)選。

貝果的生命力，從它在18世紀的紐約發(fā)揚光大的那一刻就已經(jīng)彰顯。貝果的宗旨是“Everything Bagel”，餅胚各有風(fēng)味，餡料隨意搭配，低糖油的配方可以翻出千百種花樣，絕不單調(diào)乏味。

早餐、午餐、下午茶、晚餐或夜宵，無論哪個場景，貝果的出現(xiàn)都不算突兀。原汁原味富有嚼勁的口感或迎合國人口味做出的創(chuàng)新改良版，總能應(yīng)對眾口難調(diào)的市場。

從C端來看，消費者的群體畫像與購買習(xí)慣也與貝果的產(chǎn)品屬性相契合。

艾媒調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，烘焙消費者以中青年為主，22-40歲用戶占比高達88.1%。很多年輕消費者已經(jīng)形成健康飲食的習(xí)慣，低油低糖的特點則讓貝果成為大多數(shù)年輕人的首選烘焙食品。社交平臺上也常能見到網(wǎng)友們分享“貝果測評”“貝果做法”等相關(guān)帖子。

此外，“貝果夾一切”的搭配方式也為白領(lǐng)群體的正餐帶來更便攜、營養(yǎng)的選擇。

無疑，這個百搭面包圈，恰恰匹配霸王茶姬所傳達的“健康”核心理念，如此看來，品牌推出貝果套餐恰如其分。

03

茶飲+烘焙，是一門好生意嗎?

“茶飲+烘焙”的產(chǎn)品路線，并不是稀奇事。

2015年，奈雪的茶喊出“一杯好茶，一口軟歐包”的口號，以首創(chuàng)的“茶飲+軟歐包”雙品類模式搶占市場。近幾年，“茶飲+烘焙”的模式又迎來新的可能。

2019年至今，喜茶在LAB實驗室門店推出的蛋糕系列備受好評；樂樂茶在蘇州開出全國首家烘焙工坊“LELECHA WONDER”之后，繼續(xù)在蘇州開出二店，同時在貴陽、無錫也相繼開店。

咖啡品牌也在搶烘焙的生意。Tims天好咖啡以“咖啡+貝果”為差異化賣點，打開了如今貝果代餐、貝果+飲品的消費習(xí)慣。

借助貝果這一萬能的“咖啡搭子”，Tims天好咖啡得以切入從早餐至晚餐的全時段場景，解決了咖啡的淡季時段問題，門店營收大幅提升。

去年4月，Tims天好中國首席執(zhí)行官盧永臣曾表示，“在中國市場，Tims已與貝果深度綁定。2022年全年，Tims總計賣出超過950萬個貝果及貝果相關(guān)產(chǎn)品。”

烘焙產(chǎn)品對飲品的助力，無疑是強大的。

星巴克的全球食品業(yè)務(wù)已經(jīng)達到了60億美元（折合約436億元人民幣），而且還在大幅增長。

而今，霸王茶姬選擇在4.0門店“回歸”茶飲+烘焙路線，其實也早有試水。據(jù)了解，霸王茶姬的海外門店早已引入了蛋糕甜品等烘焙產(chǎn)品，例如霸王茶姬在新加坡的首家門店（Orchard Gateway）售賣芝士蛋糕、桂花斑斕蛋糕等。

未來，霸王茶姬是否會像星巴克那樣擴充烘焙SKU，升級為烘焙全品類門店呢？值得繼續(xù)關(guān)注。

本文轉(zhuǎn)載自新餐考，主筆 ：碼頭海鷗