十余年前，快樂(lè)檸檬在大陸茶飲市場(chǎng)一直是革新者和引領(lǐng)者的角色。如今，在公眾視野的存在感越來(lái)越低也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

十八歲的快樂(lè)檸檬，日子不太好過(guò)。

極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年10月11日，全國(guó)在營(yíng)門店數(shù)82家，距離巔峰時(shí)期的1000+門店，9成門店已關(guān)閉。

且閉店情況尚未緩和。門店變化數(shù)據(jù)顯示，其90天內(nèi)新開(kāi)2家門店，新關(guān)14家門店，2024年全年新增門店僅11家。

這家老牌臺(tái)式奶茶，在十余年前以引領(lǐng)者的角色首創(chuàng)了蛋糕奶茶、盆栽奶茶、手搖檸檬茶、咸香芝士奶蓋茶等產(chǎn)品，風(fēng)靡大陸。

如今為何節(jié)節(jié)敗退？

01

好喝，可惜全關(guān)了

在小紅書上，有關(guān)快樂(lè)檸檬的1萬(wàn)多篇筆記中，大量?jī)?nèi)容與“門店閉店”相關(guān)，“倒閉”甚至成為其二級(jí)推薦欄的固定關(guān)鍵詞。

“快樂(lè)檸檬真的要關(guān)門了嗎？”

其中熱度最高的是2024年9月10日一位西安用戶發(fā)的筆記，內(nèi)容中提到，“聽(tīng)說(shuō)西安最后一家要關(guān)門了，剛好想吃甜品買了兩杯懷念一下。八年前上班的時(shí)候和同事經(jīng)常喝，為了提神，檸檬水都是加三倍檸檬，好懷念啊。”

該筆記發(fā)布后迅速發(fā)酵并引發(fā)數(shù)萬(wàn)網(wǎng)友關(guān)注和討論，不少網(wǎng)友感嘆，猛然間所在城市的快樂(lè)檸檬“竟全倒閉了”。

上述這家西安快樂(lè)檸檬店已于9月中旬閉店，這只是快樂(lè)檸檬“全面崩塌”的一個(gè)縮影。

打開(kāi)快樂(lè)檸檬點(diǎn)單小程序，可見(jiàn)全國(guó)共77家門店，其中十余家顯示“已休息”或是“暫停營(yíng)業(yè)”，且曾為品牌門店網(wǎng)絡(luò)分布較密集的一線城市如北京、上海門店數(shù)已變成個(gè)位數(shù)，而在廣州、深圳、湖北等市場(chǎng)已經(jīng)徹底退出。

餐考君關(guān)注到，和不少茶飲品牌閉店消息下“唱衰聲”一片不同的是，大多消費(fèi)者對(duì)快樂(lè)檸檬的“消失”表達(dá)惋惜。

點(diǎn)贊最高達(dá)到1.6萬(wàn)的評(píng)論中提到，“我們這的全部關(guān)閉了，真可惜，他們家的蛋糕奶茶真的很好喝。”

在評(píng)論區(qū)不少人表達(dá)了相似的看法，如“多年前在迪士尼小鎮(zhèn)無(wú)意間買了一杯蛋糕奶茶，一口下去驚為天人。”“快樂(lè)檸檬的巖鹽芝士系列巨巨巨好喝，不要離開(kāi)啊。”“初中就開(kāi)始喝蛋糕忌廉珍珠奶茶，我的最愛(ài)”。

據(jù)了解，網(wǎng)友們提到最多的兩款單品，可以稱的上是行業(yè)的“開(kāi)山之作”，不僅讓快樂(lè)檸檬在大陸市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，并成功穿越十余年生命周期，還一度成為各品牌競(jìng)相模仿的標(biāo)桿。

界面新聞也曾如此評(píng)價(jià)其成功：“在快樂(lè)檸檬做出第一杯蛋糕奶茶的2007年，中國(guó)奶茶行業(yè)仍處于5元粉末沖調(diào)的街邊小店時(shí)代。

它推出巖鹽芝士系列的2009年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者第一次發(fā)現(xiàn)，原來(lái)咸味芝士可以中和奶茶齁甜，而此時(shí)距離喜茶和奈雪的茶誕生，還有3年。”

有人不禁發(fā)出疑問(wèn)：大家都說(shuō)好喝，為啥會(huì)倒閉？

02

昔日創(chuàng)新王者，困于“內(nèi)卷”

快樂(lè)檸檬創(chuàng)始人吳伯超來(lái)自臺(tái)灣，進(jìn)入茶飲行業(yè)近30年。

面對(duì)如今的茶飲環(huán)境，他曾言30年河?xùn)|30年河西，“今天，活著不是謙虛，是真的要活下來(lái)。”而其創(chuàng)辦的餐飲集團(tuán)雅茗天地，在財(cái)報(bào)中更是用“嚴(yán)重內(nèi)卷”來(lái)形容快樂(lè)檸檬在大陸市場(chǎng)的境況。

事實(shí)上，如果往回看，快樂(lè)檸檬在大陸茶飲市場(chǎng)一直是革新者和引領(lǐng)者的角色。

1996年，吳伯超在上海復(fù)旦大學(xué)附近開(kāi)了第一家名為“仙蹤林”的門店，也是快樂(lè)檸檬的前身。

彼時(shí)，內(nèi)地茶飲行業(yè)還處于“粉末時(shí)代”，奶茶店以夫妻小檔口為主流，一杯奶茶3-5元，由奶茶粉和開(kāi)水沖泡而成。仙蹤林選擇復(fù)制臺(tái)式珍珠奶茶加小吃的商業(yè)模式，對(duì)產(chǎn)品和原料進(jìn)行升級(jí)，盡管一杯奶茶賣到12元，仍吸引大批白領(lǐng)和學(xué)生群體。

為什么做快樂(lè)檸檬？

吳伯超介紹，“2006年，大陸房租高漲，我預(yù)見(jiàn)到大店鋪小型化的趨勢(shì)；另一方面，街邊小檔口3-5元的外帶茶飲很多白領(lǐng)不敢喝。面對(duì)茶飲市場(chǎng)這種情況，很少人愿意投入進(jìn)來(lái)，標(biāo)準(zhǔn)化的程度很低，我覺(jué)得這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)一定要進(jìn)入。”

這一年，快樂(lè)檸檬正式成立，門店均為小店模型，店內(nèi)還開(kāi)辟出明檔水吧——將吧臺(tái)做低，消費(fèi)者能看到三個(gè)濾水器，以及茶葉現(xiàn)煮等制作過(guò)程。

同年，快樂(lè)檸檬還在推進(jìn)茶飲標(biāo)準(zhǔn)化。參照咖啡機(jī)，吳伯超與廠商共同研發(fā)煮泡茶一體化的新式茶飲機(jī)，“（至少能保證）第一杯到一百杯做得標(biāo)準(zhǔn)，這就夠了，我們買了500臺(tái)，進(jìn)入茶飲市場(chǎng)。”

創(chuàng)新基因，是快樂(lè)檸檬品牌從0-1發(fā)展中，引以為傲的優(yōu)勢(shì)。

創(chuàng)立之初推出手搖茶飲品比2020年爆紅的手打檸檬茶早了14年，“2007年做了蛋糕奶茶；2008年的時(shí)候，我在外國(guó)看到米其林甜品，發(fā)現(xiàn)把奧利奧的碎片加在冰淇淋上的方式，我們推出了盆栽奶茶；2009年率先推出了巖鹽芝士綠茶，現(xiàn)在（市面上）很多的版本應(yīng)該是我們第一代研發(fā)的版本；2010年我們有了曲奇奶茶等等，一路發(fā)展。”吳伯超在接受媒體采訪時(shí)曾說(shuō)道。

此后，通過(guò)直營(yíng)與特許經(jīng)營(yíng)并行的模式，快樂(lè)檸檬迅速在全國(guó)鋪開(kāi)。2014年，快樂(lè)檸檬母企雅茗天地在臺(tái)灣證交所上市，成為第一個(gè)上市的茶飲企業(yè)。

2019年，品牌迎來(lái)了巔峰時(shí)期，據(jù)母公司雅茗天地財(cái)報(bào)，其營(yíng)業(yè)收入達(dá)22.2億新臺(tái)幣（約合5億人民幣)，稅后凈利潤(rùn)1.29億元新臺(tái)幣（約合2900萬(wàn)人民幣)；2020年，門店數(shù)突破千店，達(dá)到1105家。

茶飲市場(chǎng)的格局變化也出現(xiàn)在這一時(shí)期。

彼時(shí)以喜茶、奈雪的茶為代表的一大批新式茶飲品牌崛起，開(kāi)始搶食快樂(lè)檸檬的生存空間。

據(jù)《2019中國(guó)茶飲十大品牌榜》顯示，排名前三的分別是喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城。公開(kāi)資料顯示，當(dāng)年，喜茶已在43個(gè)城市開(kāi)出390家門店，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人透露門店平均每天賣出近2000杯，單店單月?tīng)I(yíng)業(yè)額平均在100萬(wàn)元以上。

3年后，2022年，雅茗天地營(yíng)收8.01億新臺(tái)幣（約合1.81億人民幣)，同比下降45%；虧損2.8億新臺(tái)幣（約合6400萬(wàn)人民幣)，同比下降197%；2023年前三季度的營(yíng)收為5.9億新臺(tái)幣（1.3億人民幣），同比下滑7%。

集團(tuán)直接在報(bào)告中稱除疫情影響外，近年中國(guó)大陸餐飲市場(chǎng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)“內(nèi)卷”，消費(fèi)環(huán)境變化，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)惡化導(dǎo)致?tīng)I(yíng)運(yùn)成本大增，嚴(yán)重侵蝕獲利表現(xiàn)。

2023年10月，雅茗天地宣布出售子公司上海仙蹤林餐飲管理有限公司70%的股權(quán)，出售金額為11.2萬(wàn)美元，目前快樂(lè)檸檬由上海仙蹤林餐飲100%控股。

03

快樂(lè)檸檬，還能快樂(lè)嗎?

從消費(fèi)端近年的反饋中，不難發(fā)現(xiàn)快樂(lè)檸檬“敗退”的端倪。

“別家都在搞鮮果茶、鮮奶茶，它家還是果醬、奶精自然就不行了。”“當(dāng)他家毫不避諱地直接將兩勺奶茶粉沖水后，我就放棄喝這個(gè)牌子了。”“小時(shí)候猛喝快樂(lè)檸檬的全糖蛋糕奶茶，現(xiàn)在不另外加糖都感覺(jué)齁甜。”

當(dāng)高端化、健康化茶飲產(chǎn)品逐漸成為市場(chǎng)主流，曾經(jīng)的忠實(shí)粉絲從“嗜甜”轉(zhuǎn)向“抗糖”，快樂(lè)檸檬所代表的小甜水類臺(tái)式奶茶日漸式微。

粉絲們懷念蛋糕奶茶、巖鹽芝士系列產(chǎn)品的另一面，是快樂(lè)檸檬此后十多年來(lái)再無(wú)有記憶點(diǎn)的爆品出現(xiàn)，有不少人感嘆“最好喝的還是十年前的菜單”。

在快樂(lè)檸檬官網(wǎng)簡(jiǎn)介中，也仍將檸檬系列、巖鹽芝士、經(jīng)典奶茶與雞蛋仔列為招牌產(chǎn)品；據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，在產(chǎn)品上新上，2023年快樂(lè)檸檬僅推出了約7款新品。

如今新茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)還在加劇，不論是門店規(guī)模、供應(yīng)鏈、定價(jià)策略還是營(yíng)銷宣傳上仍不斷“內(nèi)卷”。

快樂(lè)檸檬在公眾視野的存在感越來(lái)越低是不爭(zhēng)的事實(shí)。

2024年，快樂(lè)檸檬發(fā)展策略也有所變化。

4月，其官方微信公眾號(hào)發(fā)布文章《快樂(lè)新裝，閃亮升級(jí)》，提到在快樂(lè)檸檬成立18年后，對(duì)品牌進(jìn)行煥新升級(jí)，logo優(yōu)化為“帶著親切笑容的黃色檸檬頭，向全世界微笑”，全新slogan調(diào)整為“快樂(lè)檸檬，點(diǎn)亮快樂(lè)，做你身邊的快樂(lè)搭子。”

同時(shí)門店和產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)也都做了相應(yīng)的調(diào)整，并推出了全新的餐車模式，并在文末強(qiáng)調(diào)邀請(qǐng)加盟伙伴親身體驗(yàn)。餐考君關(guān)注到，目前在廣州等城市，餐車已陸續(xù)上線，售賣包括檸檬茶、果茶、奶茶、氣泡水、沙冰、咖啡等多款產(chǎn)品，單杯售價(jià)在7-14元左右。

值得一提的是，此后快樂(lè)檸檬門店端進(jìn)行了產(chǎn)品煥新，強(qiáng)調(diào)“輕”概念，推出茉莉輕乳茶、奇蘭輕乳茶等原葉輕乳茶系列。

可見(jiàn)，老牌臺(tái)灣茶飲不得不向目前減糖減脂的新式輕乳茶產(chǎn)品看齊。

就品牌的經(jīng)營(yíng)策略上，雅茗天地曾提到，未來(lái)，快樂(lè)檸檬將以品牌授權(quán)模式發(fā)展，由代理人負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營(yíng)及業(yè)務(wù)拓展，而該集團(tuán)的精力將會(huì)主要集中在美國(guó)和其他的海外市場(chǎng)。

據(jù)悉，2013年，快樂(lè)檸檬在首爾開(kāi)店，之后又相繼進(jìn)入紐約、波士頓、倫敦、舊金山等地。根據(jù)其官方社交媒體顯示，目前快樂(lè)檸檬在全球擁有門店2000多家。

當(dāng)國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)日趨飽和，對(duì)快樂(lè)檸檬而言，或許海外市場(chǎng)的想象空間會(huì)更大。

本文轉(zhuǎn)載自新餐考，主筆：李楊